楊繼蓮

一、岳陽(yáng)市城市概況及競(jìng)爭(zhēng)力分析

岳陽(yáng)市位于洞庭湖之濱，依長(zhǎng)江、納三湘四水，江湖交匯，水陸空交通發(fā)達(dá)，是一個(gè)資源豐富、區(qū)位優(yōu)越、風(fēng)景優(yōu)美的地方，自古以來(lái)便有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”之稱。岳陽(yáng)最為著名的是岳陽(yáng)樓和洞庭湖，這主要?dú)w功于岳陽(yáng)樓記，以“洞庭天下水、岳陽(yáng)天下樓”著稱于世。之外岳陽(yáng)還有君山島、屈子祠、張谷英古建筑群等風(fēng)景名勝193處。岳陽(yáng)雖不如西安、北京等歷史悠久，但也有很多的旅游資源和文化沉淀。

岳陽(yáng)市城市競(jìng)爭(zhēng)力如圖：城市競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)劣勢(shì)分析

二、運(yùn)用抖音、微電影宣傳城市形象的必要性

抖音、微電影，作為視頻營(yíng)銷的兩種方式，兩者相互融合又各有特色。抖音以音樂(lè)視頻的方式呈現(xiàn)，微電影以故事為載體，都具有紀(jì)實(shí)性。視頻營(yíng)銷能夠帶動(dòng)城市旅游快速發(fā)展，迅速樹(shù)立起城市形象。自新媒體崛起以來(lái)，還沒(méi)有哪一種新興媒體像視頻一樣，給城市形象傳播帶來(lái)極大助力。抖音短視頻、微電影、直播app成了最大且最有影響力的載體，抖音的日活躍用戶達(dá)到了1.5億人次，微電影用戶增長(zhǎng)率2018年超過(guò)了75%達(dá)到2.7億人次。作為一種可視化、體驗(yàn)化的新興社交媒體，他們以短視頻的方式，高清、高質(zhì)的形象出現(xiàn)在大眾視野中的，定位清晰，抓住了年輕人愛(ài)玩、追求個(gè)性的心理，做出的內(nèi)容也十分新穎?，F(xiàn)在內(nèi)容越來(lái)越豐富，吃、喝、玩、樂(lè)，各種才藝以及生活小技巧和各種生活場(chǎng)景都包含在內(nèi)，還可根據(jù)不同的內(nèi)容發(fā)起不同的話題。

三、抖音與微視頻應(yīng)用于岳陽(yáng)城市營(yíng)銷的具體分析

岳陽(yáng)市在2108年確定為大城市，其城市營(yíng)銷的重點(diǎn)為“宜居宜游”，城市營(yíng)銷的目的是吸引更多的優(yōu)秀人才與更多的游客，提升市民與游客的幸福感與城市競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）依托抖音宣傳岳陽(yáng)旅游文化資源

以抖音的形式呈現(xiàn)岳陽(yáng)的特色資源，以“一樓一水”作為依托，引發(fā)游客對(duì)“八百里洞庭”和“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的情懷的向往。岳陽(yáng)官方可以和抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，官商并軌宣傳推廣岳陽(yáng)的文化旅游資源，同時(shí)吸引抖音的潛在用戶，如在岳陽(yáng)市里設(shè)置抖音霓虹廣告牌、美團(tuán)外賣的包箱logo、旅客必看的視頻指南、商場(chǎng)店鋪門口豎立的“發(fā)抖音參加活動(dòng)”告示欄等。在線上開(kāi)展“誦《岳陽(yáng)樓記》贏好禮”等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，線下開(kāi)展“背《岳陽(yáng)樓記》贏門票”活動(dòng)，線上線下實(shí)時(shí)宣傳，增加外地游客對(duì)岳陽(yáng)樓的旅游興趣。同時(shí)舉辦“洞庭湖冬季觀候鳥(niǎo)”線上報(bào)名活動(dòng)，保護(hù)對(duì)象為濕地和珍惜鳥(niǎo)類，在抖音上拍攝候鳥(niǎo)短視頻宣傳片，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊的形式邀請(qǐng)部分網(wǎng)友參加“觀候鳥(niǎo)”活動(dòng)，吸引“愛(ài)鳥(niǎo)”人士和對(duì)保護(hù)候鳥(niǎo)有興趣的人士參與。并對(duì)候鳥(niǎo)的生活進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。在抖音上進(jìn)行以岳陽(yáng)城市為主題的音樂(lè)創(chuàng)造，也是一種不錯(cuò)的城市營(yíng)銷方式。

抖音運(yùn)營(yíng)方主動(dòng)進(jìn)行岳陽(yáng)城市相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)，持續(xù)吸引參與者。如在推廣宣傳時(shí)，可在抖音自主開(kāi)設(shè)一個(gè)“岳陽(yáng)事”賬戶，視頻可以以第一人稱敘述，將岳陽(yáng)擬人化，將景點(diǎn)比喻成“家”，并且把岳陽(yáng)的特色做“活”，動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)岳陽(yáng)這座古城厚重的歷史文化和神秘色彩。城市營(yíng)銷的成功還依賴于其用戶本身，抖音短視頻的受眾主要以年輕人為主，當(dāng)代年輕人多是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，注重個(gè)人的社交形象塑造，因此他們更青睞于抖音這樣的傳播和營(yíng)銷自我的方式，他們喜歡創(chuàng)造和分享，參與度高，且抖音的社交功能，無(wú)論是具有交互性的短視頻還是評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，也滿足了這一代人強(qiáng)烈的社交需求。

抖音短視頻APP滿足了利益相關(guān)者的需求及為他們創(chuàng)造了價(jià)值，這樣的機(jī)制平衡了所有的利益相關(guān)者，相互促進(jìn)，使得城市營(yíng)銷得以持續(xù)化的發(fā)展。抖音短視頻APP予以城市營(yíng)銷最大的啟發(fā)就是關(guān)于營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量的提升和完善，這意味著在營(yíng)銷之際要做好充分的策劃工作，基于所擁有的資源和市場(chǎng)、受眾需求，接收來(lái)自各種各樣群體的意見(jiàn)和建議反復(fù)打磨，細(xì)致研究。岳陽(yáng)也應(yīng)整合資源進(jìn)行精致的包裝來(lái)打造低門檻、高質(zhì)量的旅游宣傳產(chǎn)品，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和連接。岳陽(yáng)城市營(yíng)銷的核心在于抓住受眾，重視個(gè)體力量，積極引導(dǎo)其自發(fā)進(jìn)行傳播。

（二）微電影—宜居宜游城市形象的植入

岳陽(yáng)被多次評(píng)為宜居城市、最具幸福感城市、文明城市等。岳陽(yáng)城市營(yíng)銷要將微電影宣傳片作為城市營(yíng)銷的重中之重，微電影以拍攝周期短，成本較低，且普遍沒(méi)有有名演員出演為自身特點(diǎn)，通過(guò)感情的渲染展現(xiàn)了與目標(biāo)市場(chǎng)人群相近的普通人的日常生活。成功的微電影營(yíng)銷有《我與南京有個(gè)約會(huì)》《云之夢(mèng)——麗江映象篇》《武夷源·武夷緣》等，展示美麗自然風(fēng)光與現(xiàn)代都市人倡導(dǎo)的慢生活旅游；讓受眾領(lǐng)略迷人風(fēng)景，向往邂逅浪漫愛(ài)情。

微電影在選材上要獨(dú)辟蹊徑，避免刻板映象。岳陽(yáng)可以通過(guò)以微電影的形式來(lái)打造“宜居宜游”的城市形象，微電影的主題可以以不同年齡段的岳陽(yáng)人的生活為主要內(nèi)容，真實(shí)反應(yīng)岳陽(yáng)的生活狀況和生活方式，配之以令人流連忘返的洞庭風(fēng)光，回味無(wú)窮的湖湘文化，環(huán)湖游路，富于特色的民俗風(fēng)情，驚險(xiǎn)刺激的體驗(yàn)項(xiàng)目等等。宵夜絕是岳陽(yáng)夜生活的重要環(huán)節(jié)，從大排檔到高檔夜宵城，各類小吃美食應(yīng)有盡有。以姜辣蛇為代表的姜辣系列，萬(wàn)家漁火的河鮮，天寶的小龍蝦和鹵味以及三毛燒烤等組成了岳陽(yáng)多姿多彩的美食文化。通過(guò)微電影的形式傳遞給游客。同時(shí)可以就“說(shuō)說(shuō)你心中的岳陽(yáng)”做全網(wǎng)征集活動(dòng)，對(duì)于不好的評(píng)論有則改之無(wú)則加勉，使岳陽(yáng)人對(duì)自己的生活充滿幸福感，也使來(lái)岳陽(yáng)旅游的人充滿幸福感，從而提高岳陽(yáng)的城市形象。

故事性微電影吸引城市關(guān)注者。一部影視作品，真正能夠打動(dòng)觀眾內(nèi)心情感世界的在于它的故事，所以微電影應(yīng)以故事為主體，通過(guò)故事中的人、物、景來(lái)意象城市，傳達(dá)情感。好的創(chuàng)意需要針對(duì)不同目標(biāo)受眾創(chuàng)作不同類型，不同主題的微電影。其次好的創(chuàng)意需要精心構(gòu)思策劃一個(gè)主題。圍繞“人之初，性本善”將堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情，感人肺腑的親情，情同手足的友情融入到故事中。將這些元素融入到劇本當(dāng)中，極易引起人們的共鳴。只要故事情節(jié)和結(jié)構(gòu)足夠吸引受眾的眼球，都可以作為城市微電影的主題。微電影有了好的故事后，應(yīng)當(dāng)將岳陽(yáng)城市的文化元素植入其中，或者在編劇時(shí)就應(yīng)該注意到城市文化元素的融入。岳陽(yáng)市人們“不以物喜不以己悲”的精神以及各大景區(qū)都是城市文化元素的組成部分。這種方式和植入性廣告有些相像。但電影中故事的場(chǎng)景、文化元素遠(yuǎn)比植入性的商品要容易接受得多。文化元素是通過(guò)鏡頭、臺(tái)詞，還是簡(jiǎn)單的風(fēng)光介紹等方式來(lái)表現(xiàn)，需要依據(jù)劇情，合理設(shè)計(jì)。

抖音與微電影的內(nèi)容要有如下要求：第一要提升觀賞性，可以提高場(chǎng)景的美觀度如岳陽(yáng)的湖光秋色，并且讓節(jié)奏更加鮮明，設(shè)置些許沖突性，提升觀眾的沉浸程度。第二要與觀眾互動(dòng)，有時(shí)參與者不止一個(gè)人，可以嘗試在人員設(shè)置上做安排，增加視頻的趣味性。比如現(xiàn)在有一些情侶吃播節(jié)目，兩個(gè)小情侶一起吃美食，兩人之間的互動(dòng)也是看點(diǎn)之一。如果節(jié)目具有很強(qiáng)的探索性質(zhì)，發(fā)現(xiàn)另類小眾美食。建議提出客觀性、多維度的客觀評(píng)價(jià)，可加深視頻的精深程度。遇到不喜歡的食物也會(huì)實(shí)話實(shí)說(shuō)，直接告訴觀眾不推薦，這種不刻意隱去負(fù)面評(píng)價(jià)的態(tài)度也容易提升觀眾的好感。