(蘇州健雄職業(yè)技術學院 江蘇 太倉 215411)
21世紀,互聯(lián)網(wǎng)風暴席卷全球,隨著云計算的誕生與快速發(fā)展,我們迎來了大數(shù)據(jù)時代,酒店業(yè)在得到相應發(fā)展的同時,也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。尤其是國內(nèi)單體酒店,如何將大數(shù)據(jù)運用于酒店的服務與營銷,抓住與開拓市場,成為其抗衡酒店集團的關鍵要素。
現(xiàn)在的社會是信息技術爆炸的時代,大數(shù)據(jù)就是在高科技時代產(chǎn)生的。大數(shù)據(jù)(Big Data)又稱為巨量資料,維克托·邁爾·舍恩伯格和肯尼斯·庫克耶在編寫《大數(shù)據(jù)時代》中提出了大數(shù)據(jù)的概念,指需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。
通俗地說,大數(shù)據(jù)就是指通過多元形式、多種來源所收集到的龐大的數(shù)據(jù)資源。通常我們認為大數(shù)據(jù)有4V特點,即大量、高速、多樣、價值。
大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù),首先幫助廣告主找出目標受眾,以此對廣告投放的內(nèi)容、時間、形式等進行預判與調配,并最終完成廣告投放的營銷過程。
隨著數(shù)字生活空間的普及,全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長。基于這個趨勢之上的,是大數(shù)據(jù)、云計算等新概念和新范式的廣泛興起,它們無疑正引領著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風潮。
改革開放后,國際著名的酒店集團品牌紛紛進入中國市場,近年來,隨著中國旅游市場的興盛,國際酒店集團在中國的發(fā)展明顯加快。另外,隨著酒店各種新業(yè)態(tài)如精品酒店、客棧、民宿、主題酒店、設計新酒店、公寓式酒店等的異軍突起,國內(nèi)單體酒店的生存現(xiàn)狀日益艱難,普遍存在出租率下降、利潤率下滑的趨勢。
單體酒店目前仍是酒店業(yè)的主體,大多數(shù)仍舊采用酒店管理中最傳統(tǒng)的模式。在市場競爭中,單體酒店的經(jīng)費投資往往受限,綜合在開發(fā)客源等市場營銷行為中,難以承擔當前日益增長的營銷成本。而酒店集團有強大的經(jīng)濟實力,順應大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢,不斷侵占單體酒店的市場份額,在日益激烈的競爭環(huán)境下,單體酒店在規(guī)模、資金、人力資源、管理和營銷能力等方面都處于競爭弱勢方。
隨著信息技術的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)帶來的信息風暴席卷全球各行各業(yè),酒店業(yè)也積極應用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術,調整酒店經(jīng)營模式。在這個進程中,單體酒店管理人員往往缺乏大數(shù)據(jù)時代應有的創(chuàng)新意識、理念和思維。這就致使在酒店行業(yè)大發(fā)展進程中,單體酒店的網(wǎng)絡營銷能力較差,諸如網(wǎng)站設計,App開發(fā)等互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的發(fā)展大大落后于酒店集團品牌。同時網(wǎng)絡安全防范意識差,應對互聯(lián)網(wǎng)攻擊能力弱。
單體酒店雖然在投資規(guī)模、品牌知名度等方面弱于集團酒店品牌,但往往地理位置較好,開設于城市中心、風景區(qū)、海濱、溫泉等附近,而且配套硬件設施通常較好,符合大部分目標客戶的需求。但同時單體酒店也往往存在建筑與房型設計中規(guī)中矩,服務遵循星際酒店標準流程設計,經(jīng)營理念傳統(tǒng)等現(xiàn)狀,這樣雖然能保證酒店較為穩(wěn)定的服務質量,但同時也造成單體酒店同質化現(xiàn)象嚴重,缺乏特色,難以吸引高端及個性化需求較高的優(yōu)質客戶。
大數(shù)據(jù)時代,消費者可以通過網(wǎng)絡選酒店、看評論、訂房、退房、點評酒店,酒店的特點優(yōu)勢一目了然。傳統(tǒng)的單體酒店通常缺乏創(chuàng)新,難以吸引高質客戶。所以,當前單體酒店改變傳統(tǒng)思維,加快產(chǎn)品創(chuàng)新勢在必行。產(chǎn)品創(chuàng)新應在充分的市場調研和目標客戶分析的基礎上進行,互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可為之提供可靠的數(shù)據(jù)支持。
多數(shù)單體酒店有著良好的地理位置,但缺乏特色,目前行之有效的措施是在常規(guī)經(jīng)營基礎上,明確酒店主題,通過特色設計,與其他競爭酒店形成鮮明的差異,提高競爭優(yōu)勢。獨特而有吸引力的主題選取,需要酒店經(jīng)營者有創(chuàng)造性思維,比如,深度挖掘地域文化,在建筑風格、客房設計、飲食、服務項目等方面融入當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化素材,可以豐富酒店內(nèi)涵,營造特色,吸引更多游客。
客戶類型的不同,其對酒店的需求就不同,酒店按照客戶的需求差異進行產(chǎn)品設計、市場營銷,這是酒店經(jīng)營者的常識,但傳統(tǒng)的單體酒店往往缺乏準確定位目標客戶的能力?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,大數(shù)據(jù)為單體酒店精準定位目標客戶提供了可能性。通過數(shù)據(jù)信息科技,對客戶進行深入分析,通過專業(yè)的數(shù)據(jù)模型,可以更好了解客戶愛好、消費習慣、需求變動等,選取酒店合適的細分市場,通過大數(shù)據(jù)對該細分市場進行用戶畫像分析,從而可以針對性的制定營銷方案,做到精準營銷。
要做好基于大數(shù)據(jù)的精準營銷,前提是要有準確而豐富的數(shù)據(jù)來源。酒店每天會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),以往單體酒店往往不具備數(shù)據(jù)分析能力,現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的智能化系統(tǒng)可以進行數(shù)據(jù)整理、分類、分析,為經(jīng)營者分析目標客戶提供支持。因此,酒店首先要全員培育數(shù)據(jù)意識,通過人力資源招聘與培訓,提高員工數(shù)據(jù)能力,統(tǒng)計整理酒店內(nèi)部數(shù)據(jù)。
在整合內(nèi)部數(shù)據(jù)的基礎上,要豐富酒店外部數(shù)據(jù)來源。目前,單體酒店本身對外部數(shù)據(jù)信息收集處理的能力較弱,因此,可以和專業(yè)的數(shù)據(jù)分析企業(yè)進行合作,這樣可以獲得海量的數(shù)據(jù)信息;同時,對接各類行業(yè)協(xié)會、旅游行政部門、統(tǒng)計局等官方組織,也是豐富數(shù)據(jù)的有效措施。
酒店業(yè)的發(fā)展與旅游業(yè)緊密相關,隨著智慧旅游的興起,智慧酒店的建設也成為當下熱點。在大數(shù)據(jù)的時代背景下,目前建設較好的智慧酒店主要還是集中在國際酒店集團品牌,比如萬豪在旗下酒店率先實現(xiàn)“無卡”式入住。國際酒店集團強大的實力,使之可以率先使用各種智能系統(tǒng),建設智能化酒店。但隨著移動互聯(lián)大數(shù)據(jù)的發(fā)展,智慧設備的快速發(fā)展普及,國內(nèi)單體酒店建設智慧型酒店的可行性大大提高。
酒店管理者需快速樹立對智慧酒店的正確認知,重視智慧酒店的建設??梢M國內(nèi)外先進經(jīng)驗,建設多元化的智慧型酒店,這是一個需要長遠規(guī)劃與建設改造的過程,但可以大大提升顧客的滿意度,也可以提升酒店整體管理和運營水平,提高市場競爭力。
當前市場激烈競爭的環(huán)境下,單體酒店要與酒店集團進行抗衡,行之有效的方式之一就是結束單打獨斗,成立單體酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等技術支持,實現(xiàn)單體酒店聯(lián)盟的資源整合,包括但不限于會員資源整合、營銷資源整合等。優(yōu)秀而管理完善的酒店聯(lián)盟可以提升整體品牌影響力,穩(wěn)定客源,同時可以通過使用優(yōu)質的聯(lián)盟共享的酒店管理軟件提升酒店管理水平,建立聯(lián)盟預訂平臺,擴大客戶群體,從而提升酒店業(yè)績。
單體酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源,優(yōu)勢互補,無疑是當前單體酒店的優(yōu)先選擇。單體酒店可以保留自身經(jīng)營特點,管理權和經(jīng)營權完全獨立,但同時實現(xiàn)酒店經(jīng)營管理更加規(guī)范化、網(wǎng)絡化,以適應當前市場競爭的需求。
以上就是對大數(shù)據(jù)背景下單體酒店營銷策略的淺談。現(xiàn)代社會飛速發(fā)展,酒店行業(yè)進入高度競爭時代,單體酒店要積極改變,學習、運用大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)對酒店的意義不只是掌握龐大的數(shù)據(jù)信息,而是在于對這些海量的數(shù)據(jù)信息進行專業(yè)化處理,分析目標市場,精準定位細分市場,做好針對性營銷。同時,加快建設智慧型酒店、建立單體酒店間戰(zhàn)略聯(lián)盟,都是當下大數(shù)據(jù)時代抗衡酒店集團、提升經(jīng)營業(yè)績的有效途徑??傊髷?shù)據(jù)將酒店業(yè)也帶入了一個新的發(fā)展時期。