(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、引言

對幸福感的追求是人類社會的永恒話題，追求幸福是全人類的終極目標(biāo)之一，幸福感是一個統(tǒng)一的有機(jī)整體，是對人們生活的現(xiàn)實(shí)生活的主觀反映，它既同人們生活的客觀條件密切相關(guān)，又體現(xiàn)了人們的需求和價值(苗元江，2003)。隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的快速發(fā)展，消費(fèi)者希望能夠從消費(fèi)活動中獲取最大化的幸福即消費(fèi)者幸福感。消費(fèi)者幸福感是一種整合了高興與痛苦、歡笑與眼淚、滿意與不滿意的持續(xù)感受。

在消費(fèi)升級大背景下企業(yè)如何通過升級策略帶來消費(fèi)者幸福感已經(jīng)成為營銷策略的重要目標(biāo)。升級策略是消費(fèi)者在擁有基礎(chǔ)消費(fèi)的基礎(chǔ)上的對升級產(chǎn)品和服務(wù)的再消費(fèi)(Ackerman J and Gino F,2017)，升級策略的目的是為了更好地滿足消費(fèi)者需求，通常帶來的是更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的品質(zhì)(黃衛(wèi)挺，2013)，消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者有更強(qiáng)的自我關(guān)聯(lián)、促進(jìn)個體生命活力和滿足個體基本關(guān)系的需要，更好的消費(fèi)體驗(yàn)會帶來更高的消費(fèi)者幸福感。

鑒于消費(fèi)者幸福感在企業(yè)升級策略和績效提升中的重要作用，本次研究對現(xiàn)有研究進(jìn)行梳理，探究升級策略在心理賬戶和解釋水平理論下通過不同體驗(yàn)提升消費(fèi)者幸福感的作用機(jī)制，為企業(yè)在基于提升消費(fèi)者幸福感的目標(biāo)下升級策略進(jìn)行系統(tǒng)性回顧，從而為企業(yè)在營銷實(shí)踐中更好地通過升級策略來提升消費(fèi)者幸福感來獲得營銷績效，同時為升級領(lǐng)域的研究提供參考。

二、升級策略和體驗(yàn)

升級意味著更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的消費(fèi)品質(zhì)(黃衛(wèi)挺，2013)。隨著經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)升級研究也從宏觀到微觀、從產(chǎn)業(yè)行業(yè)向用戶消費(fèi)者全面進(jìn)行。在消費(fèi)者領(lǐng)域有研究表明消費(fèi)者的升級決策不同于一次全新的消費(fèi)決策，因?yàn)橄M(fèi)者是在已經(jīng)進(jìn)行過基礎(chǔ)消費(fèi)的基礎(chǔ)上對升級產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行的再次消費(fèi)(Ackerman J and Gino F,2017)；同時升級決策也不同于一般的選擇決策，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為升級會改善現(xiàn)狀使自己得到更愉快、更美好的體驗(yàn)，升級策略的主要目的是通過更好的體驗(yàn)帶來更高的消費(fèi)者幸福感。

關(guān)于體驗(yàn)的內(nèi)涵，目前還沒有形成一個統(tǒng)一的認(rèn)識，主要有經(jīng)濟(jì)學(xué)視角和心理學(xué)、營銷學(xué)視角。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下學(xué)者們認(rèn)為體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的一種特殊水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺(王鑒忠，2012)。從心理學(xué)、市場學(xué)的角度認(rèn)為體驗(yàn)是對體驗(yàn)產(chǎn)品主觀內(nèi)心的感受和反應(yīng)，將體驗(yàn)定義為一個個體主觀的內(nèi)心活動，認(rèn)為體驗(yàn)是消費(fèi)者基于已有知識或經(jīng)驗(yàn)，對現(xiàn)場親身經(jīng)歷的感覺和評價，涉及情感認(rèn)知、思考、行為等一系列心理反應(yīng)。體驗(yàn)營銷之父Schmitt(1999)根據(jù)大腦具有不同功能模塊的概念，將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)5個類別。本次綜述使用這個分類作為體驗(yàn)的主要類別。

三、消費(fèi)者幸福感和體驗(yàn)

對幸福的追求是人類的終極目標(biāo)之一。對幸福的研究源自心理和哲學(xué)兩個領(lǐng)域，并被分為兩個研究方向：享樂幸福(Hedonia)和意義幸福(Eudaimonia)。享樂幸福被定義為獲取快樂和避免痛苦，包括愉悅、享受和對生活的滿意度(Ryan RM and Deci EL,2001)，主要關(guān)注當(dāng)下的快樂。意義幸福定義為努力表現(xiàn)的真實(shí)自我，側(cè)重于對生活滿意度的評估，關(guān)注個體的自我實(shí)現(xiàn)、自我成長和跨期的主觀幸福感，其中成長性(growth)、真實(shí)性(authenticity)、意義(meaning)和卓越(excellence)構(gòu)成了意義幸福的核心概念(Huta and Waterman,2014)。近些年的研究認(rèn)為幸福感是一個統(tǒng)一的有機(jī)整體，是對人們現(xiàn)實(shí)生活的主觀反應(yīng)，它既同人們生活的客觀條件密切相關(guān)，又體現(xiàn)了人們的需求和價值。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者希望能夠在經(jīng)濟(jì)活動中獲取最大化的幸福，為了衡量營銷對生活質(zhì)量的影響，隨后的研究開發(fā)了聯(lián)結(jié)二者關(guān)系的工具——消費(fèi)者幸福感(Consumer Well-Being)。消費(fèi)者新幸福感的定義主要從主觀幸福感研究的消費(fèi)者福利和生活滿意度為指導(dǎo)的消費(fèi)者幸福兩種角度。Desmeules從主觀幸福感角度出發(fā)，把消費(fèi)者幸福感定義為消費(fèi)者對其消費(fèi)活動的一種總體滿意度評價和積極或消極的情感反應(yīng)。因此，消費(fèi)者幸福感是一種整合了高興與痛苦、歡笑與眼淚、滿意與不滿意的持續(xù)感受。Sirgy從生活滿意度的角度認(rèn)為消費(fèi)者幸福并非消費(fèi)者滿意，還包括更高的生活質(zhì)量，即消費(fèi)者幸福感意味著高水平的生活滿意度和更好的消費(fèi)者生活體驗(yàn)。定義角度可能有所不同，但是消費(fèi)者幸福感的本質(zhì)沒有發(fā)生變化：它是消費(fèi)者的一種主觀感受和評價，也是消費(fèi)者對消費(fèi)生活領(lǐng)域的體驗(yàn)。

同時在經(jīng)濟(jì)和營銷領(lǐng)域，體驗(yàn)購買可以為個體帶來快樂幸福感。研究者從自我決定理論出發(fā)，提出個體基本心理需要的滿足也是購買類型影響享樂幸福感的因素之一(Guevarra and Howell,2015)。自我決定理論認(rèn)為，個體有三種基本心理需要：自主需要(autonomy need)、能力需要(competence need)和關(guān)系需要(relatedness need)。其中，關(guān)系需要是指明確感受到他人的關(guān)心、被他人接納的需要。自我決定理論認(rèn)為包括關(guān)系需要在內(nèi)的基本心理需要滿足與社會交往、人際關(guān)系層面相關(guān)，有益于個體追求意義幸福感。

四、消費(fèi)升級策略的體驗(yàn)效用和作用機(jī)制

升級策略是消費(fèi)者在擁有基礎(chǔ)消費(fèi)的基礎(chǔ)上的對升級產(chǎn)品和服務(wù)的再消費(fèi)的營銷策略(Ackerman J M and Gino F,2017)，現(xiàn)有文獻(xiàn)通常通過實(shí)驗(yàn)法和模型這兩類研究工具來對升級策略效果進(jìn)行研究，探究升級策略對體驗(yàn)的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者幸福感。然而在研究升級策略對幸福感和營銷績效的研究機(jī)制時，研究不同升級策略的學(xué)者使用的基礎(chǔ)理論卻存在較明顯的差異，本文對升級策略提升體驗(yàn)和幸福感的不同作用機(jī)制介紹現(xiàn)有文獻(xiàn)中的主要研究結(jié)論。

(一)基于心理賬戶理論的解讀

心理賬戶理論最早由泰勒提出，心理賬戶認(rèn)為個體會在認(rèn)知中對所擁有的金錢總額設(shè)立多個明確或潛在的賬戶體系，并賦予這些賬戶不同的功能和不具有相互替代性的金錢數(shù)額，個體在不同的心理賬戶中進(jìn)行對應(yīng)的消費(fèi)決策，并會產(chǎn)生不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

基于上述理論解釋了升級策略對體驗(yàn)的效用，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者面臨升級決策時，會有心理成本的阻礙。升級策略可以通過對產(chǎn)品進(jìn)行重新的定義，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品放入另一個“心理賬戶”中，不同的心理賬戶代表著不同的思維模式，降低消費(fèi)者的心理成本，從而帶給消費(fèi)者更好的認(rèn)知體驗(yàn)。在面對升級決策時，消費(fèi)者會花費(fèi)大量的時間磋商價格，由于消費(fèi)者擁有的心智資源有限，分配給更重要的任務(wù)導(dǎo)致可用于響應(yīng)不太重要的任務(wù)的資源減少，消費(fèi)者沒有足夠的資源來談判新產(chǎn)品的購買價格，也更能容忍高昂的新產(chǎn)品價格，因此在升級中對原先產(chǎn)品以舊換新的高價格會提升用戶的認(rèn)知體驗(yàn)。

(二)基于調(diào)節(jié)聚焦理論的解讀

除了改變用戶的心理賬戶來營銷用戶的體驗(yàn)和消費(fèi)者幸福感，現(xiàn)有研究還強(qiáng)調(diào)通過改變用戶注意力的焦點(diǎn)帶給用戶不同的營銷體驗(yàn)并促進(jìn)企業(yè)績效的增長。Sela A(2016)認(rèn)為消費(fèi)者在做升級決策時從效用角度出發(fā)，消費(fèi)者直到認(rèn)為當(dāng)前的產(chǎn)品和選擇惡化到損害消費(fèi)者福祉時會進(jìn)行消費(fèi)升級，但消費(fèi)升級中會出現(xiàn)認(rèn)知偏差的聚焦，容易關(guān)注升級產(chǎn)品的好處和帶來他們的驕傲和喜悅的感覺，而往往會忽視和之前的效用相同和一致的屬性或功能，這種因?yàn)楸容^忽視而出現(xiàn)的認(rèn)知偏差更好的促進(jìn)了升級和幸福感。

(三)基于社會關(guān)系的解讀

在消費(fèi)者升級購買中，社會傳染為消費(fèi)者購買新產(chǎn)品提供了產(chǎn)品的信息和群體使用的規(guī)范，能夠提升消費(fèi)者購買的可能性。王殿文(2016)認(rèn)為升級過程中注重用戶之間的相互影響，企業(yè)可以通過強(qiáng)化社會傳染(未購買者在接觸到其他消費(fèi)者的購買信息之后發(fā)生的行為改變)在消費(fèi)者升級購買階段發(fā)揮作用，讓購買者更容易受到其他購買者影響從而進(jìn)行升級策略。黎建新(2016)認(rèn)為服務(wù)環(huán)境中的其他顧客(或顧客互動)效應(yīng)具有兩面性,即其他顧客一方面能提升顧客服務(wù)體驗(yàn)和對服務(wù)組織的滿意度，另一方面也能破壞顧客的服務(wù)感受和對服務(wù)組織的好感。其中人際吸引的重點(diǎn)是接近性、熟悉性和相似性，對可接近性較高、相似性較高和較為熟悉的顧客類型，消費(fèi)者會認(rèn)同其態(tài)度、觀念和行為，從而會導(dǎo)致學(xué)習(xí)、模仿、順從或默許等行為；更好的人際吸引力能夠帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者幸福感。

因此，企業(yè)可以強(qiáng)化購買者的互動和滿意度，增加購買的口碑傳播，可以提升品牌信息對未購買者升級的影響。同時企業(yè)增加品牌對社區(qū)的構(gòu)建，維護(hù)品牌和社區(qū)的規(guī)范，增加規(guī)范性對消費(fèi)者升級的影響。