文/唐小雯，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

1 李維斯概況

2019年2月13日LS&Co 宣布，它已經(jīng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交注冊(cè)聲明有關(guān)首次擬公開(kāi)發(fā)行其A 類(lèi)普通股的股份，百盛和摩根大通證券將擔(dān)任牽頭的聯(lián)席簿記管理人，計(jì)劃于2019年重回紐約證券交易所上市，預(yù)計(jì)籌集6 億至8 億美元資金，目標(biāo)是2019年第一季度上市，市場(chǎng)估值超過(guò)50 億美元。2018年，李維斯全年收入突破50 億美元，達(dá)55.754 億美元，較2017年49 億美元增長(zhǎng)13.7%，凈收入2.83 億美元。在2018 世界品牌500 強(qiáng)排行榜中，李維斯排名第111 位。創(chuàng)立于1853年的LS&Co 旗下現(xiàn)在擁有牛仔服裝品牌Levi's、休閑品牌Dockers、以批發(fā)渠道為主的低端品牌Signature by Levi Strauss Co.和Denizen。目前，該集團(tuán)在全球110 多個(gè)國(guó)家擁有約2900 個(gè)零售點(diǎn)。實(shí)際上，LS&Co 曾在1971年上市，但Strauss 家族的后代在1984年以17 億美元的杠桿收購(gòu)將公司私有化。那么李維斯此次決定上市到底有什么意圖呢？

李維斯表示，計(jì)劃將上市所得款項(xiàng)用于“一般企業(yè)用途”，其中包括營(yíng)運(yùn)資金，營(yíng)運(yùn)開(kāi)支和資本開(kāi)支，并計(jì)劃擴(kuò)大其在新興市場(chǎng)，例如中國(guó)、巴西以及印度的影響力。

2 全球價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)化與李維斯的跨國(guó)戰(zhàn)略

2.1 全球需求在地理上發(fā)生變化

2.1.1 新興市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大

曾經(jīng)嚴(yán)重傾向于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的全球需求地圖正在重新繪制，隨著企業(yè)決定如何在如今遍布全球的許多主要消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值鏈正在進(jìn)行重新配置。新興市場(chǎng)在全球消費(fèi)中所占的份額在過(guò)去十年中增長(zhǎng)了大約50%，根據(jù)目前的預(yù)測(cè)，到2025年，新興市場(chǎng)將消費(fèi)全球近三分之二的制成品，到2030年，發(fā)展中國(guó)家預(yù)計(jì)將占全球消費(fèi)的一半以上。最大的增長(zhǎng)浪潮發(fā)生在中國(guó)，中國(guó)目前占世界紡織品和服裝消費(fèi)的40%，發(fā)展中國(guó)家日益增長(zhǎng)的需求也為像李維斯這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司提供了機(jī)會(huì)。在全球化目標(biāo)的影響下，該公司已在美國(guó)、加拿大、西歐、日本建立了完善的經(jīng)營(yíng)渠道，近幾年正在將品牌產(chǎn)品廣泛擴(kuò)張至印度、中國(guó)、巴西以及其他新興市場(chǎng)。到目前為止，LS&Co 已在美洲、拉丁美洲、歐洲、亞洲、中東、非洲110 多個(gè)國(guó)家擁有零售商店。

像我們之前說(shuō)的，李維斯此次決定重新上市也是為了擴(kuò)大其在新興市場(chǎng)，比如中國(guó)、印度和巴西的影響力。目前，該公司銷(xiāo)售的45%來(lái)自海外，中國(guó)市場(chǎng)占全球服裝市場(chǎng)份額20%左右，但該公司中國(guó)市場(chǎng)收入只占Levis年收入的3%。

除此之外，全球需求向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，意味著企業(yè)必須考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更廣泛的品味。關(guān)注下游，擴(kuò)展和定制產(chǎn)品組合，以適應(yīng)豐富的本地口味，這種策略將公司引向一個(gè)分散的、超本地的結(jié)構(gòu)。

2.1.2 中國(guó)的服裝消費(fèi)-巨大的市場(chǎng)

隨著收入水平的上升,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)迅速增加，服裝支出也在快速增長(zhǎng)，目前占世界紡織品和服裝消費(fèi)的40%。2018年居民服裝消費(fèi)價(jià)格比上年漲幅1.2%。中國(guó)市場(chǎng)的零售銷(xiāo)售在2018年達(dá)到全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987 億元，服裝類(lèi)增長(zhǎng)8.0%。這是市場(chǎng)的角度來(lái)看,吸引了許多海外投資者。許多服裝品牌和零售商越來(lái)越多地把中國(guó)看作一個(gè)巨大的潛在的市場(chǎng)。

3 服裝制造業(yè)現(xiàn)狀—新的自動(dòng)化技術(shù)將重塑服裝制造業(yè)所在的勞動(dòng)力密集型價(jià)值鏈

服裝制造業(yè)在價(jià)值鏈的六大原型中屬于勞動(dòng)力密集型，嚴(yán)重依賴(lài)于低技能勞動(dòng)力。這個(gè)價(jià)值鏈的產(chǎn)品具有高度的可貿(mào)易性。而現(xiàn)在，自動(dòng)化技術(shù)正在侵蝕大型低薪勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，在知識(shí)密集型日益增長(zhǎng)的全球經(jīng)濟(jì)中，研發(fā)投資對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。

自動(dòng)化的應(yīng)用提高了質(zhì)量和效率，同時(shí)降低了勞動(dòng)力成本的重要性，并使基于接近客戶(hù)的位置決策成為可能，將勞動(dòng)密集型制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本密集型制造業(yè)。勞動(dòng)力密集型服裝制造業(yè)需要為更廣泛地采用自動(dòng)化技術(shù)做好準(zhǔn)備，來(lái)防止由于勞動(dòng)力成本升高所帶來(lái)的利潤(rùn)下降的情況。為此，李維斯開(kāi)發(fā)了一種數(shù)字原型和自動(dòng)整理流程，讓顧客可以定制合身和整理的牛仔褲。

由于自動(dòng)化技術(shù)降低了勞動(dòng)力成本的重要性，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，企業(yè)可能會(huì)決定將一些生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到距離終端市場(chǎng)更近的地方。尤其是像李維斯這樣的時(shí)尚服裝行業(yè)，利用客戶(hù)的洞察力需要在生產(chǎn)和分銷(xiāo)中快速周轉(zhuǎn)時(shí)間，這有利于將服裝生產(chǎn)定位在離消費(fèi)者更近的地方。

4 價(jià)值鏈的區(qū)域集中化-服裝生產(chǎn)定位于消費(fèi)者更近的地方

4.1 近岸生產(chǎn)成為趨勢(shì)

新技術(shù)、發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)的增長(zhǎng)，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，都為商品生產(chǎn)價(jià)值鏈擴(kuò)大生產(chǎn)區(qū)域、減少長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)於嘶A(chǔ)。事實(shí)上，麥肯錫估計(jì)，服裝生產(chǎn)的“近岸生產(chǎn)”已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。李維斯也早已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)，目前已在中國(guó)、柬埔寨、阿根廷、印度尼西亞、巴西、印度、泰國(guó)、土耳其、埃及、馬來(lái)西亞、墨西哥、斯里蘭卡等國(guó)家開(kāi)設(shè)多個(gè)制造工廠(chǎng)，根據(jù)李維斯工作網(wǎng)站發(fā)布的2018年12月工廠(chǎng)清單統(tǒng)計(jì)得到目前李維斯中國(guó)共有生產(chǎn)工廠(chǎng)154 所，印度55 所，墨西哥26 所。

4.2 靈活應(yīng)對(duì)政策變化

在一個(gè)動(dòng)蕩的環(huán)境中，公司需要靈活的操作來(lái)應(yīng)對(duì)政策變化。針對(duì)去年的鋼鋁關(guān)稅，歐委會(huì)主席容克先前表示，可能將對(duì)李維斯牛仔褲等征收?qǐng)?bào)復(fù)性關(guān)稅，盡管這類(lèi)商品的價(jià)值并不算高，但其政治壓力卻相當(dāng)可觀。李維斯牛仔褲代表美國(guó)時(shí)尚潮流，去年在歐盟市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)20%。在麥肯錫2018年9月的全球高管調(diào)查中，33%的公司表示，貿(mào)易政策的不確定性是他們最擔(dān)心的問(wèn)題，25%的公司表示，最近的關(guān)稅上調(diào)是他們最擔(dān)心的問(wèn)題。這種不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)使跨國(guó)公司的近岸生產(chǎn)變得更有必要。李維斯在歐洲擁有116 服裝制造廠(chǎng)，這使得他能對(duì)國(guó)家政策變化做出靈活敏捷的反應(yīng)，不至于背負(fù)高額的關(guān)稅。

5 全球價(jià)值鏈向知識(shí)密集型轉(zhuǎn)化-服裝的價(jià)值創(chuàng)造方向轉(zhuǎn)移

勞動(dòng)力成本套利下降的必然結(jié)果是全球價(jià)值鏈向著知識(shí)密集型轉(zhuǎn)換。在許多行業(yè)中，價(jià)值創(chuàng)造正向上游活動(dòng)(如研發(fā)和設(shè)計(jì))和下游活動(dòng)(如分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù))轉(zhuǎn)移。一種商品的實(shí)際生產(chǎn)創(chuàng)造的價(jià)值份額為下降。總的來(lái)說(shuō)，無(wú)形資產(chǎn)的投資目前超過(guò)了實(shí)物工廠(chǎng)和設(shè)備的投資。在所有價(jià)值鏈中，用于研發(fā)和無(wú)形資產(chǎn)的資本支出占總收入的比例正在上升，從2000年的5.4%上升到2016年的13.1%。

價(jià)值創(chuàng)造就是為消費(fèi)者提供增加產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的活動(dòng)，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的重視程度越高，企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品的定價(jià)就越高，企業(yè)能夠采取低成本和差異化來(lái)獲得他們行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異化需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新，一直是企業(yè)前行路上的主題曲。然而在不同的時(shí)代風(fēng)口和社會(huì)背景下，新老公司的創(chuàng)新能力卻有著顯著差別。2018年3月，IBM 全球商業(yè)價(jià)值研究院發(fā)布了《2017 全球最高管理層調(diào)研報(bào)告——傳統(tǒng)企業(yè)的逆襲》，該報(bào)告顯示下一步顛覆性創(chuàng)新將由傳統(tǒng)企業(yè)引領(lǐng)。事實(shí)上，這種趨勢(shì)在超過(guò)百年時(shí)間的傳統(tǒng)“老店”中表現(xiàn)的尤為明顯，比如誕生于1853年的牛仔服品牌——李維斯。

接下來(lái)，我們就從以下幾方面聊一聊李維斯增加其產(chǎn)品的價(jià)值的創(chuàng)新戰(zhàn)略

6 李維斯的創(chuàng)新戰(zhàn)略

6.1 工藝創(chuàng)新

為了應(yīng)對(duì)牛仔行業(yè)的詬病—?jiǎng)?chuàng)新不足，公司于2013年成立尤里卡實(shí)驗(yàn)室，30 個(gè)員工每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗(yàn)，以測(cè)試新工藝和新創(chuàng)意。

6.2 產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

百年來(lái)李維斯不斷創(chuàng)新，1960年推出水洗系列牛仔褲，1967年推出喇叭口褲型，1986年推出破爛牛仔褲，在2015年，公司還打破一直以男式下裝為銷(xiāo)售支柱的銷(xiāo)售策略，重新推出了女裝業(yè)務(wù)，并陸續(xù)推出定制款、明星聯(lián)名款等新產(chǎn)品。李維斯近年來(lái)陸續(xù)與Supreme、Off-White 等多個(gè)潮流品牌進(jìn)行合作。此類(lèi)合作營(yíng)造的稀缺感獲得了消費(fèi)者的積極響應(yīng)，也為品牌創(chuàng)造了話(huà)題熱度。另外今年新晉流量小生借助《偶像練習(xí)生》C 位出道的蔡徐坤加入李維斯，成為2019年無(wú)禁代言人，銷(xiāo)售額定會(huì)增加。

6.3 科技創(chuàng)新

已經(jīng)誕生165年的李維斯在伯格的帶領(lǐng)下仍像一家初創(chuàng)公司般充滿(mǎn)活力，在具有一定規(guī)模和知名度的同時(shí)也專(zhuān)注于科技的創(chuàng)新。李維斯和谷歌合作共同開(kāi)發(fā)的Project Jacquard 夾克，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等設(shè)備連接，實(shí)現(xiàn)接聽(tīng)電話(huà)、播放音樂(lè)、導(dǎo)航等功能，而且完成操作和手機(jī)響應(yīng)之間的延遲時(shí)間相當(dāng)短。

我們還看到，隨著產(chǎn)品本身現(xiàn)在涉及更復(fù)雜的專(zhuān)有投入，價(jià)值鏈中的知識(shí)密集程度也在不斷提高，復(fù)雜的手工飾面甚至?xí)岣咭欢然究畹膬r(jià)格。眾所周知,在牛仔褲布料的生產(chǎn)染色制作過(guò)程中或多或少都會(huì)產(chǎn)生一些污染，并且一些頂級(jí)牛仔褲的制作，在人工成本和技術(shù)上的要求也非常之高。不過(guò)今年李維斯公開(kāi)了全新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目性F.L.X.或?qū)⒏淖冋麄€(gè)牛仔褲制造行業(yè)。即通過(guò)一種激光制造技術(shù)可以迅速定制你的牛仔褲，號(hào)稱(chēng)“牛仔褲制造業(yè)的未來(lái)”。公司計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)“危險(xiǎn)化學(xué)品零排放”目標(biāo)，這項(xiàng)技術(shù)將上千道化工程序縮減到了只有幾道，極大減少了投放在供應(yīng)鏈中的化學(xué)物質(zhì)。這兩項(xiàng)技術(shù)雖然進(jìn)展緩慢，但是一項(xiàng)更長(zhǎng)期、更富前瞻性地決策。更何況對(duì)于一個(gè)超百年歷史的品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)間從來(lái)就不是問(wèn)題。

6.4 渠道創(chuàng)新

除了發(fā)掘符合市場(chǎng)需求趨勢(shì)的新品類(lèi)，李維斯開(kāi)始逐步拓展零售網(wǎng)絡(luò)渠道，結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)務(wù)進(jìn)軍“全渠道”零售，積極擴(kuò)張中國(guó)等其他新興市場(chǎng)。線(xiàn)上銷(xiāo)售目前對(duì)該公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)雖仍占比較低，但卻是過(guò)去幾年里增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

另外，李維斯還入駐了亞馬遜。伯格認(rèn)為，亞馬遜的廣大客戶(hù)群體和數(shù)據(jù)也是公司所需要的：“作為我們的合作伙伴，亞馬遜在大數(shù)據(jù)的幫助下，或許會(huì)比我們還了解李維斯的消費(fèi)者?！?/p>

6.5 融資創(chuàng)新

2014年11月4日，華盛頓特區(qū)和加利福尼亞州舊金山—國(guó)際金融公司(IFC)是世界銀行集團(tuán)的成員之一，該公司正與LS&Co 合作，為發(fā)展中國(guó)家的服裝供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)激勵(lì)，以提高環(huán)境、健康、安全和勞工標(biāo)準(zhǔn)。LS&Co 是第一家與金融機(jī)構(gòu)合作、為其供應(yīng)商提供直接財(cái)務(wù)激勵(lì)以提高合規(guī)性的大型國(guó)際買(mǎi)家。這項(xiàng)創(chuàng)新的新舉措為在可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)上表現(xiàn)良好的服裝制造商提供了財(cái)務(wù)激勵(lì)。

6.6 社會(huì)責(zé)任制度創(chuàng)新

LS&Co 是第一家也是唯一一家公開(kāi)倡導(dǎo)貿(mào)易和勞工掛鉤的跨國(guó)公司，它將關(guān)鍵的工作場(chǎng)所標(biāo)準(zhǔn)和工人權(quán)利條款納入了貿(mào)易協(xié)定的范疇。他們能夠隨時(shí)隨地通過(guò)國(guó)會(huì)作證、與政府高級(jí)官員會(huì)晤、貿(mào)易談判和多方利益相關(guān)者倡議。具有高度的社會(huì)責(zé)任感，符合社會(huì)企業(yè)責(zé)任精神。

“紅標(biāo)簽基金會(huì)”是由LS&Co 的一名員工創(chuàng)辦的一個(gè)行業(yè)首創(chuàng)，旨在為公司員工、退休人員及其家人提供財(cái)務(wù)安全網(wǎng)。

李維斯積極支持國(guó)際勞工組織的“改善工作計(jì)劃”，改善服裝廠(chǎng)的工作條件。更好的工作將把地方企業(yè)、國(guó)際買(mǎi)家、政府和非政府組織聚集在一起，建立伙伴關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)嚴(yán)格的改善周期。目前在7 個(gè)國(guó)家參與改善工作計(jì)劃的1500 多家工廠(chǎng)中，只有兩家達(dá)到了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，其中就包括李維斯的一家越南工廠(chǎng)，李維斯的服裝工廠(chǎng)正努力開(kāi)發(fā)符合國(guó)際和國(guó)內(nèi)勞工標(biāo)準(zhǔn)的可持續(xù)體系，有合適的制度和社會(huì)對(duì)話(huà)，以便在未來(lái)維持這些合規(guī)水平。多達(dá)100 家工廠(chǎng)接近達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，相信在今年晚些時(shí)候或2019年定會(huì)達(dá)標(biāo)。

創(chuàng)新是李維斯的價(jià)值觀，也是李維斯工作的核心，從發(fā)明世界上第一條藍(lán)色牛仔褲，到應(yīng)用尖端設(shè)計(jì)技術(shù)，再到開(kāi)發(fā)新的工作方式，他們鼓勵(lì)有才華的員工以及任何穿上我們牛仔褲的人大膽夢(mèng)想，做更多事情，成長(zhǎng)。

李維斯雖然進(jìn)行了不少創(chuàng)新，緊隨潮流贏得了大眾的關(guān)注并增加了收入，但奇普等高層認(rèn)為，人云亦云往往會(huì)導(dǎo)致一家公司與自身品牌形象漸行漸遠(yuǎn)。他們堅(jiān)持絕不能為了追趕潮流忽視品牌的合規(guī)性，這也是李維斯第一次上市狠狠跌過(guò)一跤后所領(lǐng)悟到的。

通過(guò)創(chuàng)新Levi's 將成為一個(gè)真正的生活方式品牌，而不僅僅是牛仔褲制造商。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)交易，更應(yīng)側(cè)重于一些豐富的內(nèi)涵，這是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。