楊洋

上海酷爺數(shù)字傳媒科技有限公司董事長(zhǎng)彭麟媛常聽(tīng)到來(lái)自同行的抱怨：“我覺(jué)得這個(gè)時(shí)代已經(jīng)失控了，我長(zhǎng)期使用的營(yíng)銷(xiāo)方式也失控了。我不知道自己該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，不知道什么產(chǎn)品是暢銷(xiāo)的。我過(guò)往對(duì)于暢銷(xiāo)產(chǎn)品的認(rèn)知在今天已經(jīng)不適用了，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)也在遭受質(zhì)疑?！彼跁r(shí)尚、傳媒兩個(gè)領(lǐng)域摸爬滾打了多年，發(fā)現(xiàn)今年類(lèi)似的念叨比以往哪年都更多了些。

每當(dāng)這時(shí)，彭麟媛就會(huì)用蛋糕的結(jié)構(gòu)作比喻，去安慰那些處于迷茫中的朋友。她把如今新的營(yíng)銷(xiāo)方式比喻為蛋糕上面那些根據(jù)客戶(hù)口味時(shí)常變化的奶油，將蛋糕中不變的坯子比喻為營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，或者說(shuō)吸引客戶(hù)，這在幾十年或上百年里都不會(huì)變，變的只是手段”。

但事實(shí)上，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的確面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)代年輕人的購(gòu)物習(xí)慣與方式正在發(fā)生突變，它的到來(lái)讓習(xí)慣于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的品牌方猝不及防。

粉絲甘心被網(wǎng)紅主播“種草”

彭麟媛生活在上海，對(duì)這座城市再熟悉不過(guò)。上大學(xué)時(shí)，許多同學(xué)會(huì)特意找她這位本地姑娘逛街，因?yàn)樯虾Ｓ衅恋纳虉?chǎng)和先于全國(guó)多座城市發(fā)布的產(chǎn)品，這里能圓了所有女生的時(shí)尚夢(mèng)。時(shí)過(guò)境遷，這樣的經(jīng)歷早已成為彭麟媛的記憶?！叭缃?，在手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指，就可以買(mǎi)到上海甚至全球的最新商品。我們所理解的‘市場(chǎng)已經(jīng)由過(guò)去的小‘場(chǎng)變成了如今的大‘場(chǎng)，商品也開(kāi)始圍著人轉(zhuǎn)起來(lái)?！彼f(shuō)。

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了時(shí)尚品牌新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的應(yīng)運(yùn)而生。微信、抖音、淘寶、嗶哩嗶哩與快手等幾款當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品匯聚了優(yōu)質(zhì)的資源與呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的粉絲。新的營(yíng)銷(xiāo)方式也隨著這幾款軟件的誕生而逐漸火熱起來(lái)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)就是其中之一。

柜姐磨破了嘴，也抵不過(guò)他的一句“太好看了吧”——2019年，更多的人記住了李佳琦這個(gè)名字。5個(gè)半小時(shí)直播帶貨2.3萬(wàn)單，5分鐘售罄1.5萬(wàn)只口紅，這些都是這位“口紅一哥”的戰(zhàn)績(jī)。與他的戰(zhàn)績(jī)不相上下的，還有“帶貨女王”薇婭等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一期間，李佳琦直播間觀看人數(shù)達(dá)3682萬(wàn)，薇婭直播間觀看人數(shù)達(dá)4310萬(wàn)。

網(wǎng)紅親測(cè)產(chǎn)品，粉絲們便可對(duì)產(chǎn)品效果一目了然；他們描述的用后感實(shí)在且令人動(dòng)心，看似不經(jīng)意間，就在粉絲心中種了“草”。有人將這種營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為“一場(chǎng)技術(shù)和人性洞察的合謀”，它的關(guān)鍵在于抓住了人心。

彭麟媛用“恐怖”去形容網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大吸附力?！袄罴宴c薇婭的粉絲數(shù)那么多，可你們知道嗎？上海高人氣商場(chǎng)的人流量差不多只有日均7萬(wàn)。最關(guān)鍵的是，當(dāng)你走進(jìn)商場(chǎng)，身著制服的服務(wù)員就會(huì)跟在你的身后，那種感覺(jué)有在網(wǎng)上買(mǎi)東西時(shí)自由而暢快嗎？你會(huì)被打動(dòng)嗎？你會(huì)買(mǎi)單嗎？”彭麟媛這樣發(fā)問(wèn)。

《2019年全球網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》顯示，88%的受訪者表示會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅的推薦購(gòu)買(mǎi)商品。其中，女性消費(fèi)者更為關(guān)注美妝、藝人、名人時(shí)尚，而男性消費(fèi)者則更為關(guān)注游戲、科技和藝人。

僅憑一個(gè)人就可以發(fā)揮如此巨大的爆發(fā)力，這的確讓品牌營(yíng)銷(xiāo)者們有些意外。見(jiàn)此情景，許多時(shí)尚品牌企業(yè)紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)移傳播陣地，迫不及待地爭(zhēng)取著與熱門(mén)網(wǎng)紅的合作。對(duì)于網(wǎng)紅模式破局傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式這一現(xiàn)象，彭麟媛這樣總結(jié)：“這種模式讓我們知道，我們可以不單單是客人，也可以是體驗(yàn)官、銷(xiāo)售員、反饋者、數(shù)據(jù)源；我們向別人推薦貨品時(shí)，不僅可以按品牌，也可以按品類(lèi)、按興趣、按功能加以區(qū)分；我們今后所談到的‘場(chǎng)，不一定是商場(chǎng)，還可以是體驗(yàn)場(chǎng)、學(xué)習(xí)場(chǎng)、社交場(chǎng)?！?/p>

前段時(shí)間，李佳琦在一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不粘鍋產(chǎn)品的直播中“翻車(chē)”，鍋中的雞蛋“執(zhí)著”地粘在鍋壁上不下來(lái)。不少網(wǎng)友對(duì)于網(wǎng)紅帶貨這一現(xiàn)象開(kāi)始爭(zhēng)議起來(lái)：有人說(shuō)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)或許即將面臨管制；有人說(shuō)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)正在失去信譽(yù)。不過(guò)無(wú)論網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)接下來(lái)走勢(shì)如何，目前，它在時(shí)尚領(lǐng)域仍然是一種備受熱捧的營(yíng)銷(xiāo)形式。

短視頻爆發(fā)力躥升

細(xì)心的人或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅們?cè)趯?duì)時(shí)尚品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)通常會(huì)用到兩種方式，一種是直播，一種是短視頻。視頻在幾年前還被認(rèn)為是冗長(zhǎng)無(wú)味的傳播形式，經(jīng)歷了風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，其如今以新造型回歸大眾視野。是的，它變短了，也變得更精致了。

華意明天科技有限公司CEO曾光明認(rèn)為：“短視頻營(yíng)銷(xiāo)將在未來(lái)幾年內(nèi)呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)力。因?yàn)槎桃曨l是截止到目前門(mén)檻最低的溝通語(yǔ)言，也是下一代習(xí)慣使用的溝通語(yǔ)言。短視頻的人群覆蓋率如今已經(jīng)增長(zhǎng)至80%。它比圖文或單純的文字表述更真實(shí)、更一目了然?！?p>

短視頻在這兩年的確火起來(lái)了，當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快手、抖音、嗶哩嗶哩等成為短視頻傳播的熱門(mén)平臺(tái)。

抖音紅人“陸仙人”“毛毛姐”都是通過(guò)短視頻展示沖上熱搜榜的。“如果你用文字或者文字加圖片的形式來(lái)描述廣西模特‘陸仙人，我沒(méi)什么感覺(jué)。但如果你給我看他在廣西田野上用塑料袋、被單、稻草、香蕉把自己打扮成名模的樣子，我可能才會(huì)真正有感而發(fā)地說(shuō)‘這個(gè)兄弟不錯(cuò)?！痹饷髡J(rèn)為，短視頻在單位時(shí)間內(nèi)能夠承載的信息量比其他方式大出百倍。

有觀眾的地方就是品牌營(yíng)銷(xiāo)者要去的地方。是的，這一回，時(shí)尚品牌的營(yíng)銷(xiāo)商們又開(kāi)始紛紛追起短視頻吹來(lái)的風(fēng)。廠家為推銷(xiāo)產(chǎn)品，就將產(chǎn)品在工廠的制作過(guò)程做成短視頻，播放出來(lái)。為了推銷(xiāo)某款產(chǎn)品，公司品牌部的小伙伴們就大開(kāi)腦洞編寫(xiě)情節(jié)短劇，在短視頻平臺(tái)上播出，并將產(chǎn)品廣告植入其中。專(zhuān)家往往具有說(shuō)服力，他們會(huì)在短視頻中對(duì)產(chǎn)品成分進(jìn)行科學(xué)評(píng)測(cè)，這樣的評(píng)測(cè)不僅吸引觀眾，也吸引品牌方，尤其是化妝品品牌方。

深圳量子云科技有限公司合伙人劉甜認(rèn)為，如今在短視頻上建立一個(gè)品牌或推翻一個(gè)品牌只需要三個(gè)月甚至更短的時(shí)間，“因?yàn)槎桃曨l擁有極高的傳輸效率、極大的覆蓋人群和極低的推廣成本”。

早在三年前，彭麟媛就讓團(tuán)隊(duì)研究并操作短視頻，“雖然那種轉(zhuǎn)型有些痛苦，但幸好我們轉(zhuǎn)得早”。如今，更多的品牌公司開(kāi)始爭(zhēng)相研究起短視頻來(lái)，雖然摒棄從前熟悉的東西、在新生事物中尋找商業(yè)邏輯是一件并不簡(jiǎn)單的事，但它們畢竟可以為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益，可以讓企業(yè)省掉許多不必要的冤枉錢(qián)。

公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)挺

新生代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品雖然活躍，但到目前為止，人們使用最頻繁的軟件依舊非微信莫屬。劉甜展示的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，微信的活躍度在眾多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中最高，月度活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)12億。由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)在品牌營(yíng)銷(xiāo)商心中的分量依舊很沉。

“雖然微信的流量紅利已過(guò)，但現(xiàn)象級(jí)公眾號(hào)仍然吸引著非常多的合作方。賬號(hào)‘夜聽(tīng)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，‘GQ的收入已近兩億元?！眲⑻鸨硎?，“新世相”“視覺(jué)志”“十點(diǎn)讀書(shū)”“邏輯思維”“黎貝卡的異想世界”等高粉絲量公眾號(hào)有各自專(zhuān)注的內(nèi)容，品牌商可以選擇與自身產(chǎn)品契合的或自己喜歡的公眾號(hào)進(jìn)行合作。

作為一家新媒體內(nèi)容提供與服務(wù)提供商，深圳量子云科技有限公司在吸引品牌合作時(shí)選擇“批量下注”，即用科學(xué)的手段培育大量的微信公眾號(hào)。他們圍繞情感、時(shí)尚、美妝、文化、生活、親子等當(dāng)代年輕人熱衷的主題建立多個(gè)公眾號(hào)，在每個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容打造上，又格外強(qiáng)調(diào)抓熱點(diǎn)話題，尤其鼓勵(lì)挖掘獨(dú)家熱點(diǎn)。

在其創(chuàng)建的多個(gè)公眾號(hào)中，InsDaily長(zhǎng)期位列時(shí)尚榜單首位。劉甜說(shuō)，對(duì)于這個(gè)號(hào)，公司是精心培育的，“感覺(jué)會(huì)失靈，但數(shù)據(jù)不會(huì)。我們先在小號(hào)上發(fā)文，進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，只有那些高數(shù)據(jù)的文章，才會(huì)被推到InsDaily上去”。科學(xué)且具有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)成為了InsDaily吸引合作方的長(zhǎng)期保障。

目前，已經(jīng)有超過(guò)500家品牌商與該公司旗下的多個(gè)公眾號(hào)達(dá)成合作，包括路易威登、捷豹、奔馳、路虎、三星、戴森、戴爾等。

實(shí)體店更需投其所好

新的營(yíng)銷(xiāo)方式只誕生并存在于網(wǎng)絡(luò)？線下實(shí)體店在當(dāng)今環(huán)境下只能被碾壓？這個(gè)問(wèn)題被許多人思考，彭麟媛也是如此。但她依舊認(rèn)為，吸引消費(fèi)者的并不是實(shí)體或網(wǎng)絡(luò)，而是那些讓他們感興趣的營(yíng)銷(xiāo)方式。彭麟媛講起一家日本百貨巨頭的案例：“那家百貨巨頭要到中國(guó)來(lái)，卻困惑于中國(guó)的消費(fèi)者大多習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物這一現(xiàn)象。去商場(chǎng)購(gòu)物的人少了，這可怎么辦？”

思考過(guò)后，彭麟媛為這家日本百貨巨頭提供了一個(gè)名為“購(gòu)物博物館”的設(shè)計(jì)——開(kāi)一間購(gòu)物博物館，博物館里展示琳瑯滿(mǎn)目的商品，場(chǎng)內(nèi)有供顧客休息的沙發(fā)長(zhǎng)椅，也有引人注目的內(nèi)部裝飾。所有的一切都符合商場(chǎng)的現(xiàn)代化標(biāo)配，顧客可以自由地試穿。當(dāng)他們希望購(gòu)買(mǎi)其中某件產(chǎn)品的時(shí)候，卻買(mǎi)不到。然后，顧客會(huì)到網(wǎng)上去下單。

彭麟媛之所以這樣設(shè)計(jì)，是希望讓這家購(gòu)物博物館成為一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)，用豐富且具有吸引力的元素沖擊顧客的視覺(jué)與大腦，“我不再將重點(diǎn)放在如何絞盡腦汁讓顧客在商場(chǎng)內(nèi)完成交易，或許想要而不可得更能夠激起他們的消費(fèi)欲望”。

此外，這家購(gòu)物博物館還擁有一個(gè)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，哪件產(chǎn)品受顧客青睞，哪件不受顧客青睞，都被記錄得一清二楚。這樣一來(lái)，商家就知道顧客們喜歡哪件產(chǎn)品，從而可以通過(guò)電商平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)于該產(chǎn)品的宣傳或增加該產(chǎn)品的存量，真正實(shí)現(xiàn)了投其所好。

九龍倉(cāng)中國(guó)置業(yè)有限公司助理董事兼總經(jīng)理侯迅將如今這個(gè)時(shí)代視為挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)代。她認(rèn)為，在新的消費(fèi)需求下，實(shí)體店依舊可以做得很漂亮，“我們認(rèn)為結(jié)合城市所在地的地域文化做出的大型公共藝術(shù)裝置是非常吸引人的。你要知道，單靠金錢(qián)不能買(mǎi)來(lái)體驗(yàn)”。

為突出成都元素，成都九龍倉(cāng)國(guó)際金融中心的外立面上特意制作了一只巨型“大熊貓”?！按笮茇垺备呒s15米，由近4000塊三角形構(gòu)件組成。它的出現(xiàn)讓該金融中心瞬間匯聚了人氣。而重慶九龍倉(cāng)國(guó)際金融中心則打造了一只抓著重慶市花——山茶花的大熊貓，并以此作為吸睛點(diǎn)。

除對(duì)外部進(jìn)行巧妙構(gòu)思外，兩家國(guó)際金融中心的內(nèi)部還時(shí)常舉辦有趣的大型活動(dòng)。2018年年中，成都九龍倉(cāng)國(guó)際金融中心攜手全球首位樂(lè)高官方認(rèn)證藝術(shù)家Sean Kenney打造了“方塊動(dòng)物世界樂(lè)高藝術(shù)展”。開(kāi)展后，許多市民慕名而來(lái)。在這里，人們既可以看到抓住樹(shù)干的啄木鳥(niǎo)與在葉子上爬行的瓢蟲(chóng)，也可以看到靈動(dòng)的小黃鸝與出沒(méi)在草叢間的狐貍。當(dāng)然，所有的動(dòng)植物均由樂(lè)高積木拼搭完成。主辦方希望通過(guò)此舉，讓大家對(duì)野生動(dòng)物更了解、更熱愛(ài)。

此外，兩大中心還與MOYNAT、LONGCHAMP等品牌攜手制作了一系列突出熊貓?jiān)氐臅r(shí)尚限量品。這些限量品在實(shí)體店內(nèi)展示，但只在線上才可以購(gòu)買(mǎi)。如此一來(lái)，既可以增加產(chǎn)品曝光率，也可以增加顧客到店率。

侯迅認(rèn)為，購(gòu)物中心在“生活”元素與“文化”元素上的突出，可以增加消費(fèi)者在價(jià)值觀上的共鳴。是的，或許正如她所言，時(shí)尚領(lǐng)域新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)并不需要按照線上或線下來(lái)劃分，能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴才是關(guān)鍵所在。