郭晨

（1.北京百孚思廣告有限公司，北京 100025；2.北京傳實(shí)互動(dòng)廣告有限公司，北京 100025）

自媒體是在社會(huì)需求多元化背景下出現(xiàn)的一種媒體形式，如今，自媒體已經(jīng)滲透到了人們?nèi)粘９ぷ?、生活和學(xué)習(xí)的各個(gè)方面，尤其是在廣告信息傳播方面，自媒體更是發(fā)揮了積極的作用。那么，自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷有何特點(diǎn)？在自媒體環(huán)境下，如何進(jìn)行廣告營(yíng)銷呢？文章結(jié)合實(shí)際，對(duì)此做出了回答。

一、自媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷營(yíng)銷發(fā)展情況

（一）自媒體與廣告營(yíng)銷

自媒體指自主化的傳播者利用現(xiàn)代媒體傳播信息的媒體形式。自媒體又稱公民媒體、個(gè)人媒體。自媒體具有個(gè)人化、平民化、自主化等特點(diǎn)。在自媒體環(huán)境下，每一個(gè)公民都有公開言論的話語(yǔ)權(quán)，每一個(gè)人都成為了信息傳播中的一份子，自媒體的出現(xiàn)，為人們利用博客、微博、微信、論壇進(jìn)行廣告營(yíng)銷提供了方便。廣告營(yíng)銷是企業(yè)以廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的營(yíng)銷活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告營(yíng)銷，是影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售量、企業(yè)的知名度和影響力的一個(gè)重要方面，所以，長(zhǎng)期以來(lái)，在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，廣告營(yíng)銷起著重要作用。與更關(guān)注用戶的到達(dá)率，有廣告投放量和覆蓋率為主的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷形式相比，自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)軟性滲透，此外，自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷更擅長(zhǎng)制造熱點(diǎn)和抓熱點(diǎn)，它對(duì)熱點(diǎn)的反映更強(qiáng)烈，所以，許多時(shí)候，消費(fèi)者更能感受和接受自媒體廣告營(yíng)銷。

（二）自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，自媒體廣告是最重要的廣告媒介形式。就目前來(lái)說(shuō)，自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀如下：首先，廣告?zhèn)鞑デ蓝鄻樱瑐鹘y(tǒng)的廣告?zhèn)鞑デ酪噪娨?、?bào)紙、雜志、廣播和用戶傳播為主，自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷，除了可以借助傳統(tǒng)媒介渠道傳播外，還可以借助各種自媒體APP、自媒體平臺(tái)來(lái)傳播，可以影響廣告營(yíng)銷結(jié)果和整體情況的，當(dāng)屬自媒體平臺(tái)自身發(fā)展水平。傳播內(nèi)容永遠(yuǎn)是廣告營(yíng)銷的重點(diǎn)，自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷也非常重視傳播內(nèi)容，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，傳播內(nèi)容不僅可以增加客戶的粘合度，還可以凝聚更大的人氣，所以，在廣告營(yíng)銷中，許多人都提倡通過(guò)高質(zhì)量的傳播內(nèi)容來(lái)制造連鎖效益。自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷效果，許多時(shí)候并不會(huì)比傳統(tǒng)媒體要好，但是，如果是同樣的成本，它的效果要比傳統(tǒng)媒體更好。及其原因，自媒體的出現(xiàn)，使得受眾被割裂開來(lái)，自媒體廣告營(yíng)銷更能滿足個(gè)性化特征的分眾，許多消費(fèi)者也更愿意接受帶著銷售面具的消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。

二、自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷營(yíng)銷特征

（一）鏈接緊密，傳播效果好

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使信息傳播打破了地域、時(shí)空限制，它也為企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、推廣營(yíng)銷、供需調(diào)配等問(wèn)題提供了良好的條件。在自媒體環(huán)境下，鏈接成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要誘惑點(diǎn)，移動(dòng)支付則使用戶即時(shí)消費(fèi)成為了可能。許多時(shí)候，那些有某種產(chǎn)品消費(fèi)需求，但是沒(méi)有時(shí)間購(gòu)買的受眾，在各種自媒體平臺(tái)上，可以隨意點(diǎn)擊商品鏈接，即時(shí)進(jìn)行碎片化消費(fèi)。鑒于自媒體在廣告鏈接方面的緊密性、有效性，所以許多自媒體平臺(tái)都與電商加強(qiáng)了合作，爭(zhēng)取利用自媒體循環(huán)廣告?zhèn)鞑?lái)擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ姆秶?，增?qiáng)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?，激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，直至實(shí)現(xiàn)銷售效果最大化。

（二）成本較低，節(jié)省了開支

電視、電臺(tái)、報(bào)紙和雜志，是傳統(tǒng)廣告的四大媒介。雖說(shuō)隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告的降幅持續(xù)加劇，但是，不可否認(rèn)，傳統(tǒng)廣告媒介尤其是電視廣告的價(jià)位卻逐年上漲。如廣電雖然是個(gè)不開放的行業(yè)，但是它的勢(shì)力卻越來(lái)越大，價(jià)格營(yíng)銷，始終是電視媒體鐵的定律，所以，多年來(lái)電視廣告漲價(jià)趨勢(shì)也表現(xiàn)的非常明顯。在新媒體出現(xiàn)之前，許多廣告主在預(yù)算一定的情況下，都沒(méi)有與電視媒體博弈的勇氣。價(jià)值營(yíng)銷是自媒體營(yíng)銷的重點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷方式相比，自媒體在廣告營(yíng)銷方面有著明顯優(yōu)勢(shì)，如自媒體具有全方位的廣告營(yíng)銷效果，自媒體營(yíng)銷的成本較低。許多時(shí)候，個(gè)人就可以憑借口碑進(jìn)行廣告推廣和營(yíng)銷。此外，在關(guān)系協(xié)調(diào)方面，自媒體的調(diào)節(jié)能力和反饋能力更加完善，這些，都吸引了許多用戶對(duì)自媒體廣告的關(guān)注。

（三）方式多樣，吸引力顯著

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷內(nèi)容和方式永遠(yuǎn)是吸引用戶眼球的關(guān)鍵。所以，廣告營(yíng)銷對(duì)廣告的創(chuàng)意、形式有著較高的要求。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷形式以硬性營(yíng)銷為主，廣告形式以閱讀、觀看為主，廣告商與用戶很少會(huì)進(jìn)行互動(dòng)。在開放的自媒體平臺(tái)上，各種廣告形式應(yīng)有盡有，有圖文、海報(bào)、H5、視頻，還有直播。廣告的形式和位置不同，廣告的內(nèi)容和效果也有所不同。如一些公眾人物在廣告營(yíng)銷中，會(huì)進(jìn)行圖文推送，還會(huì)推動(dòng)一些音頻和視頻信息。一些個(gè)人用戶在抖音上進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，非常關(guān)注廣告的創(chuàng)意，還會(huì)與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，就用戶的問(wèn)題進(jìn)行解答，這些，都可以提高廣告的知名度。此外，在自媒體平臺(tái)上，廣告還可以訂閱的方式來(lái)營(yíng)銷，用戶只要有消費(fèi)需求，訂閱了廣告信息，廣告才能進(jìn)行營(yíng)銷和傳播。多樣的營(yíng)銷方式，不僅能有效吸引用戶的眼球，還可以增強(qiáng)自媒體的影響力。

（四）精準(zhǔn)投放，性價(jià)比較高

廣告投放失準(zhǔn)，廣告費(fèi)浪費(fèi)，是廣告主投放的痛點(diǎn)。在自媒體時(shí)代，隨著自媒體的井噴式生長(zhǎng)，自媒體廣告營(yíng)銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的重要渠道，與此同時(shí)，廣告營(yíng)銷的架構(gòu)、格局與流程也被顛覆。在投放廣告的過(guò)程中，自媒體可以利用大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的心理、文化背景、年齡和消費(fèi)需求，然后根據(jù)用戶的消費(fèi)需求來(lái)進(jìn)行廣告投放。這也在一定程度上增加了廣告投放的精準(zhǔn)性，提高了廣告營(yíng)銷質(zhì)量。如嬰幼兒產(chǎn)品在投放廣告時(shí)，會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)群體將用戶定位為高端群體和普通消費(fèi)群體，并根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行廣告投放和推廣。手機(jī)廣告商可以根據(jù)用戶信息，將用戶分為學(xué)生、上班族等，并根據(jù)用戶特點(diǎn)制定商品價(jià)格，進(jìn)行廣告投放。如此這般，雖然增加了投放執(zhí)行流程的復(fù)雜性，但是廣告投放的精準(zhǔn)度和廣告的吸引力卻得以增強(qiáng)。

三、自媒體環(huán)境下廣告營(yíng)銷營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高成交率

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有娛樂(lè)性強(qiáng)，傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶活躍度較高等特點(diǎn)，但是，自媒體也存在一定的不足，即在開放的自媒體空間內(nèi)，許多用戶都有匿名性心理，用戶的信息真假難辨，許多時(shí)候，要想精準(zhǔn)進(jìn)行廣告投放，具有一定的難度。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種廣告信息也是真假難辨，因此，用戶的精力很容易被各種推廣渠道分散，許多用戶直接選擇不信任自媒體廣告。在自媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，要想贏得受眾的青睞，廣告商要制定精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從以下三個(gè)方面入手進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷：首先，以自媒體為拓展業(yè)務(wù)的主陣地，利用大數(shù)據(jù)在信息傳播、用戶信息收集方面的優(yōu)勢(shì)，深挖智能大數(shù)據(jù)，了解用戶的需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，然后推出與用戶“氣質(zhì)”相契合的廣告，進(jìn)行廣告營(yíng)銷。然后，尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益，打造行業(yè)聯(lián)盟，整頓自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亂象，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，拒絕在傭金和利益驅(qū)使下做出無(wú)證經(jīng)營(yíng)、傳播虛假信息、泄露他人隱私、惡意誘騙消費(fèi)者的行為，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自媒體廣告的信任度，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自媒體的依賴性。再次，根據(jù)多媒體的社交屬性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的友好互動(dòng)，如廣告商在廣告投放時(shí)，可以以下載、轉(zhuǎn)發(fā)為主，加入一些互動(dòng)內(nèi)容和環(huán)節(jié)，或者為了特定的商品開展一些主題活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)，以活動(dòng)為工具，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這樣既可以淡化廣告的商業(yè)色彩，拉近與用戶的距離，還可以起到“一石激起千層浪”的效果，促進(jìn)廣告擴(kuò)散，提高成交率。

（二）個(gè)性營(yíng)銷，提升服務(wù)水平

自媒體蘊(yùn)含著無(wú)窮的潛力與商機(jī)，如今，許多商家和廣告商都將目光聚焦在了自媒體廣告營(yíng)銷方面，希望能通過(guò)自媒體平臺(tái)，為產(chǎn)品和服務(wù)提供宣傳和服務(wù)。自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷，最忌諱的是將自媒體視為廣告發(fā)布的窗口，以冰冷的模式來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷。最好的營(yíng)銷方式就是有感情、有思考地去展示自己的個(gè)性，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。所謂個(gè)性化營(yíng)銷，指根據(jù)客戶需求為其提供量體裁衣式的定制化營(yíng)銷方式。個(gè)性化營(yíng)造在奢侈品領(lǐng)域最為流行，隨著自媒體的發(fā)展，個(gè)性化營(yíng)銷也成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的自媒體營(yíng)銷方式。自媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)€性化營(yíng)銷重點(diǎn)在于：首先，利用大數(shù)據(jù)搜集客戶資料，建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握目前客戶的詳細(xì)資料。其次，了解不同客戶的價(jià)值水平和消費(fèi)需求，根據(jù)客戶的不同需求，精心設(shè)計(jì)廣告營(yíng)銷策略和行為，同時(shí)改進(jìn)與調(diào)整產(chǎn)品，以滿足客戶的內(nèi)心需求。在推出廣告后，利用新的溝通手段與客戶進(jìn)行多向互動(dòng)，了解客戶意見(jiàn)，并做出反饋。在分析、反思的基礎(chǔ)上，重構(gòu)生產(chǎn)過(guò)程，根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)各種微型組件或程序，推出新產(chǎn)品。如手機(jī)商可以根據(jù)上班族、學(xué)生等不同群體的需求，改進(jìn)手機(jī)的性能配置，或者美化手機(jī)的外觀，使手機(jī)的功能更加多樣化，外觀更具美感。汽車商家可以根據(jù)女性客戶喜好，給汽車噴上不同顏色的漆，同時(shí)在廣告營(yíng)銷中宣傳獨(dú)立、成熟的現(xiàn)代女性價(jià)值觀，并提升服務(wù)水平，給客戶帶來(lái)更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造聯(lián)系客戶的橋梁，使客戶對(duì)產(chǎn)品更加滿意。

（三）社群營(yíng)銷，增加粘合度

自媒體不僅是新媒介的代表，更代表了強(qiáng)大的社群經(jīng)濟(jì)。對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，為了取得良好的廣告營(yíng)銷成果，他們必須不斷對(duì)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷內(nèi)容與營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，其中，社群營(yíng)銷，始終是廣告營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)。自媒體環(huán)境下的廣告社群營(yíng)銷，要將虛擬空間的廣告營(yíng)銷與限時(shí)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)還要提升產(chǎn)品品質(zhì)與性能，給用戶帶來(lái)驚喜和超值的體驗(yàn)，只有這樣才能匯聚人群，擴(kuò)散口碑。而要想實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，企業(yè)一方面要提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品品質(zhì)，還要充分微博、微信、抖音等熱媒尋找新的目標(biāo)客戶群體，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和有效整合，將每一個(gè)客戶都當(dāng)做消費(fèi)者一樣認(rèn)真對(duì)待，同時(shí)本著自媒體思維，充分利用自媒體聯(lián)盟的分單優(yōu)勢(shì)，從各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域選擇有價(jià)值的話題，開發(fā)具有知識(shí)性和趣味性的廣告內(nèi)容，進(jìn)行廣告營(yíng)銷。一方面要重視用戶的體驗(yàn)，將社群用戶的線上互動(dòng)與線下互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)社群的凝聚力。如商家可以針對(duì)普通用戶開展會(huì)員線上免費(fèi)領(lǐng)、“團(tuán)要”活動(dòng)，針對(duì)知識(shí)性用戶開設(shè)獨(dú)特的互動(dòng)專區(qū)，開展一系列的調(diào)查、投票和贈(zèng)書活動(dòng)，針對(duì)年輕用戶開展會(huì)員相親、吐槽等活動(dòng)。還可以在特定的節(jié)日開展各種線下活動(dòng)，如中秋節(jié)一起做月餅，端午節(jié)包粽子等等，使客戶在期待值之上獲得更多的驚喜和更好的體驗(yàn)，這樣，可以充分發(fā)掘用戶資源，使用戶與企業(yè)的關(guān)系更加黏著、穩(wěn)定，還可以增加社群關(guān)系的深度和廣度，促使社群盡快衍生出小社群，鞏固企業(yè)及產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，自媒體環(huán)境日趨成熟，自媒體廣告營(yíng)銷也會(huì)越來(lái)越受歡迎。所以，在自媒體環(huán)境下，我們必須要重視自媒體廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并立足于自媒體和廣告營(yíng)銷研究，積極創(chuàng)新廣告營(yíng)銷模式，以提高廣告營(yíng)銷質(zhì)量，持續(xù)擴(kuò)大廣告和商品的影響力。