南方水泥有限公司 趙渾澤 朱立勝 戴浩俊

南方水泥通過戰(zhàn)略整合、區(qū)域合作、聯(lián)動發(fā)展創(chuàng)造了驕人的業(yè)績，截至2018年底，公司下轄生產(chǎn)企業(yè)247家，員工2.5萬人，擁有總資產(chǎn)900億元，熟料產(chǎn)能1.2億噸，水泥產(chǎn)能1.6億噸，商混產(chǎn)能2億方，整體規(guī)模、綜合實力和效益水平位居全國前列，11年間累計實現(xiàn)營業(yè)收入3769億元、利潤總額335億元、社會貢獻(xiàn)總額1094億元。

南方水泥堅定推行行業(yè)自律，為過剩行業(yè)供給側(cè)改革探出一條新路。注重加強(qiáng)營銷管理體系建設(shè)，不斷進(jìn)行市場整合、營銷體系變革、營銷組織優(yōu)化與管理創(chuàng)新，打造了行業(yè)領(lǐng)先的精細(xì)營銷管理體系。在新增產(chǎn)能持續(xù)增加、環(huán)保治理加力、PPP項目收縮等新形勢下，市場形勢研判的準(zhǔn)確度及反應(yīng)的及時性、有效性，渠道拓展與維護(hù)、客戶體驗提升等愈發(fā)重要。這一切，都離不開對營銷過程的有效管理。營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化是以“業(yè)績改善”為目標(biāo)的“過程管理手段”。它把業(yè)務(wù)團(tuán)隊主要的工作行為進(jìn)行提煉、梳理成關(guān)鍵動作，并把關(guān)鍵動作標(biāo)準(zhǔn)化、可檢查化，為后期考核、培訓(xùn)、激勵等營銷管理行動標(biāo)準(zhǔn)化打好基礎(chǔ)，從而大幅提升過程管理的有效性，并為營銷業(yè)績提升提供有力支撐。

1 營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建立與試行

1.1 編制標(biāo)準(zhǔn)化管理作業(yè)指導(dǎo)書

1.1.1 關(guān)鍵動作提煉

2017年2月，南方營銷體系經(jīng)過深入思考與細(xì)致策劃，借力外部專家指導(dǎo)，將上百項銷售工作梳理歸納、概括提煉為四大類、37個關(guān)鍵動作，具體如圖1所示。

圖1 關(guān)鍵動作匯總圖

1.1.2 作業(yè)指導(dǎo)書編制

在對銷售動作系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，為規(guī)范每個關(guān)鍵動作要求，統(tǒng)一輸出成果，提高過程管理效率，以及利于工作過程的執(zhí)行、檢查與考核，制定了《營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)指導(dǎo)書》，如信息采集指導(dǎo)書如表1所示。

1.2 營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化試行

2017年3月，公司總部市場部牽頭組織分區(qū)域、分部門試行。試行要求、過程及結(jié)果簡要如下。

1.2.1 試點工作要求

(1)區(qū)域公司營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)牽頭制定試點計劃，并做好培訓(xùn)、轉(zhuǎn)化及跟蹤評價工作。(2)試點的基層銷售部對照《作業(yè)指導(dǎo)書》做好分工，并按關(guān)鍵動作要求規(guī)范銷售人員日常行為。(3)各區(qū)域在基層銷售部門試點基礎(chǔ)上探索制訂片區(qū)營銷中心/營銷部標(biāo)準(zhǔn)化管理方案。

1.2.2 試點單位確定

以“點面結(jié)合、側(cè)重一線”為原則，結(jié)合各區(qū)域推薦，統(tǒng)籌安排第一批試點單位，包括基層銷售部門、片區(qū)營銷機(jī)構(gòu)、區(qū)域公司各層級。

1.2.3 試點推進(jìn)

浙江南方：2017年4月開始對執(zhí)行情況進(jìn)行考評，隨后在一線銷售部門試點基礎(chǔ)上完成營銷中心/營銷部《作業(yè)指導(dǎo)書》。

上海南方：2017年5月在試點基礎(chǔ)上修訂《作業(yè)指導(dǎo)書》，并增加無錫市場部試行。

江西南方：2017年5月起增加南城、贛縣、修水、貴溪、萍鄉(xiāng)5個銷售部，6月起全面試行。

1.2.4 試點亮點

(1)關(guān)鍵動作口訣化。如江西南方對動作關(guān)鍵詞進(jìn)一步提煉并口訣化，朗朗上口利于記憶。常規(guī)動作(查查做做)：查數(shù)據(jù)、報計劃、標(biāo)位置，查流向、協(xié)產(chǎn)銷、赴例會、清欠款、清費(fèi)用、清檔案(查報標(biāo)+2查3清)；信息采集(盯盯訪訪)：盯客戶、盯對手、盯物流，訪部門、訪協(xié)會、訪工程、訪網(wǎng)點(3盯4訪)；客戶服務(wù)(接接送送)：接來訪、接發(fā)貨、接投訴，送對賬、送保單、送發(fā)票、送樣品(3接4送)；業(yè)務(wù)發(fā)展(既訪又定)訪潛客、定目標(biāo)、定方案、定合同(1訪3定)。

(2)日常管理信息化。各試點區(qū)域充分借助微信平臺，分別建立銷售部、片區(qū)營銷機(jī)構(gòu)等微信群，對客戶日銷量跟蹤、日計劃安排與結(jié)果匯報、市場即時信息、客服銜接等日常實務(wù)隨時提報、指導(dǎo)，進(jìn)一步規(guī)范動作行為，提高了工作效率。

(3)輸出成果固化。對各關(guān)鍵動作輸出成果進(jìn)行完善、細(xì)化，并固化輸出格式(記錄、表格、報告、月報等)等。

2 營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化完善與深化

2.1 完善推廣

2017年6—7月，公司總部市場部結(jié)合各區(qū)域公司自查情況，開展?fàn)I銷標(biāo)準(zhǔn)化專題調(diào)研、檢查，并提出完善及推廣要求。

(1)對營銷標(biāo)準(zhǔn)化試行情況進(jìn)行考核，并與績效、薪酬掛鉤。(2)日常性營銷工作通過微信平臺進(jìn)行管控，周期性營銷工作通過“周營銷工作方案”進(jìn)行落實。周營銷工作總結(jié)與計劃要求詳實，并形成閉環(huán)，市場價格調(diào)整變化表、競合形勢分析表、重點工程跟蹤表等重要信息即時跟蹤、更新。(3)注重市場價格變化、重點工程信息管理與競合形勢分析。片區(qū)營銷部及區(qū)域公司營銷部應(yīng)注重區(qū)域內(nèi)市場價格變化、重點工程信息收集，加強(qiáng)重點工程統(tǒng)籌、策劃，通過“月度營銷工作方案”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化落實。階段性進(jìn)行競合形勢跟蹤與分析，為下步營銷策劃提供依據(jù)。(4)加強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展短板跟蹤與指導(dǎo)，推廣實施營銷中心/營銷部、銷售服務(wù)部等部門營銷標(biāo)準(zhǔn)化。

2.2 復(fù)盤深化

2018年3月，南方營銷體系再次組織，借力復(fù)盤專家、營銷專家現(xiàn)場問診、指導(dǎo)，提出營銷標(biāo)準(zhǔn)化深化意見。

(1)建立區(qū)域公司、營銷片區(qū)定期交流、檢查、考核機(jī)制；(2)各部門根據(jù)不同區(qū)域、不同階段，對日常性、周期性工作可有所側(cè)重與調(diào)整；(3)深化、細(xì)化不同部門、不同業(yè)務(wù)、不同崗位銷售標(biāo)準(zhǔn)化；(4)推進(jìn)銷售動作標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化及業(yè)務(wù)過程精細(xì)化。

3 打造精益營銷管理體系

以區(qū)域公司為主體，根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)進(jìn)一步深化“業(yè)務(wù)發(fā)展”動作標(biāo)準(zhǔn)化，全面完善價格政策、信控與應(yīng)收款、流向、績效、客服、品牌建設(shè)等核心業(yè)務(wù)管控流程標(biāo)準(zhǔn)化，不斷優(yōu)化、強(qiáng)化價量款、市場占有率、客戶滿意度、隊伍素質(zhì)等核心要素，打造精益營銷管理體系，促進(jìn)整體營銷工作效率與業(yè)績持續(xù)提升。

4 管理成果及意義

4.1 日常成果

(1)動作規(guī)范，完成時限、頻次要求清晰，利于執(zhí)行與考評。(2)日常工作標(biāo)準(zhǔn)化，減少重復(fù)性安排，促進(jìn)工作主動性；借助信息化管理平臺，利于相互監(jiān)督及領(lǐng)導(dǎo)及時指導(dǎo)、評價，規(guī)范性的定時提報提高了信息使用效率。(3)客戶銷量的日跟蹤、競合企業(yè)的日關(guān)注、網(wǎng)點變化的月梳理、潛在客戶的定期走訪等，利于及時發(fā)現(xiàn)、應(yīng)對市場變化。(4)周期性工作模板化的計劃與總結(jié)，利于系統(tǒng)地安排各項重點工作。(5)營銷管理職能、關(guān)鍵業(yè)務(wù)審批流程、人員及品牌等標(biāo)準(zhǔn)化，利于提高制度執(zhí)行效率。(6)結(jié)果導(dǎo)向。根據(jù)價量款、利潤、費(fèi)用等KPI指標(biāo)月度實際完成情況，并對標(biāo)計劃、預(yù)算、歷史等進(jìn)行分析、調(diào)整，保證整體業(yè)績不斷提升。

4.2 業(yè)績體現(xiàn)

2017年銷量同比增長355萬噸(增幅3.0%)，銷價同比增長30元/噸以上。2018年上半年銷量同比增加110多萬噸(增幅2.0%)，價格同比增加90元/噸以上。

4.3 核心意義

南方水泥營銷體系通過實踐建立完善了營銷人員關(guān)鍵動作、指令下達(dá)、結(jié)果輸出等過程管理標(biāo)準(zhǔn)化，并不斷深化、固化、工具化，不僅推動和豐富了精益營銷管理建設(shè)，也為其他企業(yè)梳理、總結(jié)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，繼而升華為方法、工具提供了很好的引導(dǎo)，對促進(jìn)營銷管理升級轉(zhuǎn)型具有重要意義。