(成都信息工程大學(xué) 四川 成都 610103)

隨著中國零售市場的全面對外開放，國外大型零售企業(yè)紛紛加快在中國的擴(kuò)張步伐，如世界連鎖零售巨頭沃爾瑪、麥德龍、歐尚、宜家等。隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)全球化，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上，幾乎所有行業(yè)都面臨著傳統(tǒng)行業(yè)與電商之間的博弈。生鮮、零售行業(yè)傳統(tǒng)的分銷模式發(fā)生重大改變，供應(yīng)鏈也日益扁平化，各行各業(yè)的O2O模式迅速發(fā)展，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)已成為常態(tài)，但是生鮮企業(yè)的冷鏈物流與配送問題成了阻礙企業(yè)發(fā)展的難題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新零售

2016年，馬云在阿里云棲大會上首次提出新零售的概念,新零售主要表現(xiàn)為綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù),重塑企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的流程,從而實(shí)現(xiàn)價值的提升;新零售是線上服務(wù)、線下體驗與現(xiàn)代物流三者深度融合的新模式。它打破了傳統(tǒng)零售固化的經(jīng)營模式,從門店規(guī)劃、商鋪運(yùn)營、產(chǎn)品類目重構(gòu)、零售促銷等方面著手,提供差異化與個性化的服務(wù),以滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求,提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。

《2019年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬億元，同比增長30.4%；2018年中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2 305億元，同比增長33.8%。2018年“雙十一”期間，全網(wǎng)交易額超過4 000億元，其中農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)275.9億元，網(wǎng)絡(luò)零售量達(dá)3.77億件；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)93.5億元，網(wǎng)絡(luò)零售量達(dá)2.17億件。①

在我國，生鮮電商有著極其廣闊的市場空間和潛力，也是國內(nèi)電商領(lǐng)域侵入較少的寶地。從2015年中央一號文件第一次提出大力支持電商，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范村以來，生鮮電商行業(yè)得到了全面的發(fā)展。

二、生鮮企業(yè)O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用，線上線下一體化模式的問世與物流快遞行業(yè)的融合，我國零售行業(yè)迎來了新的增長點(diǎn)，這也對生鮮電商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新帶來了不小的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)零售行業(yè)里，O2O模式的應(yīng)用為行業(yè)帶來了全新的思維和發(fā)展方向，所謂O2O就是將線上資源與線下實(shí)體緊密地結(jié)合在一起，把傳統(tǒng)的線下交易放到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，消費(fèi)者只需要拿出手機(jī)便可在互聯(lián)網(wǎng)平臺或電商App上，采購自己滿意的商品。生鮮O2O模式讓互聯(lián)網(wǎng)商家與傳統(tǒng)商超達(dá)成合作協(xié)議，讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳統(tǒng)企業(yè)線下銷售的前臺。大多數(shù)傳統(tǒng)的生鮮企業(yè)在多年的發(fā)展過程中建立起了自己的營銷體系和平臺，但是這些布局幾乎都在線下，它們渴望借助電商的平臺、資源和流量實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略布局；而生鮮電商企業(yè)希望抓住線上線下營銷的痛點(diǎn)，將原有的數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品，利用O2O模式快速建立起自己的品牌形象，營造良好的互聯(lián)網(wǎng)口碑與零售渠道，打造屬于自己的線上線下全渠道生態(tài)系統(tǒng)。

O2O模式通過對線上線下生鮮行業(yè)的改造，優(yōu)化傳統(tǒng)商超和電商企業(yè)的發(fā)展格局，讓生鮮電商具有極其廣闊的市場潛力。所以，生鮮電商發(fā)展O2O不僅是順應(yīng)時代的要求，更是企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，生鮮O2O被資本市場寄予厚望，眾多電商巨頭紛紛布局生鮮O2O平臺，大量生鮮電商企業(yè)和物流企業(yè)也在積極構(gòu)思新的商業(yè)模式和創(chuàng)新點(diǎn)，但是由于生鮮行業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品的特殊性，受資金、物流、品控等諸多因素的影響，生鮮O2O在當(dāng)前的發(fā)展中仍然面臨許多困難與阻礙。

三、當(dāng)前生鮮O2O模式存在的問題

在生鮮零售行業(yè)市場競爭十分激烈的當(dāng)下，各電商企業(yè)為了能夠快速搶占市場，為廣大消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，各種生鮮電商O2O模式應(yīng)運(yùn)而生，但只有少部分生鮮O2O模式能夠真正落地并做到盈利，究其原因，本文認(rèn)為現(xiàn)階段國內(nèi)發(fā)展生鮮電商O2O模式存在以下三方面的問題。

(一)全程冷鏈供應(yīng)鏈難以保證，“最后一公里”問題仍較為突出

我國生鮮電商發(fā)展必須要解決的難題就是供應(yīng)鏈和終端配送問題。由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易腐爛、地域和時限性強(qiáng)的特點(diǎn)，要求生鮮配送需要全程冷鏈，對設(shè)備和技術(shù)要求較高。許多商家不重視供應(yīng)鏈，用冰塊、冰袋代替冷藏保鮮設(shè)備，無法保證產(chǎn)品的新鮮和質(zhì)量安全，使客戶對生鮮電商的信賴度大打折扣。由于終端配送直面客戶群體，產(chǎn)品的好壞、服務(wù)的高低直接決定了企業(yè)的生死存亡。目前，生鮮電商企業(yè)針對“最后一公里”問題采取了很多措施，如自建物流配送體系、社區(qū)自提柜、智能終端配送等等。但是生鮮產(chǎn)品的物流成本比普通商品的物流費(fèi)用高出一倍，與實(shí)體店相比，許多生鮮電商O2O平臺毫無競爭優(yōu)勢，發(fā)展起來也是步履維艱。

(二)線上消費(fèi)習(xí)慣短時間內(nèi)難以培養(yǎng)，目標(biāo)消費(fèi)人群難以定位

我國消費(fèi)者通過電商平臺購買生鮮產(chǎn)品的用戶習(xí)慣培養(yǎng)時間相對較短，生鮮電商市場不夠成熟。大多數(shù)民眾采買生鮮產(chǎn)品都會選擇離家近的商超或路邊攤販，他們可以通過產(chǎn)品大小、色澤、口感和質(zhì)量等來判斷生鮮的好壞。由于目前人們生活節(jié)奏較快，可以用于自己逛街、購物、做飯的時間越來越少，對于生鮮電商O2O提供的送貨上門服務(wù)，人們的接受程度也越來越高。同時，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展和壯大離不開用戶量和消費(fèi)群，城市白領(lǐng)雖然有一定消費(fèi)能力，但是遠(yuǎn)不能支撐起整個生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

(三)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，線上線下信息不對稱問題難以解決

由于生鮮產(chǎn)品毛利潤高，容易形成持續(xù)的消費(fèi)黏性，許多不良商家鋌而走險去販賣打著綠色、生態(tài)、有機(jī)旗號的農(nóng)副產(chǎn)品，各級生鮮電商市場魚目混珠現(xiàn)象較為嚴(yán)重。眼花繚亂的網(wǎng)頁信息讓消費(fèi)者無力辨別，致使許多消費(fèi)者在收到產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)上的精美圖片、好評如潮相差過大，從而出現(xiàn)較高的退貨率乃至較多的差評。消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)，缺少了實(shí)際體驗的環(huán)節(jié)，他們只能通過網(wǎng)頁圖片和其他用戶的評論進(jìn)行篩選，難免會出現(xiàn)信息不對稱的情況，這種信息不對稱容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品都差不多，價格低才是實(shí)惠的誤區(qū)。由于缺乏網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定，消費(fèi)者往往帶著較高的期望去購買產(chǎn)品，最終失望而歸，從而導(dǎo)致既有用戶和潛在用戶流失。

四、如何完善與創(chuàng)新生鮮電商O2O的發(fā)展

當(dāng)前我國生鮮電商企業(yè)和O2O平臺的模式主要在線上、線下、物流、運(yùn)營服務(wù)和零售等方面，側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別。本文在分析了幾個典型模式后，認(rèn)為以下三個方面是生鮮電商行業(yè)發(fā)展O2O模式的未來之路。

(一)增強(qiáng)用戶體驗，大力發(fā)展全渠道零售

O2O的核心是用戶體驗，脫離了用戶體驗的線上下單、線下配送不叫O2O。生鮮電商企業(yè)在構(gòu)建O2O模式時，不能單純地將客戶引流，而是要為用戶搭建全渠道一體化的購買場景和互動體驗，讓消費(fèi)者可以隨時隨地能夠購買到自己心儀的產(chǎn)品，商家基于終端用戶的大數(shù)據(jù)需求分析，對目標(biāo)人群實(shí)施精準(zhǔn)營銷，利用微博、微信等社交媒體和云端共享設(shè)備，為他們帶來場景化、社交化、社區(qū)化的體驗式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道、全供應(yīng)鏈可視化，增強(qiáng)用戶黏性和滿意度，但是這一戰(zhàn)線需要長期且持續(xù)的時間、資金、技術(shù)投入，短期內(nèi)難以獲利。

(二)加速推進(jìn)“線上購買+線下體驗+訂單驅(qū)動+高效物流”

本文在分析了愛鮮蜂、每日優(yōu)選、沱沱工社等不難發(fā)現(xiàn)，生鮮O2O主要面對中高端消費(fèi)群體，由于生鮮損耗極高，中高端市場更容易盈利。生鮮O2O的運(yùn)營比傳統(tǒng)電商的運(yùn)營要復(fù)雜得多，只有在以用戶體驗為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者從生產(chǎn)源頭到終端配送都能夠全程參與進(jìn)來，而不是被動地選擇接受商家提供的有限的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，生鮮電商根據(jù)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)訂單化生產(chǎn)和銷售，讓生鮮流通渠道和供應(yīng)鏈更透明，以訂單為驅(qū)動，以消費(fèi)者全程參與產(chǎn)品的生長、采摘、運(yùn)送過程形成無形的契約和信任機(jī)制，不僅能加快企業(yè)的流轉(zhuǎn)速度，還能夠減少末端積壓庫存，實(shí)現(xiàn)生鮮電商與客戶的雙贏。

(三)建立完善的物流配送體系，提升流程管理能力，做到產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)

消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇生鮮產(chǎn)品的一大疑慮就是物流配送問題，往往由于物流問題導(dǎo)致到手的商品變質(zhì)甚至腐壞；在生鮮電商業(yè)務(wù)規(guī)模不斷增長的同時，管理成本居高不下問題也亟待解決。本文認(rèn)為生鮮產(chǎn)品不同于其他商品，只有保障充足的貨源和新鮮的品質(zhì)才能樹立起良好的口碑，生鮮電商只有建立起標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、統(tǒng)一化的流程，減少中間環(huán)節(jié)，保證配送服務(wù)、品控、產(chǎn)品價格等，才能夠保持優(yōu)勢地位。只有真正做到產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)，才能夠降低成本和損耗，提高庫存周轉(zhuǎn)率，保證用戶品嘗到原滋原味的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的支持下，不同區(qū)域、不同類型的物流公司可以實(shí)現(xiàn)高效協(xié)作，建立更完善的高效物流體系。借助新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，生鮮電商運(yùn)營及成本可以得到有效控制，還能讓更多的社會閑置資源加入價值創(chuàng)造，不僅能提高生鮮電商行業(yè)的運(yùn)營效率，還能提升用戶體驗。

五、結(jié)語

如今，線上線下一體的物流企業(yè)之間展開了激烈的競爭，對我國電商與物流快遞行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用。隨著消費(fèi)群體逐步轉(zhuǎn)向以80后、90后為主的消費(fèi)大軍,生鮮消費(fèi)的渠道會越來越多地呈現(xiàn)向線上轉(zhuǎn)移的情況，為他們的生活帶來更多便捷和享受。生鮮電商企業(yè)只有找到適合自身發(fā)展的模式和經(jīng)營路徑，用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來改善用戶的不信任、及時地收集和反饋用戶的滿意度、重視用戶服務(wù)體驗、用心打造互聯(lián)網(wǎng)口碑和形象，從而讓人們將這種方便快捷的線上線下消費(fèi)形成習(xí)慣，才能在良莠不齊的生鮮O2O中脫穎而出。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動下，生鮮O2O這片藍(lán)海終將發(fā)展壯大，未來能夠提供高品質(zhì)服務(wù)的生鮮電商O2O平臺也有望成為新的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：《2019年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》。