王荊晴

摘 要：無形資產(chǎn)中，商標(biāo)、品牌信譽等無形資產(chǎn)應(yīng)成為重中之重。當(dāng)下企業(yè)競爭是品牌文化之間的對抗，是高手博弈，任何一家突出重圍的企業(yè)，能夠獲得一席之地都源于他自己獨特的品牌魅力。品牌管理要求管理“高手”們眼界放寬、修煉更高的技藝、全方位的建立自己的威信威望，賦予自己品牌不可替代的價值。在品牌管理探索方面，還處于較初級階段，仍需進一步探索研究。

關(guān)鍵詞：無形資產(chǎn)管理 ?品牌管理 ?知識經(jīng)濟

產(chǎn)品技術(shù)推陳出新，很多新技術(shù)一旦問世便馬上被企業(yè)熟悉運用，企業(yè)生產(chǎn)差異化不大的產(chǎn)品，對于市場的掌控也是難分伯仲，產(chǎn)品差異化策略艱難推行。為賺取更高的企業(yè)利潤以及讓企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，單純靠技術(shù)開發(fā)支撐的企業(yè)發(fā)展思想已落后。技術(shù)更新?lián)Q代快，研發(fā)成本高，企業(yè)沒有品牌、商譽作為突破點很難維持長久。使用商標(biāo)、品牌名或商業(yè)標(biāo)記的永久專屬權(quán)且對其進行提升管理可將企業(yè)形象印入人心，達到提高企業(yè)價值的目的。許多企業(yè)的無形資產(chǎn)（除了土地使用權(quán)）還是一個空白。對于無形資產(chǎn)比重大的企業(yè)要進一步加強其管理，力爭獨領(lǐng)風(fēng)騷，而對于這方面還未開墾的企業(yè)來說，創(chuàng)品牌，守信譽就成為首當(dāng)其沖的任務(wù)。

一、傳統(tǒng)品牌管理方法

傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)管理理論既開啟了一個無形資產(chǎn)時代又給無形資產(chǎn)管理套上了一道枷鎖，讓他們止步不前。

很多企業(yè)都設(shè)立了品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理的崗位，但他們平常忙的事情卻是策劃與實施營銷廣告策略，也就是說，他們與市場總監(jiān)的工作沒區(qū)別，只是資源重復(fù)和浪費。

品牌總監(jiān)的工作違背了品牌管理的本質(zhì)，品牌管理是宏觀掌控和指導(dǎo)營銷傳播的。它規(guī)劃品牌識別統(tǒng)帥一切營銷策略的具體方案，后對品牌的銷售策略、促銷等活動的每一個環(huán)節(jié)有效性進行識別和檢查，從而使每一份宣傳費用能夠竭盡所能的加深消費者對品牌的理解、識別和認(rèn)同。

二、企業(yè)在品牌管理中存在的誤區(qū)

（一）品牌=產(chǎn)品形象？

傳統(tǒng)品牌管理的特點是突出第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。在他們看來，品牌=產(chǎn)品形象，寄希望于通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和提高市場份額，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。

（二）品牌只創(chuàng)不守

國內(nèi)很多企業(yè)的品牌管理活動重點放在創(chuàng)建知名度。事實上，知名度和購買力之間并不完全對等，知名度高的品牌帶來低銷售額的例子也很多，將品牌等同于知名度是對中國企業(yè)家最具殺傷力的思維定勢。單純提升知名度和真正的品牌打造完全是南轅北轍。

（三）無形資產(chǎn)核算范圍過于狹窄

在無形資產(chǎn)的核算方面，完全以會計的角度、會計的思維方式去定義和研究無形資產(chǎn)，使得無形資產(chǎn)理解上過于狹隘，核算范圍上也狹窄很多，但重要的知識資產(chǎn)、人力資產(chǎn)、專利等更核心的無形資產(chǎn)被排除在會計核算體系外。這樣不僅制約了無形資產(chǎn)會計研究縱深發(fā)展，也對會計學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)以及統(tǒng)計學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論橫向研究對比上產(chǎn)生較大偏差。

三、對品牌管理方式的探究

（一）千方百計創(chuàng)品牌

更應(yīng)該和品牌劃上等號的是：稀缺的、獨特的、長期的和難以復(fù)制的文化內(nèi)涵。

現(xiàn)如今，凡是屹立在中國市場上的經(jīng)久不衰的國際品牌，都是歷經(jīng)少則數(shù)十年多則百年的市場鍛造才最終形成的，他們是通過初期與成熟的市場經(jīng)濟規(guī)則摩擦后日漸成熟起來的。

反觀我國的民族品牌發(fā)展不過二十幾年，還很年輕，對于國外品牌理論應(yīng)采取“拿來”的原則，他們的很多理論值得借鑒，不符合國情的予以剔除和改變，這樣我國的民族品牌也能進一步提高發(fā)展。

品牌價值的主要體現(xiàn)是使無形資產(chǎn)增值，再普通的皮包打上chanel的標(biāo)就價格增長百倍，品牌的魅力也就在于此。品牌雖屬于無形資產(chǎn)，卻可以無限擴大無形資產(chǎn)的價值，他的力量是指數(shù)增長。蘋果手機因為營運官喬布斯、因為一個核心ios系統(tǒng)已經(jīng)把品牌牢牢打入人心，每一次發(fā)布會上的手機新功能都能讓人眼前一亮，價格也是高高在上，它的有形資產(chǎn)與品牌的無形價值相比，可以忽略不計，即使在手機市場競爭激烈的今天，也是瓜分市場的一個巨頭。

創(chuàng)品牌，就要抓住市場，以顧客所需為準(zhǔn)繩，細(xì)分市場。美國幾乎每一個細(xì)分市場都有“霸主”，它引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展，初級市場里二八原則，最后留存的20%品牌產(chǎn)品又形成一輪新的優(yōu)勝劣汰。

首先，產(chǎn)品力是固牌之本，是品牌的骨架。其次，營銷手段是品牌的血肉，好的東西就要爭取機會，博得認(rèn)可。再次，要有一個寓意深刻朗朗上口的名稱，這是品牌的光亮外衣。最后，誠信是品牌的精神和靈魂。一個品牌是否能夠立足、提升、延伸就看這幾方面是否能做到位，能做到哪一步。真正讓顧客放心，顧客才會為品牌買單。

（二）兩種品牌戰(zhàn)略方式

品牌的創(chuàng)立來之不易，那么守住品牌，加強品牌就更為重要。

1、多品牌。即同一企業(yè)同時擁有兩個以上互相獨立的品牌

保潔公司在洗發(fā)護發(fā)用品領(lǐng)域，擁有海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌;在清潔劑領(lǐng)域，擁有汰漬、碧浪等品牌。這樣做可以細(xì)化市場，不同品牌針對不同消費人群。這些子品牌分屬不同管理部門，相互獨立又相互競爭。多品牌可以極大限度覆蓋市場，降低經(jīng)營風(fēng)險

2、單一品牌。即一個企業(yè)所有產(chǎn)品共用一個品牌

小米公司生產(chǎn)的手機、電視、筆記本電腦、家電等統(tǒng)一使用“mi”品牌。這些產(chǎn)品大大節(jié)省了宣傳費用，對一個產(chǎn)品的宣傳會讓人聯(lián)想到整體品牌的產(chǎn)品。單一品牌可以鞏固公司的市場地位，彰顯品牌形象。

（三）品牌的價值提升

1、定位清晰

品牌管理要求管理“高手”們眼界放寬、修煉更高的技藝、全方位的建立自己的威信威望，賦予自己品牌不可替代的價值。令消費者每每聽到品牌，就能聯(lián)想到他的閃光點、記憶點。

例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性;談及微軟，即聯(lián)想到它的創(chuàng)新;談及德國的眾多家電，即不自覺的與其的嚴(yán)謹(jǐn)性、環(huán)保型劃上等號。但是，國內(nèi)很多民族品牌，及時歷史悠久且知名度高，卻內(nèi)涵空洞，沒有延展性。

2、大量宣傳

想要提升品牌價值，需要大量的宣傳推廣，不僅用抽象的語言或書面文字描述，還要挖掘品牌的內(nèi)核通過大量的各種新型媒介，例如微信、微博和實際行動廣泛宣傳出去，使之生動鮮活起來，易于消費者理解和接受，最終被認(rèn)同和傳承。

3、提升核心價值

品牌核心價值提升最終匯入到無形資產(chǎn)提升，品牌價值是他最終能帶給顧客的核心利益，它使每一個消費者能一眼識別，亦是推動消費者認(rèn)可、乃至忠誠于一個品牌的主要作用力。百事可樂的核心價值是“年輕、新潮、愛生活”，具體到口號上“FOR THE LOVE OF IT”，他把自己定位為新生代的可樂，鐘情于邀請新生代前沿的明星作為品牌代言人，清晰的定位自己IDE市場。格力品牌的核心價值是“質(zhì)量過硬”，具體到口號上是“好空調(diào)，格力造”，這些無形的力量最終都會匯聚到品牌的核心價值上。

無形資產(chǎn)是一個動態(tài)的概念，它反映了經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟管理要求，在無形資產(chǎn)的探索方面，還處于一個比較初步的階段，仍需進一步探索和研究。

參考文獻：

[1] 陸定光.國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤.中國企業(yè)家雜志，2005，9：12～13.