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        校園文化周邊產(chǎn)品的消費(fèi)偏好與購買意愿研究

        2021-08-30 08:31:06孫銘遠(yuǎn)唐春梅高睿瑩闞興悅孫書濤
        北方經(jīng)貿(mào) 2021年8期
        關(guān)鍵詞:校園文化校園產(chǎn)品

        孫銘遠(yuǎn),唐春梅,高?,?,闞興悅,孫書濤

        (哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,哈爾濱150040)

        校園文化周邊產(chǎn)品是指以高校歷史積淀、人文資源為核心,結(jié)合校園獨(dú)有的文化元素,以抽象符號(hào)、色彩和圖案、色彩和工藝等形式,將校園特有的抽象文化要素進(jìn)行綜合信息處理,創(chuàng)造性設(shè)計(jì)開發(fā)出的實(shí)物產(chǎn)品。相對(duì)于其他文創(chuàng)產(chǎn)品,校園文化周邊產(chǎn)品以校園文化發(fā)掘和創(chuàng)新為要素,以創(chuàng)造力為核心,將抽象的高校校園文化轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益,具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重性,是高校校園文化特征、價(jià)值觀的載體。[1]校園文化周邊產(chǎn)品對(duì)于校園的物質(zhì)文化建設(shè)、精神文化建設(shè)、行為文化建設(shè)、制度文化建設(shè)都有重要的意義。國(guó)外許多高校都非常注重校園周邊產(chǎn)品的開發(fā),如牛津大學(xué)、哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)等。這些高校開發(fā)的校園文化周邊產(chǎn)品種類繁多,如印有自己學(xué)校logo 的衣服、鞋帽、球拍和文具等,不僅深受本校學(xué)生的追捧,還受到廣大旅游愛好者的青睞。[2]2005 年,哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)更是在中國(guó)開設(shè)了紀(jì)念品店,產(chǎn)生巨大轟動(dòng)。與國(guó)外高校相比,國(guó)內(nèi)高校在校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā)方面還有較大差距。目前,只有北京大學(xué)、廈門大學(xué)、南開大學(xué)、大連理工大學(xué)等少數(shù)大學(xué)在校園文化周邊產(chǎn)品開發(fā)方面有涉獵,但是產(chǎn)品的種類較少,只有明信片、校園文化衫、特色茶杯等,產(chǎn)品的樣式也較為單一。[3]

        校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā),不但可以記錄學(xué)校的歷史和傳承校園文化,為學(xué)生保留具有時(shí)代特色的校園記憶,提升學(xué)校整體形象,還能夠帶動(dòng)提升周邊地域文化發(fā)展。[4]為了更好地開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品,本文擬以哈爾濱理工大學(xué)為例,通過對(duì)在校大學(xué)生及畢業(yè)生進(jìn)行問卷調(diào)查,分析學(xué)生對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的偏好和購買意愿。

        一、調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)搜集

        為了探究學(xué)生對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的偏好和購買意愿,本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。問卷共分為六個(gè)部分,包含十七道題目,涉及受訪者的基本信息,受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的認(rèn)知,對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī),以及產(chǎn)品偏好與價(jià)格偏好等問題。經(jīng)過小范圍測(cè)試,對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行了多次調(diào)試整改,并于2020 年8 月19 日在問卷星平臺(tái)發(fā)布,截至2020 年10 月28 日共收集到有效調(diào)查問卷318 份,回收率為100%。受訪者的基本情況如表1所示,其中參與問卷的女性受訪者(占比59.43%)多于男性(占比40.57%),女性參與率較高說明女生對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品更有興趣;受訪者的年級(jí)占比為:一年級(jí)學(xué)生占比14.15%,二年級(jí)學(xué)生占比36.79%,三年級(jí)學(xué)生占比25.79%,四年級(jí)學(xué)生占比9.43%,研究生及以上學(xué)生占比4.4%,已畢業(yè)占比9.43%。二、三年級(jí)學(xué)生的參與熱情較高,說明他們可能是校園文化周邊產(chǎn)品的主要購買者。

        表1 受訪者的基本情況

        二、校園文化周邊產(chǎn)品的偏好分析

        (一)超過半數(shù)的受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品缺乏了解

        根據(jù)本文的調(diào)查,受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品了解不足。有172 人表示對(duì)校園文化不了解,占比為54.09%,而表示對(duì)校園文化有一定了解的受訪者占比為45.91%。當(dāng)問及受訪者“什么是校園文化周邊產(chǎn)品?”時(shí),50%的受訪者認(rèn)為是“與校園生活息息相關(guān)的,承載著校園文化的東西”,27.36%認(rèn)為是“由學(xué)校授權(quán),包含多種校園因素的創(chuàng)意文化作品”,還有占比14.47%認(rèn)為是“?;铡⑿7忍囟óa(chǎn)品”,8.18%認(rèn)為是“印有校名,校徽的衣服,物件等”,具體如圖1 所示??梢?,即使是表示對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品有一定了解的受訪者,也有相當(dāng)比例的受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的認(rèn)知較為片面。

        圖1 受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的理解

        (二)受訪者偏好裝飾類和文具類的產(chǎn)品

        根據(jù)問卷調(diào)查可知,在校園周邊產(chǎn)品種類方面,哈爾濱理工大學(xué)的受訪者比較喜歡文具類(筆、筆記本等)和裝飾類(徽章等)的校園文化周邊產(chǎn)品。在問卷提供的品類中,喜歡裝飾類的受訪者最多,占比66.98%,其次是文具類占比48.74%,服裝類占比38.99%,最少的是運(yùn)動(dòng)類占比19.5%。對(duì)于具體的校園文化周邊產(chǎn)品,受訪者中偏好徽章的人數(shù)最多,占比為65.72%,其次是鑰匙鏈占比42.14%,杯子占比34.91%,筆占比27.99%,相框占比27.67%等,最后是跳繩占比為2.83%,如圖2 所示。從受訪者的產(chǎn)品偏好可以看出,校園文化周邊產(chǎn)品中小巧、精致且具有一定實(shí)用性的產(chǎn)品更受歡迎。

        圖2 受訪者對(duì)具體校園文化周邊產(chǎn)品的偏好

        (三)多數(shù)受訪者偏好定制的校園文化周邊產(chǎn)品

        在調(diào)查哪類定制的校園文化周邊產(chǎn)品更受歡迎時(shí),發(fā)現(xiàn)多數(shù)受訪者更喜歡個(gè)性定制,比例為66.67%。這個(gè)結(jié)果符合當(dāng)下的消費(fèi)觀趨勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展,我國(guó)的消費(fèi)者由以前的從眾式消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向根據(jù)自己內(nèi)心的個(gè)性消費(fèi)。因此,在滿足對(duì)商品的基本性能要求以外,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和定制化的需求不斷增加。[5]大學(xué)生作為年輕的新一代,具有追求時(shí)尚,唯恐落后于潮流的心態(tài),定制的產(chǎn)品更符合大學(xué)生追求個(gè)性與潮流的觀念。調(diào)查顯示:大學(xué)生對(duì)不同類型的定制偏好不同,最受歡迎的是學(xué)院定制,占比54.09%,其次是校慶等特別活動(dòng)定制,占比50%,此外還有班級(jí)定制(39.31%)和宿舍定制(38.99%)。

        (四)受訪者更偏好加入LOGO、校園建筑、校園風(fēng)景等元素

        為了設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者偏好的校園文化周邊產(chǎn)品,本文調(diào)查受訪者希望在校園文化周邊產(chǎn)品中加入的元素。調(diào)查結(jié)果顯示在所有元素中,占比最多的是具有校園文化周邊產(chǎn)品的獨(dú)特LOGO,比例為65.72%,其次是校園標(biāo)志性建筑51.89%,校園風(fēng)景占比49.06%,校徽占比45.28%,校訓(xùn)占比27.04%,其他3.14%,具體如圖3 所示。

        圖3 受訪者希望校園文化周邊產(chǎn)品含有的因素

        三、校園文化周邊產(chǎn)品購買意愿分析

        (一)絕大多數(shù)受訪者表示期待哈爾濱理工大學(xué)開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品

        問卷調(diào)查顯示,在318 位受訪者中,有近4 成(38.36%)的被訪者有過校園文化周邊產(chǎn)品的購買經(jīng)歷,還有61.64%的受訪者表示沒有購買過校園文化周邊產(chǎn)品。絕大多數(shù)(占比88.05%)受訪者認(rèn)同校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā),并表示愿意購買體現(xiàn)哈爾濱理工大學(xué)獨(dú)特風(fēng)格的校園文化周邊產(chǎn)品。這說明校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā)是符合在校生和畢業(yè)生基本需求的,開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

        (二)受訪者購買校園文化周邊產(chǎn)品的主要理由是“留作紀(jì)念”

        調(diào)查結(jié)果顯示:超過8 成受訪者購買校園文化周邊產(chǎn)品的理由是留作紀(jì)念,比例為86.89%,其次是因?yàn)楫a(chǎn)品有個(gè)性占比29.51%,產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)占比27.05%,產(chǎn)品外觀精美占比25.41%,送親朋好友占比12.3%,其他理由占比4.1%。由此可見,大學(xué)生購買校園文化周邊產(chǎn)品大多是留作紀(jì)念,當(dāng)然也不乏由于產(chǎn)品好看或有個(gè)性被吸引而購買。當(dāng)問及被訪者不愿意購買校園文化周邊產(chǎn)品的理由時(shí)(多選),排在第一位的是“因?yàn)槿狈?shí)用性而不購買”(160人,34%),第二位是“因?yàn)樵O(shè)計(jì)不夠美觀,缺乏個(gè)性”(113 人,24%),第三位是“因?yàn)橘|(zhì)量不佳”(75 人,占比16%)。

        (三)受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的支付意愿處于較低水平

        由于校園文化周邊產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生,而學(xué)生的消費(fèi)能力有限,屬于中低端消費(fèi)者,因此,受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的支付意愿處于較低水平。根據(jù)本文調(diào)查,多數(shù)受訪者認(rèn)為能接受的價(jià)格區(qū)間是 10~30 元,比例為 60.38%;其次是 0~10 元占比45.91%;選擇30~50 元價(jià)格區(qū)間的受訪者占比37.11%;選擇50~100 元的被訪者占比17.3%;選擇100 元以上區(qū)間的受訪者人數(shù)最少,占比僅為4.72%,如表2 所示。為了更加準(zhǔn)確了解受訪者的支付意愿,在問卷中還設(shè)計(jì)了針對(duì)兩款校園文化周邊產(chǎn)品的定價(jià)問題,調(diào)查結(jié)果顯示受訪者認(rèn)為一件校園文化紀(jì)念短袖的可接受價(jià)格是55 元左右,而一枚校園文化紀(jì)念徽章的合理價(jià)格則在19 元左右。因此,考慮到消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期,在開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品時(shí),應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理預(yù)期。

        表2 消費(fèi)者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的可接受價(jià)格范圍

        四、結(jié)語

        通過校園文化周邊產(chǎn)品的消費(fèi)問卷調(diào)查,主要得到以下結(jié)論:第一,雖然超過半數(shù)的受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品缺乏了解,但是不能忽視校園文化周邊產(chǎn)品是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。以哈爾濱理工大學(xué)為例,超過80%的大學(xué)生具有購買意愿。第二,在校園文化周邊產(chǎn)品中,應(yīng)該多加入一些LOGO、校園特色建筑等能夠引起共鳴的元素,以此來吸引更多的消費(fèi)者購買。比如在校園文化紀(jì)念短袖上可DIY設(shè)計(jì)一些有意義的人或事物的圖像,在校園文化紀(jì)念徽章中DIY 特別字樣等。第三,自主設(shè)計(jì)和參與定制是對(duì)大學(xué)生極具吸引力的一個(gè)選擇。第四,校園文化紀(jì)念短袖和紀(jì)念徽章是消費(fèi)者最喜歡的校園文化單品。校園文化紀(jì)念短袖入選的原因是有很強(qiáng)的實(shí)用性,可以日常穿著;而校園文化紀(jì)念徽章受歡迎則主要是因?yàn)樗梢粤糇骷o(jì)念。第五,校園文化周邊產(chǎn)品的定價(jià)要符合大學(xué)生的心理預(yù)期,這樣才能更容易被大學(xué)生接受,并成功打開市場(chǎng)。基于上述結(jié)論,本文認(rèn)為開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品不但可以發(fā)揮建設(shè)校園文化方面的重要作用,還具有良好的市場(chǎng)前景。但是,在開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品時(shí),應(yīng)更多考慮學(xué)生的產(chǎn)品和價(jià)格偏好,并鼓勵(lì)學(xué)生參與產(chǎn)品的個(gè)性化定制。

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