(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 甘肅 蘭州 730020)

一、引言

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級(jí)和社會(huì)化媒體頻繁更新?lián)Q代的大背景下，在線品牌社群作為新時(shí)代企業(yè)對(duì)自有品牌進(jìn)行管理的手段之一，依靠其不受地域限制、匿名性等特征，成為企業(yè)提升消費(fèi)者心理依戀的重要“場(chǎng)所”。在線品牌社群不僅能使企業(yè)掌握消費(fèi)者的口碑輿情，還能作為企業(yè)宣傳新產(chǎn)品、提升品牌形象的助推器。例如，華為建立的花粉社群，該組織中包括粉絲互動(dòng)、隨拍等眾多活動(dòng)，企業(yè)發(fā)布的新品往往都會(huì)引起社群成員的積極交流、經(jīng)驗(yàn)分享等，該社群目前已有超過2000萬的注冊(cè)用戶。

在線品牌社群由某一品牌的消費(fèi)者基于對(duì)該品牌的喜愛、共同關(guān)注而在虛擬網(wǎng)絡(luò)中形成的社會(huì)關(guān)系組織。然而，根據(jù)已有理論研究可知，沖突在組織的存在和發(fā)展過程中是不可避免的現(xiàn)象，組織成員的交流互動(dòng)必然會(huì)伴隨一定程度的意見分歧。在品牌社群中，一般會(huì)表現(xiàn)為不遵守社群發(fā)言規(guī)則，如發(fā)布其他廣告信息與虛假信息；破壞社群文明建設(shè)，如辱罵他人、發(fā)表不良內(nèi)容等。破壞性的沖突被認(rèn)為是個(gè)人的關(guān)注與情感的不相容。在線品牌社群中發(fā)生的破壞性沖突會(huì)導(dǎo)致原本純粹的認(rèn)知性分歧變?yōu)榍楦猩系牟缓椭C，進(jìn)而使社群成員產(chǎn)生負(fù)面情緒，導(dǎo)致社群對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。相關(guān)學(xué)者早已提到，在組織發(fā)展中，并非所有的沖突都是破壞性的，其中還包含對(duì)組織發(fā)展有利的建設(shè)性沖突。適度的建設(shè)性沖突一定程度上會(huì)有利于在線品牌社群的發(fā)展，成員在社群中的分歧能夠提供值得借鑒的點(diǎn)子，是企業(yè)創(chuàng)新的催化劑。

因此，本文探討了在線品牌社群成員沖突的兩面性以及對(duì)沖突的治理等關(guān)鍵問題，目的在于深化對(duì)社群成員沖突的認(rèn)識(shí)和理解，具有一定的理論價(jià)值；且在目前組織沖突頻發(fā)前提下，對(duì)這一問題的研究非常迫切，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、相關(guān)理論綜述

(一)沖突的概述

自1973年Stern等提出有關(guān)渠道沖突的理論以來，理論界和企業(yè)界對(duì)于沖突都給予很大關(guān)注。學(xué)者們認(rèn)為，成員關(guān)系被看作一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，其中的成員之間就形成了一個(gè)互動(dòng)性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在組織中，任何成員的行為都會(huì)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)造成影響，這種關(guān)系實(shí)際上是產(chǎn)生關(guān)系沖突的基礎(chǔ)。Wall等認(rèn)為沖突是一方感知到另一方對(duì)自己的攻擊或侵犯而采取對(duì)抗行為的過程。Pondy指出沖突源于某一方成員感到挫折，整體過程包含原因、情感認(rèn)知狀態(tài)及結(jié)果，通常發(fā)生于兩個(gè)以上的社會(huì)關(guān)系之間。

(二)沖突的類型

對(duì)于沖突的性質(zhì)，由于學(xué)者們對(duì)沖突的研究視角不同，對(duì)沖突的類型有不同的劃分。本文研究的是在線品牌社群成員間的沖突。因此，為貼合研究主題，將已有文獻(xiàn)對(duì)組織沖突的劃分歸納為破壞性沖突和建設(shè)性沖突。

對(duì)沖突研究的早期比較偏向破壞性沖突。破環(huán)性沖突是指組織成員的目標(biāo)和利益的差異所導(dǎo)致的沖突，這種沖突往往會(huì)對(duì)組織具有損害性。發(fā)生破壞性沖突的雙方都會(huì)片面地堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，忽視他人的觀點(diǎn)，并不愿與他人互相交換意見甚至為此轉(zhuǎn)變?yōu)槿松砉?。破壞性沖突會(huì)導(dǎo)致組織內(nèi)部出現(xiàn)對(duì)立、排斥、相互削弱等現(xiàn)象，導(dǎo)致組織目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。而在線品牌社群中，社群成員會(huì)由于彼此觀點(diǎn)不一致而產(chǎn)生分歧，在網(wǎng)絡(luò)的匿名、位置的不確定等條件下，社群成員往往會(huì)在約束條件不足的情況下使沖突化為破壞性沖突。例如，在社群中的謾罵、發(fā)布不良信息或是對(duì)該品牌產(chǎn)生負(fù)面效益的內(nèi)容。在這種情況下，本應(yīng)在社群內(nèi)產(chǎn)生的積極交流就變?yōu)榱讼麡O對(duì)待甚至成員的互罵，這對(duì)品牌發(fā)展是十分不利的。

而功能性沖突是雙方對(duì)相關(guān)問題的角度與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)的一種關(guān)系狀態(tài)。在這種沖突情形下，成員的關(guān)注點(diǎn)在于如何看待與解決分歧，從而更高效率地實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。所以合作企業(yè)發(fā)展過程中，適當(dāng)?shù)墓δ苄詻_突可以使雙方重新判斷問題，發(fā)現(xiàn)并彌補(bǔ)錯(cuò)誤，從更多視角去看待問題。功能性沖突還可以提高組織效率，若是在沖突發(fā)生后，以和諧的方式解決，就能使停滯不前的關(guān)系重新復(fù)燃，對(duì)雙方的交流互動(dòng)產(chǎn)生更強(qiáng)的刺激。功能性沖突會(huì)給雙方帶來共同的效益，積極地解決能夠提升價(jià)值的創(chuàng)造效率。一般來說，社群成員都是對(duì)該品牌感興趣或是該品牌的忠實(shí)顧客，從自身利益出發(fā)，成員會(huì)在社群中針對(duì)產(chǎn)品發(fā)表不同意見，造成的激烈爭(zhēng)論便成為對(duì)該品牌、成員之間的建設(shè)性沖突。這種沖突帶來的建設(shè)性意見，不論是對(duì)品牌利益還是消費(fèi)者自身利益，都是一個(gè)良性過程。

三、在線品牌社群成員沖突的治理

(一)控制性氛圍

在支持性氛圍中，社群成員可以隨意發(fā)言，不受任何限制，自由交流各類信息，這種氛圍使成員能積極發(fā)表言論，有助于社群建設(shè)。但同時(shí)也造成了對(duì)社群的損害，如在網(wǎng)絡(luò)社群中頻頻出現(xiàn)成員亂發(fā)帖子、侮辱性言論、張貼廣告等不利于品牌發(fā)展的行為。企業(yè)應(yīng)針對(duì)這一現(xiàn)象采取相關(guān)行動(dòng)，如加強(qiáng)控制性氛圍的建設(shè)，當(dāng)會(huì)員不遵守社群規(guī)則時(shí)，會(huì)受到社群管理員的禁言、警告、刪帖甚至屏蔽?？刂菩苑諊鷷?huì)為社群成員提供一個(gè)有秩序的環(huán)境，保證了社群的良好發(fā)展。

(二)社群重組

如果企業(yè)察覺到某些社群成員的觀念和態(tài)度根本無法與社群目標(biāo)一致時(shí)，管理人員可以考慮將這部分成員從社群組織中剔除。另外尋找與企業(yè)品牌價(jià)值觀一致，同時(shí)可以有效促進(jìn)社群目標(biāo)實(shí)施的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者與組織目標(biāo)高度契合，在社群中能夠營造良好的互動(dòng)氛圍，使成員對(duì)產(chǎn)品狀況的判斷更加準(zhǔn)確，避免成員由于認(rèn)知差異引發(fā)的矛盾，容易在社群中使參與成員形成共鳴，以推動(dòng)品牌社群的發(fā)展，忽略短時(shí)期的個(gè)體矛盾沖突，實(shí)現(xiàn)在線品牌社群的整體最優(yōu)發(fā)展。這種方法可能會(huì)帶來短期的損失，但相對(duì)于品牌社群的長(zhǎng)期發(fā)展而言十分必要。

(三)交換人員

在線品牌社群的構(gòu)成成員一般都是該品牌的消費(fèi)者，在社群交流的過程中基本都是以消費(fèi)者視角進(jìn)行的。這樣企業(yè)雖然能及時(shí)得到消費(fèi)者的口碑信息，但由于消費(fèi)者自身因素的限制，有時(shí)候并不能完全掌握企業(yè)產(chǎn)品的所有使用性能。比如手機(jī)消費(fèi)者，很大程度上都只掌握手機(jī)基本用途的產(chǎn)品功能，而忽視企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)。這就需要企業(yè)在在線品牌社群成員中做功課，企業(yè)可以讓員工注冊(cè)在線品牌社群的粉絲賬號(hào)，員工在社群的帖子、言論等即是關(guān)于產(chǎn)品所隱藏的各種功能，讓粉絲對(duì)產(chǎn)品有更加專業(yè)的了解，提升品牌的功能性形象。

(四)激勵(lì)合作

眾多的實(shí)際調(diào)查表明，利益動(dòng)機(jī)在緩和沖突中是最為有效的手段，在處理社會(huì)關(guān)系問題時(shí)，訴諸經(jīng)濟(jì)私利也是解決爭(zhēng)端的最有效方式。對(duì)于在線品牌社群參與者，擁有被獎(jiǎng)賞權(quán)則是影響社群成員參與度和參與效果的有效辦法，在在線品牌社群中，成員之間的沖突往往可以歸結(jié)為個(gè)體利益的受損以及社群內(nèi)部機(jī)制的不完善。當(dāng)社群成員花費(fèi)時(shí)間和精力在社群中交流產(chǎn)品性能，不僅僅是為了給企業(yè)提供反饋，繼續(xù)入手企業(yè)的更新產(chǎn)品，自身利益的最大化也是關(guān)注的重點(diǎn)。解決此類問題的一個(gè)有效途徑就是將激勵(lì)訴求與實(shí)際所得結(jié)合起來，將品牌社群成員按照對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分級(jí)，并根據(jù)這種等級(jí)給顧客支付一定的回報(bào)。比如，購買產(chǎn)品有較大的折扣、線下活動(dòng)為顧客送禮品等。為品牌社群的顧客創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，能夠有力地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。