陳文軍

時光回到2006年3月的上海，可口可樂和騰訊共同宣布聯(lián)名推出“要爽由自己，暢享3DQQ秀”主題活動。當(dāng)時，可口可樂在騰訊QQ平臺上（當(dāng)時擁有4.6億注冊用戶）推出了可口可樂的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，騰訊則在可口可樂網(wǎng)站建立中國首個3D形象在線社區(qū)，為年輕消費者提供最新的互動溝通體驗。時至今日，類似的品牌推廣活動已經(jīng)被冠以品牌跨界聯(lián)名的新潮詞語，并愈演愈烈。

在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的推動下，品牌跨界聯(lián)名行動在許多行業(yè)涌現(xiàn)。從2015年開始，食品、飲料、服飾、化妝品、家具、餐飲、娛樂，甚至旅游行業(yè)，眾多大品牌聯(lián)名紛紛參與進來。

品牌推廣的主流范式

品牌跨界聯(lián)名，就是品牌與品牌之間的跨界合作，也包括與具有品牌效應(yīng)的名人、藝術(shù)家、潮流大咖等合作，這種合作行為體現(xiàn)在營銷的各個環(huán)節(jié)，包括新產(chǎn)品概念設(shè)計、媒體協(xié)作傳播、渠道展示共享、共同舉辦公關(guān)事件、聯(lián)動運作促銷活動等。

在飲料食品行業(yè)，玩跨界聯(lián)名之首的非可口可樂莫屬。可口可樂與化妝品行業(yè)中的Lip Smacker聯(lián)名推出汽水味唇膏，與THE FACE SHOP（菲詩小鋪）聯(lián)名推出粉餅、眼影盤、氣墊BB可口可樂系列妝品，與服飾行業(yè)的Bape、Kith、Wildfox、Converse、太平鳥等聯(lián)名。另一個玩跨界聯(lián)名比較出色的就是喜茶，僅2018年就分別與emoji、瑪麗黛佳、巴黎歐萊雅、百雀羚、大英博物館等進行品牌聯(lián)名。在此帶動下，旺仔牛奶與TYAKASHA（塔卡沙）、肯德基與騰訊k-music、老干媽與opening ceremony、日日煮與哈根達斯、周黑鴨與御泥坊等紛紛推出聯(lián)名品牌產(chǎn)品。

而線上平臺在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域做品牌跨界聯(lián)名也做得風(fēng)生水起，例如，餓了么與知乎、閑魚與DNA coffee、滴滴與costa 咖啡、順豐與耐克等?；瘖y品行業(yè)在玩跨界聯(lián)名上更是樂此不疲，美加凈與大白兔推出潤唇膏，自然堂與旺仔、瑪麗黛佳與酷樂潮玩等也進行了合作。家居行業(yè)的宜家也加入跨界聯(lián)名的行動中，分別與LV、樂高、阿迪達斯、優(yōu)衣庫等共同推出設(shè)計產(chǎn)品，進行線上、線下的系列品牌推廣活動。

傳統(tǒng)的品牌推廣方式及其效果已經(jīng)走入黃昏，品牌推廣的新范式已經(jīng)真真切切地到來了。

“三大力量”推動

傳統(tǒng)的品牌推廣實踐建立在品牌定位理論基礎(chǔ)之上。品牌推廣需要市場細(xì)分，確定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)顧客群，然后通過推廣內(nèi)容的策劃與創(chuàng)意，憑借傳統(tǒng)媒體（電視、電臺、報紙、雜志、路牌、燈箱等）的整合傳播，以達到在消費者心智中建立品牌形象的目的，如寶馬“高檔與自由奔放”、可口可樂“青春活力”的品牌形象都是這樣建立的。市場細(xì)分的根本目的就是要與其他同品類品牌在品牌概念與形象識別上嚴(yán)格區(qū)隔開來，在消費者心目中產(chǎn)生獨特的感知印象和個性，從而確保消費者在購買時選擇那些利益訴求清晰、個性鮮明的品牌。

在工業(yè)化時代，廠家與消費者對交易產(chǎn)品和服務(wù)存在著嚴(yán)重信息不對稱現(xiàn)象，廠家擁有絕對的信息優(yōu)勢，從而最有可能欺騙消費者，讓消費者承擔(dān)產(chǎn)品購買與使用的風(fēng)險。營銷管理者通過品牌定位與推廣，在消費者心目中建立企業(yè)和產(chǎn)品的獨特品牌形象，持續(xù)踐行品牌承諾，從而在眾多競爭企業(yè)、競爭產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費者的信任，并產(chǎn)生品牌信念，培育品牌忠誠度，促進消費者的持續(xù)購買。

品牌定位的關(guān)鍵是在確定目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，通過概念區(qū)隔，建立不同于競品的獨特形象。由于消費者對專業(yè)技術(shù)的信任，品牌的獨特形象又被賦予明確的行業(yè)和專業(yè)的特性，如寶馬是造車專家、可口可樂是飲料專家，由此產(chǎn)生了顯著的品牌競爭力，其結(jié)果必然在品類市場中占據(jù)較大的市場份額。

品牌定位的思路和操作方式，存在著三個致命的缺點。

其一，目標(biāo)客戶群的邊界清晰與固化。品牌定位首先要確定目標(biāo)客戶群，從而錨定與這些客戶群相一致的品牌利益、品牌個性等。但問題是隨著時間的推移，五年、十年后，這些固定的目標(biāo)客戶群年齡增長、收入變化、家庭結(jié)構(gòu)變遷，其購買能力、消費層級必然發(fā)生巨大的變化，甚至不再是主流消費群了，這就必然導(dǎo)致企業(yè)的品牌老化。例如，海爾在目標(biāo)消費群心目中肯定是質(zhì)量上乘、誠信服務(wù)的好品牌，但現(xiàn)在的主流消費群已經(jīng)從60后、70后轉(zhuǎn)移到80后甚至90后了，而且海爾原來的“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌利益訴求似乎也不太適合新的消費主流群體。目標(biāo)消費群的變遷，導(dǎo)致品牌定位的失效，從而也就無法阻止品牌的老化。更有甚者，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)不斷發(fā)展，消費者接受信息、學(xué)習(xí)新知識的能力飛速發(fā)展，其觀念認(rèn)知、心緒情感瞬間萬變，即使目標(biāo)客戶群不發(fā)生變遷，他們接受品牌概念、品牌傳播的方式也在極速改變，品牌定位根本趕不上目標(biāo)消費者的“變位”。

用一個形象的比喻，品牌定位類似于一個槍手瞄準(zhǔn)某個目標(biāo)靶子，然后扣動扳機，擊中目標(biāo)?，F(xiàn)在的問題是，當(dāng)這個槍手瞄準(zhǔn)某個靶子后，這個靶子已經(jīng)不是目標(biāo)靶子了。而且即使這個靶子是目標(biāo)靶子，也開始快速移動起來。這種錨定一個方向、固定一個位子的“射擊方式”——品牌定位，如何能應(yīng)對這個快速變換的目標(biāo)客戶群與目標(biāo)客戶之心念？

其二，品牌定位的操作有效性。以傳統(tǒng)媒介的中心傳播模式為依托。這個模式的特點是以少數(shù)幾個中心信息編輯點向四周不同的客戶群傳播。品牌推廣只需錨定其所覆蓋的目標(biāo)受眾群，集中幾個大媒體提升送達率即可，傳播的內(nèi)容、方式與進程都相對比較容易操控。然而，現(xiàn)在的新媒體是以人際為媒介，通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享方式進行信息傳播，媒體發(fā)布點多元而分散。這樣，確保品牌定位快速有效的做法就沒有效果了。盡管當(dāng)今通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以給目標(biāo)客戶進行畫像，但必須采用多點分發(fā)、基于機器學(xué)習(xí)的分布式推送，才可以確保暫時錨定目標(biāo)客戶群。問題是，這些在社交網(wǎng)絡(luò)中的消費群，思緒瞬間變化、認(rèn)知日新月異，他們怎么可能把廠家苦心要建立的品牌心智永駐心頭，然后在購物時不受其他競品的多手段誘惑而堅定地選擇這個品牌？

其三，品牌定位表現(xiàn)為在目標(biāo)客戶群心智中的占位，通俗地講，就是讓目標(biāo)顧客深深地記住某個品牌，留下深刻印象，以便在購買這個品牌的產(chǎn)品與服務(wù)時，因為記憶的熟悉感和品質(zhì)聯(lián)想，從而選擇購買。在移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端構(gòu)建的時刻在線的場景下，消費者獲取商品信息非常及時方便全面，因為可以查看其他消費者的評價，這些商品信息能夠做到更準(zhǔn)確可靠。這樣消費者購買品牌產(chǎn)品的風(fēng)險程度大大減低，所以，新一代90后消費者不會在購買前對品牌投入關(guān)注度，尤其對于大多數(shù)日用品、耐用消費品等，他們根本就不愿意保留這些品牌的記憶，他們只需根據(jù)場景的變化，采取“隨時查取信息、隨時決策、想到就買、高興就做”的行為方式。品牌記憶被當(dāng)下體驗所替代，當(dāng)你用品牌定位理論細(xì)分消費群，然后進行品牌概念創(chuàng)意與媒體投放之時，那些數(shù)字營銷先鋒早已經(jīng)開始通過顧客體驗測試進行產(chǎn)品與服務(wù)的迭代進化了。用一個比喻表達，品牌定位類似于“伯樂相馬”，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的品牌體驗，相當(dāng)于“田忌賽馬”，根本不在乎“相不相馬”，或者也不再需要“相馬”，直接拿來比賽，讓消費者體驗，好的留下，差的淘汰即可。

由此可見，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，顧客群的快速流變與迭代、新媒體去中心化的人際傳播，加上新一代顧客群弱化記憶留存并強化當(dāng)下體驗與隨時決策，這三股力量推動著以品牌定位作為方法基礎(chǔ)的品牌推廣范式不再有效了，它必然被新的品推廣范式所取代?？缃缙放坡?lián)名的興起，顯示著品牌推廣的新范式即將形成。

四個特征

品牌推廣的核心在于品牌利益，而企業(yè)為了讓消費者確定自己的品牌利益能夠得到長期保證，其最拿手的好戲就是向消費者講述其品牌的科技含量，展示其專業(yè)性與專一性?？缧袠I(yè)品牌聯(lián)名因為與專業(yè)性、專一性相違背，這曾經(jīng)是營銷管理者絕對忌諱的事情，而且更被目標(biāo)消費者認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，沒有專業(yè)精神和專業(yè)高度，從而產(chǎn)生品牌形象的模糊、弱化，降低品牌競爭力。

而今的信息化時代，以往嚴(yán)守專業(yè)形象、絕不跨界的品牌推廣方式，完全被跨界聯(lián)名的玩法徹底顛覆了。其原因在于，新一代消費者對品牌理解的方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。

工業(yè)化時代的品牌利益、品牌的專業(yè)化，到了信息化時代再也不是什么稀缺到需要消費者關(guān)心、引起消費者特別關(guān)注的因素了。在新一代網(wǎng)絡(luò)原始居民的觀念中，品牌的專業(yè)形象讓位于品牌的創(chuàng)新美感，品牌的實用利益讓位于品牌的調(diào)性情趣，即“玩得要high，高興就買”。他們不僅不對那些跨界推廣的品牌產(chǎn)生不專業(yè)的印象，而且覺得如此跨界的新穎創(chuàng)意，讓他們常規(guī)的心智被爆破、正常的想象被爆溢，從而產(chǎn)生高潮體驗，其新奇美感與情趣享受得到釋放。

正是由于信息化時代的消費者對品牌的認(rèn)知，已經(jīng)從基本的品牌利益、品牌信念、品牌專業(yè)形象，進化到對品牌的創(chuàng)意美感、品牌的情趣的追求，才促成了跨界聯(lián)名品牌運作方式的流行和顯著效果。

結(jié)合上面論述不難看出，社交網(wǎng)絡(luò)時代的品牌推廣新范式有四個特征。

特點一，品牌推廣的目標(biāo)客戶從明確固定的細(xì)分客戶轉(zhuǎn)向流變的代際用戶。所謂“代際”，就是既要向現(xiàn)有主流消費者進行推廣，又要培育即將變成主流的新生代消費群。所謂“用戶”，就是這些品牌推廣的對象不是被動地接受企業(yè)品牌信息的受眾，而是品牌生態(tài)圈和品牌社區(qū)的積極參與者，他們是品牌體驗活動的主體。

特點二，品牌推廣的傳播方式從聚焦目標(biāo)客戶群的媒體直投以提升知名度，轉(zhuǎn)向跨界多媒體的互動分發(fā)，引爆口碑和內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，持續(xù)提升流量和轉(zhuǎn)化率。

特點三，品牌推廣的內(nèi)容形式從品牌獨特利益訴求、個性專業(yè)的形象，轉(zhuǎn)向品牌體驗上的多點新穎創(chuàng)意、娛樂化高潮。

特點四，品牌推廣的長期目標(biāo)從培育建立品牌忠誠度，轉(zhuǎn)向建構(gòu)用戶的社交關(guān)聯(lián)性和社交活躍度（日活量）。

有效操作的三個方式

雖然跨界聯(lián)名品牌的推廣方式契合了社交媒體時代的品牌推廣新范式，但并不意味著任何跨界聯(lián)名品牌互動肯定有效。根據(jù)筆者對諸多品牌跨界聯(lián)名活動的考察，感到這三個方式十分有效。

方式一，“以老帶新”和“以新代老”的跨界聯(lián)名最有效。新品牌最需要豐富自己的資歷、提高自己的品位，所以它們希望和經(jīng)典的老品牌站在一起，以提升顧客（尤其是老顧客）對自己的認(rèn)可。而對于老品牌，主流客戶群的變遷使得它們在新一代客戶群中沒有什么影響力，跨界聯(lián)名可以借助剛剛崛起的新品牌一起做推廣活動，可以直接接通新生代客戶群。這樣做不僅給老品牌一種煥發(fā)青春的感覺，而且很容易使其得到新生代青年的認(rèn)可。當(dāng)年可口可樂騰訊QQ的跨界聯(lián)名，即是“以老帶新”與“以新帶老”最為典型的案例。其實，從長期利益看，那些老品牌希望與崛起于新生代的新品牌進行跨界聯(lián)名更為迫切，這樣至少可以阻止自己的品牌老化。

方式二，處于成長期的品牌可以通過跨界聯(lián)名，讓其品牌迅速崛起。新媒體形式多樣化、內(nèi)容分散、消費者關(guān)注時間碎片化，新建立的品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺上花錢買展露和流量，投入費用非常高，效果也難以持久。如果企業(yè)把品牌推廣的費用，投放給那些具有社交關(guān)聯(lián)性的跨界品牌，進行線上、線下推廣活動，那么在已有跨界品牌的帶動下，新品牌無形中就取得了客戶的信任，培育了品牌親和力，在不斷強化品牌創(chuàng)意新穎與娛樂情趣的情況下，必然導(dǎo)致高轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲暴增，流量倍增，大大縮短品牌崛起的時間。這無論在品牌推廣的時間效率提升和節(jié)約投入成本上，都可獲得極大的進步。

方式三，各類企業(yè)與能夠提升品牌情趣、引起消費者玩“high”新體驗的企業(yè)聯(lián)名。在當(dāng)今商品富足的社會，消費的娛樂化傾向愈加明顯，品牌無論如何跨界聯(lián)名，必須要確保能夠增加自身的情趣，讓消費者產(chǎn)生新穎的、娛樂化的高潮體驗?？缃缏?lián)名的對象和營銷事件的策劃，要能夠為人們提供一種非同一般的新穎刺激，激發(fā)消費者的沖動性購買，形成爆款和購買的秒殺效果，達成迅速擴大品牌知名度、提高品牌在品類中的市場占有率之目的。

那些還沉浸在品牌定位老范式中的企業(yè)和品牌，將會在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大潮與社交網(wǎng)絡(luò)的江湖中被逐步淘汰。而有意無意中遵循了品牌推廣新范式的企業(yè)和品牌，已經(jīng)開始引領(lǐng)品牌推廣的潮流，縱橫通達于新生代的市場了。

（作者系北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授）

（作者觀點不代表本刊立場）