中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所 孟鵬 譚昊桐

文化產(chǎn)業(yè)是我國(guó)最具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代化建設(shè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。而出版業(yè)正是文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是文化發(fā)展的孵化器和助推器，出版是文化的存儲(chǔ)、流傳和累積的重要方式。尤其是在文化流傳和傳承工作上，出版事業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)一個(gè)國(guó)家在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中是否有競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

因此，要建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，就必須加強(qiáng)出版文化建設(shè)。而出版文化品牌在出版行業(yè)企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面又扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)于品牌文化的持續(xù)構(gòu)建，關(guān)系到出版企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、生存需要和發(fā)展壯大之路。出版文化品牌從企業(yè)資產(chǎn)類別角度判斷應(yīng)屬于無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)區(qū)別于有形資產(chǎn)最大的特點(diǎn)就是價(jià)值評(píng)估缺乏標(biāo)準(zhǔn)、難度大。難就難在它的不確定性，價(jià)值不易確定，致使投資方望而卻步。出版文化企業(yè)由于缺乏雄厚的物質(zhì)資產(chǎn)作為擔(dān)保，在獲得銀行貸款和風(fēng)險(xiǎn)投資方面能力薄弱，銀行普遍不愿意為這類資產(chǎn)提供信貸支持，融資困難。如果構(gòu)建一個(gè)有說(shuō)服力有科學(xué)依據(jù)的文化品牌價(jià)值評(píng)估體系，文化出版企業(yè)就能取得信貸支持和保障，從而充分發(fā)揮品牌的資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)其良好的持續(xù)發(fā)展能力。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的研究領(lǐng)域中，以出版文化品牌為對(duì)象的研究成果依然是一個(gè)空白領(lǐng)域。因此本文擬研究出版文化品牌價(jià)值的影響因素，并構(gòu)建了出版文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為出版文化品牌價(jià)值的科學(xué)評(píng)估提供參考依據(jù)，有利于促進(jìn)出版文化企業(yè)的發(fā)展和繁榮，以期為我國(guó)出版文化類企業(yè)品牌建設(shè)可持續(xù)發(fā)展與價(jià)值評(píng)估提供有益的參考。

1 文獻(xiàn)綜述

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，文化軟實(shí)力在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被更多國(guó)家所重視，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展也極大地推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的交流與傳播。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)中，文化產(chǎn)業(yè)的地位和重要性均得到了極大的提高。作為文化類企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，文化品牌將直接導(dǎo)引文化類企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了不竭動(dòng)力。

1.1 出版文化品牌的內(nèi)涵

王鵬濤(2010)認(rèn)為，出版文化品牌是出版企業(yè)在圖書營(yíng)銷活動(dòng)中，根據(jù)戰(zhàn)略愿景、組織文化、自身能力和服務(wù)讀者的需要，就產(chǎn)品和服務(wù)組合的特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行公開承諾，并通過(guò)有效溝通和系統(tǒng)性營(yíng)銷努力予以兌現(xiàn)，從而獲得讀者信任，實(shí)現(xiàn)各方關(guān)系良性發(fā)展的一系列媒介的總和[1]。周崇尚(2010)認(rèn)為，出版文化的概念是在出版活動(dòng)過(guò)程中逐漸形成并不斷發(fā)展的，為出版人所認(rèn)同遵守的，帶有出版業(yè)組織特色的出版觀念、愿景、宗旨、精神、責(zé)任、價(jià)值觀、影響力和出版成果等。出版文化品牌的消費(fèi)是概念的消費(fèi)、文化的消費(fèi)，所以出版企業(yè)要通過(guò)塑造品牌個(gè)性來(lái)在讀者心中形成無(wú)可替代的情結(jié)、記憶與聯(lián)想。此外，還應(yīng)該通過(guò)制造品牌聯(lián)想來(lái)塑造出版品牌[2]。姜欣(2006)認(rèn)為讀者的接受和認(rèn)同是出版品牌成功與否的試金石，出版品牌的本質(zhì)是出版社組織文化的重要載體和外部表征，讀者對(duì)出版社品牌的認(rèn)同本質(zhì)上是一種文化認(rèn)同。為推動(dòng)讀者認(rèn)同，品牌文化意義應(yīng)與企業(yè)形象契合，品牌意義要具體、個(gè)性、簡(jiǎn)單、明了，易于辨識(shí)和記憶[3]。劉文儉(2010)認(rèn)為，文化品牌是文化精神價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙重凝聚[4]。

強(qiáng)調(diào)感情投入和精神因素，具有壟斷性和唯一性。文化品牌具有技術(shù)層次高但復(fù)制性強(qiáng)，既可以反復(fù)持續(xù)使用但又易于再生產(chǎn)等后工業(yè)化特征，文化品牌集中體現(xiàn)了文化生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展有重要的積極推動(dòng)作用。

1.2 文化品牌要素及定位

周鹍鵬(2011)認(rèn)為，品牌定位和文化是相輔相成的，文化是構(gòu)成品牌定位的基礎(chǔ)，文化對(duì)品牌定位有著深刻的影響，當(dāng)品牌定位缺乏文化要素時(shí)，很難引起消費(fèi)群體的關(guān)注和共鳴[5]。潘麗英、楊濤(2013)認(rèn)為，平臺(tái)、定位、個(gè)性、主體、財(cái)力、實(shí)力、標(biāo)識(shí)和媒介是構(gòu)成文化品牌的8個(gè)基礎(chǔ)元素，文化品牌定位由基礎(chǔ)性定位、前瞻性定位、價(jià)值性定位三方面構(gòu)成，由此構(gòu)建了初步的指標(biāo)體系，基于模糊層次分析方法對(duì)文化品牌定位的狀況進(jìn)行了評(píng)價(jià)[6]。菲利普·科特勒教授認(rèn)為，品牌包含六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。

1.3 品牌價(jià)值的內(nèi)涵

品牌價(jià)值是指表征為企業(yè)品牌的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)所具備的價(jià)值，是品牌要素中的核心，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。

縱觀國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)，沒(méi)有形成統(tǒng)一規(guī)范的定義?？梢詺w納為以下幾類觀點(diǎn)。

(1)從顧客價(jià)值的角度去研究品牌價(jià)值。品牌的價(jià)值決定了用戶是否會(huì)持續(xù)選用或保持對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。Aaker和Jacobson(1998)認(rèn)為品牌的建立有助于幫助用戶縮小選擇范圍精準(zhǔn)定位到產(chǎn)品，同時(shí)減少消費(fèi)過(guò)程成本，也為用戶帶來(lái)了更好的消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度。通常認(rèn)為，品牌的價(jià)值有三個(gè)方向的維度，功能層面、經(jīng)濟(jì)層面和風(fēng)險(xiǎn)層面的價(jià)值。Baldinger和Rubinson(2006)認(rèn)為，產(chǎn)品的使用價(jià)值、美譽(yù)度和產(chǎn)品周邊服務(wù)程度三個(gè)方面構(gòu)成了品牌的價(jià)值。范秀成(2000)認(rèn)為，品牌價(jià)值取決于顧客未來(lái)的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為，而這些依賴于企業(yè)以往的營(yíng)銷努力所產(chǎn)生的品牌對(duì)顧客心理的影響[7]。

(2)品牌價(jià)值是企業(yè)價(jià)值的組成部分，從企業(yè)整體價(jià)值的角度來(lái)看，品牌價(jià)值是品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生價(jià)值的集中體現(xiàn)，不僅是為企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益，也是企業(yè)的品牌幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌可以為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)增值，這屬于品牌價(jià)值創(chuàng)造的貨幣價(jià)值，所以品牌價(jià)值的高低浮動(dòng)也會(huì)直接影響企業(yè)的貨幣價(jià)值。Farquhar(1990)指出品牌所創(chuàng)造的價(jià)值是區(qū)別于產(chǎn)品價(jià)值本身的附加價(jià)值。Upshaw認(rèn)為，品牌的價(jià)值是由品牌帶來(lái)的貨幣價(jià)值和與之相關(guān)聯(lián)的元素組成的，它包括兩個(gè)方面：即品牌評(píng)價(jià)和品牌特征。Aaker(1991)認(rèn)為，品牌價(jià)值包括品牌本身、品牌的標(biāo)識(shí)、品牌注冊(cè)等可以量化的資產(chǎn)與支出，品牌價(jià)值的變化波動(dòng)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況和經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)帶來(lái)波動(dòng)式的影響。

(3)從多維的視角探討品牌價(jià)值。即品牌價(jià)值是品牌為企業(yè)、顧客和社會(huì)等多方面帶來(lái)收益的價(jià)值總和。張曙臨(2000)從質(zhì)的層面分析，一個(gè)品牌的價(jià)值主要由成本價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、權(quán)力價(jià)值三部分構(gòu)成。品牌價(jià)值由兩方面的來(lái)源所構(gòu)成：一方面是創(chuàng)造品牌的企業(yè)方；另一方面是消費(fèi)品牌的用戶方[8]。賈生華等(2008)認(rèn)為不僅是企業(yè)和用戶構(gòu)成了品牌價(jià)值，作為發(fā)生交易的市場(chǎng)和承載市場(chǎng)的社會(huì)也是品牌價(jià)值維度的構(gòu)成元素[9]。王曉靈(2010)認(rèn)為品牌的價(jià)值是超出產(chǎn)品本身，由企業(yè)、用戶和市場(chǎng)共同決定的價(jià)值的超額體現(xiàn)[10]。

(4)品牌權(quán)力觀。即品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)是品牌權(quán)力。所謂品牌權(quán)力，是指品牌的法律制度和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律中所具備的權(quán)力的結(jié)合統(tǒng)一，可以從法律與市場(chǎng)兩個(gè)層面來(lái)理解。從法律層面看，品牌是一種商標(biāo)。商標(biāo)權(quán)是品牌在法律意義上的權(quán)力。從市場(chǎng)層面看，品牌作為產(chǎn)品的牌子，代表了該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、文化內(nèi)涵、市場(chǎng)定位、滿足效用的程度、消費(fèi)者的認(rèn)知程度等，從而決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)程度，它形成品牌的市場(chǎng)控制力。

借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值的理解，我們將“出版文化品牌價(jià)值”的定義界定為在出版文化行業(yè)中，企業(yè)從品牌角度出發(fā)具備的能不斷向用戶和市場(chǎng)提供精神層面價(jià)值的同時(shí)向企業(yè)反饋貨幣價(jià)值并持續(xù)優(yōu)化發(fā)展的一種綜合能力體現(xiàn)。

2 出版文化品牌價(jià)值影響因素分析

傳統(tǒng)觀念下對(duì)品牌價(jià)值來(lái)源的主要的觀點(diǎn)有兩個(gè)方向：一方面認(rèn)為品牌價(jià)值是企業(yè)的一種資產(chǎn)；另一方面則認(rèn)為品牌價(jià)值是體現(xiàn)在用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與忠誠(chéng)度等因素上的無(wú)形價(jià)值。近年來(lái)研究者們認(rèn)為品牌價(jià)值的利益相關(guān)者是多元化的。從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，孔曉春(2014)將品牌價(jià)值影響因素分為以下三大類：第一，內(nèi)部因素：經(jīng)理層、員工、營(yíng)銷溝通、研發(fā)投入、質(zhì)量管理、客戶服務(wù)；第二，外部因素：消費(fèi)者、政府、分銷商、供應(yīng)商、非品牌用戶社交網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)上虛擬平臺(tái)、非政府組織、媒體和公眾輿論、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、投資者；第三，文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。但這是泛泛的分析描述了對(duì)品牌價(jià)值有影響的一般性因素，具體到某個(gè)品牌，所出現(xiàn)的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)舉措一定是差異化的[11]。袁安府(2013)構(gòu)建了品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型，歸納出影響品牌價(jià)值的六大因素：市場(chǎng)需求、品牌品質(zhì)、促銷組合、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸與保護(hù)、支援管理，這六大因素涵蓋企業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)角度，并不包括消費(fèi)者[12]，如圖1所示。

圖1 品牌價(jià)值的影響因素

王曉靈(2010)對(duì)品牌價(jià)值的影響因素進(jìn)行了定量和定性分析，定量分析根據(jù)MV=f(x，y，z)，MV—品牌價(jià)值；x—基于企業(yè)角度，y—基于消費(fèi)者角度，z—基于社會(huì)角度，根據(jù)與0之間關(guān)系，得出品牌價(jià)值的基本曲線。定性分析從三方面進(jìn)行分析：第一，基于企業(yè)角度的分析，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地位等[13]；第二，基于消費(fèi)者角度的分析，一是消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，二是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；第三，基于社會(huì)角度的分析，具體包括品牌關(guān)系價(jià)值、品牌權(quán)力價(jià)值等。李園園(2019)實(shí)證檢驗(yàn)得出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值呈負(fù)向影響，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值呈正向顯著影響，而且高技術(shù)創(chuàng)新水平可減弱企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的負(fù)面效應(yīng)[14]。

借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化品牌影響因素的理解，我們把出版文化品牌價(jià)值影響因素分為內(nèi)部因素和外部因素。

內(nèi)部因素有：第一，企業(yè)角度：各種財(cái)務(wù)指標(biāo)的具體分析、企業(yè)的市場(chǎng)影響力、市場(chǎng)占有率；第二，消費(fèi)者角度：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌體驗(yàn)度；第三，社會(huì)角度：品牌社會(huì)責(zé)任、品牌公共關(guān)系；第四，自身發(fā)展角度：品牌的創(chuàng)新、品牌的營(yíng)銷宣傳、品牌輻射力、品牌建設(shè)、品牌個(gè)性。外部因素有：第一，國(guó)家政策法規(guī)；第二，法律保護(hù)力度；第三，政府支持度。

3 出版文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本文在研究過(guò)程中，從出版文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，以出版文化品牌的價(jià)值的組成要素為研究對(duì)象，研究充分結(jié)合該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，分別從消費(fèi)者價(jià)值、發(fā)展價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度對(duì)出版文化品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。如表1所示，即為出版文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3.1 消費(fèi)者價(jià)值

3.1.1 品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌商品或服務(wù)認(rèn)同并喜愛的基礎(chǔ)上，重復(fù)多次購(gòu)買的過(guò)程。這也是一個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心選擇偏好展現(xiàn)的過(guò)程。

3.1.2 品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，本文選用品牌歷史文化、品牌知曉度、品牌形象作為評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知度的測(cè)量指標(biāo)。

3.1.3 品牌體驗(yàn)度

品牌體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)中感知到的價(jià)值，是對(duì)所獲得體驗(yàn)的總利益與總成本代價(jià)的權(quán)衡評(píng)價(jià)。本文從品牌滿意度、品牌認(rèn)可度、品牌信任度、品牌聯(lián)想度、品牌感知質(zhì)量五方面來(lái)反映出版文化品牌的體驗(yàn)價(jià)值。

3.2 發(fā)展價(jià)值

3.2.1 品牌創(chuàng)新力

品牌創(chuàng)新體現(xiàn)在品牌的內(nèi)涵、展現(xiàn)形式和傳播渠道，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求不斷發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，其實(shí)質(zhì)表現(xiàn)為品牌創(chuàng)造價(jià)值的能力。品牌創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，持續(xù)創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)出版品牌提升的必然路徑。

3.2.2 品牌營(yíng)銷宣傳力度

品牌營(yíng)銷宣傳是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品特定形象輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者形成對(duì)這個(gè)品牌的價(jià)值認(rèn)可，在消費(fèi)時(shí)首先想到這個(gè)產(chǎn)品。品牌營(yíng)銷宣傳是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

3.2.3 品牌輻射力

品牌輻射力是指品牌的延伸，即企業(yè)在同一領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域繼續(xù)挖掘價(jià)值的機(jī)會(huì)。企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌，將品牌要素延伸到相關(guān)新產(chǎn)品，以品牌優(yōu)勢(shì)快速切入市場(chǎng)，并節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入的成本，以此來(lái)擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值。

出版品牌延伸過(guò)程中出版企業(yè)要隨時(shí)和讀者溝通，引導(dǎo)讀者接受延伸品牌和延伸產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)雙向互動(dòng)增強(qiáng)認(rèn)同，讓讀者全程參與，從而打消讀者顧慮，深化讀者信任，驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的增加。契合度高的出版品牌延伸更易得到讀者認(rèn)同，讀者信任維系起來(lái)成本較低，品牌延伸的接受和認(rèn)同程度與讀者信任高度相關(guān)。

3.2.4 品牌建設(shè)

文化品牌的建設(shè)反映了企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力，可以通過(guò)自主版權(quán)和專利權(quán)、品牌研發(fā)能力、科研經(jīng)費(fèi)投入力度、品牌管理機(jī)構(gòu)與專職人員設(shè)置情況來(lái)反映。

3.2.5 品牌個(gè)性

表1 出版文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

品牌個(gè)性是品牌人格化后的個(gè)性體現(xiàn)，是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知，是品牌管理者與消費(fèi)者之間溝通的結(jié)果。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性，是品牌差異化價(jià)值的體現(xiàn)。出版品牌吸引讀者長(zhǎng)期關(guān)注和支持的關(guān)鍵在于個(gè)性和風(fēng)格的形成，讀者傾向于接受富有特色和自成風(fēng)格的品牌。因此，出版企業(yè)應(yīng)該以最合適的方式與讀者互動(dòng)，通過(guò)個(gè)性和風(fēng)格的塑造維系讀者。可以通過(guò)品牌定位明確性、品牌文化獨(dú)特性、品牌發(fā)展理念、品牌形象來(lái)反映。

3.3 企業(yè)價(jià)值

3.3.1 財(cái)務(wù)指標(biāo)

財(cái)務(wù)指標(biāo)是企業(yè)總結(jié)和評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的相對(duì)指標(biāo)，通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)解剖和分析，能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)劣作出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與判斷。本文選用凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率四個(gè)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)。

3.3.2 市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)

市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)反映了一個(gè)品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力情況，也就是品牌的市場(chǎng)地位，體現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)上的規(guī)模發(fā)展?fàn)顩r。本文采用細(xì)分市場(chǎng)的能力、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)影響力、分銷渠道來(lái)反映出版文化品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

3.4 社會(huì)價(jià)值

3.4.1 品牌社會(huì)責(zé)任

社會(huì)對(duì)企業(yè)責(zé)任的呼聲越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)公眾形象越來(lái)越重視，企業(yè)對(duì)其社會(huì)責(zé)任的履行情況漸漸成為顧客評(píng)價(jià)一個(gè)品牌名譽(yù)的重要標(biāo)尺。因此，本文以支持參與公益活動(dòng)、增強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚力和創(chuàng)造力、傳播正能量，樹立正確價(jià)值觀為出版文化品牌社會(huì)價(jià)值的四級(jí)指標(biāo)。

3.4.2 品牌關(guān)系價(jià)值

品牌關(guān)系價(jià)值是指建立、保持并發(fā)展品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來(lái)的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。本文通過(guò)與戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系和顧客關(guān)系來(lái)反映品牌關(guān)系價(jià)值。

3.4.3 品牌政府支持度

品牌政府支持度指的是根據(jù)國(guó)家最新出臺(tái)政策，政府對(duì)品牌的大力資助與支持情況。本文通過(guò)政府關(guān)注度、政府政策傾斜度兩方面來(lái)反映品牌的政府支持度。

3.4.4 品牌法律權(quán)力

品牌法律權(quán)力指的是企業(yè)通過(guò)注冊(cè)后對(duì)商標(biāo)使用權(quán)、版權(quán)以及專利權(quán)的法律保護(hù)權(quán)力。本文通過(guò)版權(quán)受法律保護(hù)情況、法律法規(guī)保護(hù)力兩方面來(lái)反映品牌的法律權(quán)力。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)出版文化品牌價(jià)值的衡量不僅需要從市場(chǎng)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面考慮，還應(yīng)考慮到品牌的發(fā)展價(jià)值，這關(guān)系到品牌未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展能力，市場(chǎng)價(jià)值是品牌強(qiáng)度的基礎(chǔ)，顧客價(jià)值關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象，以及未來(lái)品牌市場(chǎng)的延伸性的發(fā)展，另外文化品牌強(qiáng)度還應(yīng)通過(guò)社會(huì)強(qiáng)度表現(xiàn)品牌向公眾傳達(dá)的文化精神，這四者綜合構(gòu)成了文化品牌的品牌強(qiáng)度。當(dāng)前我國(guó)出版文化存在出版體制、質(zhì)量、媒介等方面的問(wèn)題，這不僅影響著出版文化的建設(shè)，更影響著文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)。通過(guò)對(duì)出版文化品牌價(jià)值評(píng)估，能夠使企業(yè)了解自身品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力和品牌建設(shè)的效果，針對(duì)性地制定品牌營(yíng)銷策略，為確立正確的文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。