宋健 徐杰

摘? 要? 隨著傳播技術的快速發(fā)展以及城市化進程的不斷加快，移動短視頻逐步成為塑造與傳播濟南城市形象的重要平臺。移動短視頻自身具有的信息傳播速度快、社會互動性強、傳播方式多樣化等特征使其在構建良好的濟南城市形象方面具有天然的傳播優(yōu)勢。近年來，以濟南為代表的部分城市充分借助于移動短視頻進行形象傳播，取得了不錯的傳播效果，但也存在著城市定位不清晰、傳播內容同質化、傳播的聚合效應缺乏等問題。因此，要充分發(fā)揮移動短視頻在塑造與傳播濟南城市形象方面的作用，需深挖濟南城市發(fā)展特色，適時調整傳播策略，充分利用PGC與UGC相結合的信息傳播模式，打造優(yōu)質傳播內容，強化信息傳播的“場景效應”，提升用戶體驗，塑造與傳播豐富完整的濟南城市形象。

關鍵詞? 移動短視頻;抖音;城市形象傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0045-03

隨著城市化進程的不斷加快，現(xiàn)代城市的發(fā)展逐步進入到經濟全球化的嶄新時代。各城市為提高自身的競爭力不斷革故鼎新，推陳出新，采取了一系列提升城市整體經濟實力的措施，取得了一定的效果。城市經濟實力的發(fā)展離不開良好城市形象的建構與傳播。良好的城市形象在推動旅游產業(yè)發(fā)展、吸引外來投資以及吸納優(yōu)秀人才等方面具有重要作用，也能夠增強城市的文化底蘊，強化市民的城市歸屬感，形成城市發(fā)展的向心力與凝聚力，推動全民建設城市時代的到來。

城市形象的塑造與傳播離不開大眾傳播媒介的參與，而近年來依托于網絡傳播技術興起的以抖音App等為代表的移動短視頻為城市形象的塑造與傳播注入了清新活力[1]。移動短視頻具有信息傳播速度快、傳播手段豐富、社會互動性強、意義創(chuàng)造與分享的全民性等傳播特征，這使它們在塑造城市嶄新形象，傳播城市文化內涵與時代聲音方面具有不可替代的作用。

近年來，以濟南為代表的中國部分城市充分借助移動短視頻這種新興的傳播方式，大量傳播城市相關信息，塑造了良好的城市形象，為城市的發(fā)展做出了較大貢獻。因此，在新媒介環(huán)境下，探討運用移動短視頻建構與傳播濟南城市的文化底蘊與歷史價值，展現(xiàn)濟南城市發(fā)展的新風新貌的合理路徑成為當前備受關注的焦點話題。

1? 移動短視頻引發(fā)城市形象傳播的變革

隨著移動互聯(lián)網技術的快速發(fā)展以及移動資訊成本的降低，移動短視頻呈現(xiàn)爆炸式增長并逐步演變?yōu)槭鼙姭@取信息的主要途徑之一，與此同時，受眾生活方式也越來越呈現(xiàn)出視覺化的表達特征。與微博等其他社會化媒體一樣，移動短視頻也是一個舶來品。2011年以后，移動短視頻作為一種新的信息傳播方式被傳入中國，以美拍、小咖秀等為代表的移動客戶端發(fā)展迅速，它們在內容上以娛樂化的視聽語言為主，信息傳播的視覺性表達特征較為明顯，能夠很好地滿足受眾在移動互聯(lián)網上進行信息傳播與分享的基本訴求。在移動短視頻快速發(fā)展的新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的精英文化逐漸讓位于大眾文化、草根文化，移動短視頻的興起打破了傳受雙方的固定化角色關系，模糊了傳播者與受傳者之間的界限，使受眾也能夠參與到信息的傳播與制作中來進行意義的創(chuàng)造與分享。移動短視頻憑借其傳播內容的豐富性、傳播方式的簡易化以及傳播時間的碎片化等特征吸引了大量用戶。受眾對移動短視頻的需求不斷增強，充分利用移動短視頻傳播信息、表達意見，起到較好的傳播效果。

在城市化進程不斷加快的時代背景下，城市之間面臨著激烈的市場、人才以及資源方面的競爭，通過整合城市內部的優(yōu)勢資源，打造強有力的城市形象已經成為城市發(fā)展的重要路徑。移動互聯(lián)網的普及使現(xiàn)代社會逐步進入到新的信息時代，以微博、微信、移動短視頻等為代表的社會化媒體的影響力日益擴大，也為城市形象的塑造與傳播帶來了全新的發(fā)展機遇。移動短視頻的發(fā)展改變了傳統(tǒng)城市宣傳與形象傳播的路徑。移動短視頻以信息傳播的快、準、短的優(yōu)勢，滿足了碎片化時代受眾的視覺表達需求，通過多樣化的傳播方式吸引了大量用戶。近年來，中國部分城市充分利用移動短視頻作為信息發(fā)布的終端，打造網絡紅人，塑造網紅城市，形成了一種全新的網紅生態(tài)體系[2]。

作為國內知名城市的泉城濟南近年來也充分利用抖音等移動短視頻進行信息傳播與形象塑造，取得了較好的傳播效果。歌手陳小熊的原創(chuàng)歌曲《濟南濟南》以優(yōu)美的旋律以及豐富細膩的歌詞在抖音上廣為傳播，這致使?jié)系膬?yōu)美風景、民俗文化、特色美食等火爆全網，引來眾多消費者前來，包括芙蓉街、大明湖、趵突泉、寬厚里、曲水亭街、千佛山等在內的濟南旅游景點均成為熱門打卡地。據統(tǒng)計，僅2019年春節(jié)期間，趵突泉景區(qū)就接待游客67.64萬人次，同比增長62.34%;濟南方特東方神話的新春燈會和大唐市集兩個大型活動吸引旅客15萬人次，同比增長30%，推動了濟南旅游業(yè)的發(fā)展以及整體經濟實力的提升?？梢?，移動短視頻已經成為塑造良好城市形象，提升城市整體競爭力的重要方式，通過合理的路徑進一步構建城市形象傳播的策略對于全面推動城市的發(fā)展與進步具有一定的理論與實踐價值。

2? 移動短視頻中濟南城市形象的傳播策略

移動短視頻滿足了新媒介環(huán)境下受眾接受信息的習慣以及在信息表達上的視覺化傳播需求。包括濟南在內的各大城市也充分樹立互聯(lián)網思維，大量使用移動短視頻進行城市形象的傳播，取得了一定的傳播效果。然而，城市形象的傳播是一項系統(tǒng)工程，移動短視頻作為塑造與傳播城市形象的新手段、新方法，也存在著傳播渠道和手段單一，傳播內容出現(xiàn)了趨同化與過度娛樂化的傾向，在運營方面缺乏系統(tǒng)團隊建設，缺乏有效的盈利模式。因此，在社交化、移動化、碎片化、視覺化的新媒介時代，建構移動短視頻塑造與傳播濟南城市形象的策略還需進一步深挖濟南城市內涵，提升濟南的整體競爭力，推動濟南經濟社會的繁榮發(fā)展。

2.1? 強化城市發(fā)展特色，適時調整傳播策略

移動短視頻中濟南城市形象的傳播離不開政府相關部門的規(guī)劃與支持，同樣也離不開民眾的參與。濟南市政府在了解城市形象傳播的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢時，應該深挖濟南城市的視覺符號，強化城市發(fā)展特色，精準定位城市發(fā)展目標，從而更好地為移動短視頻塑造與傳播良好的濟南城市形象提供素材并有效進行議程設置，吸引受眾關注。要強化濟南城市發(fā)展特色，需要對濟南市特有的歷史文化與風景旅游資源進行有效挖掘，強化城市發(fā)展的特性。移動短視頻中的濟南城市形象傳播應該將著力點放在自然資源、人文歷史、綠色生態(tài)等方面，充分借助于移動短視頻這種新的信息傳播模式，全面?zhèn)鞑系某鞘协h(huán)境、區(qū)位規(guī)劃以及科技文化，只有這樣才能夠進一步傳播濟南特有的旅游資源、歷史文化資源，將濟南打造為現(xiàn)代化、個性化的大都市形象。

為了更好地塑造與傳播濟南城市形象，政府相關部門應該及時收集移動短視頻傳播濟南形象的效果，適時調整傳播策略。這就要求能夠準確對濟南城市進行定位，結合濟南城市發(fā)展特色，整合優(yōu)勢傳播資源，充分利用傳統(tǒng)媒體制造熱點話題進行信息的二次傳播，探索線上短視頻傳播與線下開展活動等相結合的多種傳播方式，有效形成強勢化的傳播矩陣，為塑造與傳播健康良好的濟南城市形象奠定堅實基礎[3]。

2.2? 充分利用PGC與UGC相結合的模式，打造優(yōu)質傳播內容

移動互聯(lián)時代，傳播技術的便捷性與傳播方式的多樣化對于濟南城市形象的傳播作用較為明顯，但從長遠來看優(yōu)質的傳播內容依然是移動短視頻中塑造與傳播濟南城市形象的獲勝關鍵。[4]打造優(yōu)質的內容離不開專業(yè)的內容生產團隊，在運用移動短視頻傳播濟南城市形象時應充分利用PGC（專業(yè)生產內容）的信息傳播模式，搭建優(yōu)良的內容生產團隊，深挖濟南城市建設、人文歷史、自然資源、民俗風情等方面的特色，結合多樣化的視頻制作方式，主動進行議程設置，集趣味性與多樣化為一體，持續(xù)生產優(yōu)質的傳播內容，強化對網絡用戶的吸引力，形成長效的傳播機制。

移動短視頻的發(fā)展同樣也離不開網絡用戶的廣泛參與，在利用移動短視頻塑造與傳播濟南城市形象時，要充分重視網絡用戶主動生產內容與創(chuàng)造意義的UGC（用戶生產內容）模式，全面打造優(yōu)質化的傳播內容。移動互聯(lián)時代，移動短視頻是城市形象建構的主要平臺，通過網絡用戶主動記錄分享城市的特色文化，將城市特有的生活場景與網絡用戶個體的城市生活體驗相結合，不同的網絡用戶通過視頻的方式傳播、分享自身對城市的體會與感悟，這為塑造與傳播濟南城市形象提供了有效途徑。因此，要鼓勵網絡用戶積極參與到濟南城市的形象塑造與傳播過程中來，通過多樣化的傳播方式挖掘濟南城市特色與深厚的歷史文化底蘊，打造優(yōu)質的傳播內容，產生傳播聚合效應，形成強有力的傳播聲勢，構建全面化系統(tǒng)化的濟南城市形象。

2.3? 強化“場景效應”，提升用戶體驗

利用移動短視頻塑造與傳播濟南城市形象，要充分發(fā)揮移動短視頻在傳播內容、傳播方法上的核心競爭力。無論是PGC還是UGC都應該打造原創(chuàng)度高、專業(yè)性強的優(yōu)質傳播內容，在拍攝上也應該凸顯角度的新穎性、創(chuàng)造性，為網絡用戶提供真實化、生活化的媒介場景，不斷增強用戶的媒介使用體驗，只有這樣才能真正發(fā)揮移動短視頻的傳播優(yōu)勢，打造立體化、多樣化的濟南城市形象。

移動短視頻在傳播內容與傳播方式等方面和傳統(tǒng)的城市形象宣傳片不同，它的傳播內容更為多元化，表達方式也更加碎片化，并且能夠通過生活化、大眾化的視頻還原現(xiàn)實生活中的真實場景。受眾使用社交媒體的主要目的之一在于在媒介構建的擬態(tài)環(huán)境中尋求社會存在感，而移動短視頻營造的生活化、多元化的現(xiàn)實場景能夠及時將受眾所思所想通過視頻的方式展現(xiàn)出來并進行全網分享[5]。通過近年來的抖音短視頻中呈現(xiàn)出來的濟南城市形象不難發(fā)現(xiàn)，移動短視頻中的濟南城市形象是普通受眾拍攝的各種現(xiàn)實場景的聚合，與濟南城市的本身特色具有較高的吻合度。因此，移動短視頻的拍攝要大量使用場景化的傳播內容，優(yōu)化用戶的使用體驗，使用戶能夠通過短視頻獲得完整豐富的濟南城市形象。

移動短視頻中關于濟南城市形象塑造與傳播的相關內容能夠與移動用戶產生情感上的共鳴，也有利于移動短視頻主動進行議程設置，制造社會熱點，激發(fā)受眾參與討論的熱情，逐步培養(yǎng)用戶對濟南的歸屬感，形成濟南自身的品牌效應。因此，濟南城市形象的塑造與傳播借助于抖音、快手等移動短視頻定期推出與濟南相關方面的媒介議題，鼓勵用戶參與討論，通過場景互動、線下活動等方式進行口碑傳播，促使移動用戶能主動參與到濟南城市形象的塑造與傳播中來，共同打造濟南城市品牌。

2.4? 以短視頻為核心打造濟南城市形象傳播的全媒體生態(tài)鏈

濟南城市形象的傳播不能僅僅依靠移動短視頻，要在移動短視頻的基礎上打造濟南城市形象傳播的全媒體生態(tài)鏈。移動短視頻在塑造與傳播濟南城市形象時離不開政府、企業(yè)以及受眾的共同努力。政府相關單位要熟知移動短視頻信息傳播的特點，了解受眾的信息需求，為打造良好的城市形象提供政策與財力上的支持;移動短視頻要充分發(fā)揮內容豐富、互動性強等特點，著力打造濟南城市形象的傳播內容;充分利用城市中的戶外媒體傳播濟南城市元素，使戶外媒體廣告也成為傳播濟南城市形象的重要方式;加強與傳統(tǒng)媒體的合作，開通傳統(tǒng)媒體的官方短視頻賬號，充分利用傳統(tǒng)媒體制作團隊精良、社會影響力大的傳播優(yōu)勢，借助于傳統(tǒng)媒體的官方短視頻賬號制作優(yōu)質傳播內容，設置相關討論話題，提升網絡用戶對濟南的關注度，打造集短視頻傳播、戶外媒體傳播、線上線下活動傳播、傳統(tǒng)媒體傳播為一體的全媒體傳播生態(tài)鏈，建構現(xiàn)代化、立體化、多樣化、個性化的濟南城市形象。

綜上，移動短視頻的發(fā)展為濟南城市形象的傳播提供了全新的路徑，通過碎片化的信息傳播方式對濟南市的自然風景、人文歷史、經濟發(fā)展等方面進行全方位的信息傳遞，構建濟南良好的城市形象。值得注意的是，在各種網絡亞文化盛行的媒介環(huán)境下，利用移動短視頻塑造與傳播濟南城市形象時要注重傳遞社會主流價值觀，傳播社會正能量，充分避免短視頻傳播內容上的同質化以及傳播取向上的過度娛樂化等負面影響，整合政府、用戶以及媒體的優(yōu)勢資源，構建現(xiàn)代化、個性化、魅力化的濟南城市形象。

參考文獻

[1]李磊.媒介融合時代濟南城市影像傳播[J].青年記者，2019（8）：21-22.

[2]楊慧.短視頻風口下城市形象的傳播[J].新聞前哨，2019（8）：56-57.

[3]曾紫喬.新媒體時代短視頻中城市形象的構建策略[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2019（1）：30-33.

[4]接丹丹.移動短視頻視域下城市形象傳播策略分析——以抖音為例[J].傳媒，2019（6）：46-49.

[5]武小菲，崔丹丹.城市形象短視頻傳播策略[J].長安大學學報（社會科學版），2019（3）：85-92.