宋立丹 理倩

快時(shí)尚品牌以快速反應(yīng)、價(jià)位低廉、符合當(dāng)下的最新流行趨勢(shì)為特點(diǎn)，深受學(xué)生、白領(lǐng)等消費(fèi)群體的喜愛(ài)。值得一提的是，平均每周上新兩次，垂直供應(yīng)鏈下的快速升級(jí)整合，多SKU、淺庫(kù)存、緊跟潮流的模式大大提高了產(chǎn)品的有效性和適銷性。

國(guó)際快時(shí)尚品牌猶以ZARA、UNIQLO、H&M等為代表，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌以Urban Revivo（UR）、MJ Style、太平鳥等為代表。國(guó)際快時(shí)尚品牌創(chuàng)立時(shí)間均較長(zhǎng)，渠道覆蓋地域廣泛，品牌知名度較高；我國(guó)快時(shí)尚品牌創(chuàng)立時(shí)間較短，均處在品牌的快速成長(zhǎng)期。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)新特點(diǎn)

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于發(fā)展的新常態(tài)，但我國(guó)服裝內(nèi)需市場(chǎng)一直保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的測(cè)算，2018年我國(guó)服裝銷售總額約為3萬(wàn)億元，同時(shí)，城鄉(xiāng)居民衣著類消費(fèi)方面的差距正在逐步縮小。因此，近年來(lái)，快時(shí)尚及本土服裝品牌均在積極布局三四線市場(chǎng)，進(jìn)行渠道下沉。

隨著消費(fèi)迭代升級(jí)，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)更加關(guān)注時(shí)尚、場(chǎng)景、品質(zhì)、功能、個(gè)性等因素。對(duì)服裝產(chǎn)品的高品質(zhì)需求體現(xiàn)在，期望有新型纖維材料的應(yīng)用和質(zhì)量控制；對(duì)高時(shí)尚需求體現(xiàn)在，希望服裝更加注重設(shè)計(jì)創(chuàng)意、文化元素的融合，以及對(duì)流行趨勢(shì)的把握、對(duì)個(gè)性化的滿足；高環(huán)境責(zé)任消費(fèi)方面，消費(fèi)者則希望企業(yè)能提供更多的綠色產(chǎn)品和循環(huán)再生產(chǎn)品。

快時(shí)尚品牌風(fēng)格多樣化，可滿足消費(fèi)者在各種場(chǎng)景的穿著需求。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年，消費(fèi)者用于快時(shí)尚品牌的花費(fèi)最多，月均消費(fèi)1次，年總花費(fèi)2289元。分析可見(jiàn)，快時(shí)尚服裝消費(fèi)人群對(duì)服飾、流行相關(guān)信息較為敏銳，信賴意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，綜藝和網(wǎng)絡(luò)自制劇中，明星的生活場(chǎng)景穿搭成為他們著裝的風(fēng)向標(biāo)。生活在一二線城市，愛(ài)美愛(ài)社交的30歲以下職場(chǎng)男女，是快時(shí)尚品牌的主力消費(fèi)人群。

國(guó)際快時(shí)尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

面對(duì)日益成熟的中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)際快時(shí)尚品牌不斷調(diào)整戰(zhàn)略。

以ZARA為例，作為快時(shí)尚的“鼻祖”，ZARA于2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截至2018年，在中國(guó)擁有183家門店，全球營(yíng)業(yè)收入180億歐元，約合1420億人民幣，其中亞洲地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入約合330億人民幣。但是，相比過(guò)去5年的業(yè)績(jī)，ZARA的營(yíng)業(yè)收入呈增速放緩態(tài)勢(shì)，門店擴(kuò)張速度也明顯放緩。

在放慢擴(kuò)張速度的同時(shí)，ZARA母公司Inditex推出多品牌戰(zhàn)略，旗下快時(shí)尚品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius均在我國(guó)設(shè)有門店。同時(shí)，公司力推的高端服飾品牌Massimo Dutti迅速擴(kuò)張至全球75個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)790家門店。

與其并駕齊驅(qū)的H&M，截至2018年在中國(guó)擁有門店530家（包括H&M旗下其他子品牌），H&M集團(tuán)全球不含稅營(yíng)業(yè)收入達(dá)2104億瑞典克朗，約合人民幣1532億元，其中中國(guó)市場(chǎng)不含稅營(yíng)業(yè)收入約合78億元，相較前幾年同樣呈現(xiàn)出增勢(shì)放緩。H&M集團(tuán)同樣推出多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛蠧OS、WEEKDAY、Monki、H&M Home、& Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKET等。

此外，H&M十分注重“可持續(xù)發(fā)展”和社會(huì)責(zé)任，2018年產(chǎn)品使用可持續(xù)來(lái)源的棉花原料達(dá)到95%，集團(tuán)目標(biāo)是到2030年只采用回收材料和可持續(xù)原材料。

而來(lái)自日本的UNIQLO，截至2018年在中國(guó)大陸地區(qū)擁有門店633家。2018年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)全球含稅營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2.13萬(wàn)億日元，約合1409億人民幣。迅銷集團(tuán)旗下目前有UNIQLO、GU、Theory、J Brand、Princesse、tam.tam、Comptoir des Cotonniers等多個(gè)品牌。相較于其他快時(shí)尚品牌，UNIQLO品牌的產(chǎn)品品類更多、涵蓋的消費(fèi)者人群更廣，雖然基本款是主打，但Heattech、Airism、輕薄羽絨等高科技面料為品牌增色不少。

值得一提的是，日本是UNIQLO品牌的最大市場(chǎng)，大中國(guó)區(qū)其次，但大中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去10年內(nèi)保持了較快增長(zhǎng)，2018年的總銷售額為4398億日元，其中線上銷量占比約為15%，并于2017年在中國(guó)推出智慧門店、虛擬試衣等服務(wù)。UNIQLO設(shè)計(jì)開發(fā)的UT T恤和Kando褲子是目前銷量最好的單品，品牌的另一大賣點(diǎn)是大力推出的聯(lián)名款服裝。

國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌如何“修煉內(nèi)功”？

與此同時(shí)，我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出UR、MJ style、太平鳥、拉夏貝爾等國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌，同時(shí)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)也在發(fā)生著深刻改變。

首先，全球的快時(shí)尚品牌已經(jīng)邁過(guò)了快速增長(zhǎng)期，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。同時(shí)，國(guó)際快時(shí)尚品牌也面臨著新的挑戰(zhàn)，New Look、Forever 21等退出中國(guó)市場(chǎng)，在一定程度上為中國(guó)本土品牌的發(fā)展提供了空間和機(jī)遇。

其次，近年來(lái)國(guó)際輕奢品牌開始向我國(guó)市場(chǎng)滲透，并且范圍不斷擴(kuò)大。我國(guó)紡織服裝企業(yè)如歌力思、如意集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)等，已開始收購(gòu)國(guó)際輕奢品牌在中國(guó)的所有權(quán)，積極拓展?fàn)I銷渠道。這為品牌爭(zhēng)取了一部分追求高品質(zhì)生活體驗(yàn)的消費(fèi)群體。

第三，中國(guó)新生代群體的消費(fèi)特征發(fā)生轉(zhuǎn)變，這對(duì)快時(shí)尚品牌的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。90后、00后等消費(fèi)主力更青睞個(gè)性化、時(shí)尚化、國(guó)際化風(fēng)格，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著很高的依賴度，這就對(duì)品牌提出了更高的要求。

第四，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)在不斷提升，這對(duì)快時(shí)尚品牌的內(nèi)涵提出新的要求。H&M、UNIQLO率先在行業(yè)內(nèi)掀起可持續(xù)發(fā)展的理念，例如服裝采用綠色纖維原料、店內(nèi)設(shè)立衣物回收系統(tǒng)等。

根據(jù)各品牌公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最暢銷的品牌分別是UNIQLO和ZARA，其中UNIQLO產(chǎn)品品類最多，坪效最高；ZARA凈利潤(rùn)率最高，周轉(zhuǎn)次數(shù)最快。

對(duì)標(biāo)這兩個(gè)國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌可從以下方面“修煉內(nèi)功”：首先，增加產(chǎn)品品類，優(yōu)化實(shí)體店內(nèi)的產(chǎn)品陳列，提高店鋪坪效；其次，保持快速穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)率，提高公司凈利率水平；第三，通過(guò)信息技術(shù)等手段持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，保持較快的存貨周轉(zhuǎn)速度；最后，加大向各大電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等渠道的滲透力度，提升線上銷售份額，提高線上線下融合程度。