曾小苑

消費升級的窗口期到來，零食行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道，但當消費者的胃口被充分調(diào)動起來，擺在零食企業(yè)面前的，是如何應(yīng)對日益高漲的獲客成本。

三隻松鼠、百草味、良品鋪子這三家企業(yè)卻獨辟蹊徑，不靠低價做文章，繼續(xù)堅持用情懷和消費場景與吃貨們產(chǎn)生共鳴。

商務(wù)部此前發(fā)佈的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》（下簡稱《零食報告》）顯示，2006～2016年的10年期間，零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元（人民幣，下同）增長至 22156.4億元，增長幅度高達422.51%，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計接近3萬億元。

《零食報告》顯示，大陸零食市場主要表現(xiàn)為，零食品類基本確立了線上渠道銷售的「王牌地位」；零食市場爆款頻出，更新?lián)Q代頻繁，「網(wǎng)紅零食」異軍突起；市場分層逐漸清晰，高端市場崛起並呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

零食品牌如何火起來多維度IP綁定組合拳

作為「網(wǎng)紅零食」界的「扛把子」，靠堅果起家三隻松鼠是零食江湖裡名符其實的爆款。

三隻松鼠由章燎原創(chuàng)立於2012年，此前2010年，章燎原在原公司安徽詹氏食品有限公司創(chuàng)立了殼殼果，通過網(wǎng)絡(luò)售賣山核桃，這也是當時淘寶正在孵化的電商品牌之一，第一年殼殼果的銷售額就突破了2000萬元，這也使得章燎原在電商圈內(nèi)開始小有名氣。而後，章燎原帶著IDG資本150萬美元的天使投資承諾離開詹氏，創(chuàng)辦三隻松鼠，其被稱為「中國第一家定位於純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)」。

以天貓為首的渠道銷售中，三隻松鼠已連續(xù)7年位居天貓食品類目銷售第一。三隻松鼠的崛起和壯大，基本見證了堅果電商的高速發(fā)展時代，趕上這班發(fā)展快車的還有百草味和良品鋪子。

與前兩者不同的是，良品鋪子是靠線下門店起家的。2006年8月，良品鋪子的第一家店在武漢開業(yè)，主打休閑零食專賣店。截至2017年12月31日，良品鋪子的直營門店已達705家，加盟門店1358家。2011年，良品鋪子開始向線上拓展。如今良品鋪子構(gòu)建了門店終端、電商平臺、移動APP、O2O外賣平臺等銷售渠道。

這三家零食企業(yè)的成功路徑頗為相似：他們都把握住了電商流量紅利，也都瞄準了同一批追求健康零食的80後、90後消費者。他們合力讓堅果消費成為一種時尚，從產(chǎn)品包裝到口號設(shè)計，這三家都秉持獨特的「人設(shè)」：賣萌的三隻松鼠，俏皮的良品鋪子，有趣味的百草味。

成立短，但已經(jīng)迅速發(fā)展成為休閑零食界的「網(wǎng)紅」。三隻松鼠、百草味、良品鋪子們是如何做到的？

1.打造趣味品牌IP化戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌賣的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)與文化。比如三隻松鼠的「萌」文化，百草味的「趣味」文化，他們用360°面面俱到的服務(wù)向消費者提供了前所未有的貼心服務(wù)。三隻松鼠的一句「主人」就讓消費者爽翻了；百草味的「開箱器」「回收艙」「親嘴巾」「3D互動卡片」等周邊產(chǎn)品讓消費者感受到了前所未有的趣味消費文化……

「網(wǎng)紅零食」的出現(xiàn)是食品製造業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨界融合的結(jié)果，其具有的典型特點可以概括為：趣味化的產(chǎn)品名稱及形象創(chuàng)意+獨特的包裝設(shè)計+創(chuàng)新的產(chǎn)品口味。

隨著零食經(jīng)濟在中國的快速普及，90、00後年輕人群逐漸成為零食市場的主體客戶，「顏值」已經(jīng)成為了零食走紅的第一要務(wù)。

年輕的吃貨們在吃的同時越來越看重零食的外觀設(shè)計，特別是近些年來零食的禮盒裝包裝日益盛行，高端化幾乎已經(jīng)成為了零食的第一張名片。我們看到無論是三隻松鼠、百草味還是良品鋪子，都在包裝上足了功夫，一個設(shè)計優(yōu)秀的零食包裝禮盒可以輕易地成為爆款，例如百草味的零食禮盒在2019年年貨節(jié)的銷量就已經(jīng)達到了創(chuàng)紀錄的1000多萬盒，可見顏值在零食當中的重要性。而在2019年618的線上主戰(zhàn)場上，良品鋪子也大費周章地借IP、明星營銷，主打高顏值的定制產(chǎn)品。

2.IP劇植入滿足年輕人的內(nèi)容消費需求

2017年《三生三世十里桃花》、《我的前半生》大熱，IP劇叫好又叫座的同時，眾多品牌順「流量」而上，讓品牌價值在劇外持續(xù)釋放。2018年，IP劇消費整體呈現(xiàn)熱度放緩之勢，但故宮、頤和園、大英博物館等文化性IP風頭不減，跨界合作涉足家居、零食、飲用水等多個領(lǐng)域，給一眾品牌的創(chuàng)意營銷注入強大動力。 IP商業(yè)價值的釋放仍在持續(xù)進行中，2019年有哪些「風吹草動」呢？

三隻松鼠熱衷於各種電視劇廣告植入。據(jù)不完全統(tǒng)計，三隻松鼠曾在《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等國內(nèi)的時裝劇以及韓劇《W兩個世界》、《太陽的後裔》等多部熱播劇中植入廣告，塑造成當下年輕人離不開手的時尚零售。2019年，三隻松鼠的廣告投放了《我只喜歡你》、《青春鬥》、《如果可以這樣愛》等熱播劇集，良品鋪子的廣告則獨家植入由霍建華、楊冪主演的《築夢情緣》。

作為劇集植入領(lǐng)域中的優(yōu)秀玩家，2017年，百草味曾押中《三生三世十里桃花》和《我的前半生》兩部爆款劇，並獲得了良好銷售轉(zhuǎn)化率。2018年，在《南方有喬木》、《好久不見》、《創(chuàng)業(yè)時代》等多部都市題材劇中進行植入，雖然獲得的效果不如上一年，但百草味企劃中心品牌總監(jiān)周雲(yún)飛表示，百草味正在拓展IP合作的寬度，包括影視劇、綜藝、泛文化的IP以及明星個人IP，具體的合作方式跟IP的不同屬性相關(guān)。

「我們戰(zhàn)略會有調(diào)整，但總的投入不會有太大的變化，而是優(yōu)化組合?！拱俨菸镀髣澲行钠放瓶偙O(jiān)周雲(yún)飛介紹，衡量一次熱門IP的植入是否成功包括多個方面，比如整體討論熱度、播放頻次、品牌關(guān)鍵詞搜索，電商用戶的留存等等。

對比不同的IP合作來看，電視劇和綜藝容易產(chǎn)生中長期的影響，因為播放周期非常長，對品牌的銷量會有特別好的幫助作用。文化性的IP反應(yīng)最快，能夠及時跟產(chǎn)品發(fā)生短促的合作，能立刻上市，從產(chǎn)品包裝、購買鏈路上衍生產(chǎn)物，到場景沉浸式的體驗，把文化通過產(chǎn)品滲透出來，增加產(chǎn)品文化屬性。比如百草味今年上線銷售的頤和園聯(lián)名禮盒，「八方潮盒」和「富貴花開」兩款產(chǎn)品整體設(shè)計承接古典國風，又貼近年輕趣味感，迅速在銷售方面產(chǎn)生作用。

3.偶像代言人戰(zhàn)略效果顯著

除了劇集IP、文化性IP，明星個人IP合作產(chǎn)生的影響力更為長遠。2018年，三隻松鼠請來國內(nèi)當紅的青少年偶像團體TFBOYS代言，三隻松鼠的客戶多為90、00後年輕人群，女性偏多，酷愛上網(wǎng)、網(wǎng)購和吃零食。而TFBOYS的粉絲人群「四葉草」中，迷妹占到了76%左右，95及00後粉絲群占到了81%左右。而三隻松鼠品牌格調(diào)正好與TFBOYS遙相呼應(yīng)，也符合三隻松鼠元氣、健康的形象。三隻松鼠的品牌形象與TFBOYS一拍即合。

線上零食品牌深諳此道，良品鋪子同樣在今年采取「吳亦凡&迪麗熱巴」的雙明星的代言策略，以及密集的線下線上廣告轟炸，拉動流量與銷量。百草味也不例外 ，在植入一系列面向年輕受眾的影視劇之外，百草味還通過當紅明星代言人，也為自己的品牌調(diào)性和形象加碼。

從2015年起，百草味連續(xù)三年以楊洋為形象代言人，從品牌調(diào)性上強化了所有消費者和核心人群對百草味的界定，不管是為百草味的營銷活動站臺，還是專門為抱抱果代言，「鮮活有趣」成為年輕消費者對百草味的一個印象標簽。周雲(yún)飛表示，楊洋幫助百草味建立了一個非常陽光青春的形象。

零食企業(yè)密集邀請小鮮肉代言的背後，不僅是千禧一代消費能力日趨增強的體現(xiàn)，也是零食界「BAT」應(yīng)對業(yè)績增長瓶頸掀起的新一輪流量大作戰(zhàn)。

就以此次的小鮮肉代言熱潮來說，根據(jù)CBNData日前發(fā)佈的《2018線上零食消費洞察》顯示，23～28歲是線上零食消費的主力人群，從消費偏好上來看，90後也更加偏好購買零食。而對比消費影響人群的年齡段來看，吳亦凡和易烊千璽作為當前的新生代明星，前者在90後和80後人群中的影響力更高，而後者在00後和70後的影響力更高。

從CBNData星數(shù)羅盤的數(shù)據(jù)來看，易烊千璽在休閑食品品類的帶貨影響力排名不僅優(yōu)於上一任代言人楊洋，更在2018年整個年度，力壓百草味競對良品鋪子新晉官宣的代言人吳亦凡。周雲(yún)飛也毫不掩飾對於這位新晉代言人的贊美，不僅

人氣和健康程度與品牌的發(fā)展階段相符，而且產(chǎn)生了實際的銷量帶動。「代言是在年貨節(jié)之後官宣的，將銷售曲線再次拉高一波」。

重營銷輕研發(fā) 網(wǎng)紅零食的弊病

現(xiàn)如今，網(wǎng)紅零食企業(yè)注重產(chǎn)品營銷輕視研發(fā)，已經(jīng)成為這些企業(yè)的通病。

頗具「網(wǎng)紅」氣質(zhì)的三隻松鼠與傳統(tǒng)零食企業(yè)最大的不同是，三隻松鼠並不生產(chǎn)零食，而是主要負責品牌宣傳、包裝、打造三隻松鼠IP文化。三隻松鼠在招股書中將此形容為：核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包，即三隻松鼠對產(chǎn)品配方、製作工藝等進行自主研發(fā)和統(tǒng)一安排，加工環(huán)節(jié)則由供應(yīng)商完成。

大體上來說，三隻松鼠和良品鋪子基本都是采取的「貼牌+銷售」的模式。

相關(guān)資料顯示，2017年良品鋪子的研發(fā)投入占營收比重僅為0.77%，2017年上半年三隻松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發(fā)投入中間，絕大部分都是用來進行產(chǎn)品布局或者包裝設(shè)計，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的方式。

通俗一點說，在某種意義上，其實他們早已經(jīng)成為了單方面的「銷售商」而不是「生產(chǎn)經(jīng)銷商」，這就直接導致了無法觸及到下遊生產(chǎn)鏈，從而在產(chǎn)品定價方面沒有過多的議價權(quán)，自身只能在「進貨」的成本上加價賣才有自己的利潤。

缺乏研發(fā)實力的同時，也導致了產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重。最大的區(qū)別只能是在產(chǎn)品外觀設(shè)計或者宣傳上，而不是在口味，而產(chǎn)品及口味的多元化，對於零食行業(yè)恰恰是最重要的。

零食需回歸食品本身

隨著三隻松鼠、良品鋪子等零食電商代表企業(yè)沖刺IPO，零食電商也即將開啟後資本時代。而今，電商堅果品牌已邁入紅利結(jié)束後的轉(zhuǎn)型期，他們一方面要面對市場新的挑戰(zhàn)，另一方面要解決增速放緩後日漸凸顯的隱患。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，在零食電商後資本市場，對零食電商企業(yè)而言，競爭會更加激烈，對企業(yè)的創(chuàng)新要求也會更高，產(chǎn)業(yè)也會加速升級。並且在資本助推下，大陸零食行業(yè)也會進入高端化、營養(yǎng)健康化的階段。

食品安全，是懸在堅果品牌頭頂?shù)倪_摩克裡斯之劍。正如三隻松鼠創(chuàng)始人章燎原總結(jié)三隻松鼠的幾種「死法」，其中最大的風險便是食品安全。

「代工+貼牌」的模式多年來飽受市場質(zhì)疑，在代工生產(chǎn)的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，2014年5月至2016年5月期間，因旗下產(chǎn)品質(zhì)量問題，三隻松鼠被安徽、廣東、北京等多地監(jiān)管部門開出罰單。5月16日晚間，證監(jiān)會官網(wǎng)消息顯示，三隻松鼠首發(fā)申請獲得通過，但從問詢問題來看，三隻松鼠的食品安全管理問題遭到證監(jiān)會重點關(guān)注。

不直接參與食品的加工環(huán)節(jié)一直被業(yè)內(nèi)認為是不穩(wěn)定的根基，但安徽省食品行業(yè)協(xié)會副秘書長範吉亮表達了不一樣的看法，他認為，目前社會分工在逐漸精細化，認為食品企業(yè)要有自己的生產(chǎn)和銷售實際上是傳統(tǒng)的思維模式，用現(xiàn)在的思維來說，對於不擅長生產(chǎn)的食品企業(yè)，只要它能通過質(zhì)量管控，保證進貨來源的品質(zhì)，專注於品牌營銷就專攻營銷。

在範吉亮看來，食品安全的保證最基本的在於加大成本的投入，他認為企業(yè)應(yīng)該拿出部分利潤空間去加強食品安全的管理，「好比你給代工廠5%和10%的利潤，這期間它對產(chǎn)品質(zhì)量要求肯定不同，如果工廠只能勉強保本，它可能就不在意食品安全」。

要想繼續(xù)成為行業(yè)贏家，堅果品牌們必須修煉內(nèi)功。目前，三隻松鼠計畫自建代工廠打造全產(chǎn)業(yè)鏈，良品鋪子對供應(yīng)商進行更嚴格的把關(guān)、審查，百草味已被擁有生產(chǎn)技術(shù)的好想你收購，在產(chǎn)品質(zhì)控方面實現(xiàn)強強聯(lián)合。經(jīng)歷了價格大戰(zhàn)、營銷大戰(zhàn)的堅果品牌們，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還得回歸到食品本身。

全渠道銷售是未來趨勢

休閑零食市場的競爭硝煙依舊。隨著人口紅利消失，堅果品牌們不得不應(yīng)對一個新的難題：為了保持品牌競爭力，企業(yè)除了在產(chǎn)品質(zhì)量和營銷上發(fā)力，還能做些什麼？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，休閑零食是增長高和風險高的行業(yè)，線上跟線下是互融、互補的關(guān)系。隨著競爭進入新階段，全渠道運營是未來趨勢?！刚l率先打通，誰便能率先樹立上風?！?實現(xiàn)線上線下良性互動，已成為休閑零食企業(yè)應(yīng)對市場競爭的共識。

良品鋪子方面表示，隨著線下門店模式成熟，2019年起會加大線下門店的開店速度，預(yù)計新增500家門店。在該公司看來，線下店比線上管道能更好地占領(lǐng)市場，線下的顧客體驗優(yōu)於線上。

收購了百草味、有著很好線下渠道的好想你，也借助於百草味的線上基礎(chǔ)，打通了線上線下雙渠道。

原先並不垂青線下的三隻松鼠，如今用大數(shù)據(jù)完善分裝工廠貨和品控中心，在招股書中也稱，此次擬募資14.37億元將用於全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、供應(yīng)鏈體系、物流及分裝體系的升級。

作為全渠道方面的模範生，良品鋪子在「觸電」前一直深耕線下，經(jīng)過多年數(shù)字化發(fā)展也從未放棄線下，目前擁有2000多家線下門店，還投入巨額資金以構(gòu)建全渠道零售平臺體系。

眼下，大多數(shù)企業(yè)都在線上和線下融合進程中掙紮。堅果品牌們「BAT」，正在向全渠道延伸。