聶景云

11月11日電商大促前夕，網(wǎng)易嚴(yán)選又以一個(gè)令人意想不到的營(yíng)銷(xiāo)方式，贏得了年輕用戶的關(guān)注，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合知名時(shí)尚茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，在杭州嘉里中心共同打造聯(lián)名快閃空間——“不南茶舍”。

更受到人們關(guān)注的是，8月5日，網(wǎng)易云音樂(lè)與瑞幸咖啡聯(lián)合開(kāi)的一家“楽島”音樂(lè)主題咖啡店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。這已經(jīng)不是網(wǎng)易公司第一次做出讓公眾驚訝的跨界舉動(dòng)了。

低成本雙贏

據(jù)介紹，網(wǎng)易云音樂(lè)和瑞幸咖啡聯(lián)手開(kāi)的“楽島”音樂(lè)主題咖啡店坐落于上海百年老洋房思南公館35號(hào)。該咖啡店在飲品開(kāi)發(fā)、主題設(shè)計(jì)等方面都用了網(wǎng)易云的獨(dú)特音樂(lè)元素，主題設(shè)計(jì)圍繞“島”展開(kāi)，寓意為“每個(gè)人心中都有一座楽島”。咖啡店把整個(gè)空間當(dāng)成一片海，云、水、島、人的設(shè)計(jì)融為一體，每個(gè)空間都有感應(yīng)音罩，可以播放不同的音樂(lè)。

除此之外， 8月5日至8月8日，在中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)上，網(wǎng)易游戲可謂出盡風(fēng)頭，得到了公眾的認(rèn)可。網(wǎng)易游戲和明星設(shè)計(jì)師張帥合作推出帶有網(wǎng)易游戲特點(diǎn)的服裝，并進(jìn)行走秀和發(fā)布儀式?，F(xiàn)場(chǎng)公眾可以參與微博互動(dòng)，有機(jī)會(huì)得到T恤，活動(dòng)在微博上持續(xù)刷屏。不僅如此，網(wǎng)易游戲和KATE凱朵合作為公眾定制了網(wǎng)易游戲熱門(mén)的妝容，效果十分驚艷；網(wǎng)易游戲和榮耀合作推出試玩區(qū)，讓玩家盡情享受高端的游戲體驗(yàn)，還進(jìn)行了《荒野行動(dòng)》PK賽。

北京工商大學(xué)副教授蒯鵬洲說(shuō)：“我個(gè)人認(rèn)為，網(wǎng)易以上的合作跨界模式只是營(yíng)銷(xiāo)事件而已。這種跨界合作費(fèi)用其實(shí)是很低的，不需要做自己的生態(tài)鏈，而是借助生態(tài)鏈的其他參與者形成平臺(tái)，成本壓力就會(huì)小很多。我認(rèn)為很好，只是從行業(yè)觀察的角度來(lái)說(shuō)，不夠具有顛覆性而已。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)易的這種低成本跨界屬于雙贏模式。這種合作讓網(wǎng)易的合作方能夠形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，從而獲得收益，而對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，則可以在低成本下獲得更多的用戶黏性、知名度、美譽(yù)度等。未來(lái)，網(wǎng)易發(fā)展的核心關(guān)鍵在于是選擇線上線下融合更好，還是選擇其他的融合方式更好？這是其需要通盤(pán)考慮的問(wèn)題。

力求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

網(wǎng)易公司正式成立于1997年，從2001年開(kāi)始著手跨界合作，嘗試開(kāi)發(fā)大型游戲、進(jìn)軍房地產(chǎn)事業(yè)、開(kāi)咖啡廳、開(kāi)酒店等。近兩年來(lái)，網(wǎng)易在跨界聯(lián)名合作中越來(lái)越“大膽”。

2018年4月，網(wǎng)易與亞朵輕居合作開(kāi)設(shè)了“睡音樂(lè)”主題酒店。2018年5月，網(wǎng)易云音樂(lè)與屈臣氏達(dá)成合作，聯(lián)合發(fā)布了六款音樂(lè)妝容。與此同時(shí)，網(wǎng)易推出了“出道挑戰(zhàn)”活動(dòng)，還在廣州開(kāi)設(shè)了音樂(lè)主題線下門(mén)店用于推出“出道攝影棚”活動(dòng)。2018年7月，網(wǎng)易與大眾點(diǎn)評(píng)合作開(kāi)展了“聽(tīng)歌點(diǎn)亮免費(fèi)菜”活動(dòng)。2018年9月，網(wǎng)易聯(lián)合悅詩(shī)風(fēng)吟發(fā)布300萬(wàn)張限量版音樂(lè)面膜。2019年2月14日，京東物流與網(wǎng)易跨界合作，將京東物流的快遞箱作為載體，在箱體上加入網(wǎng)易云音樂(lè)“石頭計(jì)劃”的歌詞。2019年5月20日，網(wǎng)易游戲《夢(mèng)幻西游》聯(lián)合百事可樂(lè)開(kāi)展定制主題瓶身活動(dòng)。2019年6月11日，網(wǎng)易云音樂(lè)和內(nèi)衣品牌三槍正式對(duì)外發(fā)售“楽”系列音樂(lè)內(nèi)衣等。

其中網(wǎng)易云音樂(lè)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，三槍負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。然而網(wǎng)易云音樂(lè)不僅賣(mài)內(nèi)褲，更令人震驚的是這次聯(lián)名專(zhuān)門(mén)拍攝的廣告：整個(gè)廣告主打魔性復(fù)古風(fēng)，無(wú)論是畫(huà)質(zhì)還是人物的穿著打扮、特效、音效，都讓人仿佛穿越回了80年代。

據(jù)了解，與上海三槍跨界合作，標(biāo)志著網(wǎng)易云音樂(lè)正式開(kāi)始IP授權(quán)。IP授權(quán)是服飾品類(lèi)中常見(jiàn)的合作方式，互聯(lián)網(wǎng)品牌IP授權(quán)卻少有出現(xiàn)。

網(wǎng)易方面對(duì)外表示，在選擇聯(lián)名合作時(shí)，網(wǎng)易求同也存異，看重合作方的契合度，也更看重彼此的潛力空間。首先，網(wǎng)易看重雙方在品牌調(diào)性和目標(biāo)用戶的契合度，此外網(wǎng)易希望雙方在合作上都有新的可能性出現(xiàn)，借助各自的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并能形成“1+1>2”的合力。

尋求長(zhǎng)期發(fā)展

依托歌單、樂(lè)評(píng)和個(gè)性化推薦等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)在短短幾年的時(shí)間里，一躍成為國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)社交平臺(tái)。網(wǎng)易云音樂(lè)和瑞幸咖啡堪稱(chēng)是最會(huì)玩“跨界”的依托于互聯(lián)網(wǎng)的公司，這次合作的目的也是探索如何將音樂(lè)消費(fèi)與線下場(chǎng)景更緊密地連接在一起，從而觸達(dá)更廣泛的年輕群體。

網(wǎng)易云音樂(lè)很早就布局線下場(chǎng)景，并頻頻與酒店、服飾、咖啡品牌跨界合作，這些營(yíng)銷(xiāo)舉措除了在線上產(chǎn)生一定熱度之外，并沒(méi)有為品牌帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

忙著跨界的網(wǎng)易云音樂(lè)，也始終沒(méi)忘記拓展自己的核心標(biāo)簽——社交。2019年8月初，網(wǎng)易云音樂(lè)上線云村社區(qū)，這也是網(wǎng)易云音樂(lè)上線六年來(lái)對(duì)音樂(lè)社區(qū)戰(zhàn)略的升級(jí)，不僅提供Mlog，還設(shè)置了熱評(píng)墻，為樂(lè)迷提供交流探討的開(kāi)放場(chǎng)景。

事實(shí)上，自2013年上線以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)便通過(guò)樂(lè)評(píng)、歌單、動(dòng)態(tài)、個(gè)性化推薦等產(chǎn)品進(jìn)行差異化布局，將平臺(tái)不限于單純的音樂(lè)播放器，而是打造音樂(lè)社區(qū)。隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，網(wǎng)易云音樂(lè)也在調(diào)整著布局路線。鑒于近年來(lái)直播行業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)易云音樂(lè)也在2018年10月推出旗下的直播產(chǎn)品“Look直播”，并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)易云音樂(lè)方面表示，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已到尾聲，各在線音樂(lè)平臺(tái)的差異化發(fā)展路線將愈發(fā)鮮明。音樂(lè)社區(qū)戰(zhàn)略是網(wǎng)易云音樂(lè)自上線以來(lái)就一直堅(jiān)持的，也是未來(lái)承載產(chǎn)品差異化發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

蒯鵬洲說(shuō)：“網(wǎng)易的部分聯(lián)名合作主要以形成用戶黏性、產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴為目的，要和第三方形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這幫助網(wǎng)易形成了客戶黏性的額外增長(zhǎng)點(diǎn)，為新增下載量提供了入口，也幫助合作方形成了差異化的產(chǎn)品，區(qū)別于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。網(wǎng)易本身的成本控制是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的，核心在于體驗(yàn)和話題性，合作雙方各取所需，互相沒(méi)有額外的成本分擔(dān)。因而，聯(lián)名合作其實(shí)就是雙方原有資源的一次集中變現(xiàn)?！?/p>

極光大數(shù)據(jù)《2018年4月大學(xué)生群體app行為研究報(bào)告》顯示，在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂(lè)以74.2%的偏好度與其余進(jìn)入數(shù)字音樂(lè)app偏好指數(shù)top 5的應(yīng)用拉開(kāi)距離，成為在校大學(xué)生最偏愛(ài)的數(shù)字音樂(lè)app。而網(wǎng)易發(fā)布的2018年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2017年凈收入為541.02億元人民幣，2018年凈收入671.56億元人民幣，同比增加24%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌多主體之間在互動(dòng)的時(shí)候要形成有效的合力，幫助各個(gè)主體完成其核心訴求。

目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心問(wèn)題在于新增入網(wǎng)流量越來(lái)越少，所以有效攫取友商流量就成為制勝關(guān)鍵。為了攫取流量或避免被攫取流量，品牌更需要形成用戶黏性。所以，評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)好壞在于它能不能形成黏性、進(jìn)行引流。短期來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易公司做出的跨界舉動(dòng)給它帶來(lái)了巨大的收益，而它的跨界到底好不好，還需要長(zhǎng)期來(lái)看。