盧小雁, 許今茜

(浙江大學(xué) 傳媒與國(guó)際文化學(xué)院 浙江大學(xué)省級(jí)傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心，杭州 310012)

0 引 言

針對(duì)媒介的心理生理研究需要有特定的心理生理學(xué)測(cè)量方法，以事件相關(guān)電位(ERP, Event Related Potentials)為測(cè)量手段，運(yùn)用傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心的64導(dǎo)事件相關(guān)電位系統(tǒng)，將重點(diǎn)集中于對(duì)于廣告媒介認(rèn)知加工的心理生理學(xué)測(cè)量，并嘗試探索關(guān)于廣告媒介效果的認(rèn)知測(cè)量方法，以運(yùn)用于傳媒領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)量與分析。

1 傳播效果的心理生理測(cè)量簡(jiǎn)述

20世紀(jì)90年代，傳播效果的心理生理學(xué)實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)方法開始進(jìn)入社會(huì)科學(xué)研究視野，越來越多的媒介研究實(shí)驗(yàn)室開始引入生理測(cè)量設(shè)備，心理生理學(xué)測(cè)量逐漸成為一種在研究環(huán)境中頗有效用的測(cè)評(píng)方法。

通過親歷事件或者媒介接觸，人的心理能力與情緒感知能力相互作用?！罢J(rèn)知取決于各種經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)來自擁有一個(gè)特殊感覺能力和運(yùn)動(dòng)能力的身體，這些能力之間的聯(lián)系密不可分，并共同構(gòu)筑了具有推理、記憶、情緒、語言和生命中其他表象的網(wǎng)狀矩陣”[1]。作為心理生理學(xué)的基礎(chǔ)假設(shè)之一，大腦在一個(gè)內(nèi)部聯(lián)系縱橫交錯(cuò)的自主神經(jīng)系統(tǒng)中具備“涉身性的”特點(diǎn)：作為人類的一個(gè)器官，大腦通過一系列的輸入和輸出的神經(jīng)的、化學(xué)的和肌肉的連接，與所有的其他器官相聯(lián)系。研究情緒的神經(jīng)生理學(xué)基礎(chǔ)證明，情緒和認(rèn)知的區(qū)別并未在大腦的工作中反映出來[2]。這顯示，情緒過程在貫穿大腦皮層下區(qū)域的廣泛、相互交織的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，而大腦的皮層區(qū)傳統(tǒng)上被認(rèn)為是認(rèn)知區(qū)域[3]。這些大腦區(qū)域組成的情緒網(wǎng)絡(luò)以自上而下和自下而上的方式相互連接，這意味著情緒幫助建構(gòu)認(rèn)知，而認(rèn)知使情緒成形[4]。

要運(yùn)用特定的心理生理學(xué)測(cè)評(píng)方法針對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ男睦砩磉M(jìn)行研究，在理論、概念以及操作上都要注意特定的細(xì)節(jié)。現(xiàn)以事件相關(guān)電位(ERP, Event Related Potentials)為測(cè)評(píng)手段，基于傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心的64導(dǎo)ERP系統(tǒng)，將重點(diǎn)集中于媒介認(rèn)知加工的心理生理學(xué)測(cè)評(píng)，試圖梳理關(guān)于廣告媒介的認(rèn)知測(cè)量與分析方法，以運(yùn)用于傳媒領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)與科學(xué)研究。

2 傳播效果認(rèn)知加工測(cè)評(píng)的模型與方法

2.1 LC4MP模型

在測(cè)評(píng)傳播效果認(rèn)知加工的實(shí)驗(yàn)過程中，通常要涉及動(dòng)機(jī)性媒介信息加工的有限容量模型這一典型的媒介認(rèn)知加工模型，簡(jiǎn)稱LC4MP(Limited Capacity Motivated, Mediated, Message, Processing)。根據(jù)LC4MP模型，個(gè)體是有限容量的信息處理器，媒介化訊息所包含的信息，通過編碼、儲(chǔ)存和檢索這3個(gè)子過程，被轉(zhuǎn)換成了一個(gè)隨著時(shí)間而變化的動(dòng)態(tài)的記憶表征[5]。這3個(gè)子過程在人們面對(duì)媒介內(nèi)容時(shí)平行執(zhí)行。在朝向反應(yīng)的基礎(chǔ)上，媒介消費(fèi)的行為占用了大量的心理過程，從而產(chǎn)生人們對(duì)媒介提供信息的清醒自覺的體驗(yàn)。

2.2 腦電圖EEG

本研究從涉身性認(rèn)知的理論視角出發(fā)，對(duì)腦電圖(EEG, electroencephalogram)這種媒介認(rèn)知加工的心理生理學(xué)測(cè)評(píng)工具進(jìn)行重點(diǎn)討論。腦電圖作為研究個(gè)體對(duì)媒介化訊息進(jìn)行認(rèn)知加工的一個(gè)工具，能夠在皮層區(qū)記錄電活動(dòng)的特定模式，從而反映大腦的物理活動(dòng)，而在加工環(huán)境刺激時(shí)喚起的認(rèn)知過程正是以這些物理活動(dòng)作為基礎(chǔ)。因此，腦電圖的意義即在于：使得心理生理學(xué)研究者能夠通過EEG來識(shí)別與不同的認(rèn)知過程相關(guān)的、產(chǎn)生于皮層的獨(dú)特的電活動(dòng)的模式。

2.3 ERP

腦電圖在頭皮處記錄下的電位，以有正負(fù)偏向的正弦波的形式出現(xiàn)，其頻率和振幅都是變動(dòng)的，其時(shí)間、空間以及頻率域都帶有顯著的心理學(xué)意義，這種從EEG中依據(jù)事件分割出來的片段，被稱為ERP。ERP是以刺激事件為分類條件疊加得到的平均ERP，可以為研究人員提供更為準(zhǔn)確的有關(guān)認(rèn)知活動(dòng)的信息。ERP的不同成分有不同的意義，其波幅與工作記憶中表征的背景更新有關(guān)，反映了心理負(fù)荷量，即被試投入到任務(wù)中的腦力資源的多少。一般認(rèn)為和刺激的物理特性關(guān)系不大[6]，主要與次級(jí)的特性、被試的狀態(tài)、任務(wù)的類型有關(guān)。

2.3.1 ERP的技術(shù)原理

ERP的基本技術(shù)原理即EEG對(duì)ERP的湮沒與疊加基本原理：一次刺激所誘發(fā)的ERP的波幅約為2 μV到10 μV，比自發(fā)電位EEG小得多，湮沒在EEG中，形成小信號(hào)與大噪聲的關(guān)系。但ERP有兩個(gè)恒定：① 波形恒定，② 潛伏期恒定。而EEG屬于隨機(jī)噪聲，它與刺激間無固定的關(guān)系。在N次的疊加后增加√n，而ERP在疊加N次后增大N倍，從而使得信噪比增加√N(yùn)倍。因此，可以通過疊加從EEG中將ERP提取出來。疊加后的ERP數(shù)值除以疊加次數(shù)，其平均值即還原為一次次ERP數(shù)值，因此ERP又稱為平均誘發(fā)電位[7]。

2.3.2 ERP成分概述

ERP反映認(rèn)知過程中大腦的神經(jīng)電生理改變，因此也稱作“認(rèn)知電位”。狹義地講，ERP成分只包括P1、N1、P2、N2和P3(P300)。細(xì)分來看，ERP包括：易受刺激物理特性影響的外源性成分，如P1、N1、P2等；不受刺激物理特性影響的內(nèi)源性成分，如N2、P3(P300)。除了上述成分外，不同的研究目的決定了不同的刺激內(nèi)容總體編排，在某些研究中，N400、MMN等也可歸入ERP的范圍。

3 傳播效果認(rèn)知加工測(cè)評(píng)的實(shí)驗(yàn)整體流程

本研究旨在針對(duì)廣告媒介范疇的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，梳理基于64導(dǎo)ERP系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バЧJ(rèn)知加工的實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)方法和流程。

3.1 實(shí)驗(yàn)整體流程

總體來說，基于ERP的實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)包括：實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c假設(shè)、實(shí)驗(yàn)前測(cè)、被試、實(shí)驗(yàn)材料與設(shè)備、實(shí)驗(yàn)程序與設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析[8]。

(1)實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c假設(shè)。實(shí)驗(yàn)假設(shè)(experimental hypothesis)是最初引導(dǎo)研究者設(shè)計(jì)某個(gè)實(shí)驗(yàn)的假設(shè)。傳播效果認(rèn)知加工測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)必須圍繞著實(shí)驗(yàn)?zāi)康恼归_，根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康倪M(jìn)行無方向性預(yù)期或者方向性預(yù)期的實(shí)驗(yàn)假設(shè)[9]。

(2)實(shí)驗(yàn)前測(cè)或后測(cè)。對(duì)于心理生理學(xué)實(shí)驗(yàn)，在開展正式實(shí)驗(yàn)之前或?qū)嶒?yàn)之后，需根據(jù)實(shí)驗(yàn)需求進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前測(cè)/實(shí)驗(yàn)后測(cè)，以達(dá)到簡(jiǎn)化實(shí)驗(yàn)過程、縮小實(shí)驗(yàn)材料選取范圍、明確被測(cè)對(duì)象范圍、進(jìn)行被試分組等目的。通常這類型實(shí)驗(yàn)前測(cè)/實(shí)驗(yàn)后測(cè)會(huì)采用問卷調(diào)查法、量表法、觀察法、文獻(xiàn)法、訪問法等社會(huì)調(diào)查研究方法來實(shí)現(xiàn)。

(3)被試。被試是指那些在實(shí)驗(yàn)中被招募并被分配在自變量不同水平上的人，這些人提供實(shí)驗(yàn)中因變量的分?jǐn)?shù)。描述被試應(yīng)該包括以下內(nèi)容：每種實(shí)驗(yàn)條件下的被試數(shù)量；被試的性別統(tǒng)計(jì)；被試的年齡，包括整個(gè)樣本的平均數(shù)或眾數(shù)；介紹被試的職業(yè)(若為學(xué)生則描述其主修課程)；被試參與的方式；將參與者分配到不同實(shí)驗(yàn)條件下的方式等。此外，為了讓被試者有積極性與責(zé)任心，需要有一定的激勵(lì)措施。

(4)實(shí)驗(yàn)材料與設(shè)備。針對(duì)研究?jī)?nèi)容和研究思路，選取合適的實(shí)驗(yàn)材料。一般來說，選擇材料的數(shù)量，取決于自變量不同水平間的差異大小，以及代表這些不同水平的不同訊息之間的差異的大小。本研究以浙江大學(xué)傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心所配備的64導(dǎo)ERP系統(tǒng)為實(shí)驗(yàn)設(shè)備基礎(chǔ)。該系統(tǒng)為Neuroscan公司生產(chǎn)的64導(dǎo)ERP記錄與采集系統(tǒng)以及Ag/AgCl電極帽，可進(jìn)行EEG/ERP以及生理信號(hào)的采集、分析，同時(shí)可進(jìn)行實(shí)時(shí)導(dǎo)出數(shù)據(jù)或?qū)崟r(shí)分析。

(5)實(shí)驗(yàn)程序與設(shè)計(jì)?；贓RP的實(shí)驗(yàn)過程可以用“呈現(xiàn)刺激，收集反應(yīng)”來概括[10]。當(dāng)代研究中，腦電圖記錄的最常見形式是把32、64、128或256個(gè)銀/氯化銀電極安裝在一個(gè)拉伸的萊卡電極帽上，再仔細(xì)地布置在參與者的頭部，記錄皮層的活動(dòng)情況。放置在頭皮的電極所記錄的生物電位通過生物電放大器，可以對(duì)信號(hào)進(jìn)行放大和過濾，形成研究所需的腦電圖數(shù)據(jù)。通過腦電圖數(shù)據(jù)分析軟件，可以識(shí)別和移除與心電圖、眼球運(yùn)動(dòng)等相關(guān)的腦電圖信號(hào)中的偽差[11]。

(6)實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析。研究人員通常從波形、潛伏期、頭皮分布以及對(duì)實(shí)驗(yàn)條件變化的敏感性等多個(gè)方面，對(duì)ERP數(shù)據(jù)的成分進(jìn)行研究，分析不同刺激條件下的ERP成分之間的一致性情況。如圖1所示，實(shí)驗(yàn)信號(hào)在經(jīng)過濾波器過濾之后，形成了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的輸出波形，便于研究人員進(jìn)行成分分析。在獲得ERP數(shù)據(jù)的同時(shí)，研究人員通常需要根據(jù)研究的實(shí)際需求，對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行多種分析檢驗(yàn)。最后在準(zhǔn)確實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分析數(shù)據(jù)形成結(jié)論報(bào)告。

圖1 某實(shí)驗(yàn)中輸入典型P300信號(hào)后濾波器輸出波

3.2 基于ERP的廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)方法創(chuàng)新

廣告效果是傳播效果研究的主要領(lǐng)域之一，基于ERP的神經(jīng)科學(xué)研究為廣告效果測(cè)定增加了除了認(rèn)知率、達(dá)到率等指標(biāo)之外的新指標(biāo)，通過腦電技術(shù)，研究者可以測(cè)定廣告所包含的特定畫面、情節(jié)、人物、配樂、品牌標(biāo)識(shí)等要素對(duì)受眾大腦產(chǎn)生的即時(shí)影響，并生成可視化圖像，可以精確地測(cè)量受眾對(duì)廣告每幀畫面的腦部活動(dòng)反應(yīng)情況，從而推斷測(cè)量對(duì)象產(chǎn)品在受眾心目中的印象，并提供發(fā)展和改進(jìn)參考[12]。例如，研究者通過向被試呈現(xiàn)特定的廣告品牌和不同的產(chǎn)品類型的搭配，測(cè)量品牌向多種產(chǎn)品類型進(jìn)行延伸的可能性，如果品牌與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度越高，被試腦部活動(dòng)也就越平穩(wěn)，而腦電信號(hào)的特定成分波動(dòng)程度越劇烈，越說明品牌與該產(chǎn)品類型的搭配不被接受[13]?；贓RP的廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)驗(yàn)不但豐富了廣告效果的測(cè)定方法，也為如何選擇更好的傳播效果的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法提供了參考解釋[14]。

此外，在針對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行的腦電神經(jīng)實(shí)驗(yàn)過程中，研究人員通常根據(jù)研究目的和假設(shè)，配合使用如心電圖(ECG，electrocardiogram)、皮膚電傳導(dǎo)耦合器(skin conductance coupler)、記錄面部肌電圖(EMG，electromyography)的差分生物電放大器(differential bioamplifier)等測(cè)量工具[15]，獲取更全面的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

4 結(jié) 語

針對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)量這一傳播學(xué)科實(shí)驗(yàn)研究新課題，運(yùn)用心理學(xué)和生理學(xué)的方法引入64導(dǎo)ERP記錄與采集系統(tǒng)來進(jìn)行廣告受眾認(rèn)知方面的量化測(cè)試與分析，初步完善了一種通過基于ERP的廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)方法，并在廣告效果測(cè)評(píng)的一些相關(guān)案例中體現(xiàn)出實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。