陳墨

伴隨11月12日0點(diǎn)的到來(lái)，2019年天貓“雙11”落下帷幕。天貓以2684億元單日成交額，刷新去年2135億元的紀(jì)錄。與此同時(shí)，各品類(lèi)銷(xiāo)售黑馬亦浮出水面。

與大眾生活息息相關(guān)的服裝品類(lèi)里，波司登表現(xiàn)尤為突出：波司登天貓旗艦店7分鐘銷(xiāo)售額破億，78分鐘突破去年全天銷(xiāo)售額4.14億元，全天銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)6.5億元；全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破8億元，全渠道銷(xiāo)售額突破10億元，同比增長(zhǎng)37%。

波司登實(shí)力領(lǐng)跑，“體驗(yàn)戰(zhàn)”重新定義“雙11”

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，波司登天貓旗艦店銷(xiāo)售額突破6.5億元，較去年同期增長(zhǎng)58%，波司登天貓旗艦店單店銷(xiāo)售位居中國(guó)服裝品牌第一名。

走過(guò)十年的“雙11”，已從最初的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的體驗(yàn)戰(zhàn)，商品購(gòu)買(mǎi)的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶(hù)最終消費(fèi)行為的核心要素。用戶(hù)的購(gòu)物決策不再以?xún)r(jià)格作為唯一參考因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)等多重要求進(jìn)行的理性判斷。面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越高的需求，品牌方和電商運(yùn)營(yíng)者都在尋找新的解決和應(yīng)對(duì)之道。

波司登憑借著43年的專(zhuān)注與專(zhuān)業(yè)，以及近兩年來(lái)卓有成效的戰(zhàn)略升級(jí)舉措，在消費(fèi)者心目中打下了良好的品牌基礎(chǔ)。“雙11”期間，這股強(qiáng)大的品牌力集聚釋放，使得波司登的銷(xiāo)量在一眾服裝品牌中脫穎而出，取得了亮眼的戰(zhàn)績(jī)。這背后也表明單純以“價(jià)格”取勝的競(jìng)爭(zhēng)思維終將隨著消費(fèi)升級(jí)走入尾聲。以波司登為代表的品牌正在不斷刷新大眾和商家對(duì)“雙11”的定義和認(rèn)知：品牌影響力、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)、用戶(hù)體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)才是未來(lái)的主流。

43年專(zhuān)業(yè)立身，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果顯著

去年，波司登啟動(dòng)了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，回歸羽絨服主業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)品、渠道、形象等全方位升級(jí)，取得不錯(cuò)的成績(jī)。走過(guò)43年歷史的波司登，“羽絨服專(zhuān)家”的形象深入人心。系統(tǒng)的戰(zhàn)略升級(jí)不僅進(jìn)一步夯實(shí)了波司登的羽絨服專(zhuān)家形象，更讓波司登品牌進(jìn)一步攀登高峰、創(chuàng)造出亮眼的成果。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，從去年開(kāi)始，波司登就在國(guó)際舞臺(tái)和時(shí)尚圈大放異彩，9月以獨(dú)立品牌身份亮相紐約時(shí)裝周并在主場(chǎng)走秀，緊隨其后又聯(lián)合國(guó)際三大知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列。

今年，波司登更是登陸了米蘭時(shí)裝周，成為唯一進(jìn)入官方日程的中國(guó)羽絨服品牌，聯(lián)合意大利藝術(shù)家Ottavio Fabbri合作推出星空系列，贏得了奧斯卡影后妮可·基德曼、超模肯豆等眾多時(shí)尚大咖的追捧。大秀不僅得到VOGUE等國(guó)內(nèi)外權(quán)威時(shí)尚媒體的報(bào)道和好評(píng)，秀款一經(jīng)開(kāi)售，米蘭的SHOWROOM和國(guó)內(nèi)各大旗艦店門(mén)口便排起了長(zhǎng)隊(duì)，掀起一股搶購(gòu)熱潮。

除了在推動(dòng)羽絨服設(shè)計(jì)的“時(shí)裝化”上取得突破外，作為強(qiáng)調(diào)功能性的品類(lèi)，波司登亦不斷攀登“專(zhuān)業(yè)化”的高峰。10月30日，波司登推出了全球頂配級(jí)別的登峰系列，該系列匯聚了波司登43年來(lái)專(zhuān)注羽絨服領(lǐng)域的積累，集眾多行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念、新興科技和創(chuàng)新工藝于一身，采用1000蓬松度、含絨量95%的珍稀鵝絨、“世紀(jì)之布”面料、航天保溫材料氣凝膠等，并創(chuàng)新采用蜂巢立體充絨工藝。波司登登峰系列突破羽絨服制作極限，在面料、科技與工藝等各方面都達(dá)到全球頂配，重新定義了專(zhuān)業(yè)羽絨服。

波司登的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)也俘獲一眾專(zhuān)業(yè)大咖的青睞。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云、天才滑雪少女谷愛(ài)凌、奧運(yùn)冠軍蔡赟等各行各業(yè)的頂尖人士都選擇了波司登。由此可見(jiàn)，“雙11”的好成績(jī)并不是偶然，波司登早已憑專(zhuān)業(yè)實(shí)力俘獲眾多顧客。

產(chǎn)品渠道雙線并進(jìn)，引領(lǐng)行業(yè)系統(tǒng)升級(jí)

隨著品牌戰(zhàn)略升級(jí)，波司登更是全面開(kāi)啟了渠道優(yōu)化升級(jí)舉措，不僅入駐核心商業(yè)體，力拓主流渠道；還對(duì)終端門(mén)店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，重新設(shè)計(jì)了終端形象，例如優(yōu)化門(mén)店陳列、布局、裝飾風(fēng)格等，賦予消費(fèi)者對(duì)品牌更多的好感度和接受度。以今年的“雙11”為例，冬季尚未真正到來(lái)，很多門(mén)店就已經(jīng)人頭攢動(dòng)。

圍繞“雙11”的角逐最終要以產(chǎn)品為落點(diǎn)，以專(zhuān)業(yè)匠心和品質(zhì)為每一件產(chǎn)品護(hù)航。在產(chǎn)品品質(zhì)上，波司登致力于提升面料、羽絨、毛、輔料和生產(chǎn)工藝，同時(shí)，又通過(guò)整合全球前瞻性?xún)?yōu)質(zhì)資源，與國(guó)際頂尖原輔料供應(yīng)商建立合作。每一件波司登羽絨服都至少經(jīng)過(guò)62位工藝師、150道工序和極端環(huán)境測(cè)試。

因?yàn)閷?zhuān)注，所以專(zhuān)業(yè)。波司登致力于推動(dòng)羽絨服從單一保暖功能向科技化、時(shí)裝化變革，不斷突破創(chuàng)新，推動(dòng)并成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的制定者，引領(lǐng)著羽絨服行業(yè)的發(fā)展。去年，憑借卓越的戶(hù)外性能，波司登新推出的高端戶(hù)外系列斬獲“Outside2019年度戶(hù)外裝備大獎(jiǎng)”，成為中國(guó)唯一獲獎(jiǎng)的羽絨服品牌。

“不忘記為什么出發(fā)”是一個(gè)行者的捫心自問(wèn)。從1976年進(jìn)入羽絨服這一行業(yè)到今天整整43年，波司登堅(jiān)持聚焦羽絨服主業(yè)，恪守品質(zhì)才是硬道理的信條，以溫暖全世界的初心做好每一件羽絨服。近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，波司登不斷攀登高峰，贏得全球72個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)可。系統(tǒng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也讓波司登成為引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)的典范，成為參與全球競(jìng)爭(zhēng)的“中國(guó)名片”。