文/劉騰飛，中國人民大學

在新醫(yī)改的實施之下，我國醫(yī)藥企業(yè)在生產、銷售以及流通等方面都受到了較為顯著的影響。醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷方式也同樣需要轉型，由傳統(tǒng)的國內銷售轉變?yōu)橥馄髮W術推廣模式，營銷渠道也隨之不斷的拓展。在新醫(yī)改背景之下，企業(yè)想要尋求發(fā)展，就需要轉變營銷策略與手段，提升企業(yè)核心競爭力，這也是現階段研究的重點內容。

1 新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境產生的影響

1.1 新醫(yī)改相關政策

現階段，我國分級診療政策系統(tǒng)逐漸完善，醫(yī)療衛(wèi)生機構的分工合作機制也逐漸形成，強化了基于全科醫(yī)生為主的基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊伍，一些優(yōu)秀的醫(yī)療資源也得到了有效的下沉，醫(yī)療資源利用效率的提高帶來了基層醫(yī)療衛(wèi)生機構診療量比例的上升。從整體上來看，醫(yī)療秩序也呈現更加合理化、規(guī)范化的發(fā)展趨勢。預計截止到2020年，分級診療服務能力將會顯著提升，我國的保障機制也會日趨完善，整個醫(yī)療系統(tǒng)布局向更加合理、層級更優(yōu)化、職責更清晰，功能更完善靠近，從而形成更加符合我國國情的分級診療模式。

1.2 新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境產生的影響

1.2.1 藥品需求總量上升

隨著我國醫(yī)保政策的制定與有效落實，國家在醫(yī)藥衛(wèi)生領域也投入了更多的資源，醫(yī)藥衛(wèi)生領域需求的逐漸拓展，無疑推動了醫(yī)藥行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

1.2.2 市場結構的變化與影響

在新醫(yī)改政策的實施過程中，我國醫(yī)療市場呈現更加合理化的發(fā)展趨勢，農村以及一些社區(qū)基層中的診療單位地位逐漸提升，大醫(yī)院壟斷比例逐漸縮小。以現階段的變化為例，醫(yī)改政策的主要趨勢是以小病到基層醫(yī)院或者社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)，大病到大醫(yī)院就醫(yī)為方向。大型綜合醫(yī)院的用藥主要以處方藥為主，大醫(yī)院的專家對于慢病患者的管理會給予更專業(yè)，更理想的治療方案。而基于以社區(qū)為中心的診療單位則主要以“跟方”的形式為主，避免了因需要同一方案持續(xù)用藥的患者反復跑大醫(yī)院開藥，造成大醫(yī)院人滿為患，但診斷效率并不高的現象。所以，本次調整即優(yōu)化了資源又提高了患者的就醫(yī)體驗。

1.2.3 產品結構的變化與影響

國家基本藥物制度以及醫(yī)保制度逐漸完善，使現階段藥品價格的定價機制更加合理，從而推動體制的改革與發(fā)展，在根本上改變了醫(yī)藥產業(yè)的結構特征。

1.2.4 藥品市場秩序的規(guī)范化

隨著各項政策與法規(guī)的頒布與實施，我國醫(yī)藥市場秩序逐漸呈現規(guī)范化的發(fā)展趨勢，現階段政府監(jiān)督治理的重點就是藥價虛高，以藥養(yǎng)醫(yī)以及商業(yè)賄賂等問題。

2 探究醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略

2.1 重視自主研發(fā)，推動產品創(chuàng)新

根據目前的市場情況，在我國本土醫(yī)藥企業(yè)中，95%以上的產品都是仿制藥，這樣做固然會節(jié)省大量的研發(fā)費用，但是也同時喪失了在知識產權保護下的產品專利期內的優(yōu)勢。我國醫(yī)藥企業(yè)在開發(fā)過程中先天不足的問題在此暴露無疑，從而直接導致了在研發(fā)戰(zhàn)略上競爭力的缺失。在新醫(yī)改背景下，本土企業(yè)要以患者需求為導向，重視自主研發(fā)，以中國特色為基礎，整合企業(yè)資源，推動產品的創(chuàng)新發(fā)展。對此，在實踐中要注重以下幾點進行變革：

第一，提升工藝水平，縮短仿制品以及原研產品之間的差距。即提升現有的工藝水平，縮短產品療效之間的差距，充分利用產品的價格優(yōu)勢，拓展市場占有率。第二，創(chuàng)新藥物劑型設計與研究，任何藥物在供給臨床使用前,均必須制成適合于醫(yī)療和預防應用的形式,這種形式稱為藥物的劑型,簡稱藥劑。為了達到最佳的治療效果，根據用藥途徑不同，同一種藥物還可加工成不同的劑型供臨床使用。更多的藥物劑型，不但可以為患者治療提供更多選擇，在醫(yī)生處方時對于藥物用量的把控也會更為精準，這樣就會提高用藥的安全性和有效性，降低藥物的副作用，同時也更加便于存儲、運輸以及攜帶。第三，重視中成藥的研發(fā)與應用。 隨著我國國民收入的不斷提升，消費結構也在逐漸升級，人們對于健康醫(yī)療的概念更為關注。截止2017年我國中醫(yī)藥產業(yè)的市場規(guī)模高達17500億元，中醫(yī)藥工業(yè)總產值則約為8442億元，占整個醫(yī)藥產業(yè)工業(yè)總產值的1/3。而隨著國家對中醫(yī)藥事業(yè)的關注，現階段，名優(yōu)中成藥的二次開發(fā)則成為中藥創(chuàng)新藥物研發(fā)的主要趨勢，在研究中要真正的做到“精、新、效、優(yōu)”也成為了中藥研發(fā)的核心內容和關鍵因素。

2.2 重視成本控制，凸顯價格優(yōu)勢

在新醫(yī)療改革的背景之下，醫(yī)藥企業(yè)在對企業(yè)產品定價時，要精準核算生產成本，綜合產品的特性，通過合理的定價模式進行研究。在實踐中，對于具有自主知識產權的專利產品，可以通過合理的定價策略快速收回研發(fā)成本，實現利潤的最大化，而對于一些仿制藥則要綜合原研產品價格、同類競爭產品價格，市場需求等因素，通過滲透定價等方式進行控制，提高藥品進入各級醫(yī)保和醫(yī)院的速度，使產品在短期中快速打開市場，從而獲利；對于一些相對廣泛使用的OTC類產品，則可以通過重視成本控制，降低產品出廠價的方式形成一定的價格優(yōu)勢，拓寬市場，提高市場占有率。

基于成本預算的角度來分析，企業(yè)要綜合可變因素合理進行評估，對于固定成本的攤銷要基于企業(yè)產品本身進行分析，以分類分攤原則為基礎進行處理；對于一些競爭環(huán)境復雜的產品，可以通過減少攤銷的方式進行處理，而對于一些利潤較高的產品，則可以基于企業(yè)自身情況進行多攤以及固定的攤銷處理。

2.3 重視渠道管控，加強終端研發(fā)

基于新醫(yī)改的主要指導方針，進行合理的渠道的管控，重視終端的開發(fā)與利用：

2.3.1 整合現有藥物營銷渠道，實現聯盟渠道管理

企業(yè)應該積極對我國現有藥品營銷渠道的基本類型進行分析，探究有效的營銷渠道與手段。在藥品分類管理之下，處方藥與OTC在營銷渠道上應具有一定的差異。處方藥需憑借醫(yī)生的處方才患者可以拿到，其銷售終端主要是各醫(yī)院的藥房；而大部分OTC類藥品則無需醫(yī)生處方，患者可以根據自己的需求自主購買，其主要的銷售終端以零售藥店為主。在營銷過程中，要積極轉換思路，對傳統(tǒng)營銷模式進行整合，組件渠道聯盟，根據產品的自身情況合理選擇營銷渠道，重視渠道的管控，避免在不同渠道中出現惡性競爭。對此，企業(yè)要探究完善的渠道建設以及管理制度，在市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)要在制度創(chuàng)新的變革之下，與中間商密切合作，通過聯盟渠道的方式，凸顯自身優(yōu)勢。

2.3.2 開發(fā)銷售終端系統(tǒng)，強化渠道覆蓋

銷售終端就是產品銷售渠道的末端，也是產品與患者完成交易的終端。在醫(yī)療產品中，如果三甲醫(yī)院屬于第一終端，城市零售藥店則屬于第二終端，農村以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)醫(yī)院則屬于第三終端的話，那么對于第一、第二終端的把控則成為了藥品銷售以及用藥觀念傳遞的主要戰(zhàn)場，占據了藥品銷售的多數份額。而在新的醫(yī)療制度改革之后，國家重點扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及社區(qū)醫(yī)院，這樣，基層醫(yī)療服務機構的作用逐漸凸顯，對此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及社區(qū)醫(yī)院的作用逐漸提升，第三終端有著非常巨大的潛力，對此，企業(yè)要引起高度重視，主動出擊，快速的占領市場，搶占話語權與主動權。

2.4 重視文化營銷，強化學術推廣

醫(yī)藥企業(yè)要重視與客戶的溝通和信息共享，即有文化營銷，又重視學術推廣，這樣才可以快速適應新醫(yī)改的要求，推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。對此，在實踐中我們應該注意以下幾方面：

2.4.1 文化營銷

企業(yè)文化就是企業(yè)在長期生存與發(fā)展中形成的規(guī)范的價值觀念，對于企業(yè)的長期發(fā)展有著重要的影響。優(yōu)秀的企業(yè)文化傳播對于獲得市場的認可有著重要的影響，它是公司產品營銷的重要組成部分。對此，在新醫(yī)改背景之下，企業(yè)可以借鑒國內外文化營銷的優(yōu)勢，通過塑造員工的價值觀，傳遞正確的服務理念，進而在潛移默化中感染客戶。

2.4.2 學術推廣

學術推廣屬于知識營銷的范圍，也是醫(yī)藥行業(yè)中常用的營銷模式與手段。知識營銷即通過知識傳播的方式將企業(yè)現有的產品知識、領域的研究成果、前沿的學術信息以及優(yōu)秀企業(yè)文化廣泛傳播，與客戶進行溝通，使其深入了解，在耳濡目染之下加深對品牌與產品的認知，進而實現營銷行為的成功。其具體方式如下：

第一，學術推廣需要特定的傳播途徑，企業(yè)在實踐中可以以自身的實際情況為基礎，構建完善的學術推廣模式，通過成立醫(yī)學支持團隊的方式為醫(yī)生提供完善的科研信息。第二，通過查閱大量相關文獻，全面了解治療領域發(fā)展，編制整理形成教育手冊加強教育宣傳。同時，與市場部門合作，豐富學術推廣與傳遞的形式，通過研討會、科室會，病例分享等方式，使客戶充分了解產品優(yōu)勢。第三，重視產品的推廣，為醫(yī)院、醫(yī)生提供專業(yè)的醫(yī)療學術支持服務，第四，組織開展對藥品的不良反應的監(jiān)測，收集患者的反饋信息并進行分析等等。

3 結束語

在新醫(yī)改的背景之下，現有的醫(yī)療市場環(huán)境出現了一定的轉變，而醫(yī)藥企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，既要在市場環(huán)境的不斷變化下，及時調整營銷策略與手段，探究合理的應對措施，又要完善新醫(yī)改的影響，根據企業(yè)的實際狀況，組織開展有效的市場營銷活動，進而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎。