李顗

當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)和新零售時代，同時也是品牌盛行的時代，消費者可通過多種方式獲得產(chǎn)品信息。一個品牌想要成功進入各個年齡段的消費者視野并留下讓人較為深刻印象變得愈發(fā)困難。于是一些國產(chǎn)品牌開始采用聯(lián)名、跨界形式，突破自身的產(chǎn)品界限，用不同元素的反差為品牌帶來強烈的視覺沖擊性，從而吸引消費者關(guān)注，提高品牌知名度和影響力。

品牌調(diào)性相符

創(chuàng)立于2012年的一家名叫“皇茶”的小店，憑借獨創(chuàng)的“芝士奶蓋茶”而人氣爆棚。2016年，由于商標(biāo)被搶注，“皇茶”更名為“喜茶”，從此有了全新的Logo與企業(yè)形象。

近年來，聯(lián)名跨界的形式越來越多地被快消品行業(yè)所選擇。喜茶定位為新式茶飲，是茶飲界里擅長聯(lián)名跨界的品牌之一，贏得了很多年輕消費者的青睞。喜茶參與聯(lián)名的案例眾多，比如喜茶新近與科顏氏聯(lián)名的牛油果酸奶波波冰，符合新一代消費者追求健康飲品的心理；喜茶聯(lián)名STANLEY打造環(huán)保隨行杯；喜茶和潮牌AAPE、芝麻街等打造靈感周邊產(chǎn)品，呈現(xiàn)潮、酷、有趣的視覺特點，同樣受到年輕人的追捧；喜茶與能貓小商店的聯(lián)名則是滿滿的新國潮風(fēng)，展現(xiàn)時代經(jīng)典喚起的真誠與美好。

喜茶有關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國名牌》表示，喜茶是深受年輕消費者喜愛的品牌，喜茶聯(lián)名的對象也是與喜茶調(diào)性相符的品牌，以此推出的產(chǎn)品、服務(wù)、周邊都是非常符合年輕人審美的。

2019年，喜茶分別與阿華田、七喜、芝麻街、科顏氏、能貓小商店、emoji、美圖秀秀、STANLEY等聯(lián)名合作。喜茶通過聯(lián)名跨界形式開展活動，讓消費者感覺耳目一新，并主動地進行社交媒體分享和傳播，從而以低成本實現(xiàn)了口碑宣傳，吸引了新客戶。比如喜茶聯(lián)名養(yǎng)樂多的新浪微博閱讀量超過700萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量過萬次；喜茶聯(lián)名芝麻街的微信閱讀量在9分鐘內(nèi)破10萬次，新浪微博閱讀量過300萬次，轉(zhuǎn)發(fā)6千多次。

2019年七夕，喜茶與七喜進行“雙喜”聯(lián)名，以“七夕有喜”為主題，靈感制冰，取咸檸檬的酸咸元素，在雪糕中融入陳皮和檸檬味七喜，推出了“咸檸七脆筒”。

清新的綠碰撞簡單的白，七夕有喜，又酷又吸睛。喜茶聯(lián)名七喜，衍生出周邊產(chǎn)品限定聯(lián)名禮盒。從單一產(chǎn)品延伸到跨界禮盒裝，青檸綠和簡單白的結(jié)合，在抓取眼球的同時，又形成了獨特的具象化產(chǎn)品。視覺、觸覺甚至著裝搭配，都讓產(chǎn)品既有多重玩法，又能吸引更多消費者注意。周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)，既加深了消費者對品牌的印象，又增加了他們對品牌的認(rèn)知。

中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院綜合辦公室主任楊劍飛認(rèn)為，聯(lián)名是一種相互借勢的合作形式。從品牌研究的角度講，在某一個品牌優(yōu)勢還不是很明顯的時候，尋找與品牌相近的品牌進行聯(lián)名，用情感或功能轉(zhuǎn)移的方式，將消費者不是很熟悉的東西，通過借勢的方式把注意力進行轉(zhuǎn)嫁，在彰顯雙方品牌優(yōu)勢的同時，可形成“借船出?！钡男Ч?。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)名形式讓品牌內(nèi)涵更豐富、更有縱深感，也可以達到創(chuàng)新效果。

把握新潮流

《中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報告》顯示，75%的人愿意花錢追求更好的服務(wù)和互動體驗；62%的人更加注重在實體店的體驗；近60%的人因為個性化的服務(wù)而愛上一個品牌。在消費升級的新時代，消費者更加看重產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)感、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品享受過程等，品牌在產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新方面要不斷迭代優(yōu)化。

由于中式茶飲行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，借助聯(lián)名形式可把營銷變成提高影響力、優(yōu)化消費者體驗的新方式。在這一方面，喜茶走在了行業(yè)前列。

聯(lián)名跨界的形式容易做到，其精髓卻不是每個品牌都能把握準(zhǔn)確的。品牌在選擇聯(lián)名時要做好前期風(fēng)險評估，在聯(lián)名合作過程中層層把關(guān)才能避免負(fù)面影響。

喜茶戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人閆潔建議，在做聯(lián)名營銷前，要考慮三個問題：第一，聯(lián)名營銷活動是否上得了微信公眾號的頭條？第二，活動發(fā)布出去以后，除了本公司的人，其他人是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)？第三，這個互動能否帶來數(shù)據(jù)的增長，比如用戶量、訂單量等？如果這三個問題中有兩個都不能被滿足，就要重新考慮這次營銷活動是否值得去做。

喜茶考慮品牌聯(lián)名主要從兩個點出發(fā)，一是品牌調(diào)性相符，合作能碰撞出靈感的火花，提供更多奇思妙想，這也符合喜茶的“靈感之茶”定位；二是要契合喜茶正在進行的一些社會活動，比如喜茶與美團外賣聯(lián)手推出青山計劃，用回收的塑料杯做周邊產(chǎn)品等。

喜茶的企業(yè)價值觀是靈感和卓越，靈感意味著喜茶不給自己設(shè)限，在產(chǎn)品、空間、設(shè)計、跨界中，均可發(fā)揮奇思妙想，呈現(xiàn)靈感制作；而卓越讓喜茶不會停滯、不斷追求做到更好。喜茶通過自身的品牌特點，用行動詮釋自己的品牌定位，加上其對于新潮流的把握，從而在消費者樹立起年輕、有趣、潮酷的品牌形象。

弘揚茶文化

在品牌發(fā)展上，喜茶不斷通過深度構(gòu)思來達到精準(zhǔn)營銷的目的。2018年3月，喜茶上線小程序喜茶go，在零成本推廣的情況下沉淀用戶2005萬人；2018年6月，其開設(shè)go店，實現(xiàn)無人收銀；2019年7月，其上新全新取茶柜，進一步優(yōu)化消費體驗，解決了排隊難題。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，喜茶追求原創(chuàng)精神，原創(chuàng)芝士茶開新式茶飲先河；在空間設(shè)計上革新審美，呈現(xiàn)極簡禪意等多種風(fēng)格門店；聯(lián)名跨界打造多種原創(chuàng)風(fēng)格，如波波風(fēng)、簡筆畫風(fēng)等。同時，喜茶弘揚中國風(fēng)，成立茶茶研究所，開設(shè)線上欄目，在門店試點手沖茶體驗活動等。

據(jù)介紹，喜茶的品牌愿景是實現(xiàn)茶的年輕化、科技化與國際化，將全新風(fēng)格的中國茶文化帶給全世界，最終打造全球性的品牌與符號。對此，不少業(yè)界人士也表示予以期待。