(四川師范大學(xué) 四川 成都 610101)

一、緒論

(一)研究背景及其意義

成都作為中國(guó)歷史文化名城、古蜀文明發(fā)祥地，擁有都江堰、武侯祠、杜甫草堂等歷史遺跡，還有司馬相如與卓文君的唯美故事等，具有濃厚的歷史人文氣息。成都市經(jīng)過(guò)“十二五”規(guī)劃的發(fā)展，逐步形成了獨(dú)特的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和金融科技基礎(chǔ)，成為中國(guó)西部的經(jīng)濟(jì)文化中心。成都市加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造國(guó)際知名的“文化之都”，到2015年成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值步入萬(wàn)億元大關(guān)，但存在總量不足，缺乏大型文化企業(yè)做支撐；文化創(chuàng)新原動(dòng)力弱，缺乏對(duì)文化IP的主動(dòng)開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)機(jī)制不完善，資源分配不均等問(wèn)題。近年來(lái)，為繼續(xù)發(fā)展成都文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成都市政府編制了《成都市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。本課題通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)手工和現(xiàn)代文創(chuàng)商業(yè)模式研究，力圖找到適合成都傳統(tǒng)手工實(shí)體店的新型模式，促進(jìn)傳統(tǒng)手工文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)成都地區(qū)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意行業(yè)研究現(xiàn)狀

在國(guó)家“一帶一路”建設(shè)的環(huán)境下，成都與世界的聯(lián)系越來(lái)越緊密，越來(lái)越被人們所認(rèn)識(shí)。如何為中國(guó)乃至世界提供品質(zhì)高、總量足的文化產(chǎn)品服務(wù)，是值得探究的。成都市“十三五”規(guī)劃在宏觀上，立足經(jīng)濟(jì)、政策、基礎(chǔ)設(shè)施等方面，著重培養(yǎng)核心文化企業(yè)、建設(shè)文化創(chuàng)意園區(qū)、打造文化產(chǎn)業(yè)品牌。不少學(xué)者對(duì)成都市文化創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展提出了不同理論及建議，但在對(duì)于如何為傳統(tǒng)手工文化行業(yè)個(gè)體提供正確的商業(yè)模式架構(gòu)、創(chuàng)新的研究卻相對(duì)較少。

(三)對(duì)于成都市傳統(tǒng)手工業(yè)的研究思路及方法

在對(duì)成都傳統(tǒng)手工業(yè)研究時(shí)，以成都市寬窄巷子、洛帶古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工實(shí)體店發(fā)展為例，實(shí)地考察寬窄巷子、洛帶古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)組合，網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷了解成都市整體的傳統(tǒng)手工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并進(jìn)行分析。研究中通過(guò)對(duì)我國(guó)其他文化創(chuàng)意發(fā)展出色的企業(yè)思考借鑒，對(duì)成都地區(qū)傳統(tǒng)手工文化的發(fā)展提出部分問(wèn)題及解決方案。

二、文化IP發(fā)掘與商業(yè)模式解析

IP即知識(shí)財(cái)產(chǎn)，是一個(gè)心智創(chuàng)造或者說(shuō)智慧創(chuàng)造的法律術(shù)語(yǔ)，被認(rèn)為包括了人類社會(huì)現(xiàn)有的各式文化符號(hào)形式，例如，音樂(lè)、繪畫、思想等，是文化工作者的思想結(jié)晶，創(chuàng)作者對(duì)其擁有法定的所有權(quán)。于此，文化IP 特指具有長(zhǎng)期生命力和經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，能夠跨領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容發(fā)掘、運(yùn)營(yíng)的文化藝術(shù)點(diǎn)。

名間傳說(shuō)“白蛇傳”這一IP，既有20世紀(jì)90年代《新白娘子傳奇》的成功，又有2018年末《白蛇：緣起》的大眾好評(píng)。同樣的IP，在不同的時(shí)代，以不同的制作方式和理念展現(xiàn)給人們，均獲成功。

文化IP的發(fā)現(xiàn)是容易的，難點(diǎn)在于如何運(yùn)營(yíng)并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。以成都市為例，成都擁有熊貓文化、川劇文化、蜀繡文化等IP。但是如何去發(fā)掘，并最終創(chuàng)造出既保留傳統(tǒng)色彩，又深受大眾歡迎的兼顧經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值且可長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的文化形式，即如何進(jìn)行文化IP的發(fā)掘運(yùn)營(yíng)，使其以某種系統(tǒng)的方式去持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，這就需要考慮到商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。

一般認(rèn)為，商業(yè)模式是多重商業(yè)關(guān)系的集合，涵蓋了企業(yè)與政府等利益相關(guān)者之間的交易關(guān)系和連接形式，其商業(yè)邏輯包括用戶價(jià)值、核心資源等。在此認(rèn)為一個(gè)好的商業(yè)模式是可以不斷通過(guò)市場(chǎng)反饋的信息將市場(chǎng)需求與現(xiàn)有資源相結(jié)合，對(duì)能為客戶提供價(jià)值服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)、合作關(guān)系網(wǎng)以及企業(yè)的各種資源進(jìn)行整合，為消費(fèi)者提供無(wú)法自力而必須購(gòu)買的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者形成黏性，從而為企業(yè)提供持續(xù)的盈利，為社會(huì)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

三、對(duì)中國(guó)文化創(chuàng)意行業(yè)領(lǐng)先者的發(fā)展現(xiàn)狀分析及思路借鑒——騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)的啟示

中國(guó)當(dāng)下的文創(chuàng)多是傳統(tǒng)文化與科技共同作用的結(jié)果?！耙换ㄒ皇澜纭?，用創(chuàng)造性的思維將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結(jié)合，以嶄新的形式展現(xiàn)給人們，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機(jī)?！拔幕?科技”以文化為基礎(chǔ)，以技術(shù)為支撐，對(duì)文化進(jìn)行發(fā)掘、創(chuàng)作和傳播，故宮博物院與騰訊科技有限公司便是其中代表。

(一)騰訊新文創(chuàng)——基于王者榮耀的商業(yè)模式分析

對(duì)于“文化+科技”的模式分析以王者榮耀為例。王者榮耀的成功證明文化產(chǎn)品的發(fā)掘需要以顧客為導(dǎo)向，需要清楚地知道所要填補(bǔ)的需求空白是什么。在移動(dòng)游戲時(shí)代來(lái)臨之初，眾多游戲工作者看到了這一機(jī)遇而投身其中。作為MOBA神作英雄聯(lián)盟的風(fēng)格設(shè)計(jì)被當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)眾多游戲公司借鑒，在一段時(shí)間內(nèi)MOBA手游設(shè)計(jì)雷同。天美制作團(tuán)隊(duì)在借鑒英雄聯(lián)盟的基礎(chǔ)上融入中國(guó)元素，并在之后的運(yùn)營(yíng)中不斷完善其商業(yè)模式而取得成功。

王者榮耀在設(shè)計(jì)和發(fā)展中運(yùn)營(yíng)模式獨(dú)特。在注重經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也兼顧社會(huì)效益，以獨(dú)特的方式來(lái)講述中國(guó)傳統(tǒng)文化。王者榮耀針對(duì)玩家收藏、愛(ài)美的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)具有中國(guó)風(fēng)，并為英雄和皮膚講故事，以此來(lái)獲得玩家青睞。據(jù)2018年5月手游指數(shù)榜單，王者榮耀在IOS手游中繼續(xù)蟬聯(lián)手游收入榜單第一名，這是中國(guó)文化創(chuàng)意行業(yè)的一次巨大成功。

王者榮耀通過(guò)和敦煌莫高窟合作，推出免費(fèi)限定皮膚“遇見(jiàn)飛天”宣揚(yáng)敦煌壁畫；推出免費(fèi)星元皮膚“李白·上陽(yáng)臺(tái)貼”宣揚(yáng)中國(guó)書法；為保護(hù)少年兒童推出健康系統(tǒng)等，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。構(gòu)建以王者榮耀為核心的MOBA手游生態(tài)圈。發(fā)掘《鳳求凰》的IP，推出李白限定皮膚“鳳求凰”；利用情侶注重愛(ài)情儀式感的特點(diǎn)，發(fā)掘《詩(shī)·大雅·卷阿》的IP，推出王昭君的限定皮膚“鳳凰于飛”,與“鳳求凰”組成皮膚CP，讓戀人在虛擬的峽谷也能大秀恩愛(ài)。除此，古韻精美的制作風(fēng)格也博得玩家喜愛(ài)，使皮膚熱銷。此后的狗年、豬年同樣發(fā)掘傳統(tǒng)文化，推出限定專屬。

(二)被網(wǎng)紅的故宮——故宮的數(shù)字化

故宮的數(shù)字化發(fā)展經(jīng)歷了資源數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)場(chǎng)景化、場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)智能化四個(gè)階段，如今正和5G廠商合作迎接5G時(shí)代的來(lái)臨。

故宮數(shù)字化主要體現(xiàn)在全景虛擬游覽，數(shù)字故宮社區(qū)中端門的大型主題沉浸體驗(yàn)空間，包括機(jī)房、延伸品展示區(qū)、“天子的宮殿”建筑主題VR影院、宮廷生活(織繡、服飾、家具)、宮殿原狀VR互動(dòng)等七大塊。利用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、AI技術(shù)等推出數(shù)字地圖、數(shù)字地毯、數(shù)字繪畫、數(shù)字長(zhǎng)卷、數(shù)字屏風(fēng)、數(shù)字多寶閣、虛擬現(xiàn)實(shí)養(yǎng)心殿、VR影院等，在保護(hù)故宮文物的同時(shí)又帶給游客如身臨其境的體驗(yàn)。例如，通過(guò)數(shù)字多寶閣可以無(wú)死角把玩錄入其中的古文物。

故宮與騰訊等科技公司合作的“文化+科技”的文化創(chuàng)意發(fā)展使故宮形成了一個(gè)以故宮傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的故宮文化生態(tài)圈，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)持續(xù)地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

四、對(duì)于成都文化創(chuàng)意行業(yè)中對(duì)傳統(tǒng)文化發(fā)展存在的主要問(wèn)題及原因分析

本次關(guān)于成都市傳統(tǒng)手工藝品的市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)總計(jì)發(fā)放500份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷357份。91.72%的人喜歡傳統(tǒng)手工藝品；68.28%的人在成都購(gòu)買過(guò)傳統(tǒng)手工藝品；購(gòu)買傳統(tǒng)手工藝品中81%的人表示他們是在逛街游玩時(shí)偶然了解到傳統(tǒng)手工藝品，他們中30%的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，70%的人在線下實(shí)體店消費(fèi)；在被調(diào)查的357人中78.62%了解到的傳統(tǒng)實(shí)體店主要分布在歷史文化古鎮(zhèn)古街，他們認(rèn)為傳統(tǒng)手工藝品做工精美、富含歷史文化情懷。被調(diào)查者對(duì)成都傳統(tǒng)手工藝品的普遍觀點(diǎn)是當(dāng)下成都市的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)需求，希望傳統(tǒng)手工業(yè)緊跟時(shí)代，加強(qiáng)創(chuàng)新，提供傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的優(yōu)秀產(chǎn)品。

在對(duì)成都市寬窄巷子的走訪中了解到，除“一針一線”等新興店鋪開(kāi)始了初步的“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳統(tǒng)手工商業(yè)模式創(chuàng)新，其余傳統(tǒng)店鋪考慮到傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，會(huì)使傳統(tǒng)工藝變了味等原因，依舊堅(jiān)持著線下發(fā)展模式。除此，在對(duì)本地政府對(duì)傳統(tǒng)手工的政策了解以及傳統(tǒng)手工業(yè)現(xiàn)狀觀察中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)手工產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在如下問(wèn)題。

(一)政策支持和產(chǎn)權(quán)力度不足

在大的文化布局上著重對(duì)科學(xué)技術(shù)的支持，對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)掘扶持上缺乏相關(guān)政策支持，且傳統(tǒng)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為資本投入的相關(guān)機(jī)制欠缺。

(二)傳統(tǒng)手工文化發(fā)展模式缺乏黏性

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越青睞于數(shù)字化信息。在傳統(tǒng)文化比較集中的古鎮(zhèn)古街，主要是“文化+旅游”的發(fā)展模式。以古鎮(zhèn)古街為基礎(chǔ)發(fā)展旅游業(yè)，帶動(dòng)傳統(tǒng)手工業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)等發(fā)展。這類模式缺乏持續(xù)引力，“古鎮(zhèn)風(fēng)格+民間小吃+傳統(tǒng)手工藝品”難以深深地“綁架”游客。

(三)發(fā)掘力度不夠，缺乏持續(xù)的生命力

成都地區(qū)的傳統(tǒng)手工藝，如蜀錦、藤編等多數(shù)被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館中被保護(hù)起來(lái)，存在與市場(chǎng)脫節(jié)的情況，傳統(tǒng)手工藝不能與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，缺乏持續(xù)的生命力。

(四)傳統(tǒng)文化工作者的整體創(chuàng)新意識(shí)不足

傳統(tǒng)手工藝者以經(jīng)驗(yàn)豐富的老者為主，愿意接受新事物的手工藝者較少，跨行業(yè)知識(shí)沖擊小，知識(shí)更新速度慢，創(chuàng)新力缺乏。

(五)傳統(tǒng)手工藝文化個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力弱

傳統(tǒng)手工產(chǎn)品生產(chǎn)效率低，經(jīng)濟(jì)體量和資本規(guī)模小，相互之間獨(dú)立，難以形成規(guī)模效應(yīng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

(六)市場(chǎng)需求大，交通阻礙了文化服務(wù)的消費(fèi)

成都地區(qū)人口眾多，正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以外來(lái)人口為主的大城市，人們亟待了解和體驗(yàn)本地傳統(tǒng)文化，以期尋求一種在他鄉(xiāng)的文化寄托，市場(chǎng)潛力大，同時(shí)也帶來(lái)了交通不便的問(wèn)題。

五、針對(duì)成都市傳統(tǒng)文化創(chuàng)意行業(yè)存在的問(wèn)題提出如下建議

第一，政府完善相關(guān)法制規(guī)范，強(qiáng)化政策落實(shí)，為傳統(tǒng)手工業(yè)發(fā)展提供政策支持。如建立并完善傳統(tǒng)手工藝非遺的數(shù)據(jù)庫(kù)，做好傳統(tǒng)文化產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與傳承工作；對(duì)傳統(tǒng)手工業(yè)者進(jìn)行創(chuàng)新引導(dǎo)，鼓勵(lì)被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的傳統(tǒng)工藝，積極創(chuàng)新，主動(dòng)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，求發(fā)展。

第二，鼓勵(lì)本地發(fā)展起來(lái)的科技公司，對(duì)傳統(tǒng)手工業(yè)的發(fā)展給予技術(shù)支持，以科技為傳統(tǒng)文化注入新的活力，帶動(dòng)傳統(tǒng)文化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手工業(yè)領(lǐng)域“文化+科技”的跨越式進(jìn)步。

第三，完善傳統(tǒng)手工業(yè)所在的古街古鎮(zhèn)的生態(tài)建設(shè)。通過(guò)引入先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，構(gòu)建“科技+新媒體+傳統(tǒng)手工項(xiàng)目”的模式，實(shí)現(xiàn)文化與科技的結(jié)合，為顧客提供更多的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)。以寬窄巷子的傳統(tǒng)服飾店為例，引入3D建模技術(shù)，配合5G時(shí)代的萬(wàn)物互聯(lián)，即時(shí)通信的技術(shù)和AI技術(shù)在成熟云技術(shù)加持下，實(shí)現(xiàn)客戶遠(yuǎn)程提供準(zhǔn)確的身體外在模型數(shù)據(jù)，進(jìn)行自己的服飾設(shè)計(jì)搭配。

第四，鼓勵(lì)傳統(tǒng)手工業(yè)跨界合作，著重打造少數(shù)的特色文化品牌，以此帶動(dòng)相關(guān)傳統(tǒng)手工業(yè)的發(fā)展。例如，著重打造蜀繡文化，以此帶動(dòng)相關(guān)的蜀錦制作、服裝設(shè)計(jì)、服裝制作等領(lǐng)域的發(fā)展。還可以引入熊貓文化，推出與大熊貓基地的聯(lián)名產(chǎn)品。

第五，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和公共交通建設(shè)，為各景區(qū)之間游客的快速流動(dòng)掃清障礙，讓人們擁有更多的時(shí)間去享受傳統(tǒng)文化帶來(lái)的服務(wù)。