文/劉蓉,中國人民大學(xué)
隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,我國居民消費水平日漸提高,特別是日化用品、家居百貨等快消品,已經(jīng)成為我國居民消費需求之一,促進快消品行業(yè)的快速發(fā)展。但從本質(zhì)上看,由于快消品行業(yè)的準入門檻較低,在巨大的市場需求下呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化問題,市場營銷渠道沖突較大,使得快消品企業(yè)越來越難以生存。對此,為了謀求長久穩(wěn)定的發(fā)展,要對快消品市場營銷進行完善和優(yōu)化,創(chuàng)新市場營銷手段和方式,引入新媒體進行市場營銷,改變傳統(tǒng)單一化、高成本營銷的局面,拓展市場營銷渠道,改變企業(yè)的盈利模式,成立自主快消品品牌,提高市場營銷效率,進而促進快消品的經(jīng)濟發(fā)展。在這樣的環(huán)境背景下,探究快消品市場營銷與經(jīng)濟發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。
相比于其他行業(yè)而言,快消品行業(yè)緊緊貼合著人們的實際生活,整體經(jīng)濟環(huán)境變化對快消品行業(yè)不會造成巨大的負面影響,特別是經(jīng)濟受創(chuàng)或是金融危機等情況,這是快消品行業(yè)的特征和優(yōu)勢。從基本特征角度看,快消品本身就具備購買方便、價格低、可替代性強、質(zhì)量差異小等特征,這使得我國快消品市場營銷具備以下特征:
快消品受眾群體較大,且數(shù)量較多,各個消費點比較分散,這讓快消品迅速遍布整個市場中,具備網(wǎng)絡(luò)分布廣且密度大的特征。對此,快消品企業(yè)在進行市場營銷時,必須做好市場營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計,明確各個銷售渠道規(guī)模,形成產(chǎn)品營銷重點,迅速覆蓋到整個快消品消費市場中。
快消品的消費周期較短,消費受眾的需求較大,快消品企業(yè)為了占據(jù)更大的市場占比,必須從銷售渠道上占據(jù)主導(dǎo)地位,構(gòu)建周轉(zhuǎn)率高的物流體系,可以滿足巨大物流量的流通需求,這對物流水平有著極高的要求。
在快消品消費市場運行過程中,大多數(shù)消費者選擇多次回購、少量購買的消費模式,快消品企業(yè)在制定市場營銷策略時,必須考慮到消費者的這一購買習慣和購買特性,結(jié)合市場需求變化,設(shè)置密集型營銷渠道,符合消費者的購買需求。
市場中的消費者由于自身生活質(zhì)量不同,對快消品購買關(guān)注點也就有所不同,快消品企業(yè)必須結(jié)合消費者的消費需求,設(shè)計多樣化市場營銷模式,以多層次市場需求為導(dǎo)向,形成層級化市場營銷設(shè)計,針對性鎖定目標群體。
從目前宏觀經(jīng)濟上看,全球經(jīng)濟市場已經(jīng)日漸疲軟,而國內(nèi)經(jīng)濟市場在政府深化改革下,不斷實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,促進和落實“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的經(jīng)濟發(fā)展格局,使得國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出增速穩(wěn)中緩升的局面,整體發(fā)展勢頭較好,居民人均收入水平和物質(zhì)生活水平日漸提高,為快消品營銷營造良好的發(fā)展環(huán)境。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示,2017年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值已達到值827122億元,比上年增長6.9%,全年最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為58.8%,全年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值59660元,比上年增長6.3%。全年國民總收入825016億元,比上年增長7.0%。從整體經(jīng)濟情況分析,我國國民經(jīng)濟水平趨于合理,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化速度不斷加快,推動著各個產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型,而新興經(jīng)濟也在經(jīng)濟發(fā)展中占有更大的作用,促進我國居民收入水平的提升。
在經(jīng)濟全球化影響下,使得我國快消品企業(yè)要同時面臨著國內(nèi)同行業(yè)競爭和國外跨國大型企業(yè)的雙重競爭壓力,特別是可口可樂和沃爾瑪?shù)却笮推髽I(yè),已經(jīng)將我國市場納入到重點拓展市場中,使得快消品市場迅速擴張,為我國快消品市場營銷形成較大的壓力。同時,我國快消品產(chǎn)品的同質(zhì)化問題逐漸嚴重,各種快消品產(chǎn)品趨于低端化,而高端市場主要被國外品牌控制,而低端市場中的國內(nèi)快消品產(chǎn)品由于個性化和差異化服務(wù)十分缺失,越來越無法滿足消費者需求。在近幾年,隨著國內(nèi)快消品企業(yè)的產(chǎn)品升級改革,使得國內(nèi)行業(yè)巨頭企業(yè)持續(xù)性擴張,快消品行業(yè)資源幾乎全部集中在優(yōu)勢企業(yè)與大品牌中,面臨著國際競爭環(huán)境,要求快消品企業(yè)必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè),搶占二、三線城市市場,形成品牌化運作模式。
在社會物質(zhì)不斷豐富化的過程中,由于人們受教育水平的提升,使得消費者的競爭需求日漸增加,大部分消費者開始關(guān)注精神產(chǎn)品,在市場消費中盡量選擇和自身價值觀一致的品牌。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用到各個行業(yè)中,手機客戶數(shù)量增多,這為快消品營銷提供良好的社會人文環(huán)境。對此,快消品企業(yè)在制定市場營銷策略中,要加大對消費者精神需求的重視程度,堅持以人為本的原則,提高吸引消費者的能力。
考慮到快消品市場環(huán)境的快速變化,使得快消品消費群體的消費心理、消費習慣和消費行為也在發(fā)生改變,我國快消品企業(yè)必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化,抓住當前經(jīng)濟環(huán)境下的發(fā)展機遇,制定新媒體營銷策略,拓展和深化品牌知名度,不斷提高消費者群體的忠誠度,形成“線上+線下”新媒體營銷模式,融合多種營銷渠道,快速占據(jù)著消費者市場。同時,快消品企業(yè)要以消費群體為導(dǎo)向,制定針對性營銷策略,調(diào)查消費群體物質(zhì)需求與精神需求,通過消費者語言進行互動和交流,提高消費者對快消品企業(yè)或是品牌的信任感,促進消費者群體忠誠度的提升。例如,企業(yè)創(chuàng)設(shè)快消品官方微博,通過微博開展軟性傳播和粉絲互動活動進行產(chǎn)品的推廣,以發(fā)布圖文微博消息形成一次傳播,并通過和微博話題和微博互動活動鼓勵粉絲進行轉(zhuǎn)發(fā)以實現(xiàn)二次傳播。
為了明確市場營銷的成效,快消品企業(yè)要構(gòu)建快消品市場營銷評估體系,根據(jù)營銷方式和營銷目標,制定新媒體營銷預(yù)算,并對市場營銷效果進行綜合評估,及時發(fā)現(xiàn)快消品市場營銷體系中存在的問題,不斷優(yōu)化和改進,降低市場營銷成本,幫助快消品企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟利益。在快消品企業(yè)進行市場營銷中,要設(shè)立市場營銷評估目標和評估內(nèi)容,主要涉及到產(chǎn)品銷量、消費者忠誠度、品牌知名度等內(nèi)容,根據(jù)評價流程,制定技術(shù)評估方案,并邀請專業(yè)人員進行市場營銷評估 ,依據(jù)評估的結(jié)果形成評估報告。
在電子商務(wù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展下,微信、QQ、微博等新媒體已經(jīng)變成了人們主要的日常溝通娛樂方式,特別是在智能手機、平板電腦的普及下,快消品產(chǎn)品營銷渠道逐漸從實體過渡到網(wǎng)絡(luò),這種營銷渠道的變化,迫使快消品企業(yè)必須及時構(gòu)建完善的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系,緊隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展速度,將產(chǎn)品信息傳遞給目標消費群體,適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。對此,快消品企業(yè)要構(gòu)建復(fù)合型營銷渠道,順應(yīng)消費者需求個性化、收入層次化的具體情況,有針對性的進行市場和分銷渠道細分,結(jié)合分銷區(qū)域配置網(wǎng)絡(luò)渠道、直供渠道、傳統(tǒng)分銷渠道以及社區(qū)渠道,綜合性整合渠道資源,進而為快消品企業(yè)的市場拓展提供基礎(chǔ)。
為了應(yīng)對激烈的市場競爭和消費者日漸明顯的精神需求,快消品企業(yè)必須從自身產(chǎn)品入手,加強產(chǎn)品創(chuàng)新,擺脫快消品產(chǎn)品同質(zhì)化局面,利用當前先進的傳播渠道,宣傳品牌文化和企業(yè)核心價值,樹立特色化高端自主品牌,符合消費者的精神訴求。
3.4.1 品類創(chuàng)新
在原有產(chǎn)品類別與服務(wù)上進行創(chuàng)新,開辟出新的領(lǐng)域,實現(xiàn)快消品品牌和產(chǎn)品在市場中的絕對優(yōu)勢。品類創(chuàng)新的核心就是在同質(zhì)化產(chǎn)品中形成差異化特點,由于快消品產(chǎn)品技術(shù)含量不高,需要快消品企業(yè)迅速構(gòu)建產(chǎn)品獨特之處,使得快消品在市場中起死回生,符合消費者的購買需求,提高銷量。
3.4.2 概念創(chuàng)新
除了品類創(chuàng)新之外,快消品企業(yè)要重視產(chǎn)品概念的創(chuàng)新,例如七喜的“非可樂”概念,為了避開和可口可樂、百事可樂的競爭,快速提高品牌,七喜在市場營銷中定位“非可樂”的概念,進而有效樹立品牌特點,帶來可觀的銷量。
3.4.3 營銷價值
在消費者主權(quán)是時代,決定企業(yè)營銷的關(guān)鍵要素是消費者,這就要求快消品企業(yè)必須要構(gòu)建以消費者為中心的新的營銷模式,清晰地看清當前市場營銷的重點,已經(jīng)由大B(渠道商)、小b(終端店),轉(zhuǎn)向C端(消費者),必須要重新構(gòu)建圍繞消費者為中心的營銷模式,面對新的市場特點,作出以下措施:一是改變與消費者之間的關(guān)系,由以往的沒有關(guān)系,弱關(guān)系,要重構(gòu)一種有關(guān)系、強關(guān)系的新模式;二是要由以往的沒有顧客價值,或者顧客價值極低的營銷方式,變革為打造顧客價值,打造較高顧客價值的新的營銷模式。
綜上所述,在快消品市場營銷中,為了實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展,要了解快消品市場營銷特征,分析當前快消品市場營銷環(huán)境,并以此為依據(jù),制定新媒體營銷策略,構(gòu)建“線上+線下”營銷渠道體系,樹立特色化高端自主品牌,進而達到提高市場占比的目標。