文/劉蓉，中國人民大學(xué)

隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國居民消費水平日漸提高，特別是日化用品、家居百貨等快消品，已經(jīng)成為我國居民消費需求之一，促進快消品行業(yè)的快速發(fā)展。但從本質(zhì)上看，由于快消品行業(yè)的準入門檻較低，在巨大的市場需求下呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化問題，市場營銷渠道沖突較大，使得快消品企業(yè)越來越難以生存。對此，為了謀求長久穩(wěn)定的發(fā)展，要對快消品市場營銷進行完善和優(yōu)化，創(chuàng)新市場營銷手段和方式，引入新媒體進行市場營銷，改變傳統(tǒng)單一化、高成本營銷的局面，拓展市場營銷渠道，改變企業(yè)的盈利模式，成立自主快消品品牌，提高市場營銷效率，進而促進快消品的經(jīng)濟發(fā)展。在這樣的環(huán)境背景下，探究快消品市場營銷與經(jīng)濟發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1 我國快消品市場營銷特征分析

相比于其他行業(yè)而言，快消品行業(yè)緊緊貼合著人們的實際生活，整體經(jīng)濟環(huán)境變化對快消品行業(yè)不會造成巨大的負面影響，特別是經(jīng)濟受創(chuàng)或是金融危機等情況，這是快消品行業(yè)的特征和優(yōu)勢。從基本特征角度看，快消品本身就具備購買方便、價格低、可替代性強、質(zhì)量差異小等特征，這使得我國快消品市場營銷具備以下特征：

1.1 市場覆蓋范圍廣

快消品受眾群體較大，且數(shù)量較多，各個消費點比較分散，這讓快消品迅速遍布整個市場中，具備網(wǎng)絡(luò)分布廣且密度大的特征。對此，快消品企業(yè)在進行市場營銷時，必須做好市場營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計，明確各個銷售渠道規(guī)模，形成產(chǎn)品營銷重點，迅速覆蓋到整個快消品消費市場中。

1.2 物流水平要求高

快消品的消費周期較短，消費受眾的需求較大，快消品企業(yè)為了占據(jù)更大的市場占比，必須從銷售渠道上占據(jù)主導(dǎo)地位，構(gòu)建周轉(zhuǎn)率高的物流體系，可以滿足巨大物流量的流通需求，這對物流水平有著極高的要求。

1.3 回購率較高

在快消品消費市場運行過程中，大多數(shù)消費者選擇多次回購、少量購買的消費模式，快消品企業(yè)在制定市場營銷策略時，必須考慮到消費者的這一購買習慣和購買特性，結(jié)合市場需求變化，設(shè)置密集型營銷渠道，符合消費者的購買需求。

1.4 消費需求個性化

市場中的消費者由于自身生活質(zhì)量不同，對快消品購買關(guān)注點也就有所不同，快消品企業(yè)必須結(jié)合消費者的消費需求，設(shè)計多樣化市場營銷模式，以多層次市場需求為導(dǎo)向，形成層級化市場營銷設(shè)計，針對性鎖定目標群體。

2 快消品市場營銷環(huán)境分析

2.1 經(jīng)濟環(huán)境

從目前宏觀經(jīng)濟上看，全球經(jīng)濟市場已經(jīng)日漸疲軟，而國內(nèi)經(jīng)濟市場在政府深化改革下，不斷實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進和落實“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的經(jīng)濟發(fā)展格局，使得國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出增速穩(wěn)中緩升的局面，整體發(fā)展勢頭較好，居民人均收入水平和物質(zhì)生活水平日漸提高，為快消品營銷營造良好的發(fā)展環(huán)境。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值已達到值827122億元，比上年增長6.9%，全年最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為58.8%，全年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值59660元，比上年增長6.3%。全年國民總收入825016億元，比上年增長7.0%。從整體經(jīng)濟情況分析，我國國民經(jīng)濟水平趨于合理，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化速度不斷加快，推動著各個產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，而新興經(jīng)濟也在經(jīng)濟發(fā)展中占有更大的作用，促進我國居民收入水平的提升。

2.2 競爭環(huán)境

在經(jīng)濟全球化影響下，使得我國快消品企業(yè)要同時面臨著國內(nèi)同行業(yè)競爭和國外跨國大型企業(yè)的雙重競爭壓力，特別是可口可樂和沃爾瑪?shù)却笮推髽I(yè)，已經(jīng)將我國市場納入到重點拓展市場中，使得快消品市場迅速擴張，為我國快消品市場營銷形成較大的壓力。同時，我國快消品產(chǎn)品的同質(zhì)化問題逐漸嚴重，各種快消品產(chǎn)品趨于低端化，而高端市場主要被國外品牌控制，而低端市場中的國內(nèi)快消品產(chǎn)品由于個性化和差異化服務(wù)十分缺失，越來越無法滿足消費者需求。在近幾年，隨著國內(nèi)快消品企業(yè)的產(chǎn)品升級改革，使得國內(nèi)行業(yè)巨頭企業(yè)持續(xù)性擴張，快消品行業(yè)資源幾乎全部集中在優(yōu)勢企業(yè)與大品牌中，面臨著國際競爭環(huán)境，要求快消品企業(yè)必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，搶占二、三線城市市場，形成品牌化運作模式。

2.3 社會人文環(huán)境

在社會物質(zhì)不斷豐富化的過程中，由于人們受教育水平的提升，使得消費者的競爭需求日漸增加，大部分消費者開始關(guān)注精神產(chǎn)品，在市場消費中盡量選擇和自身價值觀一致的品牌。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用到各個行業(yè)中，手機客戶數(shù)量增多，這為快消品營銷提供良好的社會人文環(huán)境。對此，快消品企業(yè)在制定市場營銷策略中，要加大對消費者精神需求的重視程度，堅持以人為本的原則，提高吸引消費者的能力。

3 快消品市場營銷與經(jīng)濟發(fā)展途徑

3.1 制定新媒體營銷策略

考慮到快消品市場環(huán)境的快速變化，使得快消品消費群體的消費心理、消費習慣和消費行為也在發(fā)生改變，我國快消品企業(yè)必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化，抓住當前經(jīng)濟環(huán)境下的發(fā)展機遇，制定新媒體營銷策略，拓展和深化品牌知名度，不斷提高消費者群體的忠誠度，形成“線上+線下”新媒體營銷模式，融合多種營銷渠道，快速占據(jù)著消費者市場。同時，快消品企業(yè)要以消費群體為導(dǎo)向，制定針對性營銷策略，調(diào)查消費群體物質(zhì)需求與精神需求，通過消費者語言進行互動和交流，提高消費者對快消品企業(yè)或是品牌的信任感，促進消費者群體忠誠度的提升。例如，企業(yè)創(chuàng)設(shè)快消品官方微博，通過微博開展軟性傳播和粉絲互動活動進行產(chǎn)品的推廣，以發(fā)布圖文微博消息形成一次傳播，并通過和微博話題和微博互動活動鼓勵粉絲進行轉(zhuǎn)發(fā)以實現(xiàn)二次傳播。

3.2 構(gòu)建市場營銷評估體系

為了明確市場營銷的成效，快消品企業(yè)要構(gòu)建快消品市場營銷評估體系，根據(jù)營銷方式和營銷目標，制定新媒體營銷預(yù)算，并對市場營銷效果進行綜合評估，及時發(fā)現(xiàn)快消品市場營銷體系中存在的問題，不斷優(yōu)化和改進，降低市場營銷成本，幫助快消品企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟利益。在快消品企業(yè)進行市場營銷中，要設(shè)立市場營銷評估目標和評估內(nèi)容，主要涉及到產(chǎn)品銷量、消費者忠誠度、品牌知名度等內(nèi)容，根據(jù)評價流程，制定技術(shù)評估方案，并邀請專業(yè)人員進行市場營銷評估 ，依據(jù)評估的結(jié)果形成評估報告。

3.3 構(gòu)建“線上+線下”營銷渠道體系

在電子商務(wù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展下，微信、QQ、微博等新媒體已經(jīng)變成了人們主要的日常溝通娛樂方式，特別是在智能手機、平板電腦的普及下，快消品產(chǎn)品營銷渠道逐漸從實體過渡到網(wǎng)絡(luò)，這種營銷渠道的變化，迫使快消品企業(yè)必須及時構(gòu)建完善的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，緊隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展速度，將產(chǎn)品信息傳遞給目標消費群體，適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。對此，快消品企業(yè)要構(gòu)建復(fù)合型營銷渠道，順應(yīng)消費者需求個性化、收入層次化的具體情況，有針對性的進行市場和分銷渠道細分，結(jié)合分銷區(qū)域配置網(wǎng)絡(luò)渠道、直供渠道、傳統(tǒng)分銷渠道以及社區(qū)渠道，綜合性整合渠道資源，進而為快消品企業(yè)的市場拓展提供基礎(chǔ)。

3.4 樹立特色化高端自主品牌

為了應(yīng)對激烈的市場競爭和消費者日漸明顯的精神需求，快消品企業(yè)必須從自身產(chǎn)品入手，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，擺脫快消品產(chǎn)品同質(zhì)化局面，利用當前先進的傳播渠道，宣傳品牌文化和企業(yè)核心價值，樹立特色化高端自主品牌，符合消費者的精神訴求。

3.4.1 品類創(chuàng)新

在原有產(chǎn)品類別與服務(wù)上進行創(chuàng)新，開辟出新的領(lǐng)域，實現(xiàn)快消品品牌和產(chǎn)品在市場中的絕對優(yōu)勢。品類創(chuàng)新的核心就是在同質(zhì)化產(chǎn)品中形成差異化特點，由于快消品產(chǎn)品技術(shù)含量不高，需要快消品企業(yè)迅速構(gòu)建產(chǎn)品獨特之處，使得快消品在市場中起死回生，符合消費者的購買需求，提高銷量。

3.4.2 概念創(chuàng)新

除了品類創(chuàng)新之外，快消品企業(yè)要重視產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，例如七喜的“非可樂”概念，為了避開和可口可樂、百事可樂的競爭，快速提高品牌，七喜在市場營銷中定位“非可樂”的概念，進而有效樹立品牌特點，帶來可觀的銷量。

3.4.3 營銷價值

在消費者主權(quán)是時代，決定企業(yè)營銷的關(guān)鍵要素是消費者，這就要求快消品企業(yè)必須要構(gòu)建以消費者為中心的新的營銷模式，清晰地看清當前市場營銷的重點，已經(jīng)由大B（渠道商）、小b（終端店），轉(zhuǎn)向C端（消費者），必須要重新構(gòu)建圍繞消費者為中心的營銷模式，面對新的市場特點，作出以下措施：一是改變與消費者之間的關(guān)系，由以往的沒有關(guān)系，弱關(guān)系，要重構(gòu)一種有關(guān)系、強關(guān)系的新模式；二是要由以往的沒有顧客價值，或者顧客價值極低的營銷方式，變革為打造顧客價值，打造較高顧客價值的新的營銷模式。

4 結(jié)束語

綜上所述，在快消品市場營銷中，為了實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，要了解快消品市場營銷特征，分析當前快消品市場營銷環(huán)境，并以此為依據(jù)，制定新媒體營銷策略，構(gòu)建“線上+線下”營銷渠道體系，樹立特色化高端自主品牌，進而達到提高市場占比的目標。