（中國人民大學商學院，北京市100872）

一、引言

近年來，我國經(jīng)濟消費貢獻率高與消費低迷內(nèi)需不足的現(xiàn)象共存。2017年，我國消費貢獻率高達58.8%，超出資本形成總額貢獻率26.7個百分點，推動我國經(jīng)濟從依靠投資和出口拉動逐漸轉(zhuǎn)向依靠消費、投資、出口協(xié)同拉動。然而，我國居民消費持續(xù)低迷，居民消費占GDP比重從2000年的46.9%跌至2017年的39.2%，遠低于世界平均水平。此外，在我國經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展的過程中，發(fā)展不平衡不充分的矛盾日益凸顯，需要對異質(zhì)性消費者行為給予高度重視。因此，對能夠促進消費的方式以及異質(zhì)性消費者行為進行探究，有助于提高消費率，更好地發(fā)揮消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，實現(xiàn)黨的十九大提出的完善促進消費的體制機制重要目標[1]。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速應用和智能手機的普及，中國移動支付市場規(guī)模迅速擴張。2018年，我國手機網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達到5.83億，比2017年增長13.0%，在手機網(wǎng)民中的覆蓋率高達71.4%，其中線下消費時使用手機網(wǎng)絡支付的占比為67.2%[2]。2018年，我國移動支付業(yè)務金額達到277.39萬億元，比2017年增長36.69%[3]。同時，對商戶進行掃碼支付的市場規(guī)模高速增長，從2016年一季度的830億元增至2017年一季度的5 866億元，季度最高增速達96%[4]，這里的掃碼支付市場規(guī)模包括線下商戶直連與聚合支付完成的交易量，不包括線下個人賬戶轉(zhuǎn)賬部分。區(qū)別于美國成熟的信用卡體系，中國移動支付的后發(fā)崛起推動中國向無現(xiàn)金社會邁進，全方位重構(gòu)消費場景，這與線上消費密切相關，并將逐步改變線下消費的模式。鑒于此，本研究嘗試基于移動支付和異質(zhì)性消費者視角，探討移動支付方式對線下消費的促進作用，以更好地發(fā)揮消費的基礎性作用。

有研究發(fā)現(xiàn)，支票、信用卡、借記卡、禮品卡、商店智能卡等支付方式能顯著影響消費者行為[5-9]，并結(jié)合雙通道心理賬戶理論進行了解釋。根據(jù)雙通道心理賬戶理論，消費過程伴隨著消費愉悅感和支付疼痛感，兩者共同影響整體消費體驗。支付方式會影響消費者購物體驗。消費者使用信用卡支付時，支付發(fā)生在消費之后，不會立即感受到貨幣的流出，其消費愉悅感大于支付疼痛感；使用現(xiàn)金支付時，消費與支付同時發(fā)生，消費者能夠看到紙幣的流出，其支付疼痛感大于消費愉悅感[5]。因此，信用卡支付能夠提升消費體驗，并顯著刺激消費，特別是奢侈品等的消費[7]，甚至導致沖動消費[10]。此外，還有研究將能夠影響消費者行為的支付方式進一步拓展到移動支付。比如，福爾克（Falk T）等[11]指出，使用移動支付方式的消費者其感知零售商價格水平更低，消費意愿更高；王曉彥等[12]通過實驗設計發(fā)現(xiàn)，螞蟻花唄能刺激消費，微信和支付寶的作用無顯著差別；梅伊爾（Meyll T）等[13]認為，移動支付方式會增加信用卡不端使用行為。上述研究結(jié)合實驗數(shù)據(jù)對移動支付方式如何影響消費意愿進行了分析，但移動支付方式能否顯著影響線下消費者行為，移動支付方式如何對異質(zhì)性消費者產(chǎn)生影響呢？在這些方面，基于真實消費數(shù)據(jù)的分析比較匱乏，需要進行更加深入的探討。

因此，本研究希望結(jié)合雙通道心理賬戶理論，將支付方式對消費者行為的影響拓展到移動支付，且主要關注線下消費者行為。首先，支付方式對消費者產(chǎn)生影響的渠道包括兩個部分，即貨幣來源和支付過程。從貨幣來源角度看，移動支付方式的借貸功能與心理賬戶特征能夠有效刺激消費；從支付過程看，結(jié)合雙通道心理賬戶理論，移動支付方式有利于進一步降低支付疼痛感，改善購物體驗，能夠促進線下消費。其次，本研究基于2014—2019年某連鎖實體超市消費者層面微觀數(shù)據(jù)，利用雙重差分（DID）方法估計移動支付方式對線下消費者行為的影響并考察其動態(tài)效應，進一步分析收入、性別等消費者特征對異質(zhì)性消費者行為的作用。最后，采用雙重差分傾向得分匹配（PSM-DID）方法進行穩(wěn)健性檢驗，以在一定程度上避免變量遺漏和選擇偏差導致的內(nèi)生性問題，使估計結(jié)果更加穩(wěn)健。

二、文獻綜述及理論分析

（一）支付方式與支付行為

移動支付方式是電子支付方式的一種，通常也稱為手機支付。移動支付方式指利用藍牙、紅外線、短信、移動互聯(lián)網(wǎng)、近距離無線通信技術(shù)（NFC）等無線及其他通信技術(shù)，允許用戶使用手機、平板電腦（PAD）、家用掌上型游戲機（PSP）等移動終端，為貨物、服務、賬單等進行支付[14]。用戶通過移動終端連接電子支付服務方或電子銀行，使用信用卡或電子錢包等工具實現(xiàn)支付過程。

從消費者視角出發(fā)，已有研究主要關注消費者采納，分析消費者采納移動支付方式的影響因素。已有研究所采用的主要是一系列采納和擴散理論，如技術(shù)接受模型（TAM）、技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論（UTAUT）、創(chuàng)新擴散理論（DOI）、任務技術(shù)適配理論（TTF）等[15]。已有研究普遍認為，感知使用便利、感知有用性、風險、消費者統(tǒng)計特征等是影響消費者采納移動支付方式的主要因素[16]。此外，文卡提什（Venkatesh V）等[16]利用拓展的技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論（UTAUT2），引入享樂動機和習慣等進行研究發(fā)現(xiàn)，年齡、性別等個體差異對上述因素存在調(diào)節(jié)作用。消費者異質(zhì)性確實能夠顯著影響消費者對移動支付方式的采納。消費者采納移動支付方式之后可能會伴隨產(chǎn)生推薦行為。比如，奧利維拉（Oliveira T）等[17]認為，兼容性、社會影響、感知技術(shù)安全等對消費者采納并推薦移動支付方式具有直接或間接顯著影響。與已有研究聚焦移動支付方式的采納相比，有關移動支付方式如何影響消費者行為，特別是異質(zhì)性消費者行為的研究仍然需要進一步完善。

（二）支付方式與消費者行為

很多研究認為，消費者行為受支付方式影響，如支票、信用卡、借記卡、禮品卡、商店智能卡等[5-9]，且信用卡是最受關注的研究對象之一。范伯格（Feinberg R A）[18]通過設計對照實驗進行研究發(fā)現(xiàn)，僅向?qū)嶒灲M調(diào)查者展示了信用卡徽標（Logo），消費者支付和捐贈金額就得以顯著提升。與現(xiàn)金相比，信用卡支付往往伴隨著更高的消費意愿[8]。為探索支付方式對消費者行為影響的內(nèi)在機理，佩萊克（Prelec D）等[5]提出了雙通道心理賬戶理論。該理論認為，消費者在消費時頭腦中存在兩條通道，一條通道記錄消費后商品帶來的正面效應即消費愉悅感，另一條通道記錄支付的負面效應即支付疼痛感。與此相關的一個重要概念是聯(lián)結(jié)程度，反映消費與支付之間的緊密關系，用兩個聯(lián)結(jié)系數(shù)α和β來表示。其中，α系數(shù)為快樂弱化系數(shù)，表示消費愉悅感被支付疼痛感降低的程度；β系數(shù)為疼痛鈍化系數(shù)，表示支付疼痛感被消費愉悅感降低的程度。聯(lián)結(jié)程度受消費與支付發(fā)生時間間隔的影響。在現(xiàn)金支付過程中，消費與支付同時發(fā)生，二者聯(lián)結(jié)比較緊密，消費者在消費過程中能夠立即感受到支付的疼痛，其支付疼痛感大于消費愉悅感；在信用卡支付過程中，支付發(fā)生在消費之后，聯(lián)結(jié)比較松散，消費者在消費過程中不僅不會立即感受到支付的疼痛，反而能夠體會到較強的消費愉悅感?；诖耍樘丶–hatterjee P）等[19]認為，支付方式能夠改變消費者產(chǎn)品感知，使用信用卡支付讓消費者更加關注商品效用帶來的積極體驗，而使用現(xiàn)金支付讓消費者更加關注支付帶來的消極體驗。使用信用卡支付的消費者在回想以往的消費時，以消費愉悅感居多，從而有利于增加后續(xù)產(chǎn)品消費，特別是奢侈品[7]、不健康食品等的消費，甚至產(chǎn)生沖動消費[10]。

在雙通道心理賬戶基礎上，索曼（Soman D）[7]研究指出，支付透明度會影響支付疼痛感，并將之定義為其他支付手段相比于現(xiàn)金支付的明顯性，如形式明顯性、數(shù)額明顯性等。消費者在使用現(xiàn)金支付時，能夠直接看到消費金額（數(shù)額明顯性），直接感受到紙質(zhì)貨幣的流出（形式明顯性），其支付透明度最高，支付疼痛感最強；消費者在刷卡支付時，不能直觀感受紙質(zhì)貨幣的流出，其支付透明度比現(xiàn)金支付低，所導致的支付疼痛感比較弱[8]。

除信用卡外，移動支付方式為當前研究開辟了新的分支。福爾克等[11]通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，相比于現(xiàn)金支付，使用移動支付方式的消費者其感知零售商整體價格水平較低，支付意愿更高。梅伊爾（Meyll T）等[13]基于美國家庭層面微觀數(shù)據(jù)進行研究發(fā)現(xiàn)，對移動支付方式的采納會顯著增加信用卡的不端使用，且對頻繁使用者影響更大。此外，還有學者針對不同形式的移動支付方式進行了細分研究。王曉彥等[12]通過設置處理組和對照組進行對比研究發(fā)現(xiàn)，螞蟻花唄能刺激消費，而支付寶、微信支付兩種方式的作用沒有顯著差異。上述研究從實驗角度分析了移動支付方式對消費意愿的影響，但結(jié)合實際消費數(shù)據(jù)，移動支付方式能否影響線下消費者行為，是否存在異質(zhì)性消費路徑，值得進行更加深入的研究。

（三）理論分析

貨幣來源作為支付方式對消費者產(chǎn)生影響的一條渠道，指所支付貨幣來自現(xiàn)金賬戶還是借貸賬戶，如借記卡直接從銀行扣款，而信用卡具備借貸屬性。移動支付方式可關聯(lián)借記卡、信用卡、微信錢包、支付寶錢包、螞蟻花唄、京東白條等賬戶[20]，其中螞蟻花唄、京東白條、信用卡等具備消費信貸功能。移動支付方式通過拓寬貨幣來源，能夠增加當期可支配收入，從而刺激消費。此外，貨幣不同的來源還與心理賬戶理論有關。心理賬戶指人們會無意識地劃分不同賬戶管理財富，不同賬戶遵循不同的記賬方式和運算規(guī)則。通過對心理賬戶的分類記賬、編碼、估價、預算等，個體對損失和收益的評估可能會導致非理性消費決策[21]。比如，對于同樣的100元錢，當其貨幣來源分別是工資、中獎、路邊拾得時，所對應的心理賬戶是非替代性的。從某種程度來看，不同的貨幣來源會對相應產(chǎn)品的購買產(chǎn)生決定性作用。比如，紅包、余額寶收益等意外所得更容易使消費者產(chǎn)生計劃外消費[22]，而非始終保持理性。移動支付方式對應的電子錢包具備心理賬戶特征，可能會帶來意外支出和沖動消費。

支付過程是支付方式對消費者產(chǎn)生影響的另外一條渠道。在支付過程中，移動支付方式具備低聯(lián)結(jié)程度和低透明度特征，并進一步影響消費者行為。在聯(lián)結(jié)程度方面，與信用卡類似，移動支付方式的借貸賬戶同樣符合先消費后支付的特征，消費與支付聯(lián)結(jié)程度較低，消費者不會立即感受到貨幣的流出，支付疼痛感弱。在與支付透明度密切相關的形式明顯性和金額明顯性問題上，一方面，消費者在使用移動支付方式時，既看不到紙質(zhì)貨幣的流出，又無需以信用卡作為實物憑證，僅通過掃碼或出示電子付款碼即可，形式明顯性比現(xiàn)金、信用卡等支付方式更低；另一方面，如果消費者利用移動設備掃碼，需要自己輸入消費金額和支付密碼，其數(shù)額明顯性中等，而如果消費者只需要出示電子付款碼等電子憑證，消費金額由商家設定，其數(shù)額明顯性比其他支付方式更低。綜合支付形式明顯性和數(shù)額明顯性特征（表1）可以發(fā)現(xiàn)，移動支付方式的透明度比現(xiàn)金和信用卡都要低[11]。既然信用卡的中等透明度就能夠弱化消費者對貨幣流出的感知，從而提高消費意愿[8]，刺激消費[7]，那么移動支付方式聯(lián)結(jié)程度低、透明度低的屬性將更有利于減弱支付疼痛感[13]，并進而影響消費者行為。據(jù)此，提出以下假設：

假設1：相比于其他支付方式，移動支付方式對線下消費者行為有正向影響。

假設1a：相比于其他支付方式，移動支付方式對線下消費金額有正向影響；

假設1b：相比于其他支付方式，移動支付方式對線下消費頻率有正向影響。

對后續(xù)消費過程而言，如果使用透明度更高的支付方式，容易讓消費者更加準確地回憶起以往的支出金額，對支付疼痛感印象更深，對后續(xù)消費抑制作用較大，會降低消費意愿[6]。反之，如果使用移動支付方式，消費者將更加關注商品本身的效用而非支付疼痛感，對以往支出金額的記憶沒有那么準確，對后續(xù)消費抑制作用較小?？梢酝茢?，在后續(xù)消費中，消費者如果重復使用透明度低的支付方式，將增加消費愉悅感；如果重復使用現(xiàn)金支付方式，將增加成本方面的考慮[19]。由此，不同消費習慣所導致的消費差異將逐漸增大。據(jù)此，提出以下假設：

表1 不同支付方式特征

假設2：在后續(xù)消費中，移動支付方式對線下消費者行為的影響逐漸增強。

三、變量與模型

（一）數(shù)據(jù)來源與變量

本文的研究對象是一家連鎖實體超市，自2015年7月起開展移動支付。本研究數(shù)據(jù)為2014年7月至2019年6月該超市2 958名會員消費者在其實體店鋪的消費和支付數(shù)據(jù)，以每半年消費數(shù)據(jù)為一期。該連鎖實體超市隸屬于一家連鎖百強企業(yè)，這家企業(yè)以連鎖超市為主營業(yè)態(tài)，此外還經(jīng)營購物中心、便利店等業(yè)態(tài)。以該連鎖實體超市為研究對象，能夠?qū)Ρ葘嶓w超市開展移動支付前后消費者行為的改變，從而為同業(yè)態(tài)企業(yè)開展移動支付業(yè)務提供參考。實體超市消費數(shù)據(jù)來自實體超市的POS機，移動支付數(shù)據(jù)來自實體超市消費者使用微信或支付寶的情況。消費者特征變量統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于消費者會員信息和調(diào)查問卷。

本研究采用消費者層面微觀數(shù)據(jù)，自變量為消費者是否使用移動支付方式，因變量為消費者行為。處理變量treated為（0，1）虛擬變量，如果消費者在實驗期內(nèi)使用過移動支付方式，則取值為1，否則取值為0。因變量為消費者線下消費者行為，包括消費金額、消費頻率。通過實證方法識別移動支付方式對消費者行為是否有促進作用。

控制變量主要是消費者人口統(tǒng)計特征變量與消費偏好變量。首先，在人口統(tǒng)計特征變量方面，本研究考慮到男女在消費上的差異引入了性別變量，考慮到消費生命周期的作用引入了年齡和職業(yè)變量，考慮到消費者家庭特征引入了是否有子女、多人戶家庭變量，考慮到預算約束引入了家庭年收入變量。接下來，為控制消費偏好對消費者行為的影響，本研究還引入了對價格水平的評價、對促銷方式的偏好等變量。其中，顯著影響消費者購物行為的變量包括性別、年齡、職業(yè)、是否有子女、多人戶家庭、家庭年收入、促銷方式偏好等[23]。各變量及其描述參見表2。

（二）變量描述性分析

本研究消費者特征變量的統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。根據(jù)消費者特征，在所選取樣本中，女性消費者人數(shù)約為男性消費者的兩倍；開車購物、在職人員、多人戶家庭占比高；消費者半數(shù)以上認為價格水平適中；家庭年收入水平分布比較均勻，年收入30萬元及以上的消費者較少；超七成消費者偏好折扣的促銷方式。根據(jù)樣本情況推測，該超市顧客的特征主要是女性、多人戶家庭、有子女、在職或退休、家庭年收入30萬元以下，偏好折扣的促銷方式。消費者在實體超市消費比較頻繁且波動不大，說明其消費需求頻次較高且穩(wěn)定。使用移動支付方式的消費者約占樣本總數(shù)的64%，該連鎖實體超市的消費者正逐漸習慣于微信、支付寶等移動支付方式，移動支付方式的潛在客戶有待進一步拓展。

（三）計量模型與方法

在實際消費過程中，可將消費者選擇使用移動支付方式視為準自然實驗，本研究利用雙重差分方法估計消費者使用移動支付方式對線下消費的凈效應。然而，是否使用移動支付方式確實存在選擇偏差，因此本研究采用雙重差分傾向得分匹配方法進行穩(wěn)健性檢驗。

雙重差分方法能夠衡量處理組和對照組處理前后的相對差異，即處理效應。雙重差分方法能夠控制分組效應和時間效應，剔除面板數(shù)據(jù)中不可觀測的固定效應，控制一部分內(nèi)生性問題。但是，雙重差分方法強調(diào)處理變量的隨機性，而是否使用移動支付方式可能會受到消費者層面變量的影響，并導致處理組與對照組之間產(chǎn)生選擇偏差，且這種選擇偏差可能會使解釋變量存在內(nèi)生性。因此，本研究使用雙重差分傾向得分匹配方法控制選擇偏差，以使估計結(jié)果更加可靠。

表2 變量及其描述

表3 消費者特征變量統(tǒng)計結(jié)果

本研究以線下消費者行為作為因變量，對原始數(shù)據(jù)進行對數(shù)處理，利用雙重差分方法估計移動支付方式對線下消費的影響。零售商開展移動支付之后的半年時間為第一個處理期（t=1），之前尚未開展移動支付的半年時間為基期（t=0）。根據(jù)雙重差分方法，若消費者采納移動支付方式，則為處理組（treated=1），否則為對照組（treated=0）。本研究假設處理組與對照組線下消費趨勢相同，因此可用雙重差分方法進行分析。估計方程如下：

式（1）中，lnoffline代表線下消費者行為，包括線下消費金額和消費頻率，i代表消費者，t代表期數(shù)，Dt為代表零售商是否開展移動支付的實驗期虛擬變量（實驗前未開展移動支付時，Dt=0；實驗后開展移動支付時，Dt=1），α0為常數(shù)項，α1、α2、α3、α4為估計系數(shù)，μi代表個體固定效應，εit代表白噪音，Z代表可能會影響消費者行為的消費者特征變量。

當t=0時，D0=0，式（1）表示為：

當t=1時，D1=1，式（1）表示為：

差分：

雙重差分：

核心解釋變量treatedit×Dt的系數(shù)α3衡量移動支付方式產(chǎn)生的效應。根據(jù)式（4），對使用移動支付方式的處理組而言，其使用移動支付方式前后線下消費變化的幅度為△lnoffline1=α2+α3，對照組線下消費變化的幅度為△lnoffline0=α2。其中，α2代表移動支付方式以外其他因素對消費者線下消費的影響，即共同趨勢。根據(jù)雙重差分方法，以處理組采用移動支付方式前后的變化減去對照組前后的變化，即△△lnoffline=△lnoffline1-△lnoffline0=α3，得到剔除共同趨勢后移動支付方式對線下消費的處理效應。可見，若α3為正，則移動支付方式對消費者行為有促進作用。

雙重差分傾向得分匹配方法能夠控制選擇偏誤問題。首先，該方法意味著首先要對消費者進行傾向得分匹配，即計算給定控制變量時消費者使用移動支付方式的條件概率pi（X）=Pr（Ti=1|xi）=F（h（xi））。其中，xi為第i個消費者的特征變量，Ti為處理組啞變量，F(xiàn)（.）為邏輯斯特（Logistic）函數(shù)，h（xi）為第i個消費者特征變量xi的線性函數(shù)[24]。通過匹配傾向得分，處理組和對照組消費者使用移動支付方式的概率近似，于是解決了處理前存在系統(tǒng)性差異的問題，滿足共同趨勢假設。利用傾向得分度量消費者之間距離的好處在于，其不僅是一維變量，而且取值介于[0，1]之間，即使控制變量相差甚遠，概率pi（X）也可能相近[25]。本研究采用核匹配的方法進行傾向得分匹配，然后再進行雙重差分。具體操作步驟為：根據(jù)控制變量和處理變量估計消費者傾向得分；采用邏輯特（Logit）回歸，對使用移動支付方式的處理組消費者i，計算消費者行為相關變量使用移動支付方式前后的變化，同時找到與處理組消費者i匹配的全部對照組消費者，計算結(jié)果變量前后的變化；以使用移動支付方式的消費者前后的變化減去未使用移動支付方式的消費者前后的變化，估計移動支付方式的平均處理效應。

（四）平行趨勢檢驗

在使用雙重差分方法進行估計之前，需要對對照組和處理組在實體超市的消費者行為進行平行趨勢檢驗，即檢驗支付方式的效應是否由對照組和處理組樣本在開展移動支付之前的差異所導致。如果在開展移動支付之前對照組和處理組變動趨勢不同，利用下面的模型進行平行趨勢檢驗：

式（6）中，timeit為時間虛擬變量，其余變量與式（1）一致，式（6）中保留了開展移動支付之前兩期的樣本，關鍵變量為treatedit×timeit。估計結(jié)果顯示，在p＜5%的水平上開展移動支付之前的兩期所對應的估計系數(shù)不顯著，即在開展移動支付之前處理組和對照組的消費者行為不存在隨時間變動的差異。

四、實證結(jié)果及分析

（一）雙重差分估計結(jié)果

為研究消費者使用移動支付方式對購買力的影響，本研究采用雙重差分方法估計基期處理效應。表4中，列（1）、列（2）為不包含控制變量的雙重差分估計，列（3）、列（4）為控制時間固定效應和個體固定效應的雙向固定效應模型。根據(jù)列（1）、列（3）treated×time的估計系數(shù)，移動支付方式對線下消費金額有顯著促進作用，使用移動支付方式的消費者其消費金額顯著提升了22.56%。根據(jù)列（2）、列（4），移動支付方式對線下消費頻率具有顯著正向影響，移動支付方式使消費頻率提升了13.63%。因此，移動支付方式在較大程度上推動了消費者在該連鎖實體超市消費金額與消費頻率的提高。

表4 移動支付方式對線下消費者行為的作用

在表4中，最后兩列加入了消費者特征變量，它們對線下消費者行為的影響同樣值得分析。對該連鎖實體超市的客戶群體而言，隨著年齡的增大其消費金額、消費頻率顯著提高，然而年齡對消費者行為的影響系數(shù)卻比較低，為1.36%。在實體超市購物的男性比女性少7.98%，女性仍然是重要客戶群體。與個人消費相比，家庭消費的消費金額較高，頻率無顯著差異。與不開車購物的消費者相比，開車購物的消費者其消費更加低頻高額。有子女的家庭其消費更加高額高頻。與年收入3萬元以下的家庭相比，年收入12萬～＜30萬元的家庭在連鎖實體超市的消費金額顯著提高，其余收入水平家庭在連鎖實體超市的消費金額無顯著差異，且高收入水平家庭的消費頻次顯著下降，說明該類連鎖實體超市并非其主要消費場所。與偏好買贈的消費者相比，偏好換購、滿減的消費者在實體超市的消費更高頻高額，而返券和折扣的方式適合刺激消費者到店消費，對總消費金額的影響不大。與學生相比，在職和退休人員的消費顯著減少。對顯著影響消費者行為的個體特征進行綜合比較發(fā)現(xiàn)，年齡的影響不大，多人戶家庭、是否開車購物的影響稍強，是否有子女、家庭年收入、職業(yè)對消費者行為的效應最大。

（二）移動支付方式的動態(tài)效應

根據(jù)雙通道心理賬戶理論，移動支付方式透明度低，聯(lián)結(jié)程度低，可使支付疼痛感降低，消費者更關注所購買商品帶來的效應而非貨幣支出，消費體驗總體比較愉悅。在后續(xù)消費中，對以往消費體驗的滿意有助于促使消費者再次到店，移動支付方式可能存在動態(tài)效應。因此，本研究擴展研究期限以檢驗移動支付方式的動態(tài)影響。具體回歸結(jié)果參見表5。其中，列（1）、列（2）顯示了開展移動支付之后八期的影響，包含個體固定效應和時間固定效應，列（3）、列（4）為混合估計模型。

列（1）、列（3）顯示了消費金額的動態(tài)變化，開展移動支付之后消費者消費金額顯著提升，且隨著時間的推移其消費金額更高。隨著消費習慣逐漸鞏固，移動支付方式給消費者帶來的正向影響不斷增強，與其他支付方式帶來的消費差距更加明顯。

列（2）、列（4）呈現(xiàn)了移動支付方式對消費頻率的動態(tài)效應。對比關鍵變量treated×t的系數(shù)，移動支付方式促使消費者消費頻率不斷增加。隨著移動支付方式的引入，消費者在消費過程中的愉悅體驗不斷增加，線下滿意度增強，到實體超市消費的次數(shù)逐漸增多。因此，對實體超市來說，開展移動支付有利于降低消費過程中貨幣支出所帶來的支付疼痛感，削弱對成本的考慮，使消費者更加關注商品，從而釋放潛在購買力，吸引消費者到店消費，并刺激總消費。

在加入個體特征變量的同時，包含時間固定效應，所得回歸結(jié)果參見列（3）、列（4）。

表5 移動支付方式對消費者行為的動態(tài)影響

（三）異質(zhì)性消費者行為

消費者個體特征的差異導致了異質(zhì)性消費者行為。對不同性別和不同收入水平的分樣本進行回歸，具體結(jié)果參見表6、表7。

根據(jù)表6的估計結(jié)果，女性消費者在支付方式改變后其消費金額顯著提升24.47%，頻率增加15.62%，估計系數(shù)大于總體樣本的22.56%和13.63%（表4），新型支付方式對女性消費者行為的影響較顯著，盡管女性采納新型支付方式的概率可能更低[26]。這可從消費心理差異的角度來解釋。女性視購物為休閑方式，而男性視購物為任務并爭取時間、精力投入的最小化[27]。女性享受購物的愉悅過程，消費更加情緒化；男性更關注最終購買的商品，消費更加務實[28]。與男性相比，女性消費者更容易產(chǎn)生沖動消費[29]和享樂消費[30]，并通過積極的消費體驗來調(diào)節(jié)負面情緒[31]，新型支付方式有助于消除支付疼痛感，加之其借貸賬戶的性質(zhì)，能夠有效提升女性消費的愉悅感，顯著刺激線下消費。

在表7中，本研究將家庭年收入低于8萬元的劃分為低收入水平（約占43.4%），8萬～＜12萬元的劃分為中等收入水平（約占27.3%），12萬元及以上的劃分為高收入水平（約占29.3%），并進行分樣本回歸。估計結(jié)果顯示，低收入水平消費者使用移動支付方式后的消費金額顯著提升了24.93%，中等收入水平消費者大幅提升了33.34%，高收入水平消費者無顯著變化。也就是說，在p＜5%的水平上，中低收入水平消費者的消費金額顯著提升。消費者個體特征的差異會導致異質(zhì)性消費者行為。收入水平作為消費者的一個重要特征，消費者當期收入和未來潛在收入綜合影響并決定當期消費，不同收入水平的消費者面臨差異化的預算約束，并產(chǎn)生多樣化的產(chǎn)品和服務需求。黃卉等[32]通過對我國信用卡數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，收入水平顯著影響信用卡使用的可能性與頻次，且低收入水平消費者選擇信用卡的概率更高。從貨幣來源分析，移動支付方式關聯(lián)的信貸功能對中等收入水平消費者產(chǎn)生的效果可能更加突出。高收入水平消費者更依賴消費信貸的便利性，中低收入水平消費者更傾向于使用其中的借貸功能[33]，更容易把信貸視為替代性收入，過度使用貸款，導致失信、破產(chǎn)、違約等財務問題[34]。從支付過程分析，高收入水平消費者對支付疼痛感相對不敏感，改變支付方式對其消費體驗影響不大；低收入水平消費者預算約束較強，受流動性約束的概率較高[35]，不同支付方式顯著影響其對支付疼痛感的感知，因此移動支付方式的作用可能更加明顯。

表6 不同性別消費者移動支付方式效應估計

（四）基于雙重差分傾向得分匹配方法的穩(wěn)健性檢驗

為控制使用和未使用移動支付方式消費者的選擇偏誤，本研究進行穩(wěn)健性檢驗。第一階段對移動支付方式進行邏輯特（Logit）回歸，計算消費者使用移動支付方式的傾向得分。根據(jù)回歸結(jié)果，控制變量中的年齡、是否有子女、價格水平評價、職業(yè)對移動支付方式使用意愿有顯著影響，性別對移動支付方式使用意愿沒有顯著影響，這與已有研究結(jié)論一致[36]。此外，為檢驗匹配后各變量在處理組和對照組之間的分布是否平衡，本研究分別檢驗因變量為消費金額、消費頻率時，雙重差分傾向得分匹配方法所對應的協(xié)變量檢驗。根據(jù)檢驗結(jié)果，匹配后處理組和對照組的協(xié)變量分布均勻，兩組內(nèi)各變量的均值沒有顯著差異，因此雙重差分傾向得分匹配方法可行。

表7 不同收入水平消費者移動支付方式效應估計

第一階段傾向得分估計完成后，本研究采用核匹配方法對處理組和對照組進行匹配，然后進行雙重差分。表8分別顯示了總樣本和分樣本下移動支付方式對線下消費的回歸結(jié)果?？倶颖竟烙嫿Y(jié)果顯示，開展移動支付之前，處理組和對照組就存在顯著差異；雙重差分后，移動支付方式對消費金額有顯著促進作用，在p＜10%的水平上顯著提升消費頻率。這可能是因為，影響移動支付方式使用的控制變量選擇得不準確，導致處理組與對照組的匹配不夠完善，不過其在p＜10%的水平上結(jié)果穩(wěn)健。利用雙重差分傾向得分匹配方法對異質(zhì)性樣本進行的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果與前文比較一致，即女性消費者、中低收入水平消費者易受移動支付方式影響，支付方式改變后這兩類人群的消費金額、消費頻率顯著提升。

五、研究結(jié)論與展望

近年來，消費逐漸成為我國經(jīng)濟發(fā)展的主要驅(qū)動力，然而我國居民消費率偏低，消費潛力有待進一步提升?；诖?，本研究主要探討移動支付方式對線下消費者行為的影響和作用，特別是異質(zhì)性消費者行為，旨在為完善促進消費的體制機制提供有益參考，發(fā)揮消費對經(jīng)濟的基礎性作用。

結(jié)合雙通道心理賬戶理論，移動支付方式從貨幣來源和支付過程兩個方面影響消費者。在貨幣來源方面，移動支付方式具備借貸及心理賬戶屬性；在支付過程方面，其透明度低、聯(lián)結(jié)程度低的屬性會降低消費者支付疼痛感，提升消費整體愉悅感。這兩個方面共同影響消費者行為，對性別、收入水平等不同的異質(zhì)性消費者產(chǎn)生影響。本研究基于2014—2019年某連鎖實體超市會員消費數(shù)據(jù)及調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，構(gòu)建雙重差分模型進行研究發(fā)現(xiàn)：一方面，移動支付方式正向影響消費者行為，能夠顯著提升消費者線下消費金額、消費頻率，且隨著時間的推移，移動支付方式對線下消費者行為的促進作用會隨之增強；另一方面，移動支付方式對異質(zhì)性消費者行為具有不同的影響，移動支付方式能夠顯著提高女性和低收入水平消費者的消費金額和消費頻率，以及中等收入水平消費者的消費金額。為控制消費者使用移動支付方式的不可觀測異質(zhì)性因素的影響，本研究通過雙重差分傾向得分匹配方法進行穩(wěn)健性檢驗，估計結(jié)果一致。此外，該連鎖實體超市線下的顧客主要是女性、有子女、多人戶家庭、開車購物、中等收入水平的消費者，且偏好換購、滿減的消費者其消費金額和消費頻率更高。

與已有研究相比，本研究的貢獻體現(xiàn)在以下三個方面：一是本研究結(jié)合雙通道心理賬戶理論，從貨幣來源和支付過程兩個方面入手分析移動支付方式的作用機制，系統(tǒng)研究能夠促進實體消費的可能路徑，拓展了信用卡、借記卡等支付方式對消費者行為影響的相關研究；二是本研究首次將異質(zhì)性消費者行為納入移動支付方式研究，并估計了支付方式的動態(tài)影響，為政府和企業(yè)更好地理解微觀消費者行為提供參考，為異質(zhì)性消費政策設計提供思路；三是本研究有別于已有的實驗研究方法，以連鎖實體超市開展移動支付作為準自然實驗構(gòu)建雙重差分模型，并利用雙重差分傾向得分匹配方法進行穩(wěn)健性檢驗，能夠有效緩解樣本選擇等引發(fā)的可能的內(nèi)生性問題，使得估計結(jié)果無偏。

根據(jù)本研究的結(jié)論，移動支付方式對刺激異質(zhì)性消費者行為、促進零售企業(yè)發(fā)展、發(fā)揮消費拉動經(jīng)濟增長的基礎性作用具有實踐意義。為更好地發(fā)揮消費拉動經(jīng)濟增長的基礎性作用，本研究從支付方式入手提出如下建議：一是從支付企業(yè)角度看，第三方支付企業(yè)的創(chuàng)新推動了移動支付的快速發(fā)展，有效降低了交易的風險，但同時需要保障消費者財產(chǎn)和信息安全，加強風險管理，降低安全隱患。二是從零售企業(yè)角度看，一方面，連鎖實體超市以及其他零售業(yè)態(tài)的實體零售企業(yè)應充分運用新型支付方式（移動支付、區(qū)塊鏈電子支付[37]等），提升零售服務供給水平，如傳統(tǒng)零售企業(yè)通過新型支付方式與消費者建立觸點，掌握消費者數(shù)據(jù)，從價值鏈整體層面提升企業(yè)價值；另一方面，零售企業(yè)要關注消費者異質(zhì)性，以消費者為中心，分析并預測異質(zhì)性購物需求。三是從政府管理角度看，移動支付方式主要由第三方支付平臺運營，政府應加強對支付企業(yè)的監(jiān)管，通過制定合理的準入機制，針對責任承擔和風險分配制定相關立法，引導和規(guī)范支付企業(yè)發(fā)展。此外，政府還要推動支付行業(yè)創(chuàng)新與改革，新型支付方式使消費過程變得更加便捷、愉悅，有利于居民消費需求的穩(wěn)定提升，從而推動經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。

表8 移動支付方式對線下消費的回歸結(jié)果（基于雙重差分傾向得分匹配方法）

移動支付方式不僅能夠影響消費，而且與電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融等密切相關，其研究前景廣闊。在消費方面，移動支付方式與移動購物密不可分，能夠隨時隨地為消費者提供基于定位的產(chǎn)品和服務，加速線上線下消費的融合[38]。本研究僅僅關注線下消費，移動支付方式如何影響線上消費者行為，除性別、收入水平外移動支付方式如何影響異質(zhì)性消費者，在電子銀行方面移動支付方式對信用卡、借記卡等傳統(tǒng)支付渠道有何影響？這些都需要進一步探討。最后，本研究基于雙通道心理賬戶理論，對支付方式與線下消費者行為進行了理論分析，但由于相關數(shù)據(jù)的缺乏，無法對支付疼痛感等中介變量進行量化。在后續(xù)研究中，希望能夠拓展數(shù)據(jù)，對移動支付方式的影響機制進行更加細致的探索。