徐慧婷 傅蓉蓉

摘? 要? 現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展使得非遺面臨著傳承與傳播的困境，但數(shù)字化時(shí)代媒介融合的發(fā)展態(tài)勢也為其傳承與傳播提供了機(jī)遇。文章根據(jù)IP形象迅速的傳播效能以及強(qiáng)大的市場號(hào)召力的特征，針對(duì)海派漆器這一非遺項(xiàng)目進(jìn)行IP形象的設(shè)計(jì)與傳播策略研究，明確通過IP形象的開發(fā)可以提升海派漆器的公眾認(rèn)知度。文章以期通過對(duì)海派漆器的個(gè)案研究為其他非遺的傳播提供參考。

關(guān)鍵詞? 非物質(zhì)文化遺產(chǎn);IP形象：設(shè)計(jì)與傳播

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0108-03

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）作為人類歷史上重要的文化財(cái)富，是歷史發(fā)展的見證，是一個(gè)民族長期以來形成的具有地方特色和民族情感的智慧結(jié)晶[1]。繼聯(lián)合國教科文組織在2003年通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中對(duì)非遺進(jìn)行了概念定義以后，我國于2011年通過的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中也對(duì)非遺的定義進(jìn)行了官方界定。對(duì)非遺進(jìn)行定義的過程不僅是出于保護(hù)文化的需要，也是為了實(shí)現(xiàn)其價(jià)值以及科學(xué)意義。非遺承載了中華民族幾千年的文化基因，具有重要的歷史價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、教育價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[2]，在我國，主要通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的四級(jí)名錄體系（國家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)名錄）保護(hù)制度進(jìn)行非遺的分級(jí)保護(hù)策略，海派漆器作為被列入第四批上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的非遺項(xiàng)目同樣具有重要的價(jià)值與意義。

從傳播的角度來說，非遺的傳承其實(shí)也是非遺文化內(nèi)涵的一個(gè)傳播過程。數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)與傳播的進(jìn)程得已迅速發(fā)展，新舊媒體相互交融，為非遺的傳播提供了更多的機(jī)會(huì)。而對(duì)海派漆器這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知與保護(hù)工作常常只局限于其研究群體或團(tuán)隊(duì)，所以在生活方式變革、傳播渠道多元化的今天，創(chuàng)新非遺的傳播方式與方法是提高海派漆器的認(rèn)知度、推進(jìn)非遺業(yè)態(tài)升級(jí)的重要舉措。

1? 海派漆器的傳播困境

中國的髹漆歷史久遠(yuǎn)，伴隨著人類的發(fā)展進(jìn)程，漆器已經(jīng)走過了幾千年的歷史。上海地區(qū)的漆器歷史可追溯到宋代，清末至民國期間發(fā)展最盛。海派漆器作為上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，相較于福州、揚(yáng)州、平遙以及成都的漆器來說公眾認(rèn)知度較低，但是它在一定程度上保護(hù)并發(fā)揚(yáng)了相關(guān)漆器的制作工藝。海派漆器尤以漆器雕刻屏風(fēng)為著，傳承了百寶鑲嵌、螺鈿、刻漆等技藝，作品大多繁復(fù)精美，生動(dòng)逼真、細(xì)致入微，具有很高的技藝價(jià)值與審美價(jià)值。上海漆藝博物館是上海首家漆藝主題民間展覽館，也是上海收藏漆器數(shù)量最多，精品最豐富的一家展館，是以傳承海派漆器為使命，集漆器修復(fù)與保護(hù)，產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新，教育普及與市場傳播為一體的平臺(tái)。根據(jù)筆者對(duì)展館的調(diào)研了解到了關(guān)于海派漆器的傳承困境。

1.1? 注重技藝、缺乏人才

海派漆器的制作技藝主要依賴師徒傳承制，以工作坊的形式匯集工匠進(jìn)行漆器的保護(hù)以及開發(fā)工作?，F(xiàn)階段，對(duì)于學(xué)習(xí)漆器技藝的人來說，最主要的問題包含了以下三點(diǎn)：1）因大漆采集困難、采漆的技術(shù)人員銳減導(dǎo)致的大漆原料價(jià)格逐年遞增，使得學(xué)習(xí)這項(xiàng)技藝的成本極大地提高;2）漆器制作過程中，初次接觸大漆的人員容易產(chǎn)生過敏反應(yīng)，對(duì)健康產(chǎn)生一定影響;3）相較于批量化的現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)來說，漆器的制作技藝學(xué)習(xí)難度大，習(xí)藝周期長。所以，現(xiàn)在的年輕群體都不愿意進(jìn)入這一行業(yè)潛下心來研究，這也就造成了現(xiàn)在漆器制作技藝的傳承人缺失的問題。在沒有認(rèn)識(shí)到作為具有地域文化特色的海派漆器的價(jià)值之前，面對(duì)學(xué)習(xí)漆藝歷時(shí)長，待遇低，工作強(qiáng)度大等較為苛刻的條件，非遺技藝的傳承也就面臨了困境，出現(xiàn)了傳承人斷層的問題，所以傳播漆器文化是當(dāng)下亟待著手解決的事情。采訪中也了解到館長希望通過開通微信公眾號(hào)等方式來建立新媒體平臺(tái)的漆器文化品牌賬號(hào)，但缺乏專業(yè)人員的指導(dǎo)以及運(yùn)營，專項(xiàng)人才的缺失也就使得漆器文化的傳播方式受到了局限。

1.2? 單向傳播、缺乏互動(dòng)

上海漆藝博物館作為海派漆器文化的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)以及獨(dú)立的漆器文化品牌，現(xiàn)階段主要通過展覽展示傳播、公共教育傳播以及紙媒傳播等傳統(tǒng)的傳播方式對(duì)外進(jìn)行單向的宣傳，缺乏通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行非遺項(xiàng)目的紀(jì)錄、保護(hù)以及傳播工作。據(jù)調(diào)研，上海漆藝博物館暫無微信公眾號(hào)、新浪微博、百家號(hào)以及頭條號(hào)等社交媒體平臺(tái)的統(tǒng)一對(duì)外宣傳賬號(hào)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升，新媒體正在逐漸成為主流的媒介，因其具有傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)已經(jīng)被各大品牌、企業(yè)作為必備的營銷渠道。以微信公眾號(hào)來說，2018年騰訊全球合作伙伴大會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)+微信”論壇公布數(shù)據(jù)顯示：“微信以及WeChat合并用戶達(dá)到10.4億，而微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢是：保持穩(wěn)健增長，使用公眾號(hào)已經(jīng)成為了用戶習(xí)慣。”所以，為了解決海派漆器的傳播困境，借助第三方媒體平臺(tái)積累的用戶進(jìn)行非遺項(xiàng)目的宣傳可以增加與用戶的接觸點(diǎn)，采取創(chuàng)新的方式進(jìn)行漆器文化的傳播是現(xiàn)階段非常重要的工作。

2? IP形象為海派漆器的傳播賦能

IP形象是產(chǎn)品及服務(wù)為了加強(qiáng)其品牌塑造、增加品牌價(jià)值所設(shè)立的統(tǒng)一對(duì)外形象，主要包括故事化IP和形象化IP，故事化IP是針對(duì)其人物性格的塑造以及故事情節(jié)設(shè)計(jì)所設(shè)立的形象，而形象化IP主要因其頗具特色的造型受到用戶的追捧。IP作為一種新的傳播工具，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)與視覺設(shè)計(jì)的同步傳達(dá)來塑造IP形象、融合媒體的共同傳播來傳播IP形象，以此來獲得粉絲效應(yīng)并延伸對(duì)傳播主體內(nèi)容的傳達(dá)從而獲得更多的關(guān)注，最終達(dá)到提升傳播主體內(nèi)容認(rèn)知度以及認(rèn)可度的目的。

2.1? IP形象的符號(hào)化傳播

從傳播學(xué)的研究角度來看，常常將傳播學(xué)分為“過程派”和“符號(hào)派”，符號(hào)派認(rèn)為，傳播符號(hào)不僅僅是傳播內(nèi)容的主要元素，也是信息的載體[3]。以超級(jí)企鵝的形象為例：作為圖像符號(hào)的企鵝形象在騰訊QQ開始將其推出市場并應(yīng)用時(shí)，它便被作為其品牌的一部分而被公眾認(rèn)可，當(dāng)人們看見超級(jí)企鵝時(shí)就會(huì)想起QQ。而經(jīng)常使用QQ的人群想要進(jìn)行交流時(shí)，會(huì)在手機(jī)或者網(wǎng)頁頁面中去尋找超級(jí)企鵝的形象，此時(shí)，超級(jí)企鵝就作為了QQ的傳播載體傳播QQ提供社交功能的信息。因此，非遺IP形象作為非遺項(xiàng)目根據(jù)其自身傳播需要設(shè)計(jì)的形象，不僅是該非遺項(xiàng)目在傳播過程中的傳播內(nèi)容，它同時(shí)也是是非遺文化內(nèi)涵的載體，由此可見，海派漆器開發(fā)IP形象對(duì)于漆器文化的傳播是有價(jià)值的。

2.2? IP形象的傳播效能

根據(jù)韓國創(chuàng)意內(nèi)容機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示：“2018年全球IP市場增長約1 806億美元，比2009年增加了20%”可知，消費(fèi)市場對(duì)IP形象的開發(fā)展現(xiàn)出了極大的熱情，搞笑逗趣、蠢萌可愛的形象正在變得越來越流行。IP形象常被作為產(chǎn)品與服務(wù)的傳播工具而廣泛的應(yīng)用，如各大品牌的IP形象，常與品牌活動(dòng)共同出現(xiàn)。同時(shí)，數(shù)字媒體的信息傳播打破了傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式，受眾不再處于被動(dòng)的地位[4]：用戶可以在各大媒體平臺(tái)發(fā)表自己的言論，這種互動(dòng)性、及時(shí)性的方式可以充分發(fā)揮IP形象跨媒介的屬性，如在微信平臺(tái)中以生動(dòng)活潑的表情包形象呈現(xiàn)時(shí)也常常會(huì)給予用戶更多的親和力以及趣味性體驗(yàn)等等。綜上所述，IP形象兼具市場效應(yīng)與傳播效能的作用為拓展非遺文化的傳播方式提供了思路。海派漆器作為具有地域特色的非遺文化，是極具開發(fā)潛力的文化資源，可以通過開發(fā)符合其文化調(diào)性、兼具個(gè)性與趣味性的IP形象來拓展傳播方式，從而提高公眾認(rèn)知度。

3? 非遺IP形象的開發(fā)策略

3.1? 設(shè)計(jì)廣受用戶喜愛的IP形象

在各大設(shè)計(jì)網(wǎng)站及社交平臺(tái)搜集IP形象素材，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)與篩選，根據(jù)IP形象所屬產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，市場上主要包含企業(yè)IP形象、樂園及地區(qū)IP形象、動(dòng)漫IP形象、表情包IP形象、文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)IP形象等大多因活潑的造型而廣受消費(fèi)者喜愛。綜合來看，市場上曝光率較高的IP形象大部分是動(dòng)物類的擬人化形體，且具有可愛、個(gè)性化的特征，從造型設(shè)計(jì)角度來看，IP形象大多具有圓潤而又簡潔的形體特征，色彩明朗活潑。符號(hào)只有被認(rèn)為是符號(hào)才會(huì)成為符號(hào)：IP形象作為非遺項(xiàng)目的傳播符號(hào)只有被群眾認(rèn)可才具有市場效應(yīng)，也就是說，IP形象不僅要符合海派漆器的文化調(diào)性，而且具有一定的公眾認(rèn)知度才可以被視為符號(hào)，從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出用戶喜愛且具有識(shí)別度的IP形象才能達(dá)到傳播的效能。所以在進(jìn)行非遺IP形象開發(fā)的時(shí)候需要調(diào)研市場上現(xiàn)有的IP形象特點(diǎn)，結(jié)合用戶研究進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)，以明確目標(biāo)群體的喜好，為IP形象推向市場奠定基礎(chǔ)。

3.2? 實(shí)現(xiàn)以IP形象為載體的全方位互動(dòng)傳播

全媒體時(shí)代，媒介融合已成為常態(tài)，信息多方位的傳播有助于關(guān)鍵信息的強(qiáng)化，對(duì)于傳播效果具有重要的影響。同時(shí)，受眾可以在新媒體平臺(tái)對(duì)各種信息進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，產(chǎn)生交互行為，從而獲得更好的體驗(yàn)。德弗勒互動(dòng)傳播模式也指出了傳播受眾既是信息的接受者也是傳播者，所以應(yīng)該利用新媒體平臺(tái)交流及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)完善信息的互動(dòng)傳播過程，調(diào)動(dòng)用戶的能動(dòng)性，為用戶成為信息的傳播者搭建平臺(tái)。海派漆器的現(xiàn)有傳播模式中就缺乏與目標(biāo)群體的的互動(dòng)交流，所以需要通過搭建能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種媒體渠道，根據(jù)各新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)來篩選從而建立海派漆器的新媒體矩陣（如圖1所示），打造符合海派漆器文化個(gè)性的互動(dòng)平臺(tái)來包圍用戶，形成信息的全方位覆蓋，提高傳播效率。

IP形象作為傳播內(nèi)容與受眾的媒介，通過建立的各種渠道可以把信息趣味性的傳達(dá)給受眾，以此來增加情感共鳴，形成非遺文化的趣味性、形象化互動(dòng)傳播。再者，新媒體技術(shù)所帶來的大數(shù)據(jù)分析可以幫助傳播主體進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)研究，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為IP形象賦能非遺文化傳播加碼，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的有效傳播。

3.3? 建立IP形象的多感官服務(wù)體驗(yàn)

新媒體是運(yùn)用編程技術(shù)和互動(dòng)媒介，通過交互行為，并以多種感官來呈現(xiàn)信息的一種嶄新的媒體形式[5]，現(xiàn)在的人們大多愿意為獲得更好的服務(wù)與體驗(yàn)買單，所以在基于展館實(shí)地的展覽展示以及線上平臺(tái)的宣傳活動(dòng)中，建立IP形象的多感官服務(wù)體驗(yàn)不僅可以使用戶產(chǎn)生更多的好感，而且可以體驗(yàn)具有沉浸感的信息傳播。具體來說，打造具有人格化的IP形象不僅可以在視覺上感受形象的美好，而且可以同步語音技術(shù)獲得人聲合一的立體化傳播，例如可以在展館的導(dǎo)覽系統(tǒng)、互動(dòng)裝置中置入IP形象，然后設(shè)置IP形象擬人化的互動(dòng)交流按鈕，可以讓用戶選擇是否以動(dòng)態(tài)化的形式來傳播信息，實(shí)現(xiàn)視覺以及聽覺的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，IP形象還可以實(shí)物化，通過對(duì)形象的特征、聲音、材質(zhì)等進(jìn)行再次設(shè)計(jì)使消費(fèi)者獲得更好的視聽觸覺體驗(yàn)，打造出三維一體的傳播媒介。

4? 總結(jié)

全媒體時(shí)代，上海漆藝博物館作為海派漆器的專業(yè)研究、保護(hù)以及傳播平臺(tái)，在對(duì)其進(jìn)行宣傳的過程中需要整合現(xiàn)有的媒體資源進(jìn)行布局，以廣泛的傳播漆器文化?？紤]到傳播渠道的多元化，利用IP形象的跨界屬性在社交媒體、網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體等平臺(tái)進(jìn)行多方位傳播，有助于提升海派漆器的知名度。而IP形象個(gè)性化、互動(dòng)性以及趣味性的特征塑造可以增加海派漆器文化品牌的個(gè)性、使傳播內(nèi)容更加生動(dòng)有趣，從而增加用戶黏性。所以，海派漆器通過IP形象的設(shè)計(jì)與傳播來整合海派漆器的文化資源，以此構(gòu)建漆器文化品牌的基因，通過各個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，可以為海派漆器的保護(hù)與傳承蓄力。

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