武寶權(quán)

我們都想給客戶帶來價(jià)值，但是往往客戶不見得能夠感知到。作為銷售人員的另外一個(gè)重要角色，“價(jià)值驅(qū)動(dòng)專家”能夠讓銷售人員：購買過程理解和定位價(jià)值；能夠和客戶進(jìn)行合作，雙方共同發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)解決方案的價(jià)值；利用價(jià)值建立一個(gè)有吸引力的商業(yè)動(dòng)機(jī)，從而推動(dòng)客戶做出購買決定；利用合作計(jì)劃來影響客戶及降低風(fēng)險(xiǎn)。

那些采用價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的銷售人員，在銷售的早期階段就向客戶說明具體的、定量的價(jià)值，他們贏得訂單的機(jī)會(huì)會(huì)大很多。價(jià)值驅(qū)動(dòng)專家能夠通過與個(gè)人或采購委員會(huì)合作，消除他們對做出購買決定的顧慮。

當(dāng)客戶進(jìn)入主動(dòng)評估的狀態(tài)時(shí)，他們會(huì)十分關(guān)注所做決定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)來源于以下幾個(gè)方面：

運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。我選擇的方案有用嗎？所提供的解決方案可以達(dá)到或超過原有的商業(yè)目標(biāo)么？

轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)。我從現(xiàn)在的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂媒鉀Q方案會(huì)得到什么？要執(zhí)行這個(gè)解決方案需要考慮什么因素？

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)解決方案能夠給企業(yè)帶來多少可以定量計(jì)算的價(jià)值？這個(gè)解決方案和其他備選方案相比，資金和資源投入有什么不同？

價(jià)值驅(qū)動(dòng)專家認(rèn)識(shí)到新一代的客戶會(huì)考慮各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，而且會(huì)主動(dòng)采取措施來規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，這讓客戶更容易做出購買的決定。

找到做出行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素

如果沒有十分有吸引力的原因，客戶是不會(huì)做出購買決定的。價(jià)值驅(qū)動(dòng)專家的任務(wù)就是找到這個(gè)原因。如果這個(gè)原因能與時(shí)間表上最后期限相關(guān)，如一項(xiàng)新技能所需要的具體時(shí)間，那么客戶就很可能在最后期限以前采取行動(dòng)，以防止出現(xiàn)不好的結(jié)果。即使沒有太明顯的與時(shí)間相關(guān)的原因促使客戶購買，價(jià)值驅(qū)動(dòng)專家仍然能夠創(chuàng)造理由來說服客戶，避免他們推后購買的決定。如果一個(gè)由定量計(jì)算得到的價(jià)值是已知的，那么客戶若不通過購買獲得相應(yīng)的能力，每一天的損失也是可以具體計(jì)算的。

消除客戶的猶豫不決

如果一名銷售人員不能夠向客戶傳達(dá)解決方案的價(jià)值或者降低面臨的風(fēng)險(xiǎn)，那么客戶就會(huì)在購買時(shí)猶豫不決，甚至做出不購買決定。一家銷售行為研究機(jī)構(gòu)在2012年對銷售組織進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎1/4（24%）的銷售機(jī)會(huì)最后都因?yàn)榭蛻舨徊扇⌒袆?dòng)而宣告失敗。對于大部分的銷售企業(yè)而言，由于客戶不采取行動(dòng)造成的損失遠(yuǎn)大于直接競爭對手造成的損失。價(jià)值驅(qū)動(dòng)型銷售人員如果執(zhí)行得好，就能夠極大地消除這些因客戶不采取行動(dòng)所造成的損失。

世界上最牢固的關(guān)系是基于價(jià)值的

新一代客戶在接受銷售人員的解決方案后完全有可能不做出購買決定。即使這位銷售人員向客戶展示了如何幫助客戶解決商業(yè)問題，也向客戶展示了如何成功地執(zhí)行他們的解決方案，如果客戶無法理解這個(gè)解決方案定量計(jì)算得出的價(jià)值以及潛在的投資回報(bào)，那么他還是不大可能做出購買的決定。協(xié)同性銷售人員能夠認(rèn)識(shí)到客戶這方面的需求，并且通過與客戶的合作確定雙方都同意的估算價(jià)值。

如果要得到一個(gè)置信度高的價(jià)值估算結(jié)果并被客戶認(rèn)可，銷售人員首先需要確定計(jì)算的范圍，以及相關(guān)商業(yè)問題或者錯(cuò)失的機(jī)會(huì)的影響。他們必須確定現(xiàn)在的問題或者錯(cuò)失潛在機(jī)會(huì)造成的不良影響：什么使得營業(yè)額會(huì)降低、損失或者扣減？什么使得成本會(huì)上漲或者增加？

價(jià)值驅(qū)動(dòng)專家能夠診斷客戶遇到的問題或潛在的機(jī)遇。通過判斷客戶受到商業(yè)問題或錯(cuò)失潛在機(jī)會(huì)的負(fù)面影響的程度、頻率和次數(shù)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)專家可以估計(jì)出具體的價(jià)值，即定量估算潛在解決方案的影響。