張世艷

非遺文化中蘊(yùn)含的精神價(jià)值、思維方式、想象力和文化意識(shí)具有民族特有性，是能“活”起來的大眾文化。對(duì)非遺文化的傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)的需求，已開始從保護(hù)走向了傳承。而走在傳承路上的非遺文化，要進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響度和產(chǎn)品文創(chuàng)性，還需克服重重困阻，做好非遺文化特色挖掘、文創(chuàng)承載體開發(fā)、管理專業(yè)化。

引言

近年來，國(guó)家和民眾對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和關(guān)注日益提升，大力推動(dòng)了非遺文化的傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展。

一、非遺文化的傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)是多元化的

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，本文簡(jiǎn)稱為非遺文化，指被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述，表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能以及相關(guān)工具、食物、手工藝品和文化場(chǎng)所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，指各族人民世代相傳并視為文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。

從概念上可知，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是廣大勞動(dòng)人民在生產(chǎn)和生活過程中形成的，表現(xiàn)形式多樣，有精神的，也有實(shí)物的，如習(xí)慣、信仰、情感文化等。然而，作為廣大勞動(dòng)人民在生產(chǎn)和生活過程中形成的習(xí)慣、信仰和情感文化的積淀，非遺文化聚集更多的是民族的文明和智慧，偏重于精神。因而，非物質(zhì)文化傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)不能僅僅依靠實(shí)物產(chǎn)品銷售，對(duì)于凝練在其中的文化思維、精神價(jià)值的提取更為重要，也更為艱難。

二、非遺文化傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)的宏觀環(huán)境分析

從宏觀環(huán)境看，非遺文化傳播與產(chǎn)品文創(chuàng)迎來了最好的時(shí)代。在政策法律、人口經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等方面一片大好的態(tài)勢(shì)下，非遺文化傳播與產(chǎn)品文創(chuàng)發(fā)展遇上了好時(shí)機(jī)。

（一）從法律政策上看

政府高度重視非遺文化保護(hù)，為非遺文化傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)提供了極好的政法環(huán)境。我國(guó)自2004年加入聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，到2011年通過并實(shí)行了我國(guó)第一部《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》。國(guó)務(wù)院自2006年開始，已公布了4批1 372個(gè)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。自文旅部組建后，關(guān)于或涉及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)文迄今已有71個(gè)，涵蓋了非遺文化保護(hù)、傳播、傳承發(fā)展的方方面面。

中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次代表大會(huì)后，國(guó)務(wù)院、文旅部在落實(shí)中央《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》上，非常重視非遺文化在滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要方面的作用，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，提倡要廣泛開展人民喜聞樂見、參與體驗(yàn)性強(qiáng)的展示活動(dòng)，以形成人人傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活潑局面。這對(duì)非遺文化的傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)給予了極大鼓舞和發(fā)展舞臺(tái)。

而2019年3月開始正式施行的《國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》，表達(dá)了以保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心開展的區(qū)域整體性保護(hù)，更提出“見人見物見生活”的保護(hù)理念。這是對(duì)非遺文化生活化、日常化傳播的肯定和支持，也表明了我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和建設(shè)開始走向新階段。

（二）從人口經(jīng)濟(jì)上看

非遺文化產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視線，并成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。改革開放40年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)聚力井噴，人民的平均消費(fèi)總值有了大幅提升。2019年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入1.5萬元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到2萬元以上，農(nóng)村居民人均可支配收入近8 000元。人民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平日漸增長(zhǎng)，在中國(guó)旅游研究院對(duì)近年節(jié)假日旅游市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，90%以上的游客會(huì)參與各類文化活動(dòng)，40%的游客會(huì)進(jìn)入文博場(chǎng)所。

隨著對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和審美的認(rèn)可，民眾對(duì)國(guó)貨的支持力度逐漸增大。大量圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新產(chǎn)品、非遺文化周邊紛紛誕生，且市場(chǎng)銷量極佳。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)估。以故宮為例，圍繞文創(chuàng)的產(chǎn)品收益在2017年達(dá)到了15億元的收入，超過了1 500家A股上市公司的收入。

（三）從社會(huì)文化上看

非遺文化不再束之高閣，開始走入民間生活。以文化綿延數(shù)千載未曾斷絕為優(yōu)勢(shì)的中國(guó)，在文化自信的道路上收獲了廣大民眾，尤其是新生代的支持。新聞媒體和娛樂流量對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化開始了大力推廣和宣傳，很多綜藝、影視、音樂、文學(xué)、動(dòng)漫等作品將眼光轉(zhuǎn)移到非遺文化上，隨之衍生了很多文創(chuàng)產(chǎn)品。年輕一代對(duì)于漢服、民樂等喜好和追逐明顯得到了社會(huì)肯定和支持，非遺文化開始收獲全年齡段的追逐者。全國(guó)各地紛紛開展傳統(tǒng)文化節(jié)日活動(dòng)，將現(xiàn)代和傳統(tǒng)進(jìn)行了有效融合。新科技、新技術(shù)的引入，也讓非遺文化傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)具有了時(shí)代感。

三、非遺文化傳播與產(chǎn)品文創(chuàng)的阻礙

（一）非遺文化的項(xiàng)目眾多，涉及范圍廣泛

在傳播與產(chǎn)品文創(chuàng)中存在主次不顯的問題，影響了對(duì)外傳播力度和產(chǎn)品新穎性。當(dāng)前國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目有1 372個(gè)，而子項(xiàng)目達(dá)3 154個(gè)，還不包括464項(xiàng)國(guó)家級(jí)擴(kuò)展項(xiàng)目及各省、市級(jí)的項(xiàng)目。在類型上，有民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝及傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥和民俗10大類。使非遺文化傳播出現(xiàn)選擇性困難，各家各說還是一家一說;對(duì)非遺產(chǎn)品文創(chuàng)的推進(jìn)上也出現(xiàn)了全面推進(jìn)和個(gè)別前進(jìn)的差異，畢竟市場(chǎng)需求還在開發(fā)中。

而且單靠政府推動(dòng)或是非遺傳承人的力量來推廣，力度和效果也受到極大限制。文旅部2018年公布的第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人有1 082人，平均年齡已近64歲，60歲以上占比58%，40歲以下的僅7人。知名度高、群眾基礎(chǔ)較好的一些項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)日漸明朗，但一些冷僻的、受眾不廣的項(xiàng)目卻面臨著日漸凋零，缺失傳承人的局面。

（二）非遺文化的一些特性不利于非遺文化傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)開發(fā)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本質(zhì)上是人類的一種特殊遺產(chǎn)，是世代相傳、與人民大眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)表現(xiàn)形式和文化空間，具有典型的無形性、社會(huì)性、傳承性和地域性。這些特性體現(xiàn)了非遺文化的重要價(jià)值，使非遺文化的傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)內(nèi)容與物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比，更需要跨越精神價(jià)值觀、思維方式、地域文化、大眾想象力等方面的障礙。

（三）非遺文化的傳播形式不能有效進(jìn)行非遺文化的持續(xù)發(fā)展

現(xiàn)階段，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的第一種傳播方式是口口相傳的弟子模式。通過非遺傳承人的實(shí)踐活動(dòng)讓非遺文化以“活”的文化形態(tài)存續(xù)，并在實(shí)踐中與時(shí)代發(fā)展創(chuàng)新結(jié)合，增強(qiáng)非遺文化的生命力，走上持久傳承的道路。但是非遺傳承人的培養(yǎng)需要時(shí)間周期的支撐，他們承擔(dān)的更多的是延續(xù)傳統(tǒng)的使命，有些非遺傳承人面對(duì)的首先還是生存問題。導(dǎo)致他們?cè)诜沁z文化的傳播推廣上并不具備較高的影響力，在對(duì)社會(huì)普及大眾認(rèn)知度上也存在明顯的地域和受眾限制。

第二種傳播方式是通過多媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)渠道，更多是在視聽層面的宣傳。比如抖音、微博、快手等短視頻對(duì)非遺文化的宣傳和推廣，各種綜藝節(jié)目、明星偶像等引導(dǎo)和帶動(dòng)，確實(shí)讓更多的人知曉和了解非遺，看到非遺，感受非遺的魅力。然而，這些平臺(tái)渠道的宣傳面對(duì)的目標(biāo)人群劃分比較明顯，且因受眾類型不同、體驗(yàn)反饋不同，對(duì)非遺文化的傳播更多起的廣而告之的作用。在非遺文化認(rèn)知和傳承發(fā)展上，由于實(shí)物性接觸不足使非遺文化在傳播中缺乏鮮明的記憶點(diǎn)和持久的關(guān)注點(diǎn)，非遺產(chǎn)品也有被定勢(shì)看待的影響。

非遺傳播的第三種方式是通過實(shí)物層面，即文創(chuàng)產(chǎn)品加固的。作為非遺實(shí)物載體的文創(chuàng)產(chǎn)品，是當(dāng)前宣傳非遺文化、普及非遺知識(shí)，同時(shí)創(chuàng)造收益的有效媒介。2018年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值38 737億元。以文創(chuàng)聞名的故宮從2010年開始在淘寶銷售周邊，直到2013年才通過“賣萌”進(jìn)入大眾視野。雖然在2017創(chuàng)下輝煌收入，但也在去年底因其彩妝系列產(chǎn)品引發(fā)了一場(chǎng)不大不小的“嫡庶之爭(zhēng)”，即產(chǎn)品重疊、同質(zhì)化的市場(chǎng)之爭(zhēng)。過度的同質(zhì)化不僅在故宮文創(chuàng)發(fā)生，在全國(guó)的非遺文化產(chǎn)品文創(chuàng)中都典型存在。缺乏創(chuàng)意、特色不鮮明的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品并不能推動(dòng)非遺文化傳播，相反會(huì)因過于雷同、缺乏新穎元素而讓消費(fèi)者大有以前天下古鎮(zhèn)紀(jì)念品源于義烏的感覺，過度消耗購物意欲，形成對(duì)非遺文化的一些負(fù)面認(rèn)識(shí)。

四、思考

筆者認(rèn)為，在非遺文化傳播中要強(qiáng)調(diào)生命力的延續(xù)，必須用可持續(xù)發(fā)展的眼光看待非遺文化的傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)。非遺產(chǎn)品文創(chuàng)的目標(biāo)，應(yīng)該樹立起提高經(jīng)濟(jì)收益的追求，從而傳播非遺文化，延續(xù)非遺文脈。非遺文化的傳播是產(chǎn)品文創(chuàng)的目標(biāo)，產(chǎn)品文創(chuàng)則是非遺文化的傳播工具。讓非遺產(chǎn)品文創(chuàng)去打破人民對(duì)非遺文化的認(rèn)識(shí)壁壘。

故宮前院長(zhǎng)單霽翔說“用平民化的手段，親切地展示文物”，這是“惠及民眾、民眾喜愛”的“良性循環(huán)”。同理，讓非遺文化傳播以產(chǎn)品文創(chuàng)的方式走向大眾，從精致高臺(tái)走向民眾生活、融入民眾生活中，使其成為存在于日常生活中的文化，是非遺生命力延續(xù)的最好發(fā)展途徑之一。由此，筆者認(rèn)為，非遺文化的產(chǎn)品文創(chuàng)可以從以下幾個(gè)方面考慮。

（一）非遺文創(chuàng)應(yīng)該具有鮮明的特色

鮮明的特色可以避免產(chǎn)品的同質(zhì)化開發(fā)。同時(shí)，也能提升大眾對(duì)非遺文化的關(guān)注。人們通過對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的采購和使用能夠了解、認(rèn)識(shí)非遺文化。鮮明的特色也是對(duì)非遺文化所在群落價(jià)值觀的認(rèn)可和展現(xiàn)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對(duì)于本地非遺文化的自豪感和繼承感，更好地保護(hù)非遺文化的區(qū)域特色的整體性。

（二）非遺文創(chuàng)的類型可以更加豐富多樣

除了傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如膠帶、明信片、紀(jì)念章等手賬、旅游紀(jì)念品一類的形式，還可以從生活用具、日常飲食等方面繼續(xù)開拓非遺文創(chuàng)的展現(xiàn)形式。比如故宮熱銷的口紅，其實(shí)最大的熱門不是口紅本身，而是外包裝。比如百雀羚和故宮的合作款，外包裝是銷售熱點(diǎn)，良品鋪?zhàn)雍投鼗驮谥星锕?jié)合作的九重閣樓外包裝也是如此。雖然故宮也開拓了火鍋、糕點(diǎn)等文創(chuàng)與日常結(jié)合的產(chǎn)品，但更多的文創(chuàng)產(chǎn)品，還停留從在外包裝上的傳播非遺文化。這類產(chǎn)品其實(shí)很容易在日常使用中被扔棄，對(duì)于非遺文化的傳播并無長(zhǎng)效益處。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥獍b或附加贈(zèng)品而選擇這些產(chǎn)品，但是對(duì)于這些產(chǎn)品所包容的非遺文化可能一無所知。然而最可怕的一知半解，容易誤導(dǎo)更多的人，混淆對(duì)非遺文化的認(rèn)知。

（三）非遺產(chǎn)品的文創(chuàng)應(yīng)由統(tǒng)一的管理開發(fā)部門或機(jī)構(gòu)做專業(yè)負(fù)責(zé)

一來保障文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性，同時(shí)也能在傳播中保障非遺文化的地域性、民俗性特色。二是對(duì)銷售市場(chǎng)能有較好地管理，對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品輸出有清晰管控，以開拓廣域空間、多層人群的非遺文化傳播模式，避免或減少非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在市面上過度泛濫、雷同創(chuàng)意、模糊抄襲等，保障非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)。三則讓真正的非遺文化產(chǎn)品正向地傳播非遺文化，引導(dǎo)市場(chǎng)自發(fā)阻斷一些蹭非遺IP熱度、打非遺保護(hù)旗號(hào)的“假專家”“假大師”的虛假傳播和低俗、低劣產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)。

（作者單位：四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）