薛李娜 楊司漢

（攀枝花學(xué)院，攀枝花 617000）

引 言

近年來，廣告語已成為商品宣傳過程中必不可缺的一部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告語翻譯也扮演了更加重要的角色。本文是以香水廣告語翻譯為例，分析中西方的文化差異。

因?yàn)榈乩砦恢煤蜌v史傳統(tǒng)的不同，中西方在很多方面都存在差異。隨著中國(guó)外交政策的發(fā)展，中國(guó)與西方各國(guó)之間的交流日益密切；隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的日益推進(jìn)，全世界的人們都可以享受相同商品帶來的喜悅。提到廣告，我們便不由自主想到電視上播放的廣告，以及朗朗上口的廣告語，這也反映了其顯著的特點(diǎn)，分別為簡(jiǎn)短易記、突出特點(diǎn)、號(hào)召力強(qiáng)。香水能給人帶來精神上的愉悅，而21 世紀(jì)人們生活水平提高，對(duì)于美的需求越來越顯著，香水更是成為愛美人士必不可少的隨身之物。故本文從中西方香水廣告語中入手，分析其文化差異。

一、香水廣告語的特性

（一）簡(jiǎn)短易記

篇幅簡(jiǎn)短，容易記憶，是廣告語最突出的特點(diǎn)之一。具有這一特點(diǎn)的廣告語往往能朗朗上口，更容易為顧客熟知。舉個(gè)例子，蘭蔻（Lanc?me）奇跡香水廣告詞： Miracle， so magic！翻譯為中文，“天地間，你就是奇跡”。無論是英文廣告語還是中文廣告語，字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)潔，卻又能傳遞信息。這款香水是清亮柔美的粉紅色調(diào)，象征著黎明時(shí)的光與希望，代表了世紀(jì)初的明亮燦爛。加上廣告語的渲染，更讓人為之心曠神怡。這樣的廣告詞不僅使顧客活力滿滿精力充沛，更因?yàn)槠洫?dú)特的溫暖氣質(zhì)，讓每一個(gè)顧客都堅(jiān)定自己的信念。

（二）突出特點(diǎn)

一則廣告的核心內(nèi)容是廣告語，而出彩的廣告語能更簡(jiǎn)潔的突出產(chǎn)品特征，從而達(dá)到廣告的目的——吸引消費(fèi)者。例如，卡爾文克萊恩（Calvin Klein） 在2009 年發(fā)行的限量版男士香水 CK One 的廣告語：We are one for all for ever。翻譯為：我們同在一起，每一刻，每一人！這句富有張力的廣告語凸顯出了CK One 推崇的生活方式，吸引并培養(yǎng)了一群具有時(shí)尚觀念的年輕消費(fèi)群體。

（三）號(hào)召力強(qiáng)

所謂號(hào)召力，也就是能夠喚醒群眾的魅力。在香奈兒（Chanel）五號(hào)這款香水的廣告語中有著極大的體現(xiàn)?！癊very woman alive wants Chanel No.5”，譯為：每一個(gè)女人活著都渴望有一款香奈兒五號(hào)。這句廣告詞所表達(dá)的內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，直擊心底，表達(dá)出香奈兒五號(hào)是每個(gè)女人的追求。香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒（Coco Chanel）曾說過：“不用香水的女人沒有未來?！边@句話也很大程度上激發(fā)了女性對(duì)這款香水的追求。

二、香水廣告語中的翻譯策略

廣告語翻譯看似簡(jiǎn)單，實(shí)則有著極為曲折復(fù)雜的過程。它不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是一種傳播文化的主要媒介。

（一）直譯法

直譯法是指在翻譯的過程中，既保留原文的形式，又保留原文的內(nèi)容，為讀者帶來更為原汁原味的意境。例如，巴寶莉（Burberry）一款香水的宣傳語為The good thing in life never change，這句話用了直譯的方法，翻譯為：生活中美好事物永存不移。這句廣告語以鮮明的立場(chǎng)表達(dá)了對(duì)生活的無限向往和澎湃熱情，生命之美好，恒久不變。令人聯(lián)想，巴寶莉香水也是一種永存、不可缺少的美好事物。又例如，安娜蘇（AnnaSui）某款香水的廣告語為L(zhǎng)ive your dream，這句話也是直接字對(duì)字的直譯為：實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想。這句話表現(xiàn)出安娜蘇香水對(duì)于夢(mèng)幻主義的追求，簡(jiǎn)單明了，明白如話，讓你知道，使用這款香水就能距離實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想跟進(jìn)一步。

（二）意譯法

是一種比直譯更加靈活的方法，不拘泥于表達(dá)形式，只需傳達(dá)內(nèi)在含義，并且用當(dāng)?shù)厝烁芙邮艿姆绞竭M(jìn)行轉(zhuǎn)換。香奈兒（Chanel）五號(hào)的另一句廣告語為：I wear nothing but a few drops of Chanel No.5 這句話翻譯為：不需要任何裝飾，只需幾滴香奈兒五號(hào)。這里并沒有逐字逐句反應(yīng)，而是采用了意譯的方法，對(duì)原句內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)換，從而體現(xiàn)出對(duì)此款香水的熱愛之情，將香水與有形的衣服和飾品做比較，有一種無限芬芳的超脫，點(diǎn)滴即可創(chuàng)造之感，十分美妙。再舉個(gè)例子，迪奧（Dior）真我系列香水Gold is cold. Diamonds are dead. A limousine is a car. Don’t Pretend. Feel what’s real. C’est Ca Que J’adore（最后一句為法語），翻譯為：此時(shí)，黃金顯得冰冷，鉆石缺乏了生機(jī)，豪華轎車也不夠吸引，不要造作，感受真實(shí)的奢華，唯有，迪奧真我香水。這里也采用了意譯的方法，用了很多具有中國(guó)特色的詞匯對(duì)這句話進(jìn)行了更深入的解釋。迪奧香水廣告語用一如既往的奢華派頭無視了許多人渴望的東西，秒殺了黃金、鉆石和豪華轎車，用此凸顯自己高貴的品味和地位。

三、廣告語翻譯中的文化差異

隨著近幾年經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告早已成為國(guó)際商品交流中，不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告語翻譯，更是扮演了極其重要的角色。廣告語翻譯在促進(jìn)國(guó)家地區(qū)交流的同時(shí)，還受限制與不同區(qū)域人民之間的價(jià)值觀差異、習(xí)俗差異、生活環(huán)境不同、宗教信仰不同、歷史典故等等。筆者將簡(jiǎn)要介紹幾種差異，以及在此差異下，原文與譯文的區(qū)別。

（一）思維差異

中西方人民擁有不同的文化背景，所以對(duì)同一事情有著不同的理解。筆者以GUCCI 的Rush For Men 這款香水的廣告語為例，原文為A masculine， rich and modern fragrance that combines lavender， sandalwood， incense， patchouli， cedar and musk. 譯文為：包含薰衣草、柏木、檀香木、琥珀、杉木、麝香等，這瓶香水非常適合懂得享受的男人使用，在生活中悠游自在，享受無拘無束的感覺。仔細(xì)對(duì)比原文與譯文，會(huì)發(fā)現(xiàn)在許多地方是不對(duì)等的。原文中的masculine， rich，modern 這三個(gè)單詞是對(duì)香水氣味的評(píng)價(jià)——充滿陽剛之氣，香水濃郁并符合時(shí)尚潮流。但譯文中并沒有類似表達(dá)，譯文中的評(píng)價(jià)對(duì)象從“香味”轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者——男人”，評(píng)價(jià)維度也從“鑒賞”轉(zhuǎn)移到了“男人的情感表達(dá)”。這與中國(guó)古代根深蒂固的男尊女卑思想聯(lián)系頗深，這種以男性為主導(dǎo)的父權(quán)文化壓抑著中國(guó)女性，使古代女性的地位越來越低，從而進(jìn)一步提升了男性的社會(huì)地位，并且延續(xù)至今。故這則香水廣告語翻譯的過程中，考慮到了這一因素，提高了男性的主導(dǎo)權(quán)及地位，更能迎合中國(guó)的男性消費(fèi)者。

（二）審美差異

中國(guó)美學(xué)和西方美學(xué)是兩種不同思想文化體系的美學(xué)。在審美方式、審美心理和審美理想上存在著種種差異。以Chanel Egoiste 這款女性香水廣告為例，原文為：Spicy woody vanilla fragrance with a strong personality. For a mature impression，翻譯成中文：辛辣木香調(diào)的香水特別適合有個(gè)性的女性使用，花香、木香再結(jié)合上果香，體現(xiàn)時(shí)代女性自我、干練又不失女性溫柔的本色。譯者使用了合并、增詞法等翻譯方法，譯文與原文中很難找到一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。原文由兩個(gè)小句組成，傳達(dá)出的信息是——對(duì)女性的成熟的形象的欣賞。而在將其翻譯為中文后，發(fā)生了一些改變，使用了“有個(gè)性、時(shí)代女性、自我、干練、溫柔”等具體的詞匯，體現(xiàn)了對(duì)成熟女性的價(jià)值取向。這種價(jià)值取向與中國(guó)人的審美息息相關(guān)。由于中西方不同民族的傳統(tǒng)文化不同，以及審美理想的發(fā)展演變過程不同，中西方的審美自然存在很大差異。無論是儒家學(xué)派還是道家學(xué)派，在奠定我國(guó)人民的審美觀過程中奉獻(xiàn)了力量，從而造就了如今的“中式審美”。談到成熟女性，中國(guó)人自然而然會(huì)與“知性、干練”等一系列詞語聯(lián)系起來。故，這個(gè)譯文詳細(xì)闡釋了“成熟”，符合中國(guó)審美。

（三）發(fā)展現(xiàn)狀的差異

眾所周知，中國(guó)是個(gè)發(fā)展中國(guó)家，在很多方面，與歐美大陸上的發(fā)達(dá)國(guó)家之間是存在一定差距的。發(fā)展?fàn)顩r的不同，也成為廣告語翻譯中需要考慮的重要因素之一。原文：A decidedly lighter， fresher， softer interpretation of N ° 5 ……a silky-smooth harmony of notes that reveals the delicate facet of the now and forever fragrance.（選自香奈兒國(guó)際官網(wǎng)英文版 ）譯文：仿若初識(shí)的悸動(dòng)……香精、香水、淡香水以及低調(diào)奢華版香水……每一種香氛演繹都展現(xiàn)了N°5 的微妙變化。 如今，香奈兒調(diào)香 師賈克·波巨的全新創(chuàng)作—低調(diào)奢華版香水，以細(xì)致透明的和諧感，為這個(gè)永恒經(jīng)典的符號(hào)注入低調(diào)優(yōu)雅的詮釋，為N°5 傳奇續(xù)寫輝煌。（選自香奈兒國(guó)際官網(wǎng)中文版低調(diào)奢華版香水）。香奈兒香水早已為歐美人熟知，相對(duì)而言，國(guó)人對(duì)這一品牌了解很少。自 1978 年改革開放以來，隨著外國(guó)商品逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，香奈兒這一品牌才逐漸進(jìn)入人們視野。英文原文僅對(duì)這款香水本身進(jìn)行介紹與描述，而中文譯文采用了增詞法，增句法，概括介紹了香奈兒這個(gè)品牌，以及香奈兒著名調(diào)香師賈克·波巨，從而使中國(guó)消費(fèi)者了解香奈兒的背景與內(nèi)涵。

結(jié) 語

本文結(jié)合香水廣告語的簡(jiǎn)短易記、突出特點(diǎn)、號(hào)召力強(qiáng)三個(gè)特點(diǎn)，對(duì)香水廣告語翻譯進(jìn)行了簡(jiǎn)要探究。并提出廣告語翻譯的兩種翻譯策略：直譯和意譯，并分別舉例說明。在翻譯過程中，充分考慮其文化背景，從文化角度分為思維差異、審美差異和發(fā)展?fàn)顩r的差異三類，并對(duì)其充分解釋。因此，在廣告語翻譯的過程中，我們應(yīng)分采取三步走的戰(zhàn)略：①充分了解廣告語，指出其主要特點(diǎn)并加以利用；②選擇直譯或是意譯的翻譯策略，使其能更好地表達(dá)原文內(nèi)容；③從文化層面你對(duì)廣告語翻譯進(jìn)行解析，使之更貼近于目的語，更能為讀者、聽眾所接受。