張義婷

（泰國(guó)正大管理學(xué)院，泰國(guó) 曼谷 11120）

引言：民宿作為一種新型的旅游形態(tài)，站在了創(chuàng)新、升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資的“風(fēng)口”，迎合了消費(fèi)者的“輕旅游、微度假”的新需求，從2014年到2016年兩年間，中國(guó)民宿數(shù)量漲幅達(dá)到近78%。由此可見(jiàn)，民宿已經(jīng)是旅游業(yè)中不可或缺的一環(huán)。民宿數(shù)量與日俱增，入境的游客大幅增加，大理州獨(dú)特的地理?xiàng)l件、悠久的歷史和眾多民族集聚，形成了豐富的旅游資源，為大理州旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了重要的前提條件。作者選取了大理地區(qū)較有知名度的“大理詩(shī)莉莉洱海山居蜜月客?！钡念櫩妥鳛橄葘?dǎo)性研究對(duì)象，期望研究結(jié)論能夠?qū)Υ丝蜅Ｆ鸬揭欢ǖ闹笇?dǎo)作用，并為大理地區(qū)其他類(lèi)似客棧提供部分價(jià)值參考。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）相關(guān)滿(mǎn)意度研究

中國(guó)以外“游客滿(mǎn)意度”一方面主要研究不同種類(lèi)的旅游滿(mǎn)意度，如觀光旅游、商務(wù)旅游、探親旅游等；另一方面研究旅游服務(wù)行業(yè)的滿(mǎn)意度，如旅行社、餐廳、飯店、航空公司的滿(mǎn)意度。“滿(mǎn)意度”最早在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被美國(guó)學(xué)者 卡多佐Cardozo（1965）提出，被稱(chēng)作“顧客滿(mǎn)意度”隨著這一理論的傳播，很快在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域引發(fā)了顧客的消費(fèi)行為的變化，對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)起到了積極的作業(yè)。而隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，以“游客為中心”的游客管理新理念也受到了學(xué)者和旅游從業(yè)人員的重視。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，很多學(xué)者從不同角度定義了“游客滿(mǎn)意度”，但都是基于奧利弗0liver（1997）提出的“顧客滿(mǎn)意度”定義，即顧客的需求得到滿(mǎn)足后的心理狀態(tài)，是對(duì)旅游服務(wù)和產(chǎn)品滿(mǎn)足自己需求程度的判斷。如果所提供的商品滿(mǎn)足自己的需求，就認(rèn)為滿(mǎn)意，否則就認(rèn)為不滿(mǎn)意。

“游客滿(mǎn)意度”研究在中國(guó)起步晚，研究數(shù)量不足且不集中，主要的研究是在吸取國(guó)外研究的優(yōu)秀理論成果基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)旅游目的地的特征進(jìn)行有針對(duì)性的研究。旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要，但競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。因此，游客的滿(mǎn)意度越來(lái)越受到關(guān)注，甚至與旅游企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)因此，游客滿(mǎn)意度研究也成為了很多旅游學(xué)者和專(zhuān)家研究的課題。相對(duì)于中國(guó)以外的研究，中國(guó)學(xué)者對(duì)于游客滿(mǎn)意度的研究相對(duì)較晚，但是仍然取得了較為理想的研究成果。中國(guó)專(zhuān)家對(duì)“游客滿(mǎn)意度”的定義基本上是沿用0liver（1980）提出的定義。即游客對(duì)旅游目的地的期望和體驗(yàn)相互比較的結(jié)果。

（二）相關(guān)滿(mǎn)意度影響因素

影響游客滿(mǎn)意度的因素有產(chǎn)品質(zhì)量、心理期望、顧客消費(fèi)經(jīng)歷以及顧客需要滿(mǎn)足程度。安德森（1993）認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量決定游客體驗(yàn)之后的感受，因此感知質(zhì)量是影響游客滿(mǎn)意度最重要的因素。奧利弗（Oliver）（1980）認(rèn)為人的心理期望也影響游客滿(mǎn)意度。有人抱有很高的期望，有人則相對(duì)不抱很高的期望，因此，旅游體驗(yàn)結(jié)束后，之前抱有很高期望的人就會(huì)感到失望，相反，就會(huì)滿(mǎn)足。伍德洛夫（Woodruff ）和簡(jiǎn)金思（Jenkins）（1997）認(rèn)為顧客消費(fèi)經(jīng)歷也影響游客滿(mǎn)意度。旅游經(jīng)歷豐富的人，就會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)比，容易辨別好壞。而缺少旅游經(jīng)歷的人則相對(duì)不知道怎么比較，沒(méi)有可比較對(duì)象，因此容易感到滿(mǎn)足。韋斯卜洛克（Westbrook）（2000）認(rèn)為顧客需要被滿(mǎn)足程度也影響游客滿(mǎn)意度。如果游客對(duì)旅游目的地抱有一些期望，正好旅行都實(shí)現(xiàn)了，他就會(huì)感到滿(mǎn)足。否則，即使提供的服務(wù)和產(chǎn)品都好，但沒(méi)有滿(mǎn)足他預(yù)期抱有的需求，也不會(huì)感到滿(mǎn)意。

游客在旅游地的體驗(yàn)是多方面的，食、宿、行、游、購(gòu)、娛以及旅游目的地其他很多因素都會(huì)影響游客滿(mǎn)意度。

李等（2002）研究發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和價(jià)值影響游客滿(mǎn)意度。感知價(jià)值分為產(chǎn)品功能價(jià)值、總體價(jià)值和情感價(jià)值，這三者都會(huì)影響游客滿(mǎn)意度。沈向友（1999）研究了旅游動(dòng)機(jī)影響游客滿(mǎn)意度。旅游動(dòng)機(jī)是指直接推動(dòng)人旅行的內(nèi)在動(dòng)力。

馬秋芳（2006）認(rèn)為影響游客滿(mǎn)意度的因素包括二方面。主觀方面：個(gè)人屬性、旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好與態(tài)度、過(guò)去旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游次數(shù)等；客觀因素有：旅游地的環(huán)境、交通狀況、旅游信息、餐飲、住宿等服務(wù)設(shè)施與品質(zhì)等；董觀志（2005）認(rèn)為游客滿(mǎn)意度受年齡、職業(yè)、旅游經(jīng)驗(yàn)、受教育程度、旅游價(jià)格及重游意愿等因素的影響。

綜上所述，中國(guó)專(zhuān)家對(duì)“游客滿(mǎn)意度”的影響因素研究的比較詳細(xì)、全面。從感知質(zhì)量、感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)、旅游動(dòng)機(jī)、旅游者個(gè)人因素、天氣、交通等多方面進(jìn)行研究。

（三）文獻(xiàn)評(píng)述

通過(guò)筆者對(duì)中國(guó)和國(guó)外游客滿(mǎn)意度的文獻(xiàn)查閱，發(fā)現(xiàn)大量作者（徐彬2017、錢(qián)喬峰2016、李江敏2011、趙婉琳2018、段志風(fēng)2014、王夢(mèng)琪2018、李澤2017、段欣2017、胡麗花2008等）在各個(gè)領(lǐng)域的滿(mǎn)意度都與顧客感知、商品價(jià)值、顧客期望、產(chǎn)品質(zhì)量、本土其他產(chǎn)品息息相關(guān)，據(jù)此筆者就關(guān)于大理地區(qū)民宿的現(xiàn)有設(shè)施和產(chǎn)品提出了僅僅只針對(duì)于“大理詩(shī)莉莉”民宿的游客滿(mǎn)意度五個(gè)維度作為評(píng)價(jià)體系的重要相關(guān)內(nèi)容。

二、研究問(wèn)題

（一）游客對(duì)“大理詩(shī)莉莉洱海山居蜜月客棧”滿(mǎn)意程度（住店感受、服務(wù)態(tài)度、餐飲環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、附加服務(wù)產(chǎn)品）是怎樣的？

（二）游客人口特征（學(xué)歷、收入、性別）與游客滿(mǎn)意度是否有關(guān)？

三、研究方法

（一）定量研究法

定量研究這一概念有廣義和狹義之分，廣義是指在研究中使用數(shù)學(xué)符號(hào)和數(shù)學(xué)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明問(wèn)題；狹義是指具有一系列的研究程序和研究步驟，包括概率抽樣選取樣本、采集資料、數(shù)據(jù)分析等。本文使用經(jīng)過(guò)檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)化工具和程序采集數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論。筆者為了測(cè)試滿(mǎn)意度和人口特征之間的關(guān)系，以及分析消費(fèi)者群體的特征，所以采用定量的方法。

（二）問(wèn)卷調(diào)查法

利用游客滿(mǎn)意度指數(shù)量表測(cè)量游客對(duì)民宿的滿(mǎn)意度，根在問(wèn)卷中加入五維度重要程度感知的題目設(shè)計(jì)問(wèn)卷。對(duì)游客進(jìn)行整體問(wèn)卷調(diào)查，獲得原始數(shù)據(jù)。

（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。描述性統(tǒng)計(jì)分析指的是將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成容易理解和解釋的形式。描述回答統(tǒng)計(jì)結(jié)果或觀測(cè)結(jié)果是分析的首要形式。計(jì)算均值、頻數(shù)分布和百分比分布式綜合分析的普通方法。

2.相關(guān)性分析。相關(guān)性分析是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量?jī)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度。相關(guān)性的元素之間需要存在一定的聯(lián)系或者概率才可以進(jìn)行相關(guān)性分析。相關(guān)性不等于因果性，也不是簡(jiǎn)單的個(gè)性化，相關(guān)性所涵蓋的范圍和領(lǐng)域幾乎覆蓋了我們所見(jiàn)到的方方面面，相關(guān)性在不同的學(xué)科里面的定義也有很大的差異。其中筆者使用了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和方差分析（ANOVA）檢驗(yàn)。

四、研究結(jié)果

（一）不同性別特征的顧客對(duì)滿(mǎn)意度的期望和程度不同

男性顧客對(duì)客棧的五個(gè)滿(mǎn)意度均高于女性顧客對(duì)客棧的五個(gè)滿(mǎn)意度，說(shuō)明男性顧客相比較于女性顧客對(duì)客棧更加表現(xiàn)出寬容度。

其中對(duì)于服務(wù)態(tài)度的滿(mǎn)意度中，女性和男性均屬于五個(gè)滿(mǎn)意度中最高值，說(shuō)明該客棧的服務(wù)做的較為滿(mǎn)足顧客的期望與評(píng)價(jià)。

（二）顧客對(duì)五個(gè)維度的滿(mǎn)意度期望與要求不同

關(guān)于五個(gè)滿(mǎn)意度：

住店感受的滿(mǎn)意度中，（一般--很滿(mǎn)意）的占比為88.4%。

服務(wù)態(tài)度的滿(mǎn)意度中，（一般--很滿(mǎn)意）的占比為93.3%.

基礎(chǔ)設(shè)施的滿(mǎn)意度中，（一般--很滿(mǎn)意）的占比為92.4%。

餐飲化境的滿(mǎn)意度中，（一般--很滿(mǎn)意）的占比為86.4%。

附加服務(wù)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度中，（一般--很滿(mǎn)意）的占比為86.8%。

從滿(mǎn)意度中看出，顧客對(duì)三個(gè)維度（住店感受、餐飲環(huán)境、附加服務(wù)產(chǎn)品）的滿(mǎn)意度相較于兩個(gè)維度（服務(wù)態(tài)度、基礎(chǔ)設(shè)施）較低，而筆者認(rèn)為客棧經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)細(xì)致的調(diào)查，對(duì)這三個(gè)維度進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)整和檢驗(yàn)。

住店感受滿(mǎn)意度中，本科學(xué)歷的顧客對(duì)住店感受的滿(mǎn)意度均值是3.90，顯示為學(xué)歷高低中最高的均值，說(shuō)明本科學(xué)歷的顧客較為喜愛(ài)客棧的關(guān)于（空氣質(zhì)量、燈光舒適度、周?chē)h(huán)境、用品齊全），頻數(shù)為17個(gè)，而碩士及以上學(xué)歷的對(duì)于客棧的這個(gè)維度的滿(mǎn)意度均值顯示為最低的，為3.27，頻數(shù)為26個(gè)，說(shuō)明客棧的（空氣質(zhì)量、燈光舒適度、周?chē)h(huán)境、用品齊全）的設(shè)置滿(mǎn)足了大多數(shù)顧客的期望值。

關(guān)于服務(wù)態(tài)度的滿(mǎn)意度中，本科學(xué)歷的顧客對(duì)服務(wù)態(tài)度的滿(mǎn)意度均值為3.91，頻數(shù)為117個(gè)，說(shuō)明客棧的服務(wù)態(tài)度也符合大多數(shù)顧客的期望和要求，而碩士及以上學(xué)歷的顧客對(duì)于服務(wù)態(tài)度的均值為3.62，而通過(guò)住店感受和服務(wù)態(tài)度的統(tǒng)計(jì)描述，說(shuō)明，客棧設(shè)置符合大部分顧客的期望和需求，再而說(shuō)明，學(xué)歷高的對(duì)于這兩方面的期望值和要求更高。

而基礎(chǔ)設(shè)施的滿(mǎn)意度，高中（或中專(zhuān)）及以下，對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施的滿(mǎn)意度的均值為4.00，而本科學(xué)歷的均值為第二3.81，而碩士及以上學(xué)歷的均值為3.31，說(shuō)明，學(xué)歷較低的人對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的寬容度為最高的，其次是本科學(xué)歷的顧客，最后是學(xué)歷高的人，得出結(jié)論，學(xué)歷高的人群前三個(gè)維度的滿(mǎn)意度寬容度較低。

而餐飲環(huán)境滿(mǎn)意度中，和基礎(chǔ)設(shè)施滿(mǎn)意度呈現(xiàn)一樣的對(duì)比，高中＞本科＞大專(zhuān)＞碩士。

而附加服務(wù)產(chǎn)品滿(mǎn)意度中，本科＞大專(zhuān)＞高中＞碩士。

而整體看來(lái)，筆者認(rèn)為，學(xué)歷高的人對(duì)客棧各方面的滿(mǎn)意度為其他的最低數(shù)值，而本科占其中總數(shù)值的多數(shù)，說(shuō)明學(xué)歷越高的人對(duì)客棧的各個(gè)方面期望更高。但是由于樣本量中本科的頻數(shù)過(guò)高，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)的分析結(jié)果不準(zhǔn)確，但是學(xué)歷與滿(mǎn)意度之間呈相關(guān)，說(shuō)明游客對(duì)民宿的滿(mǎn)意程度會(huì)因?yàn)橛慰偷膶W(xué)歷而有差異。

五、總結(jié)與討論

（一）環(huán)境衛(wèi)生

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)百分之80的游客都對(duì)衛(wèi)生比較重視，因?yàn)榭蜅５墓ぷ魅藛T應(yīng)該對(duì)環(huán)境衛(wèi)生、客房衛(wèi)生、衛(wèi)生間衛(wèi)生等引起足夠重視，經(jīng)常打掃，建立其符合客棧管理要求的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

（二）餐飲質(zhì)量和環(huán)境

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百分之49的顧客認(rèn)為餐飲環(huán)境和質(zhì)量一般，百分之36.76的顧客認(rèn)為滿(mǎn)意，所以筆者認(rèn)為大理客棧對(duì)于餐飲的環(huán)境可以進(jìn)行一部分的調(diào)整和修改，更加舒適和方便，具有彈性可調(diào)整，對(duì)于餐飲的質(zhì)量客?？筛咭酝櫩偷臉颖?，簡(jiǎn)單調(diào)整餐飲的口味和適應(yīng)度。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，餐飲環(huán)境的滿(mǎn)意度是五個(gè)滿(mǎn)意度中最低的，不滿(mǎn)意的占比為13.6%。筆者認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該就這幾個(gè)問(wèn)題引起重視，口味可適當(dāng)調(diào)整，如果有區(qū)別餐標(biāo)，可采用詢(xún)問(wèn)的方式滿(mǎn)足不同的顧客口味，衛(wèi)生也是非常需要引起重視，制定固定的廚房衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，食品的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，餐具的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。而就餐環(huán)境趨向舒適、安靜、適合放松等方式進(jìn)行調(diào)整。

（三）工作人員的提升

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于員工親切程度、售前售后服務(wù)的服務(wù)態(tài)度、解決顧客所提要求的服務(wù)態(tài)度這整個(gè)滿(mǎn)意度為五個(gè)中最高的，說(shuō)明此客棧的服務(wù)質(zhì)量較高。而因?yàn)檎{(diào)查顯示學(xué)歷越高的顧客的滿(mǎn)意度越低，筆者認(rèn)為針對(duì)學(xué)歷較高的顧客，客?？烧{(diào)整服務(wù)類(lèi)型，稍微提高服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。筆者認(rèn)為滿(mǎn)足顧客的所提要求最為重要，比如：顧客所提出的房間衛(wèi)生調(diào)整、打掃，個(gè)人餐品的調(diào)整，客房服務(wù)的增加等，根據(jù)不同顧客做出簡(jiǎn)單提升和調(diào)整。做到人性化服務(wù)，了解顧客的地域和習(xí)慣特點(diǎn)，制定人性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

（四）附加服務(wù)產(chǎn)品

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，附加服務(wù)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度占五個(gè)滿(mǎn)意度第二低，客?？赏ㄟ^(guò)實(shí)際調(diào)查和顧客訪(fǎng)問(wèn)的方式重新檢驗(yàn)附加服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容。筆者認(rèn)為目前顧客最重視的附加服務(wù)還是機(jī)場(chǎng)接送為主要，客棧可根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力調(diào)整附加服務(wù)產(chǎn)品，旅游咨詢(xún)占比排列第二，說(shuō)明顧客旅游的目的更重要的是游覽、觀光、娛樂(lè)為主要目的，所以經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該收集當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉包c(diǎn)、特色餐飲店、特色特產(chǎn)店、民俗活動(dòng)或者表演等，做到更加人性化的調(diào)整。