(鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院 河南 鄭州 450000)

一、引言

服務(wù)是無形的，服務(wù)場景是有形的，人們的消費活動發(fā)生在服務(wù)場景之中，服務(wù)場景中的任何因素顯而易見地會對顧客的行為意愿產(chǎn)生影響。并且社會進步，科技發(fā)展，人們生活水平快速提高，這使人們的消費理念也從僅僅關(guān)注物品中脫離出來。消費場所不再僅僅是購買物品的地方，更是人們?nèi)粘蕵?、體驗生活樂趣的地方。比如年輕人喜歡去星巴克，難道真的只是為了喝咖啡嗎?好比人們?nèi)ズ５讚埔膊粌H僅是為了吃一頓火鍋，更多的是與朋友享受生活之外輕松隨意的生活方式。在體驗經(jīng)濟時代下，服務(wù)場景的內(nèi)容也要做一些變化，不能僅僅停留在顏色、裝飾和標(biāo)志等上面。要了解在現(xiàn)代生活中，人們在消費場所的追求有什么變化，滿足顧客的需求，才能留住流量，留住顧客。

二、服務(wù)場景和體驗價值的內(nèi)涵

服務(wù)場景的概念隨著研究的進步也在不斷地發(fā)生變化，“場景”最開始用于影視語言，后來菲利普·科特勒(1973)提出了有形環(huán)境的概念，指出了有形環(huán)境是一種人為設(shè)計的氛圍，包含了能對顧客的視覺、聽覺、嗅覺和觸覺產(chǎn)生刺激的一切因素。能夠通過刺激顧客的情緒來影響顧客消費行為。在菲利普·科特勒研究的基礎(chǔ)上，Bitner(1992)進行了進一步研究，建立了服務(wù)場景模型，將服務(wù)場景分成氛圍要素、空間布局與功能以及標(biāo)識、象征和工藝品三個維度。

后來Baker(1994)將人際和社會要素納入了服務(wù)場景的要素中，也就是服務(wù)環(huán)境中人的要素，顧客和服務(wù)員都包含在內(nèi)。比如服務(wù)人員的服裝和語言等要素。Bitner將服務(wù)場景要素劃分為社會要素、氛圍要素和設(shè)計要素。后來Rosenbaum和Massiah(2011)將社會象征要素納入服務(wù)場景范疇。Rosenbaum(2009)則引入注意力恢復(fù)理論(attentionrestoration theory)進一步擴展了服務(wù)場景的內(nèi)涵。服務(wù)場景的研究者在研究的過程中不斷將多個學(xué)科如心理學(xué)、健康學(xué)和環(huán)境學(xué)等的知識引入其中。影響某一結(jié)果的要素從來不是單方面的，多角度的研究使服務(wù)場景的研究不斷完善，變得更加科學(xué)和全面。

成海清(2007)將顧客價值分成體驗價值、服務(wù)價值、產(chǎn)品價值三個維度，顧客體驗價值是指基于顧客心理的滿足，由體驗創(chuàng)造出來的價值和利潤。體驗價值并非是人們獨有的，而是人與人、組織或企業(yè)互動創(chuàng)造出來的。Gr?nroos(1987)指出，顧客的體驗價值除了來自產(chǎn)品，還來源于和組織或者供應(yīng)商的互動行為。Gummesson(1992)指出，體驗價值并不是生產(chǎn)出來的，而是在用戶創(chuàng)造價值過程中創(chuàng)造出來的，劉文超等則表示體驗價值的核心是娛樂性和趣味性。Prahalad(2004)則認(rèn)為體驗價值可以通過企業(yè)與顧客互動，讓顧客產(chǎn)生難以忘懷的記憶來獲得。研究者對體驗價值的研究就像其他關(guān)于價值的研究一樣，逐漸地突出了顧客在創(chuàng)造價值活動中的地位。

體驗價值基于不同的視角有不同的理解，比如基于顧客心理感受、基于顧客與消費情境關(guān)聯(lián)性以及基于顧客體驗的層次需求。雖然不同角度對于體驗價值的定義不同，但是卻有相同之處。

三、服務(wù)場景與體驗價值維度劃分

比特納將服務(wù)場景劃分為三個維度：氛圍要素，空間布局與功能，標(biāo)識、象征物和工藝品。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的服務(wù)場景已經(jīng)顯得有些欠缺吸引力。在體驗經(jīng)濟時代，服務(wù)場景更像是一種人和企業(yè)溝通的媒介。李祇輝、白瑋(2014)等發(fā)現(xiàn)服務(wù)場景對顧客的滿意度是具有顯著影響的，雖然容易被人忽視，但是在潛移默化中卻會對消費者產(chǎn)生影響，并且隨著顧客對消費過程中的體驗感越來越重視，對得到服務(wù)的場景也越來越重視。如今人們需要的不只是傳統(tǒng)的服務(wù)場景所具備的，還要提供更多滿足人們需求的服務(wù)，比如Wi-Fi的設(shè)置，支付方式的多樣性和安全性等。

Mathwick(2001)采用情景關(guān)聯(lián)法進行實證研究，提出了價值維度取決于顧客投資報酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感和趣味性。從關(guān)聯(lián)式體驗價值結(jié)構(gòu)維度來看，顧客和消費場景都可以劃分為直覺型和分析型兩種。直覺型是指以體驗為導(dǎo)向，分析型是指以消費商品為導(dǎo)向。只有當(dāng)顧客和消費場景屬于同一種類型時，雙方關(guān)系才能達到一致，獲得較高的價值，而消費場景關(guān)系能夠增加服務(wù)的優(yōu)越性和體驗價值。

層次式體驗價值結(jié)構(gòu)維度模型將體驗價值結(jié)構(gòu)化為實用性、感覺、情感、認(rèn)知、生活方式和關(guān)聯(lián)六個模塊，每個模塊滿足顧客不同層次的體驗需求。處于低層次的體驗價值結(jié)構(gòu)維度更看重產(chǎn)品的屬性，低層次的體驗價值結(jié)構(gòu)維度也就是功能性維度獲得滿足只能算作保健因素，滿足人們對消費產(chǎn)品實用性的需求，滿足人們最基本的生理和安全需求。中層的體驗價值結(jié)構(gòu)維度即情感性維度包含認(rèn)知和情感，可以滿足人們的歸屬需求和安全需求，涉及人們復(fù)雜的心理變化，滿足顧客這一層次的需求需要讓顧客感到自己的觀念與企業(yè)的企業(yè)文化、品牌和產(chǎn)品之間有相契合的地方，讓人們對其產(chǎn)生信賴感。頂層的體驗價值結(jié)構(gòu)維度即社會性維度包含關(guān)聯(lián)和生活方式，關(guān)乎人們的生活信仰、身份地位和價值觀等，這種層次的消費蘊含著人們的生活態(tài)度，滿足人們自我實現(xiàn)、尊重和歸屬的需求。

再將場景按照功能性劃分，可以將其劃分為實用性功能場景和社會性功能場景。實用性功能場景滿足人們的產(chǎn)品的實用性需求，可以滿足人們的安全需求和生理需求，比如支付方式多樣性，支付安全，餐飲的安全與美味。而社會性功能場景旨在滿足人們的社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，是更高層次的需求。

四、基于馬斯洛需求層次理論的服務(wù)場景應(yīng)用體驗策略

(一)運用大數(shù)據(jù)掌握客戶信息

根據(jù)上述內(nèi)容我們可以看出要采用什么類型的場景，滿足顧客何種體驗價值取決于客戶的需求層次，才能進行針對性營銷。因此我們首先要基于馬斯洛需求層次理論，了解顧客的需求層次，了解顧客所需才能提供給顧客更好的場景服務(wù)。大數(shù)據(jù)作為一種現(xiàn)代技術(shù)，蘊含的信息量是巨大的，如果能夠有效利用大數(shù)據(jù)，就能挖掘客戶數(shù)據(jù)中存在的巨大價值。因此利用大數(shù)據(jù)掌握客戶信息是一項尤為重要的環(huán)節(jié)。我們需要利用大數(shù)據(jù)將來往的客戶群進行分類，進行針對性營銷。了解顧客的相關(guān)信息比如年齡、性別、經(jīng)濟水平情況、受教育程度高低、信仰、所處社會階層、消費頻率等甚至更多，這些都是影響顧客需求層次的因素，了解了顧客的需求才能掌握改進的方向。

(二)把握場景化技術(shù)力

科技在進步，僅僅用原來的場景形式顯得太單調(diào)，不足以捕捉客戶的吸引力?？萍硷w速發(fā)展的今天，只有把握場景技術(shù)力量才能與時俱進，為傳遞場景信息建立基礎(chǔ)。場景技術(shù)力量包括場景五力(移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng))、移動互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)。場景五力中，移動設(shè)備如今隨著成本降低，人們生活水平的提高，普及率越來越高，手機、電腦等已經(jīng)成為我們生活和工作不可或缺的東西。在著名的創(chuàng)投公司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)研究機構(gòu)發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中顯示，截止到2016年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已超30億，比上年增長9%，互聯(lián)網(wǎng)全球滲透率達到42%；全球智能手機用戶數(shù)比上年增長21%，總用戶數(shù)超過25億，智能手機用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的83.3%。移動設(shè)備的普及還帶來了社交媒體的急速發(fā)展，人們待在任何地方，隨時隨地都能獲取信息。一條熱門微博的瀏覽、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)量是巨大的，微信上一個熱門公眾號發(fā)出的文章也會有相當(dāng)?shù)拈喿x量。科技技術(shù)比如VR、AR、AI等，能夠給人們帶來更強大的視覺沖擊。利用好科技技術(shù)能夠增強使用性功能場景的效果，通過增強顧客感覺的途徑來提高顧客的體驗價值功能性維度。還有加強支付方式的多樣性、安全性等基礎(chǔ)技術(shù)力建設(shè)。如果能把握好這些場景技術(shù)力量，將會吸引客觀的顧客流量。

(三)建設(shè)新型場景

原來的服務(wù)場景只要求滿足人們對感官刺激上的需求，如適宜的溫度、漂亮的設(shè)計、令人舒服的空間布局等。但隨著人們物質(zhì)水平和精神文化水平的提高，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳統(tǒng)服務(wù)場景已經(jīng)不再滿足人們，顧客需要的是能進行社會關(guān)系建立、調(diào)整賦權(quán)模式的新型場景。在體驗經(jīng)濟背景下，新型場景要求更多，除了滿足人們基本的生理和安全需求，還有更高層次的社交、尊重甚至是自我實現(xiàn)的需求?；谛旅襟w的建設(shè)，加強場景滿足高層次需求的能力，才是未來從場景上取得勝利的途徑。