孫銘遠(yuǎn)，唐春梅，高?，?，闞興悅，孫書濤

（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，哈爾濱150040）

校園文化周邊產(chǎn)品是指以高校歷史積淀、人文資源為核心，結(jié)合校園獨(dú)有的文化元素，以抽象符號(hào)、色彩和圖案、色彩和工藝等形式，將校園特有的抽象文化要素進(jìn)行綜合信息處理，創(chuàng)造性設(shè)計(jì)開發(fā)出的實(shí)物產(chǎn)品。相對(duì)于其他文創(chuàng)產(chǎn)品，校園文化周邊產(chǎn)品以校園文化發(fā)掘和創(chuàng)新為要素，以創(chuàng)造力為核心，將抽象的高校校園文化轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益，具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重性，是高校校園文化特征、價(jià)值觀的載體。[1]校園文化周邊產(chǎn)品對(duì)于校園的物質(zhì)文化建設(shè)、精神文化建設(shè)、行為文化建設(shè)、制度文化建設(shè)都有重要的意義。國(guó)外許多高校都非常注重校園周邊產(chǎn)品的開發(fā)，如牛津大學(xué)、哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)等。這些高校開發(fā)的校園文化周邊產(chǎn)品種類繁多，如印有自己學(xué)校logo 的衣服、鞋帽、球拍和文具等，不僅深受本校學(xué)生的追捧，還受到廣大旅游愛好者的青睞。[2]2005 年，哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)更是在中國(guó)開設(shè)了紀(jì)念品店，產(chǎn)生巨大轟動(dòng)。與國(guó)外高校相比，國(guó)內(nèi)高校在校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā)方面還有較大差距。目前，只有北京大學(xué)、廈門大學(xué)、南開大學(xué)、大連理工大學(xué)等少數(shù)大學(xué)在校園文化周邊產(chǎn)品開發(fā)方面有涉獵，但是產(chǎn)品的種類較少，只有明信片、校園文化衫、特色茶杯等，產(chǎn)品的樣式也較為單一。[3]

校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā)，不但可以記錄學(xué)校的歷史和傳承校園文化，為學(xué)生保留具有時(shí)代特色的校園記憶，提升學(xué)校整體形象，還能夠帶動(dòng)提升周邊地域文化發(fā)展。[4]為了更好地開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品，本文擬以哈爾濱理工大學(xué)為例，通過對(duì)在校大學(xué)生及畢業(yè)生進(jìn)行問卷調(diào)查，分析學(xué)生對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的偏好和購買意愿。

一、調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)搜集

為了探究學(xué)生對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的偏好和購買意愿，本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。問卷共分為六個(gè)部分，包含十七道題目，涉及受訪者的基本信息，受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)，以及產(chǎn)品偏好與價(jià)格偏好等問題。經(jīng)過小范圍測(cè)試，對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行了多次調(diào)試整改，并于2020 年8 月19 日在問卷星平臺(tái)發(fā)布，截至2020 年10 月28 日共收集到有效調(diào)查問卷318 份，回收率為100%。受訪者的基本情況如表1所示，其中參與問卷的女性受訪者（占比59.43%）多于男性（占比40.57%），女性參與率較高說明女生對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品更有興趣；受訪者的年級(jí)占比為：一年級(jí)學(xué)生占比14.15%，二年級(jí)學(xué)生占比36.79%，三年級(jí)學(xué)生占比25.79%，四年級(jí)學(xué)生占比9.43%，研究生及以上學(xué)生占比4.4%，已畢業(yè)占比9.43%。二、三年級(jí)學(xué)生的參與熱情較高，說明他們可能是校園文化周邊產(chǎn)品的主要購買者。

表1 受訪者的基本情況

二、校園文化周邊產(chǎn)品的偏好分析

（一）超過半數(shù)的受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品缺乏了解

根據(jù)本文的調(diào)查，受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品了解不足。有172 人表示對(duì)校園文化不了解，占比為54.09%，而表示對(duì)校園文化有一定了解的受訪者占比為45.91%。當(dāng)問及受訪者“什么是校園文化周邊產(chǎn)品？”時(shí)，50%的受訪者認(rèn)為是“與校園生活息息相關(guān)的，承載著校園文化的東西”，27.36%認(rèn)為是“由學(xué)校授權(quán)，包含多種校園因素的創(chuàng)意文化作品”，還有占比14.47%認(rèn)為是“?；铡⑿７忍囟óa(chǎn)品”，8.18%認(rèn)為是“印有校名，校徽的衣服，物件等”，具體如圖1 所示?？梢?，即使是表示對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品有一定了解的受訪者，也有相當(dāng)比例的受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的認(rèn)知較為片面。

圖1 受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的理解

（二）受訪者偏好裝飾類和文具類的產(chǎn)品

根據(jù)問卷調(diào)查可知，在校園周邊產(chǎn)品種類方面，哈爾濱理工大學(xué)的受訪者比較喜歡文具類（筆、筆記本等）和裝飾類（徽章等）的校園文化周邊產(chǎn)品。在問卷提供的品類中，喜歡裝飾類的受訪者最多，占比66.98%，其次是文具類占比48.74%，服裝類占比38.99%，最少的是運(yùn)動(dòng)類占比19.5%。對(duì)于具體的校園文化周邊產(chǎn)品，受訪者中偏好徽章的人數(shù)最多，占比為65.72%，其次是鑰匙鏈占比42.14%，杯子占比34.91%，筆占比27.99%，相框占比27.67%等，最后是跳繩占比為2.83%，如圖2 所示。從受訪者的產(chǎn)品偏好可以看出，校園文化周邊產(chǎn)品中小巧、精致且具有一定實(shí)用性的產(chǎn)品更受歡迎。

圖2 受訪者對(duì)具體校園文化周邊產(chǎn)品的偏好

（三）多數(shù)受訪者偏好定制的校園文化周邊產(chǎn)品

在調(diào)查哪類定制的校園文化周邊產(chǎn)品更受歡迎時(shí)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)受訪者更喜歡個(gè)性定制，比例為66.67%。這個(gè)結(jié)果符合當(dāng)下的消費(fèi)觀趨勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)者由以前的從眾式消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向根據(jù)自己內(nèi)心的個(gè)性消費(fèi)。因此，在滿足對(duì)商品的基本性能要求以外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和定制化的需求不斷增加。[5]大學(xué)生作為年輕的新一代，具有追求時(shí)尚，唯恐落后于潮流的心態(tài)，定制的產(chǎn)品更符合大學(xué)生追求個(gè)性與潮流的觀念。調(diào)查顯示：大學(xué)生對(duì)不同類型的定制偏好不同，最受歡迎的是學(xué)院定制，占比54.09%，其次是校慶等特別活動(dòng)定制，占比50%，此外還有班級(jí)定制（39.31%）和宿舍定制（38.99%）。

（四）受訪者更偏好加入LOGO、校園建筑、校園風(fēng)景等元素

為了設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者偏好的校園文化周邊產(chǎn)品，本文調(diào)查受訪者希望在校園文化周邊產(chǎn)品中加入的元素。調(diào)查結(jié)果顯示在所有元素中，占比最多的是具有校園文化周邊產(chǎn)品的獨(dú)特LOGO，比例為65.72%，其次是校園標(biāo)志性建筑51.89%，校園風(fēng)景占比49.06%，校徽占比45.28%，校訓(xùn)占比27.04%，其他3.14%，具體如圖3 所示。

圖3 受訪者希望校園文化周邊產(chǎn)品含有的因素

三、校園文化周邊產(chǎn)品購買意愿分析

（一）絕大多數(shù)受訪者表示期待哈爾濱理工大學(xué)開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品

問卷調(diào)查顯示，在318 位受訪者中，有近4 成（38.36%）的被訪者有過校園文化周邊產(chǎn)品的購買經(jīng)歷，還有61.64%的受訪者表示沒有購買過校園文化周邊產(chǎn)品。絕大多數(shù)（占比88.05%）受訪者認(rèn)同校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā)，并表示愿意購買體現(xiàn)哈爾濱理工大學(xué)獨(dú)特風(fēng)格的校園文化周邊產(chǎn)品。這說明校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā)是符合在校生和畢業(yè)生基本需求的，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（二）受訪者購買校園文化周邊產(chǎn)品的主要理由是“留作紀(jì)念”

調(diào)查結(jié)果顯示：超過8 成受訪者購買校園文化周邊產(chǎn)品的理由是留作紀(jì)念，比例為86.89%，其次是因?yàn)楫a(chǎn)品有個(gè)性占比29.51%，產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)占比27.05%，產(chǎn)品外觀精美占比25.41%，送親朋好友占比12.3%，其他理由占比4.1%。由此可見，大學(xué)生購買校園文化周邊產(chǎn)品大多是留作紀(jì)念，當(dāng)然也不乏由于產(chǎn)品好看或有個(gè)性被吸引而購買。當(dāng)問及被訪者不愿意購買校園文化周邊產(chǎn)品的理由時(shí)（多選），排在第一位的是“因?yàn)槿狈?shí)用性而不購買”（160人，34%），第二位是“因?yàn)樵O(shè)計(jì)不夠美觀，缺乏個(gè)性”（113 人，24%），第三位是“因?yàn)橘|(zhì)量不佳”（75 人，占比16%）。

（三）受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的支付意愿處于較低水平

由于校園文化周邊產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生，而學(xué)生的消費(fèi)能力有限，屬于中低端消費(fèi)者，因此，受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的支付意愿處于較低水平。根據(jù)本文調(diào)查，多數(shù)受訪者認(rèn)為能接受的價(jià)格區(qū)間是 10～30 元，比例為 60.38%；其次是 0～10 元占比45.91%；選擇30～50 元價(jià)格區(qū)間的受訪者占比37.11%；選擇50～100 元的被訪者占比17.3%；選擇100 元以上區(qū)間的受訪者人數(shù)最少，占比僅為4.72%，如表2 所示。為了更加準(zhǔn)確了解受訪者的支付意愿，在問卷中還設(shè)計(jì)了針對(duì)兩款校園文化周邊產(chǎn)品的定價(jià)問題，調(diào)查結(jié)果顯示受訪者認(rèn)為一件校園文化紀(jì)念短袖的可接受價(jià)格是55 元左右，而一枚校園文化紀(jì)念徽章的合理價(jià)格則在19 元左右。因此，考慮到消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，在開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理預(yù)期。

表2 消費(fèi)者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品的可接受價(jià)格范圍

四、結(jié)語

通過校園文化周邊產(chǎn)品的消費(fèi)問卷調(diào)查，主要得到以下結(jié)論：第一，雖然超過半數(shù)的受訪者對(duì)校園文化周邊產(chǎn)品缺乏了解，但是不能忽視校園文化周邊產(chǎn)品是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。以哈爾濱理工大學(xué)為例，超過80%的大學(xué)生具有購買意愿。第二，在校園文化周邊產(chǎn)品中，應(yīng)該多加入一些LOGO、校園特色建筑等能夠引起共鳴的元素，以此來吸引更多的消費(fèi)者購買。比如在校園文化紀(jì)念短袖上可DIY設(shè)計(jì)一些有意義的人或事物的圖像，在校園文化紀(jì)念徽章中DIY 特別字樣等。第三，自主設(shè)計(jì)和參與定制是對(duì)大學(xué)生極具吸引力的一個(gè)選擇。第四，校園文化紀(jì)念短袖和紀(jì)念徽章是消費(fèi)者最喜歡的校園文化單品。校園文化紀(jì)念短袖入選的原因是有很強(qiáng)的實(shí)用性，可以日常穿著；而校園文化紀(jì)念徽章受歡迎則主要是因?yàn)樗梢粤糇骷o(jì)念。第五，校園文化周邊產(chǎn)品的定價(jià)要符合大學(xué)生的心理預(yù)期，這樣才能更容易被大學(xué)生接受，并成功打開市場(chǎng)。基于上述結(jié)論，本文認(rèn)為開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品不但可以發(fā)揮建設(shè)校園文化方面的重要作用，還具有良好的市場(chǎng)前景。但是，在開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)更多考慮學(xué)生的產(chǎn)品和價(jià)格偏好，并鼓勵(lì)學(xué)生參與產(chǎn)品的個(gè)性化定制。