(1.廣西財經學院 廣西 南寧 530003；2.南寧職業(yè)技術學院 廣西 南寧 530008)

一、相關概述

本文研究的市場營銷觀念是一種以消費者需要和欲望為導向的現代市場營銷觀念。從企業(yè)市場營銷角度而言，這種理念的核心思想是企業(yè)應該為消費者找到恰當的產品。市場營銷觀念的產生使企業(yè)市場營銷哲學發(fā)生了質的變化，即企業(yè)營銷管理工作從以企業(yè)為中心轉向以目標市場為中心，企業(yè)最終目標從以銷售產品獲利轉向通過滿足顧客需求獲利。企業(yè)營銷成功的關鍵在于了解和理解目標顧客的需求，結合自身資源狀況生產能滿足目標顧客需求的產品，以使目標市場從中獲得最大限度的滿足。

市場營銷學是一門綜合性及實用性較強的學科，“市場營銷學”課程內容知識點多，實用性強，實證案例豐富。該門課程主要培養(yǎng)學生理論聯系實際分析問題和解決問題的能力。圍繞該課程培養(yǎng)的目標，高職院校應創(chuàng)新該課程的教學理念，注重學生學習的全過程培養(yǎng)。市場營銷觀念是企業(yè)經營活動中的一種哲學，體現為一種思想、態(tài)度、價值觀。在企業(yè)市場營銷實踐活動中，市場營銷觀念體現為一種以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點的經營指導思想。隨著社會營銷活動的深入，高職院校和企業(yè)組織一樣也需要重視營銷活動，具體在招生過程中要吸引“學生市場”、找準“學生市場”，在教學過程中要服務好“學生市場”，以換取教育事業(yè)的長遠發(fā)展。

二、當前高職院校市場營銷學課程教學存在的問題

(一)學情復雜

首先，今年入學的高職生源普遍為千禧年出生的人群。他們自小生活在信息現代化、網絡化的環(huán)境中，受這些環(huán)境因素影響比較大，因此他們普遍見多識廣、喜歡新鮮事物，且個性特征明顯。其次，與本科院校生源相比，高職院校學生入學分數相對較低，文化基礎知識薄弱，偏科較為嚴重；自主學習意識不強，學習效果不理想。另外，高職院校學生對學習的需求側重實操性。最后，今年全國高職院校生源結構較為復雜，既有應屆高中畢業(yè)生，也有中職畢業(yè)生、退役軍人等。不同的生源其文化基礎層次不同，對教學的需求差異也大，高職教育因此面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

(二)教學理念滯后

近年來，我國高等教育發(fā)展較為迅速，但也仍存在著教育理念滯后的問題。有些高職院校沒能做好清晰的定位，在教學上以本科院校為榜樣做參考，自然而然地辦成了本科教育的“壓縮版”，即參考了本科教育的模式，重理論輕實踐。此外，部分高職院校是從中職院校發(fā)展升級而成的，學校雖然升級了，但師資、教育理念沒有變化，仍沿用中職教育的教學理念，沒有很好地結合高職生源特點進行施教，極大地限制了高職院校自身職業(yè)教育的發(fā)展。

不少高職院校的教師很少主動調查學生的學習情況及學習需要，在市場營銷學的課程教學中仍然以灌輸式教學為主，即任課教師根據課前設計的教學思路、授課重難點進行填鴨式教學，不顧及學生學習認識過程的客觀規(guī)律，也沒有顧及學生可接受能力和可理解的知識水平。這種傳統的教學理念使課堂氛圍沉悶，教師被“孤立”的現象在所難免。

(三)課時安排不合理

市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的學科，其理論性及實用性都較強。在制定人才培養(yǎng)方案時，應將其理論課時與實踐課時合理分配。從教學實踐來看，由于該門課程所要講授的知識點內容較多，在設計理論課時與實踐課時時，多數高職院校還是會傾向理論課時多一些，而實踐課時就相對較少。

(四)教學方法簡單

當前信息現代化、網絡化的時代下，還有許多傳統高職院校采用“教師講，學生聽”的傳統而簡單的教學方法。學生在這種教學方法下學習，多數情況下是被動接受的狀態(tài)。這種固定式的教學法對于學生而言，他們對課程的教學環(huán)節(jié)比較熟悉，已掌握了教師上課的教學設計，因此缺乏了新鮮感和興趣，影響了學生課堂學習的積極性和主動性，整體學習效果差。

(五)教學內容更新不足

“市場營銷學”是一門時效性很強的學科。隨著社會經濟的發(fā)展、技術的進步，社會各界對市場營銷理論的研究也不斷深入。企業(yè)所處的社會環(huán)境不同，其面臨的機會和挑戰(zhàn)不同，因此，市場營銷相關理論的實證案例也需結合實際不斷豐富、更新。就現有的市場營銷學教材而言，多數研究觀點及案例較為陳舊，研究的內容趕不上時代的變化。另外，大多數高職院校教師時常以自己熟悉的教材為主，缺乏學習新知識的主動性，因此在教材選擇上，會堅持使用舊教材，對教學內容更新不足，不利于學生理論聯系實際。雖然教師授課過程中會運用案例教學法，但主要以教材案例為主，而教材過時的案例對于學生在新時代下解決新問題而言，其借鑒價值較小。

(六)教學條件有待完善

市場營銷實踐需要有一定的師資力量以及實訓、實驗基地條件做保障。當前高職院校市場營銷課程教學的軟硬件都有待完善。以硬件而言，教學場地仍以傳統教室為主，計算機房為輔，而固定的、成規(guī)模的市場營銷實訓室較少，部分高職院校因專業(yè)建設經費不足而沒有采購相關實訓軟件，導致這塊實訓教學欠缺，學生實踐能力的培養(yǎng)效果較差。相比校外教學硬件條件而言，多數高職院校的校內教學場地設施設備條件較良好，利用率較高；而校外實踐基地建設不足，有些雖已建立但利用率不高，實踐效果不明顯，建立實踐基地多數流于形式。以“軟件”而言，主要以校內教師為主，校內教師中多數直接從學校到學校，很少參與實際營銷活動，實踐經驗較為欠缺，一定程度上影響教學質量；校外師資管理比較靈活，但聘請成本高，所以較少高職院校外聘專家、企業(yè)家、職業(yè)經理人等專職于日常課程教學，因此，具有實踐經驗的師資力量不足。

三、市場營銷觀念融入市場營銷學課程教學中的必要性

(一)育人為本的需要

育人為本的教育理念，是把教育與人的幸福、人的價值、人的尊嚴、人的需要、人的全面發(fā)展和人的終身發(fā)展有機結合起來，以現代人的精神塑造人、以全面發(fā)展的廣闊視野培養(yǎng)人?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020)》提出，把育人為本作為教育工作的根本要求。在育人為本的根本要求下，為確保教學質量，各個學科的教學應該注重學生的全面發(fā)展，因材施教。市場營銷學是一門應用性較強的學科，該門課程教學目標是讓學生樹立正確的市場營銷觀，掌握營銷技能解決實際問題。要在市場營銷學課程教學中做到育人為本，需結合實際將這種育人思維具體化。市場營銷觀念是一種以滿足顧客需求為中心的理念，其關注點在于了解和理解顧客的需求，為顧客提供能滿足其所需的產品或服務。在社會營銷活動中，就投入參與營銷的程度而言，學校在招生、教育、人才輸出中扮演著營銷的角色。在教育過程中，高職院校營銷的產品是教育服務，目標顧客是學生。在市場營銷觀念指導下，高職院校關注學生的需求，即結合學生個體的需求狀況，提供適宜學生成長、成才的教育服務產品，盡可能地使學生獲得最大的滿足。人的需求因個體不同而不同，相同個體因不同的發(fā)展階段而不同，高職院校的營銷管理工作實質是對學生需求的管理。因此，將市場營銷觀念融入市場營銷學課程教學中體現的是一種因材施教的理念，也是體現了高職院校育人為本的理念。

(二)服務社會的需要

服務社會是高校的職能之一。高職院校是重要的教學中心和科研中心，其通過人才培養(yǎng)、科學研究、文化傳播等方式為社會發(fā)展而服務，因此在社會活動中承擔著重要的角色。隨著社會不斷發(fā)展，面對信息時代和新世紀的知識經濟的挑戰(zhàn)，社會對營銷專業(yè)人才的素質和綜合能力要求越來越高。高職院校需結合當下社會環(huán)境，轉變人才培養(yǎng)觀念，注重培養(yǎng)學生的綜合能力和素質，以優(yōu)質的人才服務社會發(fā)展。市場營銷觀念是一種營銷思維，但不限適用于盈利性營銷活動，它體現為營銷主體滿足服務對象需求的營銷態(tài)度。對于學校而言，其直接服務對象為學生，需要研究如何滿足學生的需求，如何組織整體教學活動，最終實現學校服務社會的目標。因此，將市場營銷觀念融入市場營銷學課程教學是為了順應時代發(fā)展需要，更好地培養(yǎng)高素質營銷人才，增強高職院校服務社會的職能。

(三)教學改革的需要

隨著社會經濟發(fā)展，各行各業(yè)經濟業(yè)務繁多，營銷活動復雜多變，營銷范圍廣泛。因此，社會對從事營銷活動的人才的素質和綜合能力提出更高要求。高職院校是營銷人才輸出的重要場所。因此，培養(yǎng)適合社會經濟發(fā)展所需的綜合能力強、素質高的營銷人才成為高職院校發(fā)展教育事業(yè)的重要任務。社會環(huán)境不斷在發(fā)生變化，高職院校的人才培養(yǎng)模式及理念不能“原地踏步”。教學是人才培養(yǎng)的核心過程，因此，在教學過程中教學內容、教學理念、教學方法等都需要結合社會對人才的需求進行改革。市場營銷學是一門動態(tài)學科，其時效性較強。因此，市場營銷學課程的教學需與時俱進，即需結合學生學情、社會需求等進行教學改革。在市場營銷學課程教學中融入市場營銷觀念是教學理念的一種創(chuàng)新體現，貫徹市場營銷觀念于教學過程有助于促進教學全方面改革。

四、市場營銷觀念在高職院校市場營銷學課程教學中應用的建議

(一)了解學生學習該門課的需要和欲望，變通教學方法

市場營銷學這門學科研究的主要內容貼近生活實際，讓人容易理解，但要掌握好營銷技能卻是一門學問。不同的個體因所學的專業(yè)、個人閱歷、文化基礎等不同，對所學的市場營銷學這門課程了解程度不同，其需求也不同。因此，在培養(yǎng)學生掌握好營銷技能的目標下，應結合學生實際情況，分析他們的實際需要和欲望，采用針對性的教學方法。在實際教學中，相關專任教師應該側重從學生對該門課的認知程度、掌握程度、學習目的、想掌握的知識或能力，以及喜歡的學習方式等進行調查，從調查結果中分析學生的具體需要和欲望，進而結合學校教學條件采用學生可接受的授課方式，最終更加有效地展開教學。關于調查學生的學習需要和欲望的方法有很多，一方面可以考慮現場訪談調查，另一方面事先制作好紙質的調查問卷，然后到班級現場發(fā)放問卷做調查。學生學習的需要因所掌握的知識程度加深而發(fā)生變化，因而高職院校相關專任教師需要緊跟學生的學習情況及需要轉變授課方法。

(二)以學生的需要為中心，制訂合理的授課計劃

基于社會人才的需求條件以及相關專業(yè)的特點，物流管理、工商企業(yè)管理、市場營銷、電子商務等高職專業(yè)開設有市場營銷學課程。不同專業(yè)往往在該課程的人才培養(yǎng)模式存在差異，但不管什么專業(yè)，這門課程的主要目的是培養(yǎng)學生的營銷能力，樹立正確的市場營銷觀。因此，在授課過程中應了解授課對象的實際需要，具體了解他們到底需要什么，想掌握什么，想通過何種方式來掌握，等等。最后，根據他們的需要制定詳細的授課計劃。在設計授課計劃時，應重視理論課時和實踐課時的劃分，結合專業(yè)培養(yǎng)要求及課程課時比例，合理設計理論講授的教學環(huán)節(jié)，融入適當的案例、視頻、討論等環(huán)節(jié)，增強理論的認知和理解；設計實踐環(huán)節(jié)時，應側重學生動手能力及創(chuàng)意的培養(yǎng)，即將枯燥的理論知識點融入到實踐項目中，通過建立現實的營銷任務，讓學生開動腦筋解決問題，增強學習的獲得感。

(三)以學生可理解的內容為主，及時更新內容

市場營銷學研究的是營銷活動及其規(guī)律性，市場營銷者的任務就是要研究如何為市場營銷主體提供更為有效的策略和方法。隨著現代市場經濟的發(fā)展，企業(yè)營銷活動日益頻繁且多樣化，新型營銷手段具有成本低、更新快、見效快等特點。社會營銷活動日新月異的變化對高職院校授課教師提出了新挑戰(zhàn)，尤其對于講授市場營銷學課程的教師而言挑戰(zhàn)更大。市場營銷學課程的教材內容主要是理論和案例的組合，可見教學內容較為簡單，不利于學生讀懂。而有的“市場營銷學”教材案例又相對滯后，嚴重影響學生的學習、參考。因此，在講授市場營銷學這門課程時應與時俱進，及時補充新的營銷案例、營銷策略，分析新的現象。具體可通過身邊、網絡上的最新營銷現象分享給學生，通過口述、編輯案例等方式讓學生從實際出發(fā)接觸市場營銷、認識市場營銷，感受市場營銷魅力，從中提高學生的營銷職業(yè)敏感度。

(四)以學生就業(yè)為導向，改善教學條件

隨著社會不斷發(fā)展，社會各用人單位對人才的聘用條件也發(fā)生著變化。高職院校培養(yǎng)人才是履行服務社會的重要職能。作為人才培養(yǎng)的重要場所，近年來高職院校在人才培養(yǎng)上也注重培養(yǎng)學生的技能，但由于部分高職院校教學條件存在不足，人才培養(yǎng)的質量還有待提高。因此，要提高整體高職院校人才培養(yǎng)的質量，應結合社會的用人需求，分析自身的教學狀況，進一步加強人才培養(yǎng)的基地建設，重視資源投入。一方面可從教學師資上擴大教學實力；另一方面可從教學環(huán)境上加以改進，具體改進現有的教學環(huán)境，補充、更新教學設施設備，及時采購新的設施設備、軟件，豐富教學條件。此外，加強學校自身與實習實訓基地的合作，提高實習實訓基地的使用效率?？傊?，高職院校應結合社會發(fā)展對人才的需求條件，以學生就業(yè)為導向，加強人才培養(yǎng)，加大力度改善教學條件，即改進已有的教學條件，創(chuàng)立新的教學條件。

綜上所述，市場營銷觀念是一種思維，一種態(tài)度，其應用需要一定的藝術。本文研究將市場營銷觀念融入市場營銷學課程教學過程的思路僅為該課程的教學提供參考。高職院校在面臨復雜的學情、日新月異的社會人才需求，以及有限的教學條件等現狀，運用市場營銷觀念指導教學并非一蹴而就，每個高職院校需要結合具體問題具體運用。