劉哲

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，智能終端設(shè)備的普及，促進(jìn)了新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展。企業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如何應(yīng)對(duì)新媒體公關(guān)，使其更好的服務(wù)于企業(yè)，成為新的探索方向。本文探索性的討論了企業(yè)運(yùn)用新媒體手段進(jìn)行品牌建設(shè)、開展危機(jī)公關(guān)。

關(guān)鍵詞：新媒體;危機(jī)公關(guān);品牌

網(wǎng)絡(luò)日益壯大的今天，在人們的日常生活中產(chǎn)生了重要的影響。人們不僅可以從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取信息，還可以用最短的時(shí)間在全球的網(wǎng)絡(luò)搜集任何想了解的事件，同時(shí)，微博、微信、視頻直播等等新媒體異軍突起，也在信息渠道占據(jù)了一大片領(lǐng)地?？梢赃@樣理解，全球網(wǎng)絡(luò)化的今天，人們之間的秘密將越來越少，信息趨于透明化。對(duì)于企業(yè)而言，各類媒體既是宣傳造勢(shì)的橋頭堡，也是危機(jī)事件進(jìn)一步擴(kuò)大的策源地。那么傳統(tǒng)的公關(guān)方式已經(jīng)不能幫助企業(yè)完成品牌維護(hù)拓展的工作，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)模式卻顯現(xiàn)其無可比擬的重要性。

通過日常的公關(guān)工作，如何利用好網(wǎng)絡(luò)去為企業(yè)更好的服務(wù)呢？

1 各類網(wǎng)絡(luò)媒體形式的發(fā)展

首先，我們先看看現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展情況?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)的那一天，就承載著數(shù)據(jù)的傳輸和信息的發(fā)布功能。隨著不斷的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也從單一的網(wǎng)站形式逐漸發(fā)展成一個(gè)信息綜合體。網(wǎng)站、論壇、博客等的出現(xiàn)，讓信息傳播提升到了一個(gè)新的高度，但是由于域名、服務(wù)器等限制，這些網(wǎng)絡(luò)形式的存在還是可控發(fā)展的，因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)人都能拿到域名，也不是每個(gè)人都能經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)站，而這些媒體就成為了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體。但一切隨著智能手機(jī)的興起發(fā)生了翻天覆地的改變，微博、微信、短視頻等手機(jī)app讓每個(gè)人都能成為新聞的發(fā)布者，也使每個(gè)人都可以經(jīng)營(yíng)自己的自媒體，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)成幾何倍增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式也在悄然發(fā)生著變化，這就是新型自媒體，也就是新媒體。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的出現(xiàn)是隨著門戶網(wǎng)站等的普及逐步產(chǎn)生的，針對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)常做的方法是在行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站、大型門戶網(wǎng)站、常用搜索引擎網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放、軟文發(fā)布。通過主頁(yè)彈出或固定的廣告畫面向?yàn)g覽者傳遞信息是網(wǎng)絡(luò)硬廣的普遍使用方法，大型企業(yè)還會(huì)使用活動(dòng)軟文的方式發(fā)布軟性廣告，讀者在了解活動(dòng)的同時(shí)獲得了企業(yè)信息。論壇是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要組成部分，專業(yè)的論壇匯聚了大量行內(nèi)專業(yè)人士和感興趣者，網(wǎng)絡(luò)寫手利用這個(gè)陣地幫助企業(yè)吹響了沖鋒的號(hào)角，對(duì)企業(yè)褒貶不一的帖子使瀏覽者眼花繚亂，但也加深了他們對(duì)這些企業(yè)的認(rèn)知。通過這些手段，企業(yè)信息在網(wǎng)絡(luò)站穩(wěn)了腳跟，獲得了知名度的提升，而網(wǎng)站刊登企業(yè)信息后獲得了巨額廣告費(fèi)，增加了點(diǎn)擊率，也賺了個(gè)盆滿缽滿。

而針對(duì)新媒體，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式就面臨著挑戰(zhàn)。具有一定規(guī)模的企業(yè)都會(huì)有自己的微博、微信公眾號(hào)等自媒體賬號(hào)，通過這些賬號(hào)，企業(yè)可以及時(shí)發(fā)布企業(yè)品牌宣傳、新品信息、促銷活動(dòng)等，甚至開通互動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通交流甚至提供技術(shù)支持和服務(wù)。但同時(shí)，這種與客戶直面的陣地有時(shí)也會(huì)成為危機(jī)爆發(fā)的重點(diǎn)。因?yàn)橥ㄟ^微博、微信等媒體，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者，信息時(shí)效性得到了飛速提升，比如天津港爆炸等時(shí)間，很多人都是通過微博、微信的朋友傳播快速了解到事故與救援的情況，而也正是這種信息的快速傳播，讓企業(yè)品牌的危機(jī)公關(guān)難度直線上升，相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，新媒體的危機(jī)爆發(fā)一旦擴(kuò)展就很難得到控制。

正是由于這些自媒體的發(fā)展迅猛，在不違反國(guó)法的前提下，他們比正規(guī)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)形式更不容易受到監(jiān)管，隨著媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，為了生存，這些自媒體會(huì)用更扎眼的標(biāo)題、更濫制的內(nèi)容等信息，吸引讀者眼球，獲取大量點(diǎn)擊和受眾。

2 企業(yè)對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)新媒體出生的那一天，如何對(duì)他加以監(jiān)管就成為各國(guó)政府的一個(gè)難題，管的太緊會(huì)被認(rèn)為控制輿論，干預(yù)言論自由;管的太松就會(huì)印發(fā)社會(huì)問題，甚至是動(dòng)亂。因此，正是這種情況，促進(jìn)了新媒體的快速發(fā)展，而企業(yè)對(duì)新媒體的運(yùn)營(yíng)也呈現(xiàn)出多種方式。

（1）利用新媒體制造有利于企業(yè)的話題，打造品牌知名度。新媒體的受眾群體已經(jīng)大有超過傳統(tǒng)媒體受眾之勢(shì)，因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)依托著智能終端設(shè)備，所以使得使用者更為廣泛，可以覆蓋企業(yè)更多的客戶群體。通過新媒體，企業(yè)可以制造出更多、更受客戶關(guān)注的話題，把對(duì)此感興趣的群體集合在一起，比如小米品牌，利用低價(jià)、出色系統(tǒng)UI等內(nèi)容把一群追求性價(jià)比的年輕客戶聚在了一起，通過微博、微信對(duì)品牌進(jìn)行傳播，讓更多人對(duì)小米品牌了解和喜愛。

（2）制造線上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，提升品牌忠誠(chéng)度。新技術(shù)的發(fā)展和新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)利用新媒體在網(wǎng)絡(luò)開展各種新穎的公關(guān)活動(dòng)。通過手中的智能終端，你就可以參與一次企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，你也可以把對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感受通過新媒體對(duì)外分享以贏取企業(yè)禮品，甚至可以通過VR虛擬技術(shù)感受千里之外的企業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)……諸多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，拉近了客戶的品牌體驗(yàn)，有效提升了客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。比如蔚來汽車，通過新媒體的攝影展等線上活動(dòng)，讓更多用戶更喜歡蔚來品牌，因?yàn)檫@里有“家”的感覺，極大地提升了品牌粘性。

（3）應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，維護(hù)品牌美譽(yù)度。正因?yàn)橛脩魪V泛，傳播速度迅速，新媒體可以幫助企業(yè)快速把信息傳送到終端客戶，只要善于利用網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖的自媒體輿論，企業(yè)很容易就能從經(jīng)營(yíng)困境中走出。比如現(xiàn)在的很多網(wǎng)紅店，通過網(wǎng)紅達(dá)人的自媒體影響力，對(duì)外界發(fā)出有利于店面的信息，很快就可以將一家名不見經(jīng)傳的小店打造成“打卡圣地”、“城市必游”等。

3 應(yīng)對(duì)新媒體危機(jī)公關(guān)

新媒體有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但我們同樣要看到新媒體的危害。傳播迅速，說明一旦企業(yè)危機(jī)通過新媒體傳播，就可能以迅雷不及掩耳之勢(shì)傳播開;受眾廣泛，說明企業(yè)危機(jī)通過新媒體可以大面積傳播，一發(fā)而不可收拾;影響深入，說明新媒體很容易摧毀企業(yè)在客戶心中辛辛苦苦建立起來的品牌形象。當(dāng)然，公關(guān)行業(yè)和其他行業(yè)有所不同，沒有一個(gè)公關(guān)人可以承諾化解一切危機(jī)，但合理的運(yùn)用各種公關(guān)手段，確實(shí)可以化解大多數(shù)的危機(jī)事件。

首先，防患于未然是關(guān)鍵，建立合理的新媒體危機(jī)公關(guān)預(yù)案是企業(yè)應(yīng)該第一步。提升企業(yè)對(duì)新媒體的重視程度，危機(jī)公關(guān)負(fù)責(zé)部門應(yīng)及時(shí)關(guān)注新媒體關(guān)于本企業(yè)的相關(guān)信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿論苗頭，并對(duì)這些不利的輿論導(dǎo)向進(jìn)行快速分析，區(qū)分“錯(cuò)”與“對(duì)”，同時(shí)根據(jù)危機(jī)分級(jí)管理制度迅速啟動(dòng)應(yīng)對(duì)措施，以最快的速度對(duì)危機(jī)苗頭進(jìn)行處理，不任由其發(fā)展，減少其他自媒體注意的機(jī)會(huì)。

其次，做好日常企業(yè)自媒體的管理，善于維護(hù)行業(yè)自媒體意見領(lǐng)袖關(guān)系。每個(gè)行業(yè)都有自己的自媒體“圈子”，而這些“圈子”又都有自己的意見領(lǐng)袖，做好日常的聯(lián)系溝通，既可以從自媒體和意見領(lǐng)袖那里得到用戶對(duì)企業(yè)的真實(shí)反饋，又能夠增進(jìn)雙方的了解，甚至成為企業(yè)負(fù)面信息的“信息員”，幫助企業(yè)提前做好危機(jī)的應(yīng)對(duì)工作。

有了危機(jī)預(yù)案和自媒體維護(hù)，只是幫助企業(yè)建立了“長(zhǎng)城的烽火臺(tái)”，為企業(yè)做好抵御危機(jī)“入侵”的基礎(chǔ)。而一旦危機(jī)通過自媒體擴(kuò)散開來后，就要想辦法預(yù)期展開“肉搏”了。第一，堅(jiān)決抵制“錯(cuò)”的危機(jī)，因?yàn)樽悦襟w門檻低，每個(gè)人都能發(fā)布信息，同時(shí)監(jiān)管尚缺乏一定手段，導(dǎo)致一些自媒體以此為盈利點(diǎn)，用拼湊的信息向企業(yè)索取投入，企業(yè)要分清是非，用嚴(yán)正的態(tài)度和聲明對(duì)其抵制，甚至可以動(dòng)用法律手段來維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。第二，疏導(dǎo)“對(duì)”的危機(jī)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中總會(huì)面對(duì)很多問題，雖然企業(yè)會(huì)及時(shí)改正來完善自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但有些問題總會(huì)被自媒體披露出來，造成危機(jī)事件的發(fā)生，而自媒體傳播迅速，很快就會(huì)把一家企業(yè)擊垮?！叭藷o完人、金無足赤”，企業(yè)要用于面對(duì)出現(xiàn)的問題，承認(rèn)錯(cuò)誤并第一時(shí)間公布應(yīng)對(duì)措施，堵住危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展的口子，尋找發(fā)布問題的自媒體源頭，預(yù)期探討問題的解決方案，以解決問題的真誠(chéng)態(tài)度打動(dòng)自媒體受眾，贏得更多用戶的體諒。第三，善于從“?！敝姓业健皺C(jī)會(huì)”，面對(duì)危機(jī)造成的“潰壩”，任何堵的措施都無法阻止危機(jī)擴(kuò)大，而疏堵結(jié)合，順勢(shì)而行，也許會(huì)為企業(yè)帶來不一樣的效果，危機(jī)發(fā)生后的合理應(yīng)對(duì)與問題的解決會(huì)慢慢終結(jié)不利信息的傳播，而善于利用自媒體引導(dǎo)輿論方向，讓用戶看到企業(yè)處理的真誠(chéng)與責(zé)任，甚至?xí)ぐl(fā)出用戶對(duì)于企業(yè)的好感，樹立起“負(fù)責(zé)任”企業(yè)的品牌形象。

科技發(fā)展日新月異，新媒體這個(gè)產(chǎn)物是把雙刃劍，企業(yè)既要善于運(yùn)營(yíng)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，也要及時(shí)遏制危機(jī)事件在新媒體的散播，但歸根到底，企業(yè)還是要做好自己的本職工作，畢竟只有過硬的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能打動(dòng)用戶，才能讓企業(yè)長(zhǎng)久的生存下去。