文/孫亦舒 陳雅婷，浙江中醫(yī)藥大學(xué)

1 有道精品課營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了巨大的改變，在線方式逐漸成為了人們生活中的主流，其中在線教育產(chǎn)品的出現(xiàn)便更好地滿足了人們對(duì)個(gè)性化、便捷化的需求。有道精品課于 201 5年誕生，短短幾年間，其課程內(nèi)容就從最初的英語(yǔ)四六級(jí)拓展到了如今包含 K12、考研、留學(xué)等在內(nèi)的十余種課程。數(shù)據(jù)顯示，截止到 2018年底，有道精品課的全年聽(tīng)課人數(shù)超過(guò) 300 萬(wàn)，已報(bào)名人數(shù)超過(guò) 30 萬(wàn)，可見(jiàn)，其正在得到人們的愈加關(guān)注和認(rèn)可。

1.1 從有道精品課所處的微觀環(huán)境來(lái)看，其主要面臨著以下五種力量的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：有道精品課作為一款綜合性的在線教育產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)容涉及 K12 教育、考研、職場(chǎng)技能、生活興趣、留學(xué)語(yǔ)言等多類(lèi)課程。從產(chǎn)品種類(lèi)方面來(lái)看，其面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是騰訊課堂，騰訊課堂不僅有著豐富的課程種類(lèi)，還擁有騰訊公司強(qiáng)大的用戶資源；從英語(yǔ)課程的專(zhuān)業(yè)化程度來(lái)看，其主要的競(jìng)爭(zhēng)者是新東方在線，英語(yǔ)教學(xué)作為新東方教育的王牌課程，不僅有著豐富的教育教學(xué)資源，且該品牌形象也在人們心中留下了深刻印象；從 K12 教育方面來(lái)看，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是學(xué)而思，學(xué)而思自 2003 成立至今就一直致力于 K12 教育，不論是在教育資源還是在產(chǎn)品知名度和認(rèn)可度上都有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力：隨著我國(guó)在線教育產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)，加之各產(chǎn)品之間的差異性較小，使得各企業(yè)不得不采取如低價(jià)促銷(xiāo)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者，在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者的市場(chǎng)地位被進(jìn)一步地抬高，議價(jià)能力較強(qiáng)。

供應(yīng)商議價(jià)能力：有道精品課的供應(yīng)商可以大致分為兩大團(tuán)隊(duì)，即師資團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，前者作為推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展的直接力量，后者作為間接輔助力量，二者缺一不可，因此優(yōu)秀的教師、助教人員、技術(shù)人員等有著較強(qiáng)的議價(jià)能力。

潛在入侵者：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，線下的教育機(jī)構(gòu)若想更好的適應(yīng)市場(chǎng)，必須進(jìn)行產(chǎn)品的線上化延伸，從而實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)占有率。

替代產(chǎn)品：雖然在線教育市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大極大地沖擊了傳統(tǒng)教育市場(chǎng)，但不可否認(rèn)的是，在師生的互相性等方面?zhèn)鹘y(tǒng)教育產(chǎn)品仍擁有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)在線教育產(chǎn)品仍具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 有道精品課營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題

2.1 課程體系不完整

有道精品課根據(jù)學(xué)生所處階段的不同開(kāi)設(shè)了 K12、考研、職場(chǎng)考證等課程，根據(jù)課程性質(zhì)的不同開(kāi)設(shè)了不同的長(zhǎng)線、短線課程，但同類(lèi)課程之間缺乏區(qū)分度，忽視了不同學(xué)生之間的差異性，即他們有著不同的知識(shí)基礎(chǔ)以及不同的課程接受能力。采用這種固定式的授課模式缺乏針對(duì)性，難以使得每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)效率達(dá)到最大化。

2.2 技術(shù)水平有待提高

有道精品課通過(guò)直播和錄播的形式進(jìn)行授課，學(xué)生們可以在不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行學(xué)習(xí)，然而在課程的傳遞過(guò)程中，會(huì)時(shí)常出現(xiàn)延遲、卡頓等現(xiàn)象，這不僅影響了課程的流暢性和穩(wěn)定性，還影響了用戶們的聽(tīng)課情緒以及對(duì)課程的視聽(tīng)體驗(yàn)感，很大程度上降低了學(xué)習(xí)的效果。

有道精品課的課程基本都為付費(fèi)課程，然而課程內(nèi)容缺乏足夠的安全性，導(dǎo)致了很多不法分子對(duì)課程進(jìn)行非法錄制、下載，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行低價(jià)售賣(mài)，低價(jià)盜版課程的交易，嚴(yán)重?fù)p害了用戶及授課教師們的利益。

2.3 服務(wù)水平有待提高

一方面，由于機(jī)器人客服所能回答的問(wèn)題數(shù)量有限且智能化程度欠佳，以及人工客服的等待時(shí)間漫長(zhǎng)，使得客服體系的服務(wù)質(zhì)量大大降低，一定程度上削減了用戶對(duì)該產(chǎn)品的偏好程度，降低了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。另一方面，在相關(guān)課程的對(duì)應(yīng)班級(jí)群中，因受到班級(jí)人數(shù)、助教人數(shù)以及助教自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備等多方面因素的影響，使得各個(gè)班級(jí)群之間的服務(wù)水平存在著較大的差異，易使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比落差感，難以取得用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。

2.4 激勵(lì)制度有待完善

用戶在進(jìn)行課程學(xué)習(xí)時(shí)，可對(duì)自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度一目了然，然而對(duì)其他用戶的相關(guān)信息卻一無(wú)所知，從而缺乏一種競(jìng)爭(zhēng)性的學(xué)習(xí)氛圍，使得用戶很難對(duì)自身的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行有效衡量，最終可能導(dǎo)致自制力弱的用戶放棄線上課程。

有道精品課通過(guò)打卡抽獎(jiǎng)的方式激勵(lì)用戶參與直播課程，通過(guò)給予學(xué)唄獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)用戶進(jìn)行非直播課程的學(xué)習(xí)，但是目前，用戶賺得的學(xué)唄只能用于對(duì)授課教師的評(píng)價(jià)，對(duì)用戶自身學(xué)習(xí)行為的激勵(lì)效果并不顯著，可見(jiàn)，已有的激勵(lì)措施并沒(méi)有很好的發(fā)揮激勵(lì)作用。

3 有道精品課營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

3.1 改進(jìn)課程體系

市場(chǎng)是不斷變化的，人們的需求也不是一成不變的，任何產(chǎn)品的問(wèn)市都應(yīng)以滿足用戶需求為核心。如今，各大在線教育產(chǎn)品呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有道精品課可以采取差異化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，一方面，通過(guò)定期的市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)人們的需求變化，尤其對(duì)于一些有著較大需求量，但目前還未引起關(guān)注的冷門(mén)課程，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線的長(zhǎng)寬度延伸，把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)。另一方面，根據(jù)不同的用戶在知識(shí)基礎(chǔ)方面的差異化情況，對(duì)同類(lèi)課程進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，設(shè)定不同的班級(jí)，采取不同的教學(xué)方式，真正做到因材施教，從而更好地滿足用戶的不同需求，促使整個(gè)教學(xué)過(guò)程變得更加高效。

3.2 提高技術(shù)水平

有道精品課應(yīng)繼續(xù)致力于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一方面，應(yīng)加大對(duì)課程內(nèi)容的安全性保護(hù)，確保自身能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的非法行為并加以制止，及時(shí)解決技術(shù)漏洞，維護(hù)用戶的合法權(quán)益。另一方面，應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)直播課程的全程跟蹤，對(duì)直播過(guò)程中的突發(fā)狀況進(jìn)行及時(shí)修復(fù)，最大限度的保障課程傳遞的流暢性及穩(wěn)定性，確保用戶在使用過(guò)程中的良好體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶的參與度及對(duì)課程的滿意度。

3.3 完善服務(wù)過(guò)程

任何產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不是以產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)為結(jié)束點(diǎn)的，而應(yīng)該更加關(guān)注售后的行為過(guò)程。

未來(lái)隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，以及有道精品課自身的發(fā)展，其為用戶提供高品質(zhì)內(nèi)容的核心宗旨將會(huì)被越來(lái)越多的用戶所認(rèn)可，在線教育方式也將成為未來(lái)教育中不可缺少的模式。