金夢

（廣西藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計學(xué)院，南寧 530007）

一、香味的由來

（一）無印良品門店中的“香味”

一進(jìn)入無印良品的門店，顧客就可以感受到一陣獨特的香氣。這里每天使用不同種類的氣味來“招待”顧客（圖1），有甜橙、檸檬、薄荷、薰衣草、日本扁柏等。檸檬氣味可以讓人感到心情舒暢且具有親切感；薰衣草氣味可以使人舒緩身心；薄荷味可以助人提神。這些香味的運用，極大地增強(qiáng)了消費者在購物中的愉悅度，這是無印良品采用的嗅覺設(shè)計策略。

嗅覺設(shè)計給消費者帶來的嗅覺體驗，一來可以盡快抓住消費者的好奇心理；二來可以通過嗅覺，讓消費者體驗到品牌的獨特性，貼近自然的氣味可以讓消費者進(jìn)店后內(nèi)心盡快得到放松，然后產(chǎn)生愉悅感。這種“香味誘導(dǎo)”能夠在短時間內(nèi)激發(fā)消費者對該產(chǎn)品的購買行為，引起消費者對香文化的好奇。

（二）中醫(yī)學(xué)的滲透

唐代的鑒真和尚在第六次東渡時將包含了人文和醫(yī)學(xué)價值的中國香道傳入日本，由此，日本的香道文化也滲透了中醫(yī)藥的精華。在中醫(yī)學(xué)中，很多藥草都是備受喜愛的香料，如沉香、檀香等，具有良好的凝神靜氣的功效，無印良品店內(nèi)的精油制造也是沿用了此類藥理來幫助人們改善生活?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》中有過記載，中國傳統(tǒng)制香堅持合香與合藥一致，無印良品中的混合精油反映了中國傳統(tǒng)香料的部分組成條件，如混合型精油“起始”，加入新鮮的紅葡萄酒及沁心提神的迷迭香等；混合型精油“出行”是薄荷加入甜橙與檸檬香茅等。雖未能有許多的醫(yī)療效果，但對人的生活感受有著較大的提高與改善，而中醫(yī)藥的研究成果也可以成為未來無印良品精油發(fā)展的來源之一。

（三）日本香道文化的沿用

香最早是跟隨佛教傳入日本并在各種宗教活動中使用。修行人并非簡單地將自然界的“香木”組織起來，而是通過焚香、聞香和品香來反映和刻畫修行人的精神世界、力求實現(xiàn)人與香的對話，從而達(dá)到“人香一體”的境界。隨著日本“香”的不斷普及，今天的“香”是以自然芳香原料或其組合為載體，將自然科學(xué)和人文學(xué)科融為一體。如此，“香”的使用不僅可以幫助人們領(lǐng)悟自然與生活，更可以利用香道文化將人生哲理應(yīng)用到生活中，約束自己的行為和思想來提高精神境界。

無印良品的香料延續(xù)了香道文化所展現(xiàn)的愉悅之情，通過嗅覺誘導(dǎo)，讓顧客感悟?qū)ι畹臒釔?，充滿了積極向上的元素。如“日本扁柏”精油是從疏伐木材或無法供應(yīng)市場的彎曲木材中提取，令人仿佛置身于森林的木質(zhì)香氣中，可以更好地貼近自然，為人撫慰悲傷。香氣的散發(fā)使顧客進(jìn)一步了解“香道文化”的哲理，提高顧客的審美意識。

二、嗅覺設(shè)計的運用

需要是消費者購買的主要原因，但不是導(dǎo)致購買的根本原因，導(dǎo)致購買的主要原因是消費者心目中的品牌理想境況與現(xiàn)實中的實際情況之間在消費者心中產(chǎn)生的落差。品牌立足于市場的一個重要因素就是全方位縮小消費者的心理落差。Morrin和Ratneshwar一項實驗表明了香氣可以提高人們對品牌的評價。

（一）嗅覺設(shè)計的重要性

>圖1 貨架上的香薰機(jī)

現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒提出的“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場”觀點，說明了滿足消費者需求以及品牌創(chuàng)造價值贏得市場的重要性。嗅覺設(shè)計的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面是良好的購物體驗。無印良品的香味大多帶有平心靜氣的效果，顧客可以在購物中靜心挑選，享受良好的購物過程，增加愉悅度；除此之外，根據(jù)相關(guān)研究，嗅覺設(shè)計對消費者購買決策的影響占45%。人們在消費時，呼吸到環(huán)境的氣味可以讓消費者與物品之間產(chǎn)生互動體驗。通過這種情感互動可以使顧客感受到品牌的細(xì)膩與用心，增加對品牌的好感度。無印良品利用清新與自然的精油香味增加消費者愿意在店內(nèi)停留的時間，讓消費者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)商品的“亮點”。此外，愉悅的感覺不僅能促使消費者考慮自己的顯性需求，更能夠通過對商品的了解，發(fā)現(xiàn)自己的隱性需求與潛在需求。由此可以看出嗅覺設(shè)計是一種無形的挖掘消費需求的方式。

另一方面是聞香識品牌。氣味可以延長品牌記憶的時間并使之區(qū)別于其他商品，而且氣味記憶比其他感官設(shè)計的記憶更加持久。利用品牌獨特的氣味，可以將品牌與“香味”聯(lián)系在一起，加深消費者對品牌的印象。無印良品采用的是與品牌形象相符的淡雅純凈的氣味，使得品牌形象更加深入人心。除了將嗅覺視覺應(yīng)用到門店中，許多餐飲業(yè)都開始注意起香的作用，利用香味吸引消費者，如星巴克，店內(nèi)店外都充溢著濃郁的咖啡氣味。這種香味可以吸引消費者且加深其對星巴克的好感度，促進(jìn)再次消費。

以上兩點可以表明，品牌門店的設(shè)計需要考慮嗅覺設(shè)計的融入。

（二）嗅覺設(shè)計的價值突出

20世紀(jì)90年代，CS戰(zhàn)略成為市場營銷的一種潮流，根據(jù)其基本思想，考察消費者滿意度需要從物質(zhì)、精神和社會三個角度進(jìn)行考慮。這三個角度反映了品牌需要滿足消費者乃至社會的三個需求。

1.物質(zhì)需求

門店每日都會使用香薰機(jī)散發(fā)特定的香味，可以間接引起消費者對物質(zhì)的追求。主要表現(xiàn)在兩個方面，一是對精致生活的追求。隨著人們對生活質(zhì)量需求的不斷提高，對商品的需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱门c審美并存，再增加健康、環(huán)保等時代元素。這些需求是影響消費者滿意度的重要特征。消費者在門店中受到的“香味”誘惑，能夠激發(fā)消費者的購買欲，自然地?zé)òl(fā)出對高品質(zhì)生活的追求。二是對自然平靜的追求。無印良品的香精油在材料上多數(shù)萃取于大自然，消費者通過門店內(nèi)的體驗，間接地引發(fā)了消費者對美好自然的向往，促進(jìn)人與自然的和諧發(fā)展，也可以幫助消費者在忙碌之余，取得內(nèi)心的平靜。

2.精神需求

無印良品的嗅覺設(shè)計所反映的精神需求主要表現(xiàn)在日本香道文化展現(xiàn)的是一種“雅趣”所帶給消費者心理上的客觀感受。消費者在門店中體驗香味的過程，也是受到“雅趣”熏陶的過程。它可以給人們的生活帶來啟迪和領(lǐng)悟，并能夠借此提升對自然、生命的領(lǐng)悟與熱愛。香道文化所追求的“幽寂”“清凈”“淡雅”的境界可以使參與者放松心情，促使人們休養(yǎng)生息和陶冶情操，為體驗者的生活帶來不一樣的趣味。

3.社會需求

國內(nèi)市場大多品牌所面臨的是沒有特色且始終處于同質(zhì)化的低水平營銷的階段，消費者雖然已經(jīng)適應(yīng)這種市場手段，但隨著社會的不斷發(fā)展，國內(nèi)市場逐漸形成一種綠色消費的潮流。無印良品在營銷方式上也是避開了傳統(tǒng)的喧嘩與繁雜，顯得門店內(nèi)的嗅覺“誘導(dǎo)”更具有吸引力。不僅能讓顧客體驗產(chǎn)品、刺激對商品的購買，同時將無印良品的品牌理念滲透進(jìn)顧客的意識中，將結(jié)合了中國香文化和中醫(yī)學(xué)的日本香道文化傳達(dá)給顧客，這種文化融合對消費者來說是難能寶貴的體驗。

三、未來的嗅覺設(shè)計運用

（一）提高辨識度與推廣度

嗅覺的辨識度是指香味設(shè)計需要一定的特性，既要與眾不同又不“離經(jīng)叛道”，利用消費者的需求，使消費者很自然地接受。無印良品就是讓香味帶有樸素的品牌文化特征，提高品牌的辨識度。

企業(yè)可以將香味運用到門店設(shè)計，還可以將香味運用到研發(fā)的產(chǎn)品中，如中國品牌恒源祥就通過對香味的研究，生產(chǎn)有品牌獨特味道的內(nèi)衣和襪子，使消費者與特定香味廣泛接觸，對其構(gòu)建品牌的認(rèn)知，激發(fā)購買需求具有很大的幫助。

（二）深化品牌文化意蘊

消費者對于品牌聯(lián)想與品牌認(rèn)知的形成都需要品牌有清晰的發(fā)展目標(biāo)與獨特的發(fā)展理念。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是很好的資源。無印良品就是在明確的市場定位的情況下，利用中國和日本的香道文化以及中醫(yī)學(xué)的文化內(nèi)涵來提升和豐富自己的品牌文化，形成自己的特色。用這些品牌特色來豐富店面的設(shè)計，加強(qiáng)消費者對品牌的聯(lián)想與對品牌的認(rèn)知，以提高消費者的購買率。

（三）打造整體化的購物環(huán)境

嗅覺設(shè)計必須緊密圍繞商品的特色進(jìn)行，無印良品門店內(nèi)的嗅覺設(shè)計就緊密圍繞著品牌的特色展開。除了嗅覺設(shè)計需符合店內(nèi)特色，還可以在視覺與聽覺上保持和諧。店內(nèi)的整體的氛圍，可以加入令消費者熟悉或感興趣的元素，拉近與消費者的距離。此外，除了整體的香味氛圍，還需要關(guān)注細(xì)節(jié)，如門店的嗅覺體驗，需要根據(jù)不同的地區(qū)、不同的時間段作出相應(yīng)調(diào)整，北方氣候干燥，香料中可以加入適量的清火的藥草；夏季天氣炎熱，香料中可以加入適量有凝神功效的藥草等等。

四、小結(jié)

嗅覺設(shè)計是一種無形的設(shè)計符號。無印良品在門店中利用嗅覺設(shè)計促使人們?nèi)プ非蟾咂焚|(zhì)的生活與更加豐富的精神世界。香味誘導(dǎo)不僅是一種嗅覺感受，它包含嗅覺體驗和它所能帶給人不斷升華的審美意識。在物質(zhì)極其豐富的當(dāng)下社會環(huán)境，一個能夠促進(jìn)人們提高審美素養(yǎng)的誘導(dǎo)因素是十分寶貴的，利用趨同的設(shè)計風(fēng)格和營銷手段迎合消費者的基本生活需求，其優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，真正受消費者青睞的是品牌結(jié)合優(yōu)秀文化所帶給消費者的審美體驗?！觯ㄖ笇?dǎo)老師：農(nóng)先文）