武玲娟 牛繼舜

摘 要：社會(huì)日新月異的變化為我們帶來了更多選擇，如今“快時(shí)尚”已成為時(shí)下年輕人在服裝選擇方面的標(biāo)準(zhǔn)。以精準(zhǔn)時(shí)尚而獨(dú)步于諸多快時(shí)尚服裝零售品牌的ZARA的成功，有賴于其獨(dú)特的供應(yīng)鏈模式。本文主要分析西班牙最大服裝品牌ZARA供應(yīng)鏈的供應(yīng)鏈模式和營銷模式，讓我們更加了解ZARA取勝之道，也為其他服裝品牌提供借鑒之處。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈;營銷模式;快時(shí)尚

一、ZARA公司簡介

ZARA于1975年成立，是屬于Inditex旗下做服裝零售的子公司，且其銷售額和知名度在西班牙榜居第一，在全球排名第三，在全球有兩千多家分店，其中ZARA也是Inditex公司中最初著名的品牌，并且ZARA子公司的銷售額占公司總體銷售額的四分之三。ZARA規(guī)模之大不僅在其公司，在全球快時(shí)尚品牌中也是屬于佼佼者，例如美國的GAP、瑞典的H&M、法國的URBAN REVIVO以及日本的優(yōu)衣庫這些知名快品牌都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，ZARA被公認(rèn)為是“時(shí)裝行業(yè)的電腦”，也是目前快時(shí)尚中最具有值得研究的服裝品牌。

哈佛商學(xué)院以及一些全球的知名院校也將ZARA視為快時(shí)尚品牌的范例、服裝制造業(yè)和零售業(yè)的領(lǐng)先者，認(rèn)為ZARA是歐洲最具有研究價(jià)值的品牌，在一些報(bào)道中ZARA被評(píng)為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”、“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”等，其實(shí)ZARA最為特別、最具研究價(jià)值的就是其完備及迅速的供應(yīng)鏈和其獨(dú)特的營銷模式。正是其在供應(yīng)鏈以及營銷模式的獨(dú)特策略，才使得ZARA有如此驚人的發(fā)展速度與規(guī)模。

二、ZARA獨(dú)特的運(yùn)營策略

1.差別化市場定位

差異化市場定位是指企業(yè)或者公司對(duì)屬下商品為區(qū)別于其他競爭品牌而設(shè)立一個(gè)特定賣點(diǎn)和市場位置，使其在其他產(chǎn)品當(dāng)著脫穎而出或占據(jù)一定不可替代的位置。它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。

ZARA的差異化的市場定位就是“高端、低價(jià)、多款、少量”，來成功區(qū)別于其他服裝品牌。其中“高端”主要是指在黃金地段的商業(yè)街開店，店面裝潢光鮮亮麗、高端大氣，而且櫥窗陳列根據(jù)新上市的款式隨時(shí)更替，每天保持新鮮感;與奢侈品牌為鄰來提高檔次。“低價(jià)”采用相對(duì)較低的價(jià)格、較低的質(zhì)量，利用薄利多銷銷售策略，進(jìn)而也延伸到了不同層次的消費(fèi)者人群中，雖然ZARA的消費(fèi)對(duì)象追求中高端消費(fèi)人群，但其采用較低的價(jià)格也吸引不少較低的消費(fèi)人群;“多款”、“少量”是追求吻合大眾消費(fèi)者的求異心理以及唯我獨(dú)家的理念，在很多服裝商品同款泛濫、不小心易撞衫的局面下，大多數(shù)消費(fèi)者的求異、展現(xiàn)自我的心理更為強(qiáng)烈，ZARA針對(duì)消費(fèi)者心理根據(jù)其最前沿的流行時(shí)尚做出快速反應(yīng)，進(jìn)而更好地刺激了消費(fèi)。

2.全球運(yùn)籌營運(yùn)

全球運(yùn)籌營運(yùn)管理主要是選取在全球不同最優(yōu)化地理位置的低價(jià)原物料、較高的生產(chǎn)制造能力、較低廉勞動(dòng)力、以及暢銷的銷售市場做出最好的優(yōu)化組合，以達(dá)產(chǎn)比最高率。這是一種跨國際的資源組合，管理者可同時(shí)操縱多個(gè)國家公司的生產(chǎn)線以及運(yùn)作，通過降低成本、增加市場競爭力來達(dá)到獲取更多利潤的目的。

ZARA在運(yùn)營方面主要選擇低廉的生產(chǎn)資源、勞動(dòng)力和優(yōu)越的地理位置，主要以西班牙、葡萄牙等制造業(yè)成本較低的國家進(jìn)行生產(chǎn)，并且ZARA的銷售主體也在歐盟國家，其70%的銷售額在歐盟國家，30%的銷售額在美國、亞洲等地區(qū)，這不僅很好地控制了材料成本、運(yùn)輸成本，也方便了供應(yīng)。ZARA還采用準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)方式提高生產(chǎn)效率，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品并緊隨流行趨勢，及時(shí)為消費(fèi)者提供前沿產(chǎn)品。

3.創(chuàng)新性營銷

創(chuàng)新性營銷是一個(gè)企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵所在，這種創(chuàng)新性營銷主要體現(xiàn)在別人沒有的，自己獨(dú)特別人不能輕易復(fù)制的，包括營銷觀點(diǎn)、產(chǎn)品、策略、組織以及技術(shù)，重要是及時(shí)抓住時(shí)機(jī)的能力。

ZARA首要的營銷策略是打意向牌，眾所周知，歐洲是在高級(jí)流行服飾以及高端服飾方面最早以及做得最為出色的，在很多人的眼里也認(rèn)為歐洲的服裝品牌大多高端潮流，歐洲品牌的服飾代表就像是跨越了階層。ZARA就是通過主打“歐洲制造”這種營銷手段來成功吸引消費(fèi)者購買ZARA來填補(bǔ)對(duì)高端奢侈品的渴望。一大部分年輕的消費(fèi)者追求時(shí)尚，但并沒有購買奢侈品或者高級(jí)服飾的經(jīng)濟(jì)能力，ZARA為了滿足這部分消費(fèi)者的需求，將ZARA意化為高端流行服飾的代表進(jìn)而來打開市場。其次，ZARA通過“款多、量少”類似于饑餓營銷的促銷方式，不斷地給消費(fèi)者ZARA品牌的服裝獨(dú)一無二、不可錯(cuò)過的心理暗示來刺激其消費(fèi)欲望。另外，就是ZARA公司利用高科技連接的龐大及時(shí)反饋、收集、整理信息的組織鏈也是很多服裝品牌或快時(shí)尚品牌無法比擬的。

三、ZARA的供應(yīng)鏈管理

ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加對(duì)時(shí)尚的定義就是“在最短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)流行的需要”。ZARA品牌區(qū)別于其他的快時(shí)尚品牌的最大特點(diǎn)也是最大優(yōu)勢之一就是其快捷、獨(dú)特的供應(yīng)鏈，從消費(fèi)者與最新服飾信息收集、產(chǎn)品材料的選擇、各個(gè)部分的組裝、制作整合成最后的成品，進(jìn)行包裝再從制造商制成成品運(yùn)輸?shù)焦?yīng)商、分銷商，轉(zhuǎn)而通過銷售渠道派送到用戶。這一整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，就是從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過優(yōu)化各渠道的銜接，使得供應(yīng)鏈高效一體化。

由上圖可知，從顧客需求預(yù)測到設(shè)計(jì)、采集原材料、生產(chǎn)加工、配送、專賣店出售僅僅需要15天的時(shí)間即可，而且其信息流與物流可同時(shí)進(jìn)行，西班牙總部可以隨時(shí)了解、掌控到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，更為便捷、系統(tǒng)化。在服裝這個(gè)快消行業(yè)，ZARA之所以可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、榜首第一，就是嚴(yán)格控制供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，從信息和數(shù)據(jù)收集、材料選擇、制造、包裝、運(yùn)輸、銷售一體化的高速經(jīng)營模式，使得整個(gè)的供應(yīng)鏈能夠快速運(yùn)轉(zhuǎn)，才可以享譽(yù)歐洲立足全世界。

1.供產(chǎn)銷一體化

ZARA的供應(yīng)商、生產(chǎn)商基本接近一半都是自己公司自給自足，ZARA的面料接近一半來源自家公司產(chǎn)出，其另一半的份額也散落在200多家供應(yīng)商，平均到每個(gè)供應(yīng)商的份額更是少之又少，這不僅很好地避免了外部供應(yīng)商斷貨的風(fēng)險(xiǎn)，很大程度上也降低了成本，實(shí)現(xiàn)公司收益最大化。ZARA的服裝商品轉(zhuǎn)包商以及加工商也都會(huì)選在西班牙公司總部附近的工廠，不僅很好地做到縮短供應(yīng)鏈，對(duì)其有效監(jiān)督與管理，也可以做到有問題及時(shí)反饋、加速流程，很好地控制、監(jiān)管供應(yīng)商，使得產(chǎn)業(yè)鏈高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

ZARA的專賣店除了進(jìn)行服裝銷售外，其主要任務(wù)是了解和掌握最新市場，也就是收集消費(fèi)者的信息，故而店內(nèi)每日的銷售情況以及顧客的消費(fèi)情況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的建議都會(huì)被門店經(jīng)理整理反饋到總部，總部根據(jù)其各個(gè)店的具體情況做出相應(yīng)的推新策略。從開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品、投入生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)輸，最后送到分銷商店鋪，然后通過這種“多款少量”的饑餓營銷來吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模突破。

2.高效的物流

ZARA公司高速的物流很大程度上優(yōu)化了供應(yīng)鏈，在一些配飾、各部位縫制組裝都是統(tǒng)一分類，然后分別被地下傳送帶運(yùn)送到不同廠家的進(jìn)行縫制加工，產(chǎn)品被送回時(shí)可立即檢查、封裝，使得商品生產(chǎn)更有針對(duì)性、更高效，也更加快捷控制商品質(zhì)量和產(chǎn)量;在出庫挑選商品時(shí)，其過程是通過使用光學(xué)讀取工具來讀取衣服上標(biāo)準(zhǔn)化的條形碼來挑選，比人工更為高速、高效。ZARA的主要配送中心在商品運(yùn)輸路徑的中心樞紐點(diǎn)的位置，在配送運(yùn)輸商品時(shí)，其運(yùn)輸工具會(huì)根據(jù)地理區(qū)域的不同而不同，在歐盟國家主要以貨車為主，到其他國家則以空運(yùn)的方式。除此之外，整個(gè)運(yùn)輸過程還嚴(yán)格控制時(shí)間，盡管ZARA的物流是小批量、多批次的，但對(duì)時(shí)間卻極為嚴(yán)格，追求一切為了高速反應(yīng)，歐洲在一天之內(nèi)，美國在兩天之內(nèi)，亞洲控制在三天之內(nèi)，高效快速的物流使其更能保障商品的時(shí)效性和前沿性，在一定程度上也極大地提高了銷售額。

3.強(qiáng)大的后備團(tuán)隊(duì)

一般來說國內(nèi)的一些服裝從設(shè)計(jì)都成衣制需要6個(gè)月-9個(gè)月的時(shí)間，即使是國際知名品牌也得4個(gè)月的時(shí)間，然而ZARA的制作僅僅需要12天的時(shí)間，最短為7天的時(shí)間就可以完成。這除了其消息的及時(shí)反饋、高效物流還有就是其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以及生產(chǎn)設(shè)備也是ZARA高規(guī)模、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的原因之一。

ZARA的設(shè)計(jì)師都是到最前沿的時(shí)尚之都獲取最新流行趨勢，并隨時(shí)掌握各個(gè)商品的銷售情況以及消費(fèi)者的購買情況，另外一些時(shí)尚買手和情報(bào)收集專員會(huì)通過氣敏銳的嗅覺將所要流行的服飾或者元素匯報(bào)到ZARA設(shè)計(jì)總部。服裝設(shè)計(jì)師再根據(jù)其各項(xiàng)情況及時(shí)做出潮流、符合消費(fèi)者的服飾設(shè)計(jì)。一旦設(shè)計(jì)被確定便會(huì)立即傳到工廠進(jìn)行制作，ZARA有9家自己的生產(chǎn)工廠，可以根據(jù)自己的需求隨時(shí)操控掌握生產(chǎn)速度、生產(chǎn)量，以便做到及時(shí)供貨。如此強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以及生產(chǎn)能力讓商品始終保持在時(shí)尚前沿，最潮流的服飾往往在別的商家還未曾投入生產(chǎn)，ZARA就已出現(xiàn)在市面，也使其服飾更新、替換率非?？?，一般來說20天店內(nèi)的所有商品都會(huì)全部換新。這點(diǎn)也深深抓住了廣大消費(fèi)者想坐在時(shí)尚最前沿、求異心理。

4.信息高科技化

ZARA的高效也體現(xiàn)在高科技化上，新技術(shù)的應(yīng)用不僅提高了生產(chǎn)效率，節(jié)省了時(shí)間，而且也能夠讓公司的管理者按照自己的想法設(shè)計(jì)整個(gè)公司的營運(yùn)。

每個(gè)門店都有一臺(tái)個(gè)人數(shù)字助理（PDA）和聯(lián)機(jī)計(jì)算機(jī)，店內(nèi)經(jīng)理可以使用個(gè)人數(shù)字助理（PDA）根據(jù)自己的實(shí)際情況做到隨時(shí)向西班牙總部補(bǔ)貨下單，總部也可隨時(shí)檢測店內(nèi)各項(xiàng)情況，做到及時(shí)溝通聯(lián)絡(luò)。在其他一些服裝品牌商店調(diào)貨需要一個(gè)多月甚至更久，而ZARA的整個(gè)生產(chǎn)流程只需要15天就可以搞定，生產(chǎn)效率如此強(qiáng)大到讓人震撼。另外，西班牙總部也可以通過聯(lián)機(jī)計(jì)算機(jī)隨時(shí)收集到每個(gè)店內(nèi)消費(fèi)者購買的真實(shí)情況，通過分析消費(fèi)者對(duì)顏色、款式以及價(jià)格傾向趨勢，并結(jié)合當(dāng)前的最前沿的流行特征和趨勢后，設(shè)計(jì)部立即討論決定下一次的款式、產(chǎn)量，15天后，顧客更青睞的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)找到。ZARA能做到始終把握潮流，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，盡可能地保持與顧客、潮流同步，可想而知，高科技也是在ZARA環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮了不可或缺的關(guān)鍵所在，能快速進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)就是其制勝核心。

四、結(jié)論

ZARA靠其獨(dú)具特色的商業(yè)優(yōu)勢，極速高效的供應(yīng)鏈模式 以及營銷模式成在服裝行業(yè)遙遙領(lǐng)先，然而，ZARA的完善的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也給其自身增加了一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)自己運(yùn)作的完全依賴可能也會(huì)對(duì)自身的發(fā)展裹足不前，同時(shí)，雖然ZARA追求時(shí)尚、潮流走在時(shí)尚前沿，但是其低質(zhì)量卻是一個(gè)不容小覷的問題。為了公司以及ZARA品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，也為了ZARA常屹立于時(shí)尚品牌頂端不倒還需要不斷地完善，但對(duì)于我國一些供應(yīng)鏈較弱的企業(yè)也是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。要知道在消費(fèi)為主導(dǎo)的時(shí)代，了解和掌握消費(fèi)者的需求，并以最快的速度滿足它，也是一個(gè)制勝寶典。

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