□ 李洪梅 曹煥男（河北體育學(xué)院 河北 石家莊 050041）

前言

高爾夫球（本文簡稱高球），是一項(xiàng)起源于14世紀(jì)的運(yùn)動(dòng)，由蘇格蘭牧羊人擊打石子入洞的游戲發(fā)展而來，期間從平民——貴族——大眾，從普通游戲——奧運(yùn)項(xiàng)目經(jīng)歷了漫長的過程。2009年10月9日，國際奧委會(huì)投票決定：高爾夫球正式成為2016年和2020年兩屆奧運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目。這一決定不僅促進(jìn)高球項(xiàng)目在全球范圍的普及，還積極推動(dòng)我國高球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，尤其是高球職業(yè)賽事的快速發(fā)展。

1、高球職業(yè)賽事的主要利益相關(guān)者

高球職業(yè)賽事和其他體育賽事一樣，會(huì)涉及賽事所有者、主辦者、承辦者、舉辦地政府、運(yùn)動(dòng)員、媒體、贊助商、觀眾等主要利益相關(guān)者，各利益相關(guān)者之間相互關(guān)聯(lián)，不斷轉(zhuǎn)換角色，交織成越來越多的商業(yè)網(wǎng)和文化傳播網(wǎng)。雖然利益相關(guān)者的訴求不同，但目標(biāo)一致，只有高球職業(yè)賽事能夠順利、成功舉辦，才能保證各自利益實(shí)現(xiàn)和利益最大化。

2、高球職業(yè)賽事文化

草地、氧氣、陽光、步履、紳士運(yùn)動(dòng)、貴族運(yùn)動(dòng)等詞匯是一直圍繞高球出現(xiàn)的高頻詞匯，這些詞匯代表戶外休閑、健康、紳士、高端的高球文化。隨著高球的普及和發(fā)展，參與的大眾階層越來越多，參與形式也多種多樣，使之演變成現(xiàn)代社會(huì)主流的休閑文化之一。除此之外，它還蘊(yùn)含了歷史文化、禮儀文化、道德文化、休閑文化、旅游文化、高球賽事文化、企業(yè)文化、民族地域文化等，也包括從物質(zhì)文化、制度文化到精神文化等多層次的表現(xiàn)形式。隨著高球項(xiàng)目的普及、規(guī)則的日益完善，高球競技水平日益提升，其文化內(nèi)涵會(huì)不斷的變化、豐富、沉淀、深厚。

高球職業(yè)賽事是高球各種文化最直接、關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的表現(xiàn)形式，也是高球與商業(yè)結(jié)合的最佳范本。高球職業(yè)賽事的開展是對高球文化強(qiáng)有力的傳播。高球職業(yè)賽事文化的形成源于高球職業(yè)賽事的出現(xiàn)與發(fā)展。英國公開賽、美國公開賽、美國名人賽、PGA錦標(biāo)賽并稱高爾夫四大滿貫賽事。它們是國際高球職業(yè)賽事體系的核心組成部分，代表高球職業(yè)賽事文化的發(fā)展歷程及水平。國際高爾夫球職業(yè)賽事體系由男子職業(yè)高爾夫球賽、女子職業(yè)高爾夫球賽和區(qū)域?qū)官惾糠纸M成，每場高球職業(yè)賽事的開展都要由其主要的利益相關(guān)者協(xié)同合作，才能實(shí)現(xiàn)賽事的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3、高球職業(yè)賽事文化發(fā)展分析

3.1、歷史角度下的高球職業(yè)賽事文化發(fā)展

縱觀高球發(fā)展歷程，高球文化的傳播是伴隨著社會(huì)的發(fā)展，不同的歷史時(shí)期塑造了不同的文化傳播環(huán)境。從14世紀(jì)上半葉的萌芽時(shí)期逐漸發(fā)展至今，高球文化的發(fā)展經(jīng)歷了從游戲到田園社交、從平民文化到貴族紳士文化再到大眾文化、從戶外休閑到職業(yè)競技三個(gè)層次的轉(zhuǎn)變，同時(shí)經(jīng)歷了從蘇格蘭到歐洲，從歐洲到美洲，從歐美到世界范圍的傳播擴(kuò)散。不同歷史時(shí)期，高球職業(yè)賽事的文化發(fā)展特點(diǎn)不同。

起始于18世紀(jì)60年代的工業(yè)革命，帶來了生產(chǎn)力的大幅提升，越來越多的人從繁重的勞動(dòng)中解脫，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長的刺激下，職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)開始發(fā)展起來，誕生了一批以打高球?yàn)橹饕\生手段的職業(yè)球手。這個(gè)時(shí)期的高球賽事有了簡單的規(guī)則，處于從游戲到競技的過渡時(shí)期。

20世紀(jì)初，隨著歐美地區(qū)職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)管理組織的成立，職業(yè)高爾夫比賽更趨規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)行嚴(yán)格的管理制度和晉級標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)各界也開始逐漸轉(zhuǎn)變了對職業(yè)高爾夫球員的看法。這個(gè)時(shí)期的高球競賽規(guī)則逐漸統(tǒng)一，賽事的規(guī)則文化顯現(xiàn)出來，進(jìn)而極大的促進(jìn)了高球項(xiàng)目的廣泛開展和俱樂部的商業(yè)化運(yùn)營，因此是競技提升時(shí)期。

自20世紀(jì)中葉開始，電視機(jī)的出現(xiàn)和信息技術(shù)大幅度提升，為高球職業(yè)賽事的推廣提供了更廣闊的平臺(tái)。這個(gè)時(shí)期的高球賽事受到了廣泛的關(guān)注，精彩的競技賽事是商業(yè)化運(yùn)作的成果，在帶來高收益的同時(shí)也成為大眾的一種休閑方式，加之高球項(xiàng)目兩次進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，因此是競技與休閑共發(fā)展時(shí)期。

3.2、傳播角度下的高球職業(yè)賽事文化發(fā)展

在高球職業(yè)賽事發(fā)展歷程中，文化發(fā)展的過程暨文化傳播的過程。而媒體的傳播作用是文化傳播的核心。從文化傳播來看，職業(yè)賽事的發(fā)展有利于高球運(yùn)動(dòng)的國際化、社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化。

（1）新、舊媒體共同作用。報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體到現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體，多種多樣的媒介為賽事提供各項(xiàng)服務(wù)。目前，電視、互聯(lián)網(wǎng)是高球職業(yè)賽事主要的宣傳平臺(tái)，通過賽事轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)提升品牌、吸引贊助、增加收益等多個(gè)目的。例如，高爾夫網(wǎng)球、旅游衛(wèi)視等電視頻道以轉(zhuǎn)播高球職業(yè)賽事為主要播放內(nèi)容，除了各職業(yè)賽事的官網(wǎng)，新浪、搜狐等主流網(wǎng)站紛紛開設(shè)高球?qū)^(qū)。移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等新媒體的出現(xiàn)提供了更加多元化的媒介形式和營銷渠道，微博、微信、APP等都是高球職業(yè)賽事的宣傳平臺(tái)；

（2）傳播符號多元化。從高爾夫球、球具、球場到高爾夫球規(guī)則、高球職業(yè)賽事等都是高球文化發(fā)展中的重要符號。既包含從視覺、理念到行為的完整符號系統(tǒng)，還融合了舉辦地的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、民族等多元文化，體現(xiàn)了高球職業(yè)賽事文化傳播符號多層次、多角度、多方位的特點(diǎn)；

（3）傳播受眾注重參與性。高球作為體育項(xiàng)目來講，具有很強(qiáng)的可替代性，關(guān)注高球的群體或個(gè)人大多是基于對高球的認(rèn)識和參與。真正打過高爾夫球的人才能喜愛這個(gè)項(xiàng)目、理解高球文化，進(jìn)而關(guān)注高球職業(yè)賽事。較強(qiáng)的參與性才能抵御住其他項(xiàng)目的替代，因此高球項(xiàng)目的受眾有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。

3.3、利益相關(guān)者角度下的高球職業(yè)賽事文化發(fā)展

（1）利益一致性。高球職業(yè)賽事的利益相關(guān)者是其文化形成與發(fā)展的重要組成部分，各利益相關(guān)群體既是文化傳播的主體，又是文化傳播的受眾，各自擔(dān)當(dāng)多重角色。在文化發(fā)展過程中，受人關(guān)注的賽事活動(dòng)能夠更有效的為各利益相關(guān)者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其訴求和利益最大化，因此賽事的成功舉辦和順利完成是所有利益相關(guān)者的共同目標(biāo)，因此利益相關(guān)者之間存在一致性；

（2）注重明星效應(yīng)。針對不同的傳播受眾即不同的利益相關(guān)者，采用的傳播符號和傳播媒介都存在差異，而運(yùn)用高爾夫球星的明星效應(yīng)卻是相同的。某種程度上，明星代表品牌、代表實(shí)力，是賽事高質(zhì)量的體現(xiàn)。明星的高人氣能聚集更多的目光，高人氣帶來的高收視是贊助商、供應(yīng)商、媒體等群體所喜聞樂見的；

（3）經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重。高球職業(yè)賽事對高球項(xiàng)目的發(fā)展有著不可推卸的責(zé)任。具有較強(qiáng)影響力的標(biāo)志性賽事是地方政府競相舉辦的對象，也是其他利益相關(guān)者追逐的對象，運(yùn)作良好的賽事能夠給舉辦地政府、媒體、運(yùn)動(dòng)員、贊助商等主要利益相關(guān)者帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益。除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，它對完善體育設(shè)施、當(dāng)?shù)厥姓ㄔO(shè)、環(huán)境改善、文化交流、大眾體育意識等各方面有著重要的促進(jìn)作用。

4、我國高爾夫球職業(yè)賽事文化發(fā)展存在的問題及對策

4.1、問題

（1）大眾基礎(chǔ)相對較弱，受眾具有局限性。高球運(yùn)動(dòng)在我國起步晚，各地發(fā)展不均衡，很多大眾對項(xiàng)目了解不足，加之其自身的項(xiàng)目特點(diǎn)，使得參與成本較高。高球文化雖然豐富，但過去在我國卻是一種特殊的文化現(xiàn)象，主要是由于高爾夫在傳入我國初期，其鼓吹的“貴族”運(yùn)動(dòng)所帶來的，“貴族運(yùn)動(dòng)”的群體意識難以短時(shí)間改變；

（2）國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的高球賽事資源較少，且缺乏對國內(nèi)職業(yè)賽事的關(guān)注。目前，高球職業(yè)賽事以國際四大滿貫賽事為代表，媒體和大眾的視線也多集中于此。國內(nèi)每年雖舉辦上百場的職業(yè)比賽，但除去國際賽事，國內(nèi)具有影響力、知名度、品牌形象的比賽卻很少，并且在賽事質(zhì)量方面存在一定差距，使得關(guān)注者的視線較難轉(zhuǎn)移到國內(nèi)水平的比賽；

（3）傳播媒介缺乏整合。目前雖以電視、互聯(lián)網(wǎng)為主進(jìn)行宣傳和營銷，但新媒體的增長勢不可擋，如高爾夫APP項(xiàng)目的開發(fā)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)和高球行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。GolfLogix#1、美國高爾夫頻道官方客戶端、美國名人賽的官方app、Golf Digest Stix、高爾夫規(guī)則、Flaghi、百佳高爾夫、高拍app、樂視高爾夫app、城市高爾夫app等，從國外到國內(nèi)開發(fā)的應(yīng)用程序涉及高球的賽事、規(guī)則、球場、技術(shù)動(dòng)作、球具資訊等多方面內(nèi)容，涵蓋面廣、信息量大，但大眾知名度和普及度并不高。報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，以及戶外媒體都是不可或缺的渠道，應(yīng)對所有的媒介形式進(jìn)行資源整合、協(xié)同作用，以發(fā)揮最大效力。

4.2、對策

（1）加強(qiáng)青少年的高球教育，培養(yǎng)競技人才。高球是一項(xiàng)國際化和職業(yè)化程度高的體育項(xiàng)目，競技特征明顯，但它區(qū)別于舉國體制下的傳統(tǒng)奧運(yùn)項(xiàng)目，受國際環(huán)境和市場環(huán)境影響顯著，因此，市場化程度也高于其他項(xiàng)目。在我國，應(yīng)利用市場和舉國體制的雙重優(yōu)勢，注重培養(yǎng)后備人才力量，整體提升我國高球的競技水平和職業(yè)水平，同時(shí)也利于職業(yè)賽事的持續(xù)發(fā)展。高球進(jìn)校園、高球進(jìn)社區(qū)、高球培訓(xùn)班等形式，能快速的促進(jìn)高球項(xiàng)目的大眾化、社會(huì)化。高爾夫不再是“貴族”運(yùn)動(dòng)，大眾群體對高球的認(rèn)識在轉(zhuǎn)變、提升的同時(shí)，有越來越多的人參與其中。普適教育與專業(yè)教育共同作用，必然會(huì)將高球推向新的發(fā)展階段；

（2）開發(fā)賽事資源，提升賽事質(zhì)量。高水平的競技比賽既能夠提升項(xiàng)目的發(fā)展水平，又能體現(xiàn)主辦機(jī)構(gòu)的組織能力，同時(shí)也是吸引媒體、觀眾、贊助商等群體關(guān)注的重要內(nèi)容。職業(yè)高球賽事作為產(chǎn)品來講，產(chǎn)品的質(zhì)量是關(guān)鍵，是獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的基礎(chǔ)，只有把高球球手的競技實(shí)力提升，才能提升賽事質(zhì)量。質(zhì)量是賽事收益的重要保證，但不是唯一保證，要擴(kuò)大賽事收益就要深度開發(fā)賽事資源，尤其是品牌形象、標(biāo)志物使用權(quán)、冠名權(quán)等無形資產(chǎn)；

（3）整合傳播媒介，實(shí)現(xiàn)傳播路徑的多元化。利用報(bào)紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等多種媒介，拓展宣傳渠道和營銷渠道，在提升大眾對高球文化了解的同時(shí)，建立高球賽事傳播系統(tǒng)，賽事信息系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化，增加信息受眾的參與和反饋機(jī)會(huì)，提升傳播的贏利能力。