劉建朝

摘? 要? 高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號(hào)存在開(kāi)通率低、功能開(kāi)發(fā)欠缺、運(yùn)營(yíng)不善等不足。傳播人員配備、訊息淺閱讀化、媒介形態(tài)更替、用戶黏度、傳播效果等方面體現(xiàn)高校學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號(hào)融合的困境。高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)理性、適度地應(yīng)用微信公眾號(hào)，一方面要理性認(rèn)識(shí)學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號(hào)的關(guān)系，另一方面應(yīng)在全媒體高度上適度地應(yīng)用微信公眾號(hào)。

關(guān)鍵詞? 高校學(xué)術(shù)期刊;微信公眾號(hào);新媒體;傳播效果

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0031-03

騰訊公司于2011年1月推出一款提供即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序微信（WeChat），又于2012年8月推出與微信相關(guān)聯(lián)的微信公眾平臺(tái)。隨著功能的不斷開(kāi)發(fā)，微信公眾平臺(tái)現(xiàn)有服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)等不同類(lèi)型的公眾號(hào)。據(jù)《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信每個(gè)月有10.82億用戶保持活躍，而與微信具有強(qiáng)黏度關(guān)系的微信公眾平臺(tái)也廣受關(guān)注，公眾號(hào)的注冊(cè)總量已達(dá)千萬(wàn)個(gè)①。作為傳統(tǒng)出版物，高校學(xué)術(shù)期刊也陸續(xù)加入微信公眾平臺(tái)，創(chuàng)建微信公眾號(hào)，探索數(shù)字出版與新媒體傳播，借以宣傳、推廣刊物，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的影響力。然而，客觀地說(shuō)，高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號(hào)的情況不容樂(lè)觀。

1? 高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號(hào)的概況

從中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行“篇名”檢索得知，截至2019年1月底，篇名中含“高校學(xué)報(bào)”“微信”的論文有10篇，含“科技期刊”“微信”的論文有92篇，含“學(xué)術(shù)期刊”“微信”的論文有106篇。這些論文涉及高校學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾號(hào)的應(yīng)用，探析了高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀、不足和對(duì)策，從中可以歸納出高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號(hào)的概況。

首先，高校學(xué)術(shù)期刊開(kāi)通微信公眾號(hào)的時(shí)間比較滯后。經(jīng)搜索，2013年只有一家高校學(xué)術(shù)期刊開(kāi)通了公眾號(hào)，到2014年僅開(kāi)通9家，此后有高校學(xué)術(shù)期刊陸續(xù)加入。

其次，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的開(kāi)通率較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2017年12月底，只有近400家開(kāi)通了公眾號(hào)[1]。有研究者對(duì)《2015年版中國(guó)科技期刊引證報(bào)告（核心版）》中的62種自然科學(xué)綜合類(lèi)高校學(xué)術(shù)期刊做統(tǒng)計(jì)，其中開(kāi)通微信公眾號(hào)的有28種，開(kāi)通率為45.2%[2]。就省份來(lái)說(shuō)，河北省的56家高校學(xué)術(shù)期刊中僅有10家開(kāi)通了微信公眾號(hào)[3]。筆者統(tǒng)計(jì)福建省的73家高校學(xué)術(shù)期刊，只有15家開(kāi)通了微信公眾號(hào)，占比為20.5%。

再次，高校學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)存在功能開(kāi)發(fā)欠缺的現(xiàn)象。如有些微信公眾號(hào)未設(shè)置頭像、自定義菜單、關(guān)鍵詞回復(fù)等，大部分公眾號(hào)沒(méi)有認(rèn)證。

最后，保持更新的高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在經(jīng)營(yíng)不善等問(wèn)題。一些公眾號(hào)不再推送、更新消息，成為“僵尸號(hào)”;而保持更新的微信公眾號(hào)，有些也存在推送消息頻率不高、內(nèi)容閱讀點(diǎn)贊量較少等問(wèn)題，其中少有公眾號(hào)成為流量主，即大部分高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量較少，沒(méi)有達(dá)到5 000人，從中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的更為稀少。

針對(duì)高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號(hào)出現(xiàn)的不足，相關(guān)研究者探尋原因，認(rèn)為高校學(xué)術(shù)期刊人員對(duì)微信公眾平臺(tái)缺乏重視，對(duì)微信公眾平臺(tái)功能缺乏了解[4]，缺乏數(shù)字化思維和用戶服務(wù)思維[5]，運(yùn)營(yíng)意識(shí)淡薄[6]，等等。也就是說(shuō)，高校學(xué)術(shù)期刊人員，一方面盲目跟風(fēng)創(chuàng)建微信公眾號(hào)，另一方面又對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)不夠重視，從而造成了當(dāng)前慘淡的局面。因此，這些研究者希望高校學(xué)術(shù)期刊重視新媒體微信公眾號(hào)，同時(shí)借鑒其他雜志媒體運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的方法，提出若干對(duì)策和措施以期提升微信公眾號(hào)的傳播力。遺憾的是，有些研究者未能把握高校學(xué)術(shù)期刊的本質(zhì)特征，未能甄別新媒體與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊不兼容的情形，未能對(duì)新媒體的“雙刃劍”作用保持必要的警惕。

2? 高校學(xué)術(shù)期刊難以破解的困境

美國(guó)哈羅德·拉斯韋爾提出了傳播過(guò)程的“5W”模式，即誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（Says What），通過(guò)什么渠道（In Which Channel），對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。雖然該理論存在著局限，但為傳播學(xué)研究提供了重要的闡釋思路?；诖死碚?，可以更清晰地呈現(xiàn)高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號(hào)當(dāng)中存在的難以破解的困境。

2.1? 傳播人員配備的不足

新媒體的用戶既是受眾，也是傳播者，而在高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播過(guò)程中，傳播行為的最早引發(fā)者是學(xué)術(shù)期刊編輯人員。為了推送微信公眾號(hào)消息，編輯人員承擔(dān)著信息的收集、加工和傳遞等任務(wù)。通常認(rèn)為，正常運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)，至少需要兩名人員。但現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的高校學(xué)術(shù)期刊處于較邊緣化的地位，編輯人員常達(dá)不到應(yīng)有的配置，已經(jīng)從事著超負(fù)荷的編輯、校對(duì)等工作，而且大多數(shù)編輯對(duì)新媒體發(fā)展、對(duì)數(shù)字出版一知半解，相關(guān)技能十分有限。那么，要安排一兩名熟悉新媒體的編輯人員運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，無(wú)異于紙上談兵。

2.2? 訊息淺閱讀化的尷尬

高校學(xué)術(shù)期刊傳播的訊息內(nèi)容主要是學(xué)術(shù)理論和觀點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的論文通常具有完整的結(jié)構(gòu)和嚴(yán)密的邏輯，行文緊密相連，構(gòu)成體系化的整體。也就是說(shuō)，高校學(xué)術(shù)期刊的主要訊息屬于“深閱讀”的內(nèi)容。

然而，微信公眾號(hào)的訊息通常呈碎片化以適應(yīng)用戶“淺閱讀”，訊息表現(xiàn)得通俗、淺白，甚至以圖片化、視頻化的形式表達(dá)，方便用戶直接接收和感知。有觀點(diǎn)認(rèn)為，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，如論文改編、觀點(diǎn)提煉、多圖文發(fā)布[7]，還可創(chuàng)作科普帖、發(fā)布論文寫(xiě)作指導(dǎo)和熱點(diǎn)資訊[8]。這些做法的確可以吸引更多的用戶，但發(fā)布論文寫(xiě)作指導(dǎo)、熱點(diǎn)資訊文章并非高校學(xué)術(shù)期刊的重點(diǎn)，也不具可持續(xù)性和原創(chuàng)性;至于論文改編，不僅加重了編輯人員的工作量，更重要的是破壞了學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，消解了深度、嚴(yán)謹(jǐn)、完整的理論論述。

高校學(xué)術(shù)期刊已習(xí)慣歷久形成的學(xué)術(shù)論文規(guī)范，這種規(guī)范也是學(xué)術(shù)共同體認(rèn)同和遵守的。如果微信公眾號(hào)不能原汁原味或更有效地傳達(dá)訊息，其訊息就會(huì)被視為尷尬的存在。

2.3? 媒介形態(tài)更替的迷茫

媒介是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。高校學(xué)術(shù)期刊的傳統(tǒng)媒介是紙質(zhì)的，后來(lái)紙質(zhì)的內(nèi)容被數(shù)據(jù)庫(kù)收錄，表現(xiàn)出一定的數(shù)字化。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，媒介形態(tài)也不斷更替。

例如，以前人們主要在網(wǎng)站論壇（BBS）上交流，后來(lái)出現(xiàn)了博客，接著出現(xiàn)了微博，現(xiàn)在又有人氣正旺的微信，其中后一種媒介形態(tài)的出現(xiàn)和廣泛運(yùn)用，導(dǎo)致了前一種媒介形態(tài)的衰落。

近些年，一些高校學(xué)術(shù)期刊剛建立了期刊官網(wǎng)，手機(jī)客戶端App又悄然興起;在采編系統(tǒng)公司的“推銷(xiāo)”下，一些高校學(xué)術(shù)期刊開(kāi)發(fā)了手機(jī)客戶端，又發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)更方便用戶使用。面對(duì)Web1.0、Web2.0、Web3.0互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式及3G、4G、5G等移動(dòng)通信技術(shù)不斷更新?lián)Q代的態(tài)勢(shì)，微信公眾號(hào)又能堅(jiān)持多久，能否真正成為高校學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字出版平臺(tái)，是否會(huì)出現(xiàn)超越微信公眾號(hào)且更適合學(xué)術(shù)期刊的新產(chǎn)品？對(duì)此，許多高校學(xué)術(shù)期刊人員顯得很困惑，并在不可避免的焦慮中選擇左右觀望。

2.4? 用戶黏度偏低的問(wèn)題

用戶是訊息的接收者和反映者。高校學(xué)術(shù)期刊的用戶主要為作者和讀者，而讀者常是潛在的作者，可以說(shuō)用戶主要為學(xué)術(shù)研究人員。他們關(guān)注學(xué)術(shù)寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)類(lèi)、學(xué)術(shù)熱點(diǎn)資訊類(lèi)文章[9]，以及期刊介紹、審稿進(jìn)度查詢(xún)、期刊動(dòng)態(tài)資訊等內(nèi)容[10]，以期提升自身的科研水平，更有針對(duì)性地投稿，增加學(xué)術(shù)成果發(fā)表的概率。

高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)布相關(guān)資訊內(nèi)容，提供服務(wù)作者的相應(yīng)功能，會(huì)增加用戶的關(guān)注度，凝聚作者隊(duì)伍。但是，大多數(shù)高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)限于人力等因素，只是轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)資訊、學(xué)術(shù)研究技巧等內(nèi)容，與類(lèi)似公眾號(hào)的內(nèi)容同質(zhì)化，用戶未必會(huì)點(diǎn)擊閱讀。作者在投稿前可能會(huì)關(guān)注微信公眾號(hào)，了解該學(xué)術(shù)期刊的投稿要求，在投稿中可能還會(huì)關(guān)心審稿進(jìn)度，但學(xué)術(shù)論文的創(chuàng)作、投稿、審稿到發(fā)表是一個(gè)周期相對(duì)較長(zhǎng)的過(guò)程，作者并不急于一時(shí)半刻，不會(huì)頻繁去關(guān)注微信公眾號(hào)的消息，而學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站、電子郵箱或電話聯(lián)系獲知審稿情況是完全可以接受的。另外，用戶還包括審稿專(zhuān)家，審稿人在手機(jī)屏上審稿遠(yuǎn)不如在寬屏的電腦上審稿方便。

從實(shí)際調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)布的消息內(nèi)容，鮮有閱讀量上千次的，這在某種程度上反映用戶與該類(lèi)公眾號(hào)的黏度較低。

2.5? 傳播效果低弱的難題

傳播效果指用戶對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)。例如，高校紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的傳播，用戶可從中了解相關(guān)的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，獲得相應(yīng)的學(xué)術(shù)知識(shí)，對(duì)期刊形成感知與評(píng)價(jià)，等等。

高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)紙刊及期刊網(wǎng)站的訊息，能起到宣傳期刊品牌的作用，但無(wú)助于改變用戶對(duì)期刊的刻板印象。以在核心期刊發(fā)表論文為目標(biāo)的用戶，決不會(huì)將論文投給雖然成功運(yùn)營(yíng)了微信公眾號(hào)的普通學(xué)術(shù)期刊。

另外，微信公眾號(hào)傳達(dá)過(guò)多淺閱讀的內(nèi)容，用戶可能形成學(xué)術(shù)期刊缺乏理論深度、編輯人員不務(wù)正業(yè)、學(xué)術(shù)論文可以使用大眾化語(yǔ)言等錯(cuò)覺(jué)。

因此，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播，只能在一定程度上宣傳刊物，可能吸引到一些網(wǎng)絡(luò)用戶，卻不能轉(zhuǎn)化為學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)質(zhì)作者。高校學(xué)術(shù)期刊在微信公眾號(hào)上付出巨大的努力，很難獲得相應(yīng)的傳播效果。

3? 理性、適度地應(yīng)用微信公眾號(hào)

從上述的傳播過(guò)程可見(jiàn)，高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號(hào)面臨著多重困境，這既有高校學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)部問(wèn)題，也有新媒體微信公眾號(hào)自身的局限。由于這些先天因素的影響，目前還難以改變高校學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號(hào)相融合的困境。

另外，高校學(xué)術(shù)期刊不同于新聞媒體，也不同于面向大眾的普通雜志，適合其他媒體的措施可能無(wú)助于高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，甚或?qū)Ω咝W(xué)術(shù)期刊形成負(fù)面效應(yīng)，最終使微信公眾號(hào)成為高校學(xué)術(shù)期刊自?shī)首詷?lè)的工具。

當(dāng)然，置微信公眾號(hào)等新媒體于不顧、忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播功能的鴕鳥(niǎo)式做法，也將限制高校學(xué)術(shù)期刊品牌的傳播，喪失了一塊宣傳陣地。因此，高校學(xué)術(shù)期刊的正確做法應(yīng)是理性、適度地應(yīng)用微信公眾號(hào)。

一方面，高校學(xué)術(shù)期刊人員應(yīng)理性認(rèn)識(shí)學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號(hào)的關(guān)系?！半s志不像報(bào)紙，追求的不是消息的傳播，而是文化的傳播。推崇的是生活方式上的慢文化?！盵11]學(xué)術(shù)期刊偏向文化屬性，而微信公眾號(hào)偏向傳播屬性（與新聞、報(bào)紙更契合），因此學(xué)術(shù)期刊人員應(yīng)理性定位學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號(hào)二者，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”即堅(jiān)持以學(xué)術(shù)期刊為主，進(jìn)而以編輯出版高質(zhì)量的學(xué)術(shù)期刊為抓手，發(fā)揮微信公眾號(hào)的輔助作用。在淺閱讀盛行的當(dāng)下，高校學(xué)術(shù)期刊不該單向地迎合大眾，而應(yīng)利用新媒體的“淺閱讀”服務(wù)于學(xué)術(shù)期刊的“深閱讀”，同時(shí)發(fā)揮微信公眾號(hào)的傳播、社交、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，服務(wù)于學(xué)術(shù)期刊的獨(dú)特分眾或“小眾”即科研工作者，輔助于學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展。

另一方面，高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)在全媒體高度上適度地應(yīng)用微信公眾號(hào)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子郵箱、學(xué)報(bào)網(wǎng)站、QQ等已經(jīng)融入學(xué)術(shù)期刊的出版活動(dòng)中，在全媒體時(shí)代，追求打造全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，學(xué)術(shù)期刊必須融入移動(dòng)媒體，也理應(yīng)將方興未艾的微信公眾號(hào)納入編輯出版當(dāng)中，而構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊、期刊網(wǎng)站、微信等一體化的運(yùn)營(yíng)模式。因此，高校學(xué)術(shù)期刊人員在編輯好期刊、建設(shè)好網(wǎng)站的同時(shí)，也要進(jìn)行微信公眾平臺(tái)的布局，應(yīng)用好微信公眾號(hào)。需要注意的是，微信公眾號(hào)是學(xué)術(shù)期刊出版活動(dòng)的一部分，而不是全部，學(xué)術(shù)期刊不能本末倒置地在微信公眾號(hào)投入過(guò)多的人力、財(cái)力。也就是說(shuō)，高校學(xué)術(shù)可以選擇適度地應(yīng)用微信公眾號(hào)，如設(shè)置公眾號(hào)的自定義菜單、留言、自動(dòng)回復(fù)等，有規(guī)律地發(fā)布期刊目錄、期刊論文、學(xué)報(bào)動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，以此保持微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，保持學(xué)術(shù)期刊在微信平臺(tái)的在場(chǎng)。同時(shí)，也為學(xué)術(shù)期刊在今后更好地適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)工具，以及開(kāi)展全媒體建設(shè)積累經(jīng)驗(yàn)。

注釋

①2016年6月21日，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同主辦的《新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.7（2016）》顯示，截至2016年2月，微信公眾賬號(hào)已超1 000萬(wàn)。具體見(jiàn)http：//news.china.com.cn/txt/2016-06/21/content_38712714.htm。

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