楊洋

體驗類消費大行其道

用“否極泰來”這個詞形容運動品牌李寧這些年的走勢，或許是準確的。2011年前后，李寧的股價就像大海里的浪，一會兒高高涌起，一會兒重重落下。2012年至2014年的3年時間里，李寧公司走得尤為艱難，凈利潤大幅下滑，3年累積虧損30多億元。那時候，人們以為李寧的業(yè)績就要一直這樣掉下去了。誰想到，李寧換了行頭、改了名字，又回來了。這一次，它成功了。

“我記得幾年前地鐵里總能看見李寧的墻貼廣告，滿墻貼著‘你不了解的90后‘90后李寧。當時看著吧，就有點不舒服，感覺我這個80后被李寧給生生地淘汰出局了?！?988年出生的北京男孩紀楠一直是李寧的忠實用戶，但那幾年，李寧的新定位讓他一下子對這個牌子的產(chǎn)品不想買也不敢買了。用他的話說，是李寧不要他了。

那次轉型并沒有給李寧公司帶去業(yè)績上的提升，盡管那是一輪營銷猛攻。與紀楠想法類似的人不少，不是90后的老顧客被李寧拒之門外，而李寧想去靠近的90后群體又對此毫不領情。有人稱李寧的這次營銷為“賠了夫人又折兵”。

好在李寧品牌新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整終于走對了路。在業(yè)界看來，李寧的轉型至少有三步走對了：第一，將品牌名“李寧”改為“中國李寧”；第二，突出國潮元素；第三，嘗試聯(lián)名營銷。

三者雖各自獨立，卻又相互融通。或者可以這樣說：李寧品牌開始轉向國潮風，而聯(lián)名營銷則為這股國潮風助了力。

這幾年，李寧分別與紅旗、《人民日報》新媒體、《國家寶藏》進行品牌聯(lián)名。幾大中國元素極強的品牌強強聯(lián)手，再次加深了人們對于“中國李寧”四個字內(nèi)涵的認識。其中，與《人民日報》新媒體的合作尤為吸睛。這并非二者的首次“合作”：1984年8月6日，《人民日報》刊登了運動員李寧在洛杉磯奧運會上一人囊括3枚金牌的報道；1990年1月23日，當時新設計的李寧商標首次在《人民日報》上發(fā)布。這些報道均在聯(lián)名款運動服中以剪報的形式體現(xiàn)了出來，而這些運動服一經(jīng)上市，便贏得了消費者的關注與搶購。

“一次偉大的聯(lián)名，必將留下專屬的記憶。”李寧品牌如此描述此次聯(lián)名的意義。

為什么消費市場尤其認可李寧掀起的這股國潮風？瑞士信貸銀行于2018年3月曾發(fā)布過一項調(diào)查，結果顯示，中國消費群體對于國產(chǎn)品牌的偏愛越來越多。Creative Capital大中華區(qū)首席合伙人董瞻偉則認為，如今的中國正在迅速崛起，更多的中國人希望增強文化自信與身份認同，而新一代消費群體又尤其喜愛通過服飾裝扮彰顯自我態(tài)度與個性。李寧品牌借助聯(lián)名形式凸顯中國精神，這種方式讓消費者們尤其認同與追隨。李寧的國潮風在這個時代刮得恰逢其時。

北京服裝學院商學院教授郭燕表示，服裝品牌的塑造是一個動態(tài)化的過程，在這一過程中，與時俱進是關鍵。與其他品牌聯(lián)名可以有效幫助服裝品牌跟上不斷變化的潮流。

《2017新消費趨勢洞察報告》指出，90后消費群體非常注重消費體驗的感受。相比于80后，90后更會為興趣買單，也擁有更為充沛的感受力、更為強烈的好奇心以及更為開闊的視野。他們能夠敏銳地捕捉并樂于嘗試市場上出現(xiàn)的新潮流。他們購買產(chǎn)品與服務的目的，在某種意義上來說是為了充實自己的精神世界，表達內(nèi)心所認同的品味與生活態(tài)度。

“我父母當年買一件東西可能是為了它的功能性，我們這代人如今買一件東西可能是為了買情感?！苯?jīng)常關注李寧聯(lián)名品的運動愛好者王文哲認為，這是一種文化自信下的消費升級，“無論是《人民日報》還是紅旗，都是很強的中國符號。李寧與它們合作，更突出了中國元素。穿上它們的聯(lián)名品，會讓人們的內(nèi)心產(chǎn)生一種自豪感，而且是那種希望在別人面前展示出來的自豪感?！?h3>互聯(lián)網(wǎng)催生多樣化

“如今的人們把手機當電腦用，把電腦當電視用，把電視當擺設用。”這雖是一句玩笑話，但它的確相對真實地描述出了當代人在媒介使用習慣上的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化。

“原來在電視上登個廣告，產(chǎn)品就可能大賣，如今，也許一條微信朋友圈就能讓產(chǎn)品火，或者把產(chǎn)品毀掉?！北本┐髮W新媒體營銷傳播研究中心研究員劉立豐認為，傳播渠道與傳播方式的變化讓品牌很難再找到一種規(guī)?；⒐潭ɑ臓I銷路徑。在這種情況下，品牌不得不從根本上進行轉變，借助品牌聯(lián)名實現(xiàn)營銷破局就是改變之一。

在劉立豐看來，品牌聯(lián)名也是需要下功夫的，聯(lián)名雙方或一方需要花費很多的心思、時間，甚至經(jīng)費去完成一次合作，根本不如選擇“在央視打個廣告”那樣省時省力。但明明可以靠廣告吃飯為什么偏要靠聯(lián)名呢？因為時代變了。在這個越來越多新消費群體“把電視當擺設用”的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌若想讓他們看到、感知到、購買到，必須使用他們感興趣的新方式，也必須借力互聯(lián)網(wǎng)。

這幾年，匹克團隊開始加大對新媒體的研究與投入力度。匹克體育整合營銷部副總監(jiān)王煒發(fā)現(xiàn)，新媒體可以幫助品牌實現(xiàn)高曝光度，還可以實現(xiàn)病毒式營銷。“我們分別與電影《攀登者》《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》《黑衣人》進行過聯(lián)名，聯(lián)名開始后，我們以短視頻為主，其他新媒體渠道為輔的方式對聯(lián)名品進行傳播，作品獲贊的同時也得到了網(wǎng)友們的大量轉發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，我強烈地感受到了營銷的爆發(fā)力。這太厲害了！” 王煒說。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，厲害的可不止這一點。電商的出現(xiàn)與發(fā)展，為品牌提供了前所未有的發(fā)展機遇。2019年5月23日，大白兔與氣味圖書館聯(lián)名禮包在天貓平臺首發(fā)610套，3秒內(nèi)全部售罄。牙膏品牌冷酸靈與小龍坎火鍋聯(lián)名合作的火鍋牙膏于4月在天貓開啟預售后，4000件在半天內(nèi)售罄。同樣在天貓平臺上，匹克與其他品牌歷次合作而成的聯(lián)名品也可以以很快的速度銷售掉?！爸挥型ㄟ^電商平臺這個載體，才能把所有的流量匯聚到一個蓄水池中。消費者通過電商平臺購買產(chǎn)品的意愿非常強，黏性也很強，所以這個平臺的出現(xiàn)很及時?！蓖鯚樥f。

迎著熱浪掀起一波狂潮

多次參與聯(lián)名合作后累積的經(jīng)驗讓王煒知道，聯(lián)名品如果想要燃爆市場，一定要抓住當下熱點：“無論是《阿麗塔》還是《攀登者》，都是當時的熱點。借助熱點營銷，特別容易引起消費者的注意與共鳴。這是屬于這個時代的消費特點?！?/p>

用年輕人喜歡的熱點去吸引年輕人的注意，成功的經(jīng)驗教會品牌企業(yè)，這樣的做法能夠讓自身品牌借助熱度在短時間內(nèi)迅速積攢爆發(fā)力，從而掀起一波狂潮。

今年4月，熱門美劇《權力的游戲》終于迎來了第八季，這部改編自美國奇幻小說《冰與火之歌》系列的大型史詩奇幻題材電視劇，讓粉絲們期待不已。在百度貼吧《權力的游戲》專區(qū)中，超過130萬劇迷關注了該話題，發(fā)表熱帖累積超過560萬。

興奮的不止該劇的粉絲們，還有眾多的品牌企業(yè)。據(jù)了解，超過100個品牌與《權力的游戲》推出了聯(lián)名款產(chǎn)品，狠狠地蹭了一波熱度。其中不乏國際知名品牌，跨度從飲料、水杯到漢堡、內(nèi)衣，各種聯(lián)名合作無處不在地滲透到粉絲的吃穿住行之中。

百事旗下的碳酸飲料品牌Mountain Dew與該劇聯(lián)名推出了特別版“無名”易拉罐汽水。設計師們用心良苦，常溫下看似純白無色的易拉罐瓶身一經(jīng)冷藏，低溫下立刻出現(xiàn)了《權力的游戲》前幾季的死亡名單?？ǚ蚱放破煜碌娘灨芍鯅W利奧與《權力的游戲》聯(lián)名推出限定款餅干，多個家族的紋章讓黑白夾心換上了“新裝”。美國內(nèi)衣品牌MeUndies則推出了印有劇中龍圖案的內(nèi)衣褲與睡衣。

本身是熱播美劇，且是最后一季，自然會吸引所有粉絲的熱情與精力。而商家也自然不會放過最后的機會。業(yè)內(nèi)人士認為，這一波合作彰顯了品牌商們的極大誠意，在這個時代，一個熱點很容易掀起一陣狂潮。觀察動向，抓住狂潮，漂亮營銷，燃起消費者的購物熱情，未來，更多的品牌企業(yè)或許會嘗試此舉。

剖析案例后可以發(fā)現(xiàn)，《權力的游戲》第八季在國外品牌中燃起的聯(lián)名熱潮比較高，但同樣出于國外團隊之手的《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》可就不一樣了。相比之下，《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》的合作方可謂橫跨東西、貫穿南北。除可口可樂、優(yōu)衣庫、卡西歐、飛利浦等國外品牌迎著該片的熱度做起了聯(lián)名外，國產(chǎn)品牌科沃斯、OPPO、安踏等也找到版權方，克服了中西差異，推出了一款又一款以復仇者聯(lián)盟人物為主要元素的跨界產(chǎn)品。

最讓人意外的是老字號粽子品牌五芳齋此次也出手了，推出了“五芳聯(lián)名禮品粽”，而且設計得毫無違和感，這讓年輕人們紛紛表示買賬，并且與五芳齋一起調(diào)皮了起來?！熬臀宸箭S擁有六種寶粽這件事，根據(jù)我的經(jīng)驗判斷也瞞不了多久了，還是先下手為強，吃之而后快?！薄拔宸箭S六種賦予了神奇能力的粽子，統(tǒng)統(tǒng)加持在我身，元氣滿滿，身體棒棒，滅霸做不到的，我都要實現(xiàn)！”網(wǎng)友們在五芳齋的微信公眾號中紛紛留言。

研究產(chǎn)品的同時，也要研究消費者。在王煒看來，追逐熱點、沖動消費已經(jīng)成為這個時代年輕人的一種消費特征，如果聯(lián)名品本身還非常有價值，就加速了產(chǎn)品的銷售速度與熱度，而且，這股熱度還能給品牌自身帶來意外的收獲。

王煒算過一筆賬。他發(fā)現(xiàn)，好的聯(lián)名品上市后，可以迅速積攢人氣與口碑，網(wǎng)站話題量會暴漲，各電商平臺的用戶也會迅速增長。這么算下來，聯(lián)名似乎是一筆不錯的買賣。

陽獅媒體內(nèi)容總經(jīng)理闞昕總結當代群體消費特點時指出，決策沖動化是當代年輕人的消費特點之一，也就是我們常說的“腦子一熱就買”。抓住品牌熱點做聯(lián)名，正好對了他們的胃口，也加深了他們的品牌印象。

上海大學廣告系教師王成文指出，工業(yè)時代的特色是規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)?；N售，那個時候，向社會提供大批量相似的產(chǎn)品就可以了?？扇缃袷莻€性化的時代，年輕消費群體的需求變動性很大，這樣看來，搶占先機，抓住熱點做聯(lián)名的勝算就很大?！熬o抓熱點的聯(lián)名品正好適合當代年輕人的購買習慣，新鮮、有趣，且具有紀念意義。尤其許多聯(lián)名品還是限量生產(chǎn)，它們上市后被搶購一空，似乎成了一種必然。” 王成文說。

迎合熱點、快速反應、快速試錯、快速迭代、快速收尾，未來或許會有越來越多的企業(yè)在嘗試聯(lián)名合作時轟轟烈烈地打一場漂亮仗。