(1.廣西財經(jīng)學(xué)院 廣西 南寧 530003；2.南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣西 南寧 530008)

一、相關(guān)概述

本文研究的市場營銷觀念是一種以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念。從企業(yè)市場營銷角度而言，這種理念的核心思想是企業(yè)應(yīng)該為消費者找到恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。市場營銷觀念的產(chǎn)生使企業(yè)市場營銷哲學(xué)發(fā)生了質(zhì)的變化，即企業(yè)營銷管理工作從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以目標(biāo)市場為中心，企業(yè)最終目標(biāo)從以銷售產(chǎn)品獲利轉(zhuǎn)向通過滿足顧客需求獲利。企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵在于了解和理解目標(biāo)顧客的需求，結(jié)合自身資源狀況生產(chǎn)能滿足目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品，以使目標(biāo)市場從中獲得最大限度的滿足。

市場營銷學(xué)是一門綜合性及實用性較強的學(xué)科，“市場營銷學(xué)”課程內(nèi)容知識點多，實用性強，實證案例豐富。該門課程主要培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際分析問題和解決問題的能力。圍繞該課程培養(yǎng)的目標(biāo)，高職院校應(yīng)創(chuàng)新該課程的教學(xué)理念，注重學(xué)生學(xué)習(xí)的全過程培養(yǎng)。市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動中的一種哲學(xué)，體現(xiàn)為一種思想、態(tài)度、價值觀。在企業(yè)市場營銷實踐活動中，市場營銷觀念體現(xiàn)為一種以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點的經(jīng)營指導(dǎo)思想。隨著社會營銷活動的深入，高職院校和企業(yè)組織一樣也需要重視營銷活動，具體在招生過程中要吸引“學(xué)生市場”、找準“學(xué)生市場”，在教學(xué)過程中要服務(wù)好“學(xué)生市場”，以換取教育事業(yè)的長遠發(fā)展。

二、當(dāng)前高職院校市場營銷學(xué)課程教學(xué)存在的問題

(一)學(xué)情復(fù)雜

首先，今年入學(xué)的高職生源普遍為千禧年出生的人群。他們自小生活在信息現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境中，受這些環(huán)境因素影響比較大，因此他們普遍見多識廣、喜歡新鮮事物，且個性特征明顯。其次，與本科院校生源相比，高職院校學(xué)生入學(xué)分數(shù)相對較低，文化基礎(chǔ)知識薄弱，偏科較為嚴重；自主學(xué)習(xí)意識不強，學(xué)習(xí)效果不理想。另外，高職院校學(xué)生對學(xué)習(xí)的需求側(cè)重實操性。最后，今年全國高職院校生源結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，既有應(yīng)屆高中畢業(yè)生，也有中職畢業(yè)生、退役軍人等。不同的生源其文化基礎(chǔ)層次不同，對教學(xué)的需求差異也大，高職教育因此面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

(二)教學(xué)理念滯后

近年來，我國高等教育發(fā)展較為迅速，但也仍存在著教育理念滯后的問題。有些高職院校沒能做好清晰的定位，在教學(xué)上以本科院校為榜樣做參考，自然而然地辦成了本科教育的“壓縮版”，即參考了本科教育的模式，重理論輕實踐。此外，部分高職院校是從中職院校發(fā)展升級而成的，學(xué)校雖然升級了，但師資、教育理念沒有變化，仍沿用中職教育的教學(xué)理念，沒有很好地結(jié)合高職生源特點進行施教，極大地限制了高職院校自身職業(yè)教育的發(fā)展。

不少高職院校的教師很少主動調(diào)查學(xué)生的學(xué)習(xí)情況及學(xué)習(xí)需要，在市場營銷學(xué)的課程教學(xué)中仍然以灌輸式教學(xué)為主，即任課教師根據(jù)課前設(shè)計的教學(xué)思路、授課重難點進行填鴨式教學(xué)，不顧及學(xué)生學(xué)習(xí)認識過程的客觀規(guī)律，也沒有顧及學(xué)生可接受能力和可理解的知識水平。這種傳統(tǒng)的教學(xué)理念使課堂氛圍沉悶，教師被“孤立”的現(xiàn)象在所難免。

(三)課時安排不合理

市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的學(xué)科，其理論性及實用性都較強。在制定人才培養(yǎng)方案時，應(yīng)將其理論課時與實踐課時合理分配。從教學(xué)實踐來看，由于該門課程所要講授的知識點內(nèi)容較多，在設(shè)計理論課時與實踐課時時，多數(shù)高職院校還是會傾向理論課時多一些，而實踐課時就相對較少。

(四)教學(xué)方法簡單

當(dāng)前信息現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的時代下，還有許多傳統(tǒng)高職院校采用“教師講，學(xué)生聽”的傳統(tǒng)而簡單的教學(xué)方法。學(xué)生在這種教學(xué)方法下學(xué)習(xí)，多數(shù)情況下是被動接受的狀態(tài)。這種固定式的教學(xué)法對于學(xué)生而言，他們對課程的教學(xué)環(huán)節(jié)比較熟悉，已掌握了教師上課的教學(xué)設(shè)計，因此缺乏了新鮮感和興趣，影響了學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的積極性和主動性，整體學(xué)習(xí)效果差。

(五)教學(xué)內(nèi)容更新不足

“市場營銷學(xué)”是一門時效性很強的學(xué)科。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進步，社會各界對市場營銷理論的研究也不斷深入。企業(yè)所處的社會環(huán)境不同，其面臨的機會和挑戰(zhàn)不同，因此，市場營銷相關(guān)理論的實證案例也需結(jié)合實際不斷豐富、更新。就現(xiàn)有的市場營銷學(xué)教材而言，多數(shù)研究觀點及案例較為陳舊，研究的內(nèi)容趕不上時代的變化。另外，大多數(shù)高職院校教師時常以自己熟悉的教材為主，缺乏學(xué)習(xí)新知識的主動性，因此在教材選擇上，會堅持使用舊教材，對教學(xué)內(nèi)容更新不足，不利于學(xué)生理論聯(lián)系實際。雖然教師授課過程中會運用案例教學(xué)法，但主要以教材案例為主，而教材過時的案例對于學(xué)生在新時代下解決新問題而言，其借鑒價值較小。

(六)教學(xué)條件有待完善

市場營銷實踐需要有一定的師資力量以及實訓(xùn)、實驗基地條件做保障。當(dāng)前高職院校市場營銷課程教學(xué)的軟硬件都有待完善。以硬件而言，教學(xué)場地仍以傳統(tǒng)教室為主，計算機房為輔，而固定的、成規(guī)模的市場營銷實訓(xùn)室較少，部分高職院校因?qū)I(yè)建設(shè)經(jīng)費不足而沒有采購相關(guān)實訓(xùn)軟件，導(dǎo)致這塊實訓(xùn)教學(xué)欠缺，學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)效果較差。相比校外教學(xué)硬件條件而言，多數(shù)高職院校的校內(nèi)教學(xué)場地設(shè)施設(shè)備條件較良好，利用率較高；而校外實踐基地建設(shè)不足，有些雖已建立但利用率不高，實踐效果不明顯，建立實踐基地多數(shù)流于形式。以“軟件”而言，主要以校內(nèi)教師為主，校內(nèi)教師中多數(shù)直接從學(xué)校到學(xué)校，很少參與實際營銷活動，實踐經(jīng)驗較為欠缺，一定程度上影響教學(xué)質(zhì)量；校外師資管理比較靈活，但聘請成本高，所以較少高職院校外聘專家、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人等專職于日常課程教學(xué)，因此，具有實踐經(jīng)驗的師資力量不足。

三、市場營銷觀念融入市場營銷學(xué)課程教學(xué)中的必要性

(一)育人為本的需要

育人為本的教育理念，是把教育與人的幸福、人的價值、人的尊嚴、人的需要、人的全面發(fā)展和人的終身發(fā)展有機結(jié)合起來，以現(xiàn)代人的精神塑造人、以全面發(fā)展的廣闊視野培養(yǎng)人?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020)》提出，把育人為本作為教育工作的根本要求。在育人為本的根本要求下，為確保教學(xué)質(zhì)量，各個學(xué)科的教學(xué)應(yīng)該注重學(xué)生的全面發(fā)展，因材施教。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性較強的學(xué)科，該門課程教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生樹立正確的市場營銷觀，掌握營銷技能解決實際問題。要在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中做到育人為本，需結(jié)合實際將這種育人思維具體化。市場營銷觀念是一種以滿足顧客需求為中心的理念，其關(guān)注點在于了解和理解顧客的需求，為顧客提供能滿足其所需的產(chǎn)品或服務(wù)。在社會營銷活動中，就投入?yún)⑴c營銷的程度而言，學(xué)校在招生、教育、人才輸出中扮演著營銷的角色。在教育過程中，高職院校營銷的產(chǎn)品是教育服務(wù)，目標(biāo)顧客是學(xué)生。在市場營銷觀念指導(dǎo)下，高職院校關(guān)注學(xué)生的需求，即結(jié)合學(xué)生個體的需求狀況，提供適宜學(xué)生成長、成才的教育服務(wù)產(chǎn)品，盡可能地使學(xué)生獲得最大的滿足。人的需求因個體不同而不同，相同個體因不同的發(fā)展階段而不同，高職院校的營銷管理工作實質(zhì)是對學(xué)生需求的管理。因此，將市場營銷觀念融入市場營銷學(xué)課程教學(xué)中體現(xiàn)的是一種因材施教的理念，也是體現(xiàn)了高職院校育人為本的理念。

(二)服務(wù)社會的需要

服務(wù)社會是高校的職能之一。高職院校是重要的教學(xué)中心和科研中心，其通過人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、文化傳播等方式為社會發(fā)展而服務(wù)，因此在社會活動中承擔(dān)著重要的角色。隨著社會不斷發(fā)展，面對信息時代和新世紀的知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，社會對營銷專業(yè)人才的素質(zhì)和綜合能力要求越來越高。高職院校需結(jié)合當(dāng)下社會環(huán)境，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)觀念，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的人才服務(wù)社會發(fā)展。市場營銷觀念是一種營銷思維，但不限適用于盈利性營銷活動，它體現(xiàn)為營銷主體滿足服務(wù)對象需求的營銷態(tài)度。對于學(xué)校而言，其直接服務(wù)對象為學(xué)生，需要研究如何滿足學(xué)生的需求，如何組織整體教學(xué)活動，最終實現(xiàn)學(xué)校服務(wù)社會的目標(biāo)。因此，將市場營銷觀念融入市場營銷學(xué)課程教學(xué)是為了順應(yīng)時代發(fā)展需要，更好地培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才，增強高職院校服務(wù)社會的職能。

(三)教學(xué)改革的需要

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，各行各業(yè)經(jīng)濟業(yè)務(wù)繁多，營銷活動復(fù)雜多變，營銷范圍廣泛。因此，社會對從事營銷活動的人才的素質(zhì)和綜合能力提出更高要求。高職院校是營銷人才輸出的重要場所。因此，培養(yǎng)適合社會經(jīng)濟發(fā)展所需的綜合能力強、素質(zhì)高的營銷人才成為高職院校發(fā)展教育事業(yè)的重要任務(wù)。社會環(huán)境不斷在發(fā)生變化，高職院校的人才培養(yǎng)模式及理念不能“原地踏步”。教學(xué)是人才培養(yǎng)的核心過程，因此，在教學(xué)過程中教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)理念、教學(xué)方法等都需要結(jié)合社會對人才的需求進行改革。市場營銷學(xué)是一門動態(tài)學(xué)科，其時效性較強。因此，市場營銷學(xué)課程的教學(xué)需與時俱進，即需結(jié)合學(xué)生學(xué)情、社會需求等進行教學(xué)改革。在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中融入市場營銷觀念是教學(xué)理念的一種創(chuàng)新體現(xiàn)，貫徹市場營銷觀念于教學(xué)過程有助于促進教學(xué)全方面改革。

四、市場營銷觀念在高職院校市場營銷學(xué)課程教學(xué)中應(yīng)用的建議

(一)了解學(xué)生學(xué)習(xí)該門課的需要和欲望，變通教學(xué)方法

市場營銷學(xué)這門學(xué)科研究的主要內(nèi)容貼近生活實際，讓人容易理解，但要掌握好營銷技能卻是一門學(xué)問。不同的個體因所學(xué)的專業(yè)、個人閱歷、文化基礎(chǔ)等不同，對所學(xué)的市場營銷學(xué)這門課程了解程度不同，其需求也不同。因此，在培養(yǎng)學(xué)生掌握好營銷技能的目標(biāo)下，應(yīng)結(jié)合學(xué)生實際情況，分析他們的實際需要和欲望，采用針對性的教學(xué)方法。在實際教學(xué)中，相關(guān)專任教師應(yīng)該側(cè)重從學(xué)生對該門課的認知程度、掌握程度、學(xué)習(xí)目的、想掌握的知識或能力，以及喜歡的學(xué)習(xí)方式等進行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果中分析學(xué)生的具體需要和欲望，進而結(jié)合學(xué)校教學(xué)條件采用學(xué)生可接受的授課方式，最終更加有效地展開教學(xué)。關(guān)于調(diào)查學(xué)生的學(xué)習(xí)需要和欲望的方法有很多，一方面可以考慮現(xiàn)場訪談?wù){(diào)查，另一方面事先制作好紙質(zhì)的調(diào)查問卷，然后到班級現(xiàn)場發(fā)放問卷做調(diào)查。學(xué)生學(xué)習(xí)的需要因所掌握的知識程度加深而發(fā)生變化，因而高職院校相關(guān)專任教師需要緊跟學(xué)生的學(xué)習(xí)情況及需要轉(zhuǎn)變授課方法。

(二)以學(xué)生的需要為中心，制訂合理的授課計劃

基于社會人才的需求條件以及相關(guān)專業(yè)的特點，物流管理、工商企業(yè)管理、市場營銷、電子商務(wù)等高職專業(yè)開設(shè)有市場營銷學(xué)課程。不同專業(yè)往往在該課程的人才培養(yǎng)模式存在差異，但不管什么專業(yè)，這門課程的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力，樹立正確的市場營銷觀。因此，在授課過程中應(yīng)了解授課對象的實際需要，具體了解他們到底需要什么，想掌握什么，想通過何種方式來掌握，等等。最后，根據(jù)他們的需要制定詳細的授課計劃。在設(shè)計授課計劃時，應(yīng)重視理論課時和實踐課時的劃分，結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)要求及課程課時比例，合理設(shè)計理論講授的教學(xué)環(huán)節(jié)，融入適當(dāng)?shù)陌咐?、視頻、討論等環(huán)節(jié)，增強理論的認知和理解；設(shè)計實踐環(huán)節(jié)時，應(yīng)側(cè)重學(xué)生動手能力及創(chuàng)意的培養(yǎng)，即將枯燥的理論知識點融入到實踐項目中，通過建立現(xiàn)實的營銷任務(wù)，讓學(xué)生開動腦筋解決問題，增強學(xué)習(xí)的獲得感。

(三)以學(xué)生可理解的內(nèi)容為主，及時更新內(nèi)容

市場營銷學(xué)研究的是營銷活動及其規(guī)律性，市場營銷者的任務(wù)就是要研究如何為市場營銷主體提供更為有效的策略和方法。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)營銷活動日益頻繁且多樣化，新型營銷手段具有成本低、更新快、見效快等特點。社會營銷活動日新月異的變化對高職院校授課教師提出了新挑戰(zhàn)，尤其對于講授市場營銷學(xué)課程的教師而言挑戰(zhàn)更大。市場營銷學(xué)課程的教材內(nèi)容主要是理論和案例的組合，可見教學(xué)內(nèi)容較為簡單，不利于學(xué)生讀懂。而有的“市場營銷學(xué)”教材案例又相對滯后，嚴重影響學(xué)生的學(xué)習(xí)、參考。因此，在講授市場營銷學(xué)這門課程時應(yīng)與時俱進，及時補充新的營銷案例、營銷策略，分析新的現(xiàn)象。具體可通過身邊、網(wǎng)絡(luò)上的最新營銷現(xiàn)象分享給學(xué)生，通過口述、編輯案例等方式讓學(xué)生從實際出發(fā)接觸市場營銷、認識市場營銷，感受市場營銷魅力，從中提高學(xué)生的營銷職業(yè)敏感度。

(四)以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，改善教學(xué)條件

隨著社會不斷發(fā)展，社會各用人單位對人才的聘用條件也發(fā)生著變化。高職院校培養(yǎng)人才是履行服務(wù)社會的重要職能。作為人才培養(yǎng)的重要場所，近年來高職院校在人才培養(yǎng)上也注重培養(yǎng)學(xué)生的技能，但由于部分高職院校教學(xué)條件存在不足，人才培養(yǎng)的質(zhì)量還有待提高。因此，要提高整體高職院校人才培養(yǎng)的質(zhì)量，應(yīng)結(jié)合社會的用人需求，分析自身的教學(xué)狀況，進一步加強人才培養(yǎng)的基地建設(shè)，重視資源投入。一方面可從教學(xué)師資上擴大教學(xué)實力；另一方面可從教學(xué)環(huán)境上加以改進，具體改進現(xiàn)有的教學(xué)環(huán)境，補充、更新教學(xué)設(shè)施設(shè)備，及時采購新的設(shè)施設(shè)備、軟件，豐富教學(xué)條件。此外，加強學(xué)校自身與實習(xí)實訓(xùn)基地的合作，提高實習(xí)實訓(xùn)基地的使用效率?？傊?，高職院校應(yīng)結(jié)合社會發(fā)展對人才的需求條件，以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，加強人才培養(yǎng)，加大力度改善教學(xué)條件，即改進已有的教學(xué)條件，創(chuàng)立新的教學(xué)條件。

綜上所述，市場營銷觀念是一種思維，一種態(tài)度，其應(yīng)用需要一定的藝術(shù)。本文研究將市場營銷觀念融入市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程的思路僅為該課程的教學(xué)提供參考。高職院校在面臨復(fù)雜的學(xué)情、日新月異的社會人才需求，以及有限的教學(xué)條件等現(xiàn)狀，運用市場營銷觀念指導(dǎo)教學(xué)并非一蹴而就，每個高職院校需要結(jié)合具體問題具體運用。