左卉 李媛媛

本文采用SWOT-AHP分析法對揚州鄉(xiāng)村旅游進行研究。運用專家打分、德爾菲法對各層影響因素進行評分，定量計算出旅游資源因素是最主要的影響因素。通過SWOT四象限坐標系量化分析，得出最佳戰(zhàn)略定位于開拓型戰(zhàn)略決策區(qū)域內(nèi)的實力型開發(fā)戰(zhàn)略，應采取積極的開拓型戰(zhàn)略，發(fā)揮資源優(yōu)勢，抓住鄉(xiāng)村振興政策發(fā)展機遇;利用區(qū)位、交通便利優(yōu)勢，大力發(fā)展全域旅游;借助揚州已有城市知名度帶動鄉(xiāng)村旅游知名度提升;開展豐富多樣的節(jié)慶活動，對各級客源市場實施相應的優(yōu)惠政策。

引言

揚州市政府積極響應國家號召，大力發(fā)展揚州鄉(xiāng)村旅游。悠久的歷史文化和豐富的自然資源為揚州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了很大便利。但鄉(xiāng)村旅游投資主體、發(fā)展模式的單一性、管理體制的不完善等同樣是阻礙揚州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題。

目前，學術界對于揚州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的研究主要有：周武忠從發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、探討鄉(xiāng)村旅游的概念提出建設“三生和諧”新理念;吳必虎借鑒國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗提出將中國傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、采摘園向休閑度假等主體方向發(fā)展。姜馨對美麗鄉(xiāng)村建設視閾下?lián)P州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行了研究;朱波分析了揚州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策等。在研究方法上，主要是定性分析，定量方法運用較少。基于此，本文對揚州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)進行分析，運用SWOT-AHP定量分析確定發(fā)展戰(zhàn)略，提出針對性建議對策，希望找到揚州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突破點。

一、揚州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

根據(jù)揚州自然資源、人文資源和特色資源分布的實際，揚州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)按“一軸”“一帶”“四區(qū)”和“多點”發(fā)展布局。一軸指大運河沿線風光軸，對現(xiàn)有運河水上游覽線南引北擴、創(chuàng)新升級，著力打造一江（長江）二河（古運河和新京杭運河）三湖（邵伯湖、高郵湖、寶應湖）黃金水上觀光長廊;一帶指大江觀光帶，沿江近100千米江岸風光帶保護與開發(fā)已打造為國家4A級景區(qū);四區(qū)包括西部丘陵崗地風光游覽區(qū)、東部里下河水鄉(xiāng)漫地旅游觀光度假區(qū)、中部（南）“七河八島”旅游觀光度假區(qū)以及中部（北）環(huán)鄱伯湖大道旅游觀光度假區(qū);多點指根據(jù)散落于揚州各地獨特的歷史人文資源所打造的多個文化歷史景點。

二、基于SWOT-AHP的揚州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）揚州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

1.優(yōu)勢（S）

（1）區(qū)位條件好，交通便利。揚州是江蘇省地級市，地處江蘇中部、長江與京杭大運河交匯處。目前，揚州交通主要分為公路、水運、鐵路、巴士及航空等?，F(xiàn)運營鐵路站臺主要是揚州火車站、江都站、儀征站等3個客運站及揚州火車貨運站，同時連淮揚鎮(zhèn)鐵路正在修建，航空運輸主要依賴揚泰機場。

（2）旅游資源豐富，資源組合好。揚州各城鎮(zhèn)已開發(fā)一些鄉(xiāng)村旅游景點，如邗江鳳凰島生態(tài)區(qū)、高郵馬棚濕地度假村、江都邵伯湖風景區(qū)等。同時揚州各城鎮(zhèn)也具有豐富的人文景觀資源，如：高郵的雙黃鴨蛋節(jié)、揚州煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、儀征早茶節(jié)、江都的花卉節(jié)等。

（3）消費受眾市場廣闊。鄉(xiāng)村旅游越來越成為現(xiàn)代人消遣娛樂的方式，鄉(xiāng)村旅游的群體也越來越多。揚州鄉(xiāng)村旅游在客源市場定位上主要是揚州市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，其次是長江三角洲城市居民。

（4）城市知名度高。揚州是全國首批24座歷史文化名城之一，是中國首批優(yōu)秀的旅游城市，是聯(lián)合國人居獎獲獎城市、全國文明城市。自古以來，“煙花三月下?lián)P州”名句就不斷吸引了全球的游客來揚州旅游，揚州在中國的旅游業(yè)也遠赴盛名。

2.劣勢（W）

（1）旅游業(yè)發(fā)展季節(jié)性特征明顯，具有明顯的淡旺季。參觀鄉(xiāng)村特色農(nóng)作物是觀賞游覽的重要環(huán)節(jié)，由于揚州特殊的地理環(huán)境和水熱條件，導致一般觀賞性農(nóng)作物最佳觀賞期在3～10月份，則揚州的鄉(xiāng)村旅游的旺季在3～10月，揚州11月份至次年2月份幾乎是旅游的寒冰期，市場幾乎為零。

（2）發(fā)展呈點狀、塊狀分散，未形成規(guī)?；Ｄ壳?，揚州已開發(fā)27個鄉(xiāng)村旅游開發(fā)景點，分布在揚州的各個特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，以塊狀為主、點狀為輔的分布，塊狀主要是依托一定面積的農(nóng)場、果園、湖泊等開展旅游接待活動;點狀主要以農(nóng)家庭院自主經(jīng)營的農(nóng)家樂，在空間上表現(xiàn)為獨樓、獨院式農(nóng)村旅館及餐廳。兩種發(fā)展模式不利于區(qū)域整體規(guī)劃和調(diào)節(jié)，使揚州鄉(xiāng)村旅游難以形成規(guī)?；?/p>

（3）投資主體以“農(nóng)戶+企業(yè)”為主，政府投資為輔，注重短期盈利，不利于長期發(fā)展。揚州目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是“農(nóng)戶+公司”向“政府+公司+農(nóng)戶”的組合投資經(jīng)營主體過渡，大部分鄉(xiāng)村旅游的景點依舊是“農(nóng)戶+公司”組合投資經(jīng)營，如高郵界首蘆葦蕩“漁家樂”景區(qū)，由外地投資公司開發(fā)、經(jīng)營和管理，同時吸納本地的農(nóng)戶參加，公司直接與農(nóng)戶合作，該投資經(jīng)營模式只注重短期盈利，可能會對生態(tài)環(huán)境帶來破壞，不利于長期發(fā)展。

（4）服務配套設施落后，旅游服務水平低。揚州鄉(xiāng)村旅游接待設施規(guī)模小、水平低;部分已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)導覽圖標識不齊全，娛樂設施建設不完善，鄉(xiāng)村景區(qū)的經(jīng)營服務方式?jīng)]有突出休閑度假旅游的需要，且沒有配備專業(yè)的技術工作人員，只有低層次的安保、清潔等服務人員。

3.機遇（O）

（1）鄉(xiāng)村振興。自國務院新聞辦2016年10月17日提出“旅游扶貧”以來，揚州便致力于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加大對鄉(xiāng)村旅游建設投資，著力打造高郵、儀征、江都和寶應4個特色地區(qū)，重點圍繞高郵、寶應的里下河風光、儀征的山資源和江都的邵伯湖風光開展一系列鄉(xiāng)村旅游景點開發(fā)。

（2）全域旅游。揚州作為最早一批旅游產(chǎn)業(yè)的城市，具有良好的設施基礎條件，目前正全面推進生態(tài)文明建設。揚州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在規(guī)模小、分布散、亮點不突出等問題，全域旅游的提出可以從專業(yè)的角度統(tǒng)攬全局規(guī)劃，清晰旅游發(fā)展戰(zhàn)略定位，編制規(guī)劃，解決揚州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的缺點。

（3）豐富的節(jié)慶活動，擴大客源市場。2019年，揚州市將圍繞省會開展200余項豐富多彩的全民活動，并計劃承辦5項國際賽事、7項國家級賽事及8個省級賽事，市級賽事高達200余項。揚馬、國際魔方文化節(jié)、“一帶一路”羽毛球邀請賽等均為揚州帶來國際性關注，極大地提高了揚州的國際知名度，為揚州發(fā)展旅游業(yè)奠定了客源基礎。

4.威脅（T）

（1）臨近旅游目的地的市場競爭、同質(zhì)化競爭激烈。與揚州相比，蘇南地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展更為迅速，蘇州、無錫、常州等地旅游資源更為豐富，相關旅游配套設施也更為完備，服務水平也高于揚州，是揚州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中不可忽視的威脅。

（2）體制威脅。由于揚州鄉(xiāng)村旅游投資主體的不同導致鄉(xiāng)村旅游管理體制以及運營模式也不相同，無法確立統(tǒng)一的規(guī)范，各鄉(xiāng)村旅游景點制定的標準不完善。

（3）盲目城鎮(zhèn)化。近年來，揚州在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)時，建設城市設施，寶應、高郵等地景點附近大興休閑娛樂場所，丟棄了揚州地區(qū)原有的民族特色風貌。

（二）AHP分析法

1.模型建立

首先，根據(jù)上文SWOT分析結果，梳理各層次要素，建立有關層次分析模型（AHP），具體分析評價指標體系見圖1。

2.確定權重指標

由于各層評價指標難以量化，本文運用專家評分法對各評價指標賦值，通過計算得出各指標權重，并對該權重進行一致性檢驗，CR值≦0.1則一致性通過，計算結果顯示均通過。具體計算結果見表1。

3.各層次指標量化評價

為直觀看出各指標對揚州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的影響程度，本文征求旅游規(guī)劃專家組意見，運用德爾菲法對每個因素的表現(xiàn)給予分值，分別取-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4，其中優(yōu)勢和機遇賦予正值，劣勢與威脅賦予負值，絕對值越大，則說明表現(xiàn)強度越強，將各層次指標的加權分數(shù)匯總及各影響因素排序見表2。由表2排名可直觀看出各影響指標對發(fā)展揚州鄉(xiāng)村旅游的影響程度。

4.揚州市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目戰(zhàn)略定位

在對SWOT要素定性分析的基礎上，通過德爾菲法獲得SWOT定量分析所需基本的評估數(shù)值，然后運用SWOT-AHP定量分析法及四象限坐標法，通過計算得到總優(yōu)勢強度S總、總劣勢強度W總、總機遇強度O總和總威脅強度T總。

總優(yōu)勢強度S總：S總=∑Si/ns=0.5058

總劣勢強度W總：W總=∑Wi/nW=-0.0859

總機遇強度O總：O總=∑Oi/nO=0.3003

總威脅強度T總：T總=∑Ti/nT=-0.066

以優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅4個變量為半軸建立思維坐標系，將總優(yōu)勢強度S總、總劣勢強度W總、總機遇強度O總和總威脅強度

T總分別在坐標上定位，得到S總、W總、O總和T總，按照順序連起4個點，繪制出一張項目開發(fā)戰(zhàn)略的四邊形圖。通過SWOT-AHP定量分析法計算出的揚州市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅的估計值都是無量綱的，現(xiàn)令P為S總、W總、O總和T總4點的重心，P即為4個因子相互影響產(chǎn)生的最終結果。計算得到：P（X，Y）=（∑Xi/4，∑Yi/4）=（0.105，0.0586）。

戰(zhàn)略方位角：θ=arctan（X/Y）=29°

戰(zhàn)略正強度：U=S×O=0.5058×0.3003=0.152，

戰(zhàn)略負強度：V=W×T=0.0859×0.066=0.006，

戰(zhàn)略強度系數(shù)：ρ=U/（U+V）=0.964。

根據(jù)上述計算，繪制如下SWOT戰(zhàn)略區(qū)間選擇圖，見圖2。

最佳戰(zhàn)略定位在第一象限并且在（0o，45o）區(qū)域內(nèi)，位于開拓型戰(zhàn)略決策區(qū)域內(nèi)的實力型開發(fā)戰(zhàn)略。同時計算出該項目的戰(zhàn)略強度系數(shù)為0.964>0.5，則說明應采取積極的開拓型戰(zhàn)略。

三、建議措施

綜合SWOT要素分析和定量分析結果，揚州市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)應在遵循“發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機遇”原則下，提出以下策略。

（一）發(fā)揮資源優(yōu)勢，抓住鄉(xiāng)村振興政策發(fā)展機遇

揚州借助鄉(xiāng)村振興的國家政策扶持，細分資源市場，打造各鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源特色化、多元化，例如：高郵、寶應里下河資源適合休閑養(yǎng)老，可開發(fā)老年人頤養(yǎng)、休閑的旅游產(chǎn)品;儀征山資源、濱湖資源等開發(fā)青年體驗性旅游產(chǎn)品。揚州應抓住這次鄉(xiāng)村振興對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的大力扶持的機遇，積極大力發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，如草莓苗冷藏培養(yǎng)、水產(chǎn)體驗園區(qū)建設等。

（二）利用區(qū)位、交通便利優(yōu)勢，大力發(fā)展全域旅游

揚州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中應著重體現(xiàn)出區(qū)位優(yōu)勢，開展城際、市際及鎮(zhèn)際旅游專線，建立各旅游景點的直達公交，開發(fā)旅游公交一卡制旅游產(chǎn)品;借助國家政策推力，升級資源組合發(fā)展全域旅游，尤其注重全民參與，提高公民發(fā)展旅游業(yè)意識，為揚州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展營造一個良好的社會全面服務氛圍。

（三）借助揚州已有城市知名度帶動鄉(xiāng)村旅游知名度提升

加強揚州城市的再宣傳，通過大眾媒體、自媒體等平臺加大對揚州城市的宣傳，提高城市知名度。大眾媒體宣傳如2018年浙江衛(wèi)視《鋒味》、湖南衛(wèi)視《日出之食》以及2019年5月份東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》在揚州的拍攝，今后揚州可多簽約拍攝有關美食、旅游等知名節(jié)目?；趽P州知名度提升，揚州也應增強自媒體宣傳，如開設微信鄉(xiāng)村旅游公眾號、拍攝短視頻等來提高揚州鄉(xiāng)村旅游的知名度。

（四）開展豐富多樣的節(jié)慶活動，對各級客源市場實施相應的優(yōu)惠政策

揚州今后應積極開展各種節(jié)慶活動及各項比賽，以此吸引目標游客來揚州并參加鄉(xiāng)村旅游活動。同時，揚州還可根據(jù)距離遠近劃分一級、二級目標客源市場，并對各級客源市場實施優(yōu)惠政策。江蘇、上海、浙江等地是揚州主要的旅游客源地，為一級客源市場，針對該目標市場，可以推出揚州鄉(xiāng)村旅游各景點的優(yōu)惠關聯(lián)套票或揚州與周邊地區(qū)的景點套票，如揚州里下河套票（高郵、寶應各景點）、“揚+鎮(zhèn)”文化游等;北京、山東等地則為二級客源市場，有巨大的開發(fā)潛力，可實行旅游費用打折優(yōu)惠，淡旺季不同折扣，淡季5～6折，旺季7～8折，以此吸引距離稍遠的目標游客。

（作者單位：徐州工程學院）