張 璇

一、研究背景及意義

隨著消費者需求的多元化、細分化，傳統(tǒng)的零售業(yè)與市場脫節(jié)，2016年迎來中國線下零售黑暗的一年，沃爾瑪、百佳超市、華潤萬家等線下零售店在一些地區(qū)陸續(xù)關店。與此同時，電子商務用戶數(shù)量增速放緩，流量成本越來越高，高歌猛進的電子商務線上紅利消失，需要尋求新的途徑去獲取商機。在產(chǎn)業(yè)升級與消費升級的雙重驅(qū)動下，阿里巴巴、小米、京東等紛紛以先進的技術，布局線下市場，以用戶體驗為核心，以新的戰(zhàn)略布局贏取市場份額。隨著新零售的提出，2016年國務院印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中促進線上線下融合成為了支持新零售發(fā)展的重要保障。本文通過對新零售的理論研究及發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，并提出新零售未來發(fā)展的三點建議，為新零售的理論研究提供一定借鑒。

二、研究現(xiàn)狀

自2016年馬云首次提出“新零售”以來，各界爭相研究。以“新零售”為主題，在中國知網(wǎng)搜索到的文獻多達2000多篇，涉及的主題除了新零售之外，還有線上線下、消費者、阿里巴巴、實體零售、電商平臺、購物體驗等；研究的層次主要涉及行業(yè)指導（社科）、基礎研究（社科）、職業(yè)指導（社科）、工程技術（自科）、政策研究（社科）、高等教育、專業(yè)實用技術（自科）、基礎與應用基礎研究（自科）等。下面從新零售的理論基礎研究、案例研究、著作研究3個方面進行分析。

新零售的理論基礎研究。趙樹梅（2017）主要針對“新零售”的含義、“新零售”的三種主要模式以及“新零售”的發(fā)展路徑進行分析。古再努爾·伊斯馬伊力（2017）、鄭貴華（2017）分析了傳統(tǒng)實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型過程中存在的問題，并提出在技術革新、人才培養(yǎng)、物流全體系建設等方面提出解決方案。張李明（2018）主要對“新零售”模式下零售企業(yè)創(chuàng)新路徑進行探索，提出新零售以消費者體驗為核心，以大數(shù)據(jù)為依托，線上線下與物流相互融合，提高效率，是零售本質(zhì)的回歸，是為消費者創(chuàng)造價值而進行“人、貨、場”重構，也是零售企業(yè)尋求創(chuàng)新的有效路徑。韓彩珍（2018）主要通過對新零售社會關注、期刊文獻計量、行業(yè)報告和著作情況3方面進行計量化分析，認為“新零售”的發(fā)展還處于初級階段，理論研究也才剛剛起步，呈現(xiàn)實踐引領理論研究的特征。

新零售的案例研究。曹祎遐（2016）解讀了“新零售”的踐行者——盒馬鮮生行業(yè)。顏艷春（2017）結合十大新零售案例，講解了零售業(yè)發(fā)生的變化，新零售時代從電商經(jīng)濟走向全渠道經(jīng)濟，走向一個共享經(jīng)濟的一種新的路徑。鄭曉芳（2017）以良品鋪子為例分析新零售的特征。張國宏（2018）對盒馬新零售的實踐與探索進行了詳細講解。翟星（2018）以名創(chuàng)優(yōu)品為例，從極致的產(chǎn)品設計、極高的性價比、極好的購物體驗“三個極致”來詮釋新零售。

新零售的著作研究。鑒于“新零售”的商業(yè)性和社會熱點特征，利用當當網(wǎng)檢索“新零售”著作情況，共檢索3000余本著作。綜合著作銷量、網(wǎng)評等情況，具有代表性的著作如下：《馬云：未來已來》阿里巴巴集團著（2017），該書全面闡釋了馬云對電子商務、數(shù)據(jù)時代、未來技術以及社會變革的思考和暢想?！缎铝闶鄣奈磥怼肺题Z主編（2018），該書主要講解了新零售的本質(zhì)、零售連鎖進化模式的全球趨勢，以及超市、餐飲、供應鏈、家居的創(chuàng)新?！缎铝闶勰Ｊ?運營全攻略》張箭林主編（2019），從基礎篇、技術篇、運營篇三個維度，深入介紹新零售。《新零售：從模式到實踐》劉官華主編（2019），從新零售的基本知識、新零售方法論、新零售實踐，來闡述新零售落地和升級的方法。除此之外，還有《新零售：低價高效的數(shù)據(jù)賦能之路》劉潤主編（2018）、《新零售: 吹響第四次零售革命的號角》范鵬主編（2018）、《新零售，誰將被革命？》吳曉波頻道（2018）、《新零售全解讀》天下商網(wǎng)（2018）等具有一定的代表性。整體來看，新零售的研究處于探索階段，其發(fā)展也是一個長遠布局。

三、新零售發(fā)展現(xiàn)狀

中國的零售業(yè)經(jīng)歷了從“百貨商店-超級市場-連鎖經(jīng)營-電子商務-新零售”的發(fā)展。2017年被稱為“新零售元年”，經(jīng)過兩年的發(fā)展，以阿里巴巴、京東、小米之家為首的“新零售”已初具規(guī)模。阿里研究院認為“新零售”是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)，從單一零售轉(zhuǎn)向多元零售形態(tài)，從“商品+服務”轉(zhuǎn)向“商品+服務+內(nèi)容+其他”。商務部認為新零售是以消費者體驗為中心，以行業(yè)降本增效為目的，以技術創(chuàng)新為驅(qū)動的要素全面更新的零售。學術界認為“新零售”是指未來電子商務平臺將會消失，線上線下和物流結合在一起，產(chǎn)生的一種經(jīng)營業(yè)務模式，即“線上+線下+物流”。雖然各界對“新零售”的認知有所差異，但基本上也形成一個共識:“新零售”是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術，升級改造商品的生產(chǎn)、流通、銷售，并對線上線下及智慧物流深度融合的零售模式，旨在強化用戶體驗，提升零售企業(yè)運營效率，促進零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

目前，不僅亞馬遜、沃爾瑪、星巴克等美國傳統(tǒng)零售商不斷加大在新零售領域的布局。我國阿里巴巴、京東、唯品會、車好多、易果生鮮、優(yōu)衣庫、大搜車、聚美優(yōu)品、盒馬鮮生等也紛紛開啟線上線下融合，我國零售業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動下的消費升級全面開啟。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國新零售行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機會深度研究報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年全球零售總額呈現(xiàn)緩慢穩(wěn)定態(tài)勢，截止至2017年我國新零售行業(yè)市場規(guī)模約為389.4億元，預測2022年我國新零售行業(yè)市場規(guī)模將達到1.8萬億，年均復合增長率高達115%，未來發(fā)展?jié)摿o限。在社會消費品零售總額方面，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年12月份，中國社會消費品零售總額35893億元，同比名義增長8.2%；2019年1-2月，中國社會消費品零售總額66064億元，同比名義增長8.2%。從數(shù)據(jù)上來看零售業(yè)一片趨好，企業(yè)為獲取更大的零售市場必須依據(jù)消費者需求轉(zhuǎn)型升級。

四、新零售發(fā)展的三點建議

（一）提高客戶粘度

目前，不是運營商只要占據(jù)好的地理位置就可以吸引消費者的傳統(tǒng)局面，消費品質(zhì)化趨勢明顯，消費者追求的是更好的商品、更好的服務，消費結構向服務型消費轉(zhuǎn)變。新零售的入局者除了阿里、京東、亞馬遜等電子商務企業(yè)布局線下，還有沃爾瑪、天虹等，甚至是街邊生鮮、便利小店都開始了微信小程序的線上融合，未來的競爭是客戶流量的競爭，為了在競爭中取得一席之地，企業(yè)必須以提高客戶粘度為戰(zhàn)略目標，滿足客戶個性化、優(yōu)選化的消費理念，不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要個性化、差異化服務。

（二）加大科技創(chuàng)新

新零售是以技術為依托。無論是利用云計算、大數(shù)據(jù)對每個消費者進行精準畫像，更準確地預測消費者需求，從而更科學地完成活動推廣、庫存的智能布局、及時補貨、配送等一系列的后續(xù)活動。還是利用生物識別、VR、AR等技術豐富消費者的購物體驗，實現(xiàn)線上線下的無縫對接。這些都需要領先的前沿技術作為輔助，如果沒有先進的技術，一切都是空談。而技術的開發(fā)需要的成本較高，怎樣實現(xiàn)企業(yè)間合作降低開發(fā)成本，也是企業(yè)需要考慮的問題。

（三）完善政策法規(guī)

雖然2016年國務院出臺了《關于推動實體零售轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的意見》，2019年《中華人民共和國電子商務法》正式實施。但是隨著消費者的需求升級，產(chǎn)品質(zhì)量要求會越來越高，我國的質(zhì)量控制體系亟需完善加強。在政策方面應完善行業(yè)法規(guī)監(jiān)管，健全市場監(jiān)測、用戶權益保護、產(chǎn)品追溯等機制，實現(xiàn)監(jiān)督執(zhí)法聯(lián)合、線上線下共監(jiān)，形成有利于消費者的安全控制與行業(yè)監(jiān)管體系。

五、小結

消費升級帶來了零售業(yè)線上線下融合的多維度發(fā)展，“新零售”成為零售業(yè)新的業(yè)態(tài)。本文通過對新零售的研究現(xiàn)狀和發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，提出了新零售發(fā)展的三點建議，為新零售的理論研究提供一定借鑒，也為后期對新零售的深入研究奠定基礎。