孫志紅

【摘要】隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)僅靠產(chǎn)品質(zhì)量的改善已經(jīng)很難取得優(yōu)勢，因此，企業(yè)要想在市場上占據(jù)主動地位，必須要有穩(wěn)定的客戶資源，強調(diào)客戶關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營管理中的應(yīng)用，從客戶滿意逐漸發(fā)展為客戶忠誠，從而在激烈的市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系 客戶滿意 客戶忠誠 管理

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的迅速發(fā)展，競爭的模式也變得更加多樣，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從原來的質(zhì)量競爭發(fā)展到服務(wù)的競爭。需求的改變、技術(shù)的進步和管理理念的更新都使得傾向于解決客戶問題的客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生，客戶關(guān)系管理能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶資源的有效發(fā)掘和管理，是現(xiàn)代經(jīng)營理念的一種綜合性運用，已經(jīng)成為企業(yè)中贏得以客戶為中心的競爭手段。

1 客戶關(guān)系管理的意義

當(dāng)今社會產(chǎn)品趨向同類化，企業(yè)要想在市場中占有一席之地，僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不夠，還必須要有穩(wěn)定的客戶資源。豐富的客戶資源是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，滿足客戶要求依然是企業(yè)成功的關(guān)鍵，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)從讓客戶滿意逐漸進化到實現(xiàn)客戶忠誠，所以以客戶為中心已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的重要方式。

對于一個企業(yè)來講，目前最重要的戰(zhàn)略發(fā)展需求就是企業(yè)的客戶資源，所以當(dāng)今企業(yè)競爭非常激烈，還是主要在于客戶資源的爭奪，企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，就必須要有優(yōu)質(zhì)的客戶資源。企業(yè)爭奪新客戶相比于保住老客戶需要耗費更多的人力物力，因為新客戶對企業(yè)缺少一定的信任，而這種信任關(guān)系是需要在長期合作中才能逐漸建立的，所以很多企業(yè)將重點放在老客戶的維護上，在此基礎(chǔ)上再展開對新客戶的開發(fā)，從而能夠穩(wěn)定實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。

采用客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)全面整合客戶信息，對客戶信息進行收集、整理、分析，可以讓企業(yè)了解客戶對產(chǎn)品的需求和服務(wù)的滿意程度，從而根據(jù)客戶要求對產(chǎn)品及服務(wù)進行整改和升級，以此不斷滿足客戶的需求，提高企業(yè)在市場上的競爭力。當(dāng)客戶有需求或者對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的時候，企業(yè)能夠及時有效的做出回應(yīng)，這樣就能夠周到的服務(wù)客戶，提升客戶對企業(yè)的滿意度，從而達到客戶價值的最大化，以提高企業(yè)的利潤。

2 客戶關(guān)系管理中客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系分析

隨著市場競爭越來越激烈，許多產(chǎn)品和服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來越小。這種產(chǎn)品的同質(zhì)化結(jié)果，使產(chǎn)品的品質(zhì)不在是客戶消費選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)，客戶更多是看中企業(yè)能夠滿足其個性化的需求和能否為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)，如此一來，對客戶滿意和客戶忠誠的研究工作就顯得尤其重要了。

客戶滿意和客戶忠誠之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。客戶滿意相比于客戶忠誠要淺顯一些，是客戶需求得到滿足之后內(nèi)心的一種愉悅感，是一種心理活動，客戶滿意與態(tài)度的關(guān)系相當(dāng)緊密，獲得客戶滿意是為了改變客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度。而客戶忠誠表現(xiàn)出來的則是購買行為，并且是經(jīng)過理智思考的購買行為。企業(yè)是無法買到客戶忠誠的，只能是通過產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提高來增加客戶忠誠。

2.1 客戶滿意不等于客戶忠誠

客戶忠誠是從客戶滿意的基礎(chǔ)上得來的，是指客戶在滿意的基礎(chǔ)上對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的一種希望重復(fù)購買的心理傾向。客戶忠誠實際上是客戶持續(xù)消費的一種行為。客戶忠誠主要表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠與企業(yè)的意愿;一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者對企業(yè)來講則是非常的重要，簡單理解就是客戶只有意愿，卻沒有行動，那么對企業(yè)來講則是沒有意義的?？蛻魸M意與客戶忠誠是一對相互聯(lián)系的概念，在實際的營銷活動中，很多企業(yè)都認(rèn)為提高了客戶滿意也就提高了客戶忠誠，然而，這兩個卻是不能夠畫等號的?？蛻魸M意是對之前購買行為所表現(xiàn)出來的一種心理感受，而客戶忠誠則是對未來購買行為的期望和預(yù)期效益進行比較之后的結(jié)果，是在企業(yè)和競爭對手之間做出的選擇，所表現(xiàn)出來的購買行為。

2.2 客戶忠誠是客戶滿意的升華

客戶滿意是客戶進行消費之后的一種心理上的滿足，是直接表達的態(tài)度。而客戶忠誠則是能夠促進客戶重復(fù)購買的發(fā)生，是一種持續(xù)的交易行為。對于企業(yè)來講，客戶滿意并不是客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)，客戶忠誠才是企業(yè)真正需要的?？蛻糁艺\是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅能夠為企業(yè)提供穩(wěn)定的客戶資源，而且還能夠通過原有客戶的宣傳，發(fā)掘出潛在用戶，這對于企業(yè)來講是非常重要的。在激烈的市場競爭中，越來越多的企業(yè)開始對客戶忠誠進行研究，希望能在客戶滿意的基礎(chǔ)上達到實現(xiàn)客戶忠誠的目的。

2.3 客戶忠誠比客戶滿意更重要

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在新時期的市場競爭中越來越受到企業(yè)的歡迎，幾乎已經(jīng)成為企業(yè)重新建立競爭秩序、贏得競爭優(yōu)勢的一件法寶。因為很多企業(yè)不能夠清楚的認(rèn)識到客戶忠誠和客戶滿意之間的關(guān)系，總是將兩者混為一灘，所以在進行客戶關(guān)系管理中很容易走向某些誤區(qū)。在當(dāng)下以客戶為導(dǎo)向的市場環(huán)境中，越來越多的公司都持續(xù)追逐客戶滿意的提升，但是最終卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的銷售額并沒有獲得特別大的增長。究其原因，還是企業(yè)沒能夠?qū)⒖蛻魸M意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠?？蛻魸M意并不能夠讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，所以，企業(yè)應(yīng)該注重將客戶滿意上升到客戶忠誠，如此，通過忠誠客戶的持續(xù)性購買，才能夠真正提高的利潤。

3 結(jié)束語

客戶滿意和客戶忠誠都是企業(yè)發(fā)展中所需要的，客戶滿意對客戶忠誠有一定的促進作用，但是客戶滿意卻并不一定都能夠轉(zhuǎn)化為客戶忠誠，企業(yè)應(yīng)該通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，取得客戶滿意，進而使得客戶滿意上升到客戶忠誠，如此，才能夠?qū)⒖蛻糁艺\作為企業(yè)提高利潤的源泉，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

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