文/李藝，中國(guó)人民大學(xué)

全媒體（omnimedia），最先源于美國(guó)一家名為Martha Stewart L iving Omnimedia（瑪莎-斯圖爾特生活全媒體）的家政公司。該公司擁有并管理包括雜志、書(shū)籍、報(bào)紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)地多種媒體，通過(guò)旗下所謂“全媒體”傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。限于當(dāng)時(shí)的科技水平，其實(shí)用多媒體形容更貼切些，但全媒體的提出，無(wú)意中道破了世界傳媒業(yè)發(fā)展的玄機(jī)。隨著科技日益發(fā)展，各種新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，信息傳播手段層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，最終，全媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

全媒體，這個(gè)概念近年來(lái)得到更大的發(fā)展，在實(shí)踐中漸漸融入人們的生活，引起越來(lái)越多的重視，并開(kāi)始在新聞傳播、遠(yuǎn)程教育等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。

如今大家所說(shuō)的全媒體，更多用于指同一內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備和電子閱讀器等媒體工具上，它不僅僅包括最初的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳播工具，涵蓋視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等接受信息的全部感官，還針對(duì)不同受眾的不同需求，選擇最合適的媒體形式和渠道，進(jìn)行深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

衍生到出版行業(yè)，面對(duì)層出不窮的媒體形式，傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視，尤其對(duì)于圖書(shū)出版等傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，必然會(huì)受到影響。近年來(lái)，電子書(shū)閱讀器、Kindle、有聲書(shū)等新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，進(jìn)一步?jīng)_擊著傳統(tǒng)出版行業(yè)，使紙質(zhì)書(shū)出版的未來(lái)一時(shí)間頗受質(zhì)疑。面對(duì)這樣的出版環(huán)境，對(duì)于圖書(shū)來(lái)說(shuō)，是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)含了無(wú)限機(jī)遇。

全媒體時(shí)代，可以看作一種新的全媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，它擴(kuò)大了圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳范圍，使得獲取信息的方式更加便利、快捷。如果能夠巧妙地利用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)合圖書(shū)內(nèi)容、結(jié)合新媒體，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，對(duì)于紙質(zhì)書(shū)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是當(dāng)前環(huán)境下迎接挑戰(zhàn)的最佳解決方案。

1 圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境分析

全媒體時(shí)代，信息傳播和獲取的方式多種多樣，信息傳播不再受時(shí)間、空間等因素的限制，這一項(xiàng)項(xiàng)便利條件使得閱讀群體不斷擴(kuò)大。傳媒市場(chǎng)逐漸發(fā)展為新舊媒體互相發(fā)展、相互融合的全媒體時(shí)代。以前需要線上線下或者實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)產(chǎn)品，如今，通過(guò)隨身攜帶的手機(jī)、電腦、iPad、Kindle等工具就可以輕松查看。原先選擇是否購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，都是通過(guò)事先了解內(nèi)容、已獲得良好體驗(yàn)的用戶間口碑傳播、各大書(shū)店熱門(mén)銷(xiāo)量排行等，如今，利用手機(jī)、iP ad等通信工具快速瀏覽網(wǎng)頁(yè)，一本書(shū)，如果擁有精美的封面，擁有感染力、能瞬間吸引注意力的標(biāo)題，就會(huì)讓人忍不住點(diǎn)開(kāi)試讀。

新型的閱讀方式，除了為傳統(tǒng)讀者提供便利外，也吸引了一部分原先不習(xí)慣看紙質(zhì)書(shū)的新興閱讀群體。比如，電子書(shū)的普及，各種閱讀App盛行，以及近年來(lái)有聲書(shū)的出現(xiàn)，均成為吸引新興讀者的重要因素。

首先，電子書(shū)及相關(guān)產(chǎn)品使閱讀成本大幅度降低，原先購(gòu)買(mǎi)一本紙質(zhì)書(shū)的成本可以購(gòu)買(mǎi)數(shù)本或者數(shù)十本同類(lèi)書(shū)籍；其次，以前因?yàn)閳D書(shū)銷(xiāo)售地點(diǎn)的固定性、印刷數(shù)量的限制，以及地域限制等客觀因素很難在附近書(shū)店找到的書(shū)籍，通過(guò)新型閱讀方式，讀者可以很方便地在閱讀App中找到這些書(shū)籍，不用再擔(dān)心找不到或者買(mǎi)不到的問(wèn)題；再次，手機(jī)、Kindle等移動(dòng)通信設(shè)備的便攜性，能夠充分利用人們的碎片時(shí)間，提高了碎片時(shí)間利用率，可以充分滿足人們?nèi)粘５拈喿x需求，如上下班途中，外出旅途的路上，不再需要隨身攜帶有一定“分量”的書(shū)籍，只需要掏出手機(jī)，就可以看到喜歡的書(shū)籍繼續(xù)進(jìn)行閱讀；此外，通信工具（手機(jī)、iPad等）的普及與發(fā)展，使信息的時(shí)效性得到大幅度提升，反饋渠道也更具便利性、實(shí)時(shí)性。

這些優(yōu)勢(shì)，無(wú)論哪一點(diǎn)，看似都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是紙質(zhì)圖書(shū)行業(yè)造成強(qiáng)烈沖擊，降低傳統(tǒng)圖書(shū)的市場(chǎng)占有率，影響紙質(zhì)書(shū)行業(yè)整體收益。但是，結(jié)合實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)分析，新興媒體的出現(xiàn)，雖然使傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也為其帶來(lái)了新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。通過(guò)對(duì)3家書(shū)店50位紙質(zhì)書(shū)購(gòu)買(mǎi)者的問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在50份問(wèn)卷調(diào)查中，有28位受訪者是通過(guò)新媒體（閱讀App等專欄推廣和在線試讀后）獲得圖書(shū)相關(guān)內(nèi)容后選擇到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)繼續(xù)閱讀并收藏。剩余受訪者中，其他兩個(gè)排名購(gòu)書(shū)原因前列的是：身邊朋友或同事推薦、網(wǎng)站銷(xiāo)售榜排行推薦。

雖然上述調(diào)查只抽取了50位讀者，只是眾多圖書(shū)閱讀者中很小的一部分，但是也可以由此看出，電子閱讀相關(guān)產(chǎn)品雖然會(huì)影響傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)，但對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)也是有促進(jìn)作用的，它為傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)開(kāi)拓出一條新的發(fā)展方向。而且，在如今科技發(fā)展的全媒體時(shí)代，新媒體傳播方式，如電子書(shū)、有聲書(shū)雖各有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但短時(shí)間內(nèi)還不能真正代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)書(shū)，所以，兩者相互融合、相互發(fā)展會(huì)是未來(lái)幾年圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

2 傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)應(yīng)對(duì)策略

結(jié)合上面的市場(chǎng)分析可知，人們對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)的需求沒(méi)有消失或減弱，只是隨著科技和時(shí)代的發(fā)展變了一種形式，所以，如何利用上述這些新興媒體形式將需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，成為現(xiàn)今傳統(tǒng)出版行業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注和解決的問(wèn)題。要更好地解決這些問(wèn)題，最主要的是，要有針對(duì)性地從策劃、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等方面，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)等進(jìn)行完善和調(diào)整。

首先，傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)出版流程過(guò)長(zhǎng)，例如，讀者通過(guò)網(wǎng)站、社區(qū)、廣播等方式獲得的信息，如果想等到該信息相應(yīng)紙質(zhì)書(shū)出版，往往會(huì)相隔數(shù)月，如此漫長(zhǎng)的時(shí)間間隔，使得電子產(chǎn)品更能滿足讀者地的閱讀需求。除卻物流運(yùn)輸?shù)绕渌蛩?，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)圖書(shū)制造流程時(shí)間過(guò)長(zhǎng)是受到讀者詬病的主要原因。以云計(jì)算相關(guān)書(shū)籍為例，網(wǎng)站及相關(guān)技術(shù)論壇上已經(jīng)發(fā)布了技術(shù)的最新版本，但是同時(shí)間出版的圖書(shū)還是以作者寫(xiě)作時(shí)間為準(zhǔn)的版本，內(nèi)容上不能及時(shí)更新，使得圖書(shū)存在一定滯后性。

出版行業(yè)均采用傳統(tǒng)的三審三校制度，這確實(shí)很大程度上保證了圖書(shū)質(zhì)量，然而在全媒體時(shí)代，各種新興媒體充斥的時(shí)代，速度直接覺(jué)得了市場(chǎng)占有率。因此，用數(shù)字化加工流程代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)加工流程，縮短排版和校對(duì)時(shí)間，在未來(lái)幾年可能會(huì)在出版行業(yè)越來(lái)越普及。

其次，根據(jù)讀者的反饋，雖然圖書(shū)的版式、包裝、用紙也是目前影響紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售的重要因素，但內(nèi)容仍然是最主要的因素。圖書(shū)市場(chǎng)仍然是以“內(nèi)容取勝”的市場(chǎng)，市面上不乏很多價(jià)格昂貴但是銷(xiāo)量多年依然占據(jù)前排的圖書(shū)，如技術(shù)類(lèi)書(shū)籍《Java編程思想》，名人傳記類(lèi)書(shū)籍《喬布斯傳》，文學(xué)類(lèi)書(shū)籍《紅樓夢(mèng)》等。因此，在選擇書(shū)稿內(nèi)容時(shí)，需要嚴(yán)格把控質(zhì)量，這就需要相關(guān)策劃和編輯人員具有相應(yīng)的素質(zhì)和能力，在前期選題策劃和作者選擇、中期書(shū)稿內(nèi)容把控、后期設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，保證書(shū)稿的專業(yè)性，保證內(nèi)容的系統(tǒng)和深度，保證裝幀設(shè)計(jì)的質(zhì)量。當(dāng)然，鑒于電子圖書(shū)的盛行，紙質(zhì)如今更被賦予了一種收藏價(jià)值。精裝版、限量版已經(jīng)漸漸成為一種潮流。所以，在保證內(nèi)容的同時(shí)，摒棄固有思維，將書(shū)籍打造成精品，選擇精美的裝幀方式和有質(zhì)感的紙張，從普通平裝、假精裝到精裝，相應(yīng)的，定價(jià)也會(huì)越來(lái)越高，讓圖書(shū)作為奢侈品在未來(lái)成為圖書(shū)市場(chǎng)的一種發(fā)展趨勢(shì)，也是可以的。

再次，全媒體時(shí)代，不斷涌現(xiàn)的新興媒體，使圖書(shū)產(chǎn)品的宣傳范圍得到廣泛擴(kuò)大，圖書(shū)信息變得無(wú)處不在。對(duì)于紙質(zhì)書(shū)而言，只有充分利用媒體宣傳，結(jié)合新興媒體推出相關(guān)產(chǎn)品，才是適合當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)方式。

結(jié)合京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其網(wǎng)站上提供試讀的圖書(shū)，從放出圖書(shū)預(yù)售信息起到紙質(zhì)書(shū)正式到貨，一般前3周是營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)間段（如果后期有促銷(xiāo)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率也會(huì)相應(yīng)提升，但也是呈周期性變動(dòng)，促銷(xiāo)的前兩周是高峰期），后期營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)逐漸減弱，甚至消失。所以這就需要在圖書(shū)印刷完畢后，設(shè)計(jì)好營(yíng)銷(xiāo)方案，利用網(wǎng)站瀏覽量、相關(guān)廣告欄推廣等方式，最大限度地提升購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化率。

除上述傳統(tǒng)方式外，還可以采用其他媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。如，有聲書(shū)，可以在相關(guān)合作平臺(tái)上推出圖書(shū)的試聽(tīng)體驗(yàn)，開(kāi)放圖書(shū)的部分內(nèi)容，它不受時(shí)間限制，可以充分利用碎片時(shí)間，用聲音吸引讀者，進(jìn)而完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化；還可以通過(guò)內(nèi)容推薦，完成二次傳播，進(jìn)而擴(kuò)大讀者范圍，促成后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為；再如，線上線下組織一系列圖書(shū)相關(guān)培訓(xùn)、交流會(huì)，開(kāi)放交流反饋的途徑，拉近作者和讀者的距離，打造口碑營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化行為。

綜上，全媒體時(shí)代，是科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的必然趨勢(shì)，也是和國(guó)民精神文化需求提高的必然趨勢(shì)，巧妙利用這個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時(shí)代，傳統(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)應(yīng)該保持自身優(yōu)勢(shì)，也要結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的時(shí)代特性，吸收其他媒體形式的優(yōu)點(diǎn)，保證圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量，改進(jìn)出版制度，完善生產(chǎn)流程，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)與多種媒體形式資源等共同融合，多渠道、多維度地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)圖書(shū)市場(chǎng)的利潤(rùn)最大化。