(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 安徽 蚌埠 233000)

消費(fèi)升級(jí)的概念通常是指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是指在消費(fèi)總支出中各類消費(fèi)支出的層次提高和結(jié)構(gòu)升級(jí)。但是通過(guò)對(duì)我國(guó)農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民各項(xiàng)支出占消費(fèi)比重變化的分析，可以看出近幾年我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)并沒(méi)有顯著變化，除了居住、瓜果蔬菜、食品煙酒等支出維持著穩(wěn)定的季節(jié)性變化之外，整體趨勢(shì)保持穩(wěn)定。因此，我們討論的消費(fèi)升級(jí)不是結(jié)構(gòu)上的升級(jí)，而是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是消費(fèi)者愿意花更多代價(jià)取得產(chǎn)品更多元的附加價(jià)值，其升級(jí)的內(nèi)容是全方面的，覆蓋了品位、品牌、體驗(yàn)、品質(zhì)和身份展示等。除了注重產(chǎn)品自身的品質(zhì)和功能，消費(fèi)者開始越來(lái)越關(guān)注使用體驗(yàn)是否愉悅，能否帶來(lái)審美上和精神上的滿足等。在此背景下，傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)逐漸衰退，曾經(jīng)遍地開花的零售茶店似乎走到了末路?？墒遣栊袠I(yè)的市場(chǎng)并未沒(méi)落，數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)每年消費(fèi)的茶葉量位居世界第一，2016年中國(guó)茶葉出口量和出口金額分別位居世界第一、第二，茶產(chǎn)品市場(chǎng)依然擁有巨大的潛力。

一、消費(fèi)升級(jí)的背景闡述

當(dāng)下，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)主要表現(xiàn)在消費(fèi)觀念的改變、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及消費(fèi)拉動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三個(gè)方面。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)，整個(gè)2018年中國(guó)最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率比上年提高了18.6%，達(dá)到76.2%，由此可見在拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)的三駕馬車中消費(fèi)的重要性已經(jīng)發(fā)生改變，出口和投資的邊際貢獻(xiàn)逐漸走低，消費(fèi)已逐漸成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。從居民的消費(fèi)觀念層面來(lái)看，居民對(duì)品質(zhì)型和服務(wù)型消費(fèi)需求增長(zhǎng)快速，而對(duì)生存型消費(fèi)的需求漸趨飽和，居民對(duì)消費(fèi)偏好從過(guò)去的儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y和消費(fèi)，消費(fèi)需求從過(guò)去的只滿足于物質(zhì)方面轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉鞂?duì)精神層面的追求。同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化，一方面，醫(yī)療保健、文教類消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)等支出比例均有顯著提高，相反，衣服、食品、煙酒等基礎(chǔ)性消費(fèi)比例逐漸走低，由此可見我國(guó)已逐步實(shí)現(xiàn)“生存—發(fā)展—享受”的發(fā)展途徑，自身與消費(fèi)縱向比展現(xiàn)良好趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，通過(guò)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要性日益增加。消費(fèi)升級(jí)背景下，企業(yè)不應(yīng)該局限在服務(wù)和產(chǎn)品的生產(chǎn)上，而應(yīng)該主動(dòng)去適應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。因此，產(chǎn)業(yè)升級(jí)、企業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型都應(yīng)該站在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口以需求和供給共同驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)新格局。

二、消費(fèi)升級(jí)背景下黃山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，黃山市政府以“走生態(tài)品牌之路，打造中國(guó)極品名茶之鄉(xiāng)”為發(fā)展目標(biāo)，以茶產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)推進(jìn)“茶業(yè)富民”項(xiàng)目，茶葉資源優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。2018年全區(qū)茶葉產(chǎn)量1197噸，產(chǎn)值44999萬(wàn)元，平均單價(jià)375.9元/千克，總體呈現(xiàn)較好的發(fā)展前景，但是黃山市茶產(chǎn)業(yè)目前也存在著一些問(wèn)題。一是意識(shí)茶葉產(chǎn)業(yè)化水平較低，主要體現(xiàn)在茶葉生產(chǎn)的組織化和專業(yè)化程度較低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較低，如易受天氣、溫度等因素影響。二是茶葉品牌雜且多，急待整合。長(zhǎng)久以來(lái)，黃山茶葉品牌在市場(chǎng)上普遍存在品質(zhì)良莠不齊，宣傳不規(guī)范，企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。三是茶產(chǎn)業(yè)附加值較低，缺乏綜合項(xiàng)目開發(fā)，茶文化開發(fā)不足，僅局限在茶葉的加工制作，缺乏茶業(yè)精深加工。

三、消費(fèi)升級(jí)背景下黃山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

(一)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富消費(fèi)內(nèi)容

由于居民收入的提高，消費(fèi)者對(duì)于不同層次、不同種類的茶產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)品的需求也在不停地發(fā)生變化。根據(jù)《2015年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，除烏龍茶、紅茶、綠茶等傳統(tǒng)的市場(chǎng)主流茶產(chǎn)品以外，黃茶、白茶、黑茶等茶葉產(chǎn)品也逐漸受到消費(fèi)者青睞。另外，不同年齡、性別、購(gòu)買渠道的消費(fèi)者的消費(fèi)行為也存在著明顯的差異，當(dāng)前茶葉消費(fèi)在28歲以上的中年群體中最高，茶葉消費(fèi)者中男性消費(fèi)者明顯多于女性消費(fèi)者，但是相比男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者更加關(guān)注更具娛樂(lè)性和口味屬性更豐富的茶葉產(chǎn)品。由此可見，面對(duì)消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，增加產(chǎn)品種類，豐富產(chǎn)品附加值，打造品牌文化，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，向市場(chǎng)推出更加多元化的茶產(chǎn)品。

(二)緊貼消費(fèi)理念，促進(jìn)綠色發(fā)展

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，以安全、環(huán)保、健康為主要宗旨的綠色健康消費(fèi)模式和消費(fèi)理念逐漸流行。茶葉因其具有充分的藥用價(jià)值和飲用價(jià)值一直受到廣大健康消費(fèi)者的推崇和喜愛，飲茶一直被認(rèn)為是有助于健康的生活習(xí)慣。以甕安縣建中鎮(zhèn)重點(diǎn)推行的歐標(biāo)茶為例，其堅(jiān)持“寧可要蟲也不要農(nóng)藥，寧可要草也不要除草劑”的理念，充分利用自然資源，以人工除草，利用熟化發(fā)酵的自然油粕作為肥料，最終生產(chǎn)出符合現(xiàn)在消費(fèi)理念并符合歐盟進(jìn)口食品標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)茶，拓寬了海外市場(chǎng)。

(三)完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，順應(yīng)消費(fèi)需求

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)方面，2017年茶葉總產(chǎn)量達(dá)到255萬(wàn)噸，但茶葉總消費(fèi)量?jī)H達(dá)190萬(wàn)噸；國(guó)外方面，2017年世界茶葉總進(jìn)口量為169.3萬(wàn)噸，同比降低2.2%，其中美國(guó)作為中國(guó)茶葉的主要出口國(guó)，出口總量同比下降3.8%，又由于最近歐美綠色貿(mào)易壁壘和中美貿(mào)易摩擦的影響，國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)正遭遇產(chǎn)能過(guò)剩的困境。因此，以下幾個(gè)工作是必要的。第一，建立全國(guó)范圍的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)和信息公開服務(wù)平臺(tái)，積極發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的功能，引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)合理規(guī)劃種植結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)。第二，提前幫助茶企規(guī)劃茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)管理技術(shù)以提高茶葉單位產(chǎn)量，從而適度降低茶葉種植面積。第三，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)幫助茶企拓展銷售流通渠道，建立平臺(tái)及時(shí)發(fā)布茶葉價(jià)格指數(shù)，暢通茶產(chǎn)品銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，解決供需矛盾。

(四)豐富產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造品牌價(jià)值

當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)證明，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，具有品牌化和精品化的服務(wù)和產(chǎn)品更貼合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)觀。以黃山市茶產(chǎn)業(yè)為例，雖然黃山市有很多名茶如黃山毛峰、太平猴魁等，但形成真正名牌的茶葉卻沒(méi)有，有名茶無(wú)名牌的狀況限制了黃山茶產(chǎn)業(yè)向全國(guó)市場(chǎng)甚至海外市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)具有品牌價(jià)值和消費(fèi)者信賴的品牌的形成需要不斷的沉淀和積累，因此，建議茶企業(yè)和政府相關(guān)部門采取切實(shí)有效的辦法加強(qiáng)品牌建設(shè)，形成有價(jià)值和影響力的品牌。

(五)附加文化價(jià)值，提升消費(fèi)體驗(yàn)

相比于商品的使用價(jià)值，當(dāng)前的新生代消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的社交性以及愉悅或舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。黃山茶企業(yè)和政府應(yīng)該加速推進(jìn)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)在茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用，如基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，推出私人訂制的茶產(chǎn)品，不僅能使茶產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者的需求，加深消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的了解，還能提高消費(fèi)者的滿意度，為茶產(chǎn)品附加了社交性。除此之外，還可以建立以茶文化為賣點(diǎn)的特色旅游小鎮(zhèn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，增加農(nóng)民收入。通過(guò)提供實(shí)地采茶、炒茶、制茶和品茶等活動(dòng)，加深文化植入，提高消費(fèi)者對(duì)茶葉的了解和喜愛，逐步形成集旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)于一體的產(chǎn)業(yè)集群。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著人均收入的提高和人民生活品質(zhì)的提高，與之相關(guān)的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律。作為黃山市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一的茶產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，必須順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的消費(fèi)新觀念和新特征，積極探索發(fā)現(xiàn)符合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展方式。要基于市場(chǎng)導(dǎo)向，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，精準(zhǔn)定位，提升服務(wù)和產(chǎn)品的針對(duì)性。了解消費(fèi)者需求，通過(guò)豐富產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造品牌效益。