門洪亮

摘? ?要：信用卡作為我國商業(yè)銀行重要零售業(yè)務之一，目前仍然存在著整體營銷創(chuàng)新不足、市場細分不夠精準、產(chǎn)品同質(zhì)化、線上線下融合度低、模仿性創(chuàng)新為主等問題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、消費行為的改變、同業(yè)競爭的加劇、互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)等變化，信用卡發(fā)卡行應結合移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特征，以用戶思維開展營銷創(chuàng)新，構建營銷閉環(huán)和信用卡生態(tài)圈。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng);信用卡;營銷創(chuàng)新

一、引言

我國信用卡市場經(jīng)過30多年的發(fā)展，正經(jīng)歷從規(guī)?；?、粗放式向質(zhì)量與精細化并重轉(zhuǎn)型的新階段。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等在消費金融領域的快速應用，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)、金融科技公司等新的市場主體已跨界消費金融領域，在給信用卡用戶帶來支付模式變遷、消費場景升級、消費體驗提升的同時，也打破了原有以商業(yè)銀行為主導的消費支付市場格局?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務如螞蟻花唄、騰訊微粒貸、京東白條等通過便利、快捷的支付渠道對信用卡支付和消費信貸功能產(chǎn)生明顯的替代、分流和擠出效應，正在拼搶信用卡客群，搶占消費支付市場份額。

根據(jù)第 43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，手機上網(wǎng)已然成為中國網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一， 2018 年手機網(wǎng)民規(guī)模達8. 17 億，約占中國網(wǎng)民規(guī)模的98.6%。消費者通過網(wǎng)上購物、娛樂、游戲、社交、移動支付等推動了移動互聯(lián)網(wǎng)與金融的深度融合。越來越多的企業(yè)利用各種生活消費場景，提供更具個性化的金融服務來提升客戶體驗。 但是，近年來我國信用卡發(fā)卡量整體卻出現(xiàn)增速持續(xù)放緩及卡均交易額增長下降趨勢。在這一背景下，信用卡發(fā)卡行如何以創(chuàng)新的姿態(tài)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷變革將成為“轉(zhuǎn)型”的關鍵。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)銀行應借助金融科技重塑信用卡生態(tài)體系，不斷開展適應消費行為變化與市場競爭格局的營銷創(chuàng)新，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、個性化的信用卡產(chǎn)品和服務，增強核心競爭力，進一步提升用戶的滿意度和忠誠度。

二、我國信用卡營銷現(xiàn)狀

我國信用卡市場具有旺盛的活力和生命力，不斷增大的信用卡規(guī)模充分印證了這一判斷。發(fā)卡行通過各種營銷活動欲在激烈的市場競爭中獲得市場優(yōu)勢，并在營銷創(chuàng)新方面做了一些有效的嘗試，也取得了不錯的效果。但由于我國信用卡市場整體發(fā)展時間不長，信用卡產(chǎn)業(yè)融合度還不夠高，發(fā)卡行對用戶需求度的關注仍不足，使得在營銷創(chuàng)新方面仍存在諸多不足的地方?，F(xiàn)今各發(fā)卡行在信用卡營銷方面還處于從大量營銷向差異化營銷過渡的階段，遠沒有達到精細化營銷的水平。

（一）信用卡營銷整體創(chuàng)新不足，模仿性創(chuàng)新色彩明顯

目前，我國信用卡營銷已逐步從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以市場為主導，這樣的營銷創(chuàng)新越來越貼近消費者的真實需求。部分發(fā)卡行也主動迎合移動互聯(lián)網(wǎng)技術、金融科技在信用卡營銷領域的應用，進行營銷創(chuàng)新，取得了不錯的市場效果，但大多數(shù)信用卡業(yè)務在產(chǎn)品差異化、品質(zhì)化、技術化、服務化和品牌化策略上創(chuàng)新不足，信用卡產(chǎn)品的核心競爭力很難得到提升。這表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是國內(nèi)信用卡營銷方式相對陳舊雷同、缺乏新意和效率。仍停留在辦卡刷卡贈禮或者價格策略來吸引和留住客戶，對所有持卡人實施統(tǒng)一的營銷措施，針對性不強，無法準確區(qū)分客戶類型，營銷轉(zhuǎn)化率低，造成營銷資源的浪費。

二是對用戶需求缺乏洞察，還停留于“被動服務”，往往是用戶需要什么才提供什么，更關注眼前利益而忽視客戶的長期潛在需求。服務政策“一刀切”，缺乏個性化服務創(chuàng)新。高端客戶和普通客戶獲得服務的差異性較小，沒有形成定制服務的特色。

三是信用卡業(yè)務的營銷創(chuàng)新在吸納同業(yè)的基礎上，模仿性創(chuàng)新色彩明顯。根據(jù)模仿創(chuàng)新理論，模仿創(chuàng)新有自身的優(yōu)勢，可以在一定程度上節(jié)約創(chuàng)新成本，通過在已有基礎上進一步創(chuàng)造，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢。從營銷組合的角度來看，各發(fā)卡行的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略在很大程度上仍停留在借鑒和模仿的層面。經(jīng)常出現(xiàn)某種創(chuàng)新性的信用卡產(chǎn)品或營銷主題、內(nèi)容推出后，同業(yè)競爭者很快模仿、跟風，這就導致市場上產(chǎn)品、服務、營銷手段和內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏具有前瞻性、突破性、開創(chuàng)性的創(chuàng)新。且在模仿的過程中大多發(fā)卡行并沒有結合自身實際情況和用戶定位改進原有的產(chǎn)品，沒能推出本行特色的主打產(chǎn)品，缺乏新意和品牌能力。

（二）市場細分不夠精準

各發(fā)卡行針對目標消費群體逐漸形成一套細分標準，如按照卡類、功能、性別、年齡、職業(yè)、資產(chǎn)、消費場景等進行分類，但各發(fā)卡行市場細分標準重合度高，缺乏對市場和用戶需求的深入研究，市場細分戰(zhàn)略不夠精細。借助數(shù)據(jù)技術挖掘客戶需求、進行精準市場細分的應用還停留在較淺的層面，未能針對目標客戶推出差異化、個性化和定制化的產(chǎn)品和服務設計。大多數(shù)發(fā)卡行采取市場跟隨戰(zhàn)略，在信用卡細分策略上存在同質(zhì)化，差異性不大，各行推出的信用卡從功能、定位等方面極為類似，缺乏鮮明的主題，沒有體現(xiàn)用戶擁有其的價值。在營銷的過程中只能頻繁地使用價格策略，營銷效果不明顯，無法凸顯產(chǎn)品的營銷主張，不能對目標消費群體產(chǎn)生強有力的影響。

（三）目標市場和客戶選擇同質(zhì)化

各發(fā)卡行都把高端客戶作為重點的市場挖掘和開發(fā)的目標客戶，推出各種用戶專屬服務和尊享產(chǎn)品，希望提升高端客戶的市場占有率?；谛庞每I(yè)務收益結構來分析，高端客群作為銀行的高價值客戶，卻未必是信用卡業(yè)務的高價值客戶。高端客群雖然有較好的金融消費能力和還款習慣，但對高利潤空間的信用卡循環(huán)信貸和分期業(yè)務貢獻反而不如中低收入群體。發(fā)卡行應對信用卡的客戶群體進行比較精準的定位。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕的群體是市場消費最為活躍的群體，并且具有巨大的消費潛力，不僅是當前主流的消費群體而且是未來很長一段時間內(nèi)主流消費群體，銀行應該將信用卡營銷群體注意力放在年輕的客戶中。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新不足

信用卡行業(yè)存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟效應。據(jù)測算，發(fā)卡規(guī)模達到100萬張以上才能盈利，因此各發(fā)卡行存在規(guī)模擴張的沖動，過度重視信用卡發(fā)卡數(shù)量，忽略了信用卡產(chǎn)品功能的系統(tǒng)性開發(fā)，產(chǎn)品外觀設計的差異無法替代功能和增值服務的差異化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，僅在服務條款上存在細微差異，難以讓用戶區(qū)隔、理解和記憶，也很難讓用戶做出明確的選擇。以汽車類信用卡為例，除消費支付、信用分期等功能之外，其增值服務基本上以洗車、保養(yǎng)、加油返現(xiàn)等為主，后續(xù)才新增了諸如汽車救援、全車人員意外風險保障等服務。這種情況下，發(fā)卡行通過營銷宣傳來傳遞產(chǎn)品差異性和特色的效果往往差強人意，難以獲得用戶認知。信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化必將導致用戶定位模糊，實施差異化營銷策略將變得效果不明顯。

（五）營銷渠道漸趨多元化，線上線下融合度有待提升

目前，我國大多數(shù)發(fā)卡行已實現(xiàn)了通過網(wǎng)點、電話銀行、網(wǎng)絡銀行、手機銀行、手機APP等渠道開展信用卡相關業(yè)務和營銷推廣，信用卡營銷渠道已從物理網(wǎng)點拓展到網(wǎng)絡虛擬空間，營銷渠道進一步革新，營銷渠道更加多元化，線上為主、線上線下結合成為信用卡營銷的主流趨勢。發(fā)卡行利用信用卡APP流量入口的營銷效應逐步顯現(xiàn)，如招商銀行的“掌上生活”APP、浦發(fā)銀行的“浦大喜奔”APP、交通銀行的“買單吧”APP、廣發(fā)銀行的“發(fā)現(xiàn)精彩”APP等，借助APP流量入口，推出持續(xù)性的品牌營銷主題活動增進顧客粘性，有效地開展“獲客、活客、黏客”，如“最紅星期五”、“周三五折”、“廣發(fā)分享日”等吸引用戶遷移至信用卡手機APP，逐步培養(yǎng)用戶使用習慣。但在具體的營銷渠道執(zhí)行中出現(xiàn)線上線下融合度不夠的情況，如無法全面捕捉和跟蹤用戶信用卡網(wǎng)絡廣告瀏覽痕跡，并發(fā)揮電話客服、線下客戶經(jīng)理或?qū)T的跟進作用，把握營銷過程中每一次與用戶接觸的機會，采取個性化互動式觸點營銷，實現(xiàn)營銷線索全渠道轉(zhuǎn)介。線上線下營銷內(nèi)容不同步或不一致，導致無法實現(xiàn)全渠道一體化協(xié)同機制，真正實現(xiàn)無縫連接，給用戶一致的用卡體驗。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信用卡營銷創(chuàng)新的關鍵策略

（一）以提升用戶體驗開展營銷創(chuàng)新

我國信用卡市場正逐步從單一的市場競爭格局逐步轉(zhuǎn)變成多樣的客戶競爭局面，發(fā)卡行應從用戶的痛點出發(fā)，以用戶為中心，圍繞用戶的需求開展營銷創(chuàng)新。一是以用戶思維開展信用卡產(chǎn)品的服務和創(chuàng)新。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信用卡市場逐漸從單一的產(chǎn)品和服務競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕V度、深度的差異化產(chǎn)品和服務創(chuàng)新競爭。根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為變化，通過細分市場、準確定位，重新設計和組合產(chǎn)品要素，順應用戶的生活、娛樂、消費習慣和個性化追求進行產(chǎn)品的個性化設計，形成富有針對性的增值服務，實現(xiàn)對目標客戶的差異化服務。創(chuàng)新產(chǎn)品服務，吸引合作伙伴，構建增值服務平臺，把信用卡打造為用戶消費新場景和新入口，通過增值服務滿足客戶差異化需求。以招商銀行為例，通過加大異業(yè)合作，共享流量、IP熱點、數(shù)據(jù)等資源推出系列產(chǎn)品。截至2018年，已推出航空酒店系列、愛車一族系列、時尚女性系列、百貨購物系列、卡通粉絲系列、城市金卡系列、餐飲娛樂系列、體育運動系列、游戲娛樂系列、文化高校系列、青年版系列等超過1300多個品種，涵蓋生活消費的方方面面，極大地豐富了用戶的個性化選擇。二是提供迎合用戶愉悅體驗的界面內(nèi)容、便利操作和營銷賣點。移動互聯(lián)網(wǎng)大大提升了需求處理效率，移動互聯(lián)網(wǎng)由信息媒介轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笥|點。結合移動終端的特點，信用卡移動營銷在操作上一定要是越簡單越好，呈現(xiàn)的界面內(nèi)容越豐富、越精準越好，這樣才能為用戶提供愉悅的使用體驗，打開消費市場，通過持續(xù)的營銷刺激，培養(yǎng)用戶用卡習慣。三是通過改善消費體驗，增加顧客感知價值，來增加顧客忠誠度。優(yōu)化網(wǎng)申渠道客戶體驗，便捷、高效的線上交易，提供更有質(zhì)感和溫度的用戶線下體驗。如中信信用卡與小米公司聯(lián)合推出“中信小米貴賓通道”，探索粉絲經(jīng)濟，提供用戶尊享服務體驗;與京東金融合作嘗試社群經(jīng)濟，給用戶提供共享分享體驗。

（二）營銷策略不可急功近利

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信用卡營銷的基點不能著眼于眼前，應基于客戶終身價值（CLV）視角圍繞客戶全生命周期的需求，持續(xù)提供產(chǎn)品和服務，經(jīng)營好用戶，培養(yǎng)用戶用卡習慣，提高用戶粘性和依賴性。通過不斷提升顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠，在客戶不同生命周期通過交叉銷售，實現(xiàn)從單一產(chǎn)品獲客向組合產(chǎn)品獲客轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)盈利策略。由于移動網(wǎng)絡的互動性、開放性、共享性，通過持卡人參與信用卡品牌的塑造和形成，共同創(chuàng)造信用卡的價值。

（三）打造信用卡業(yè)務的核心競爭力

發(fā)卡行應從簡單的營銷模仿，結合本行的特色，不斷創(chuàng)新，提升細分群體個性化用卡體驗，打造信用卡業(yè)務的核心競爭力，樹立信用卡品牌。通過與金融科技公司在細分業(yè)務領域的跨界融合，拓展信用卡業(yè)務的空間，創(chuàng)新、拓寬獲客渠道，擴大信用卡的消費支付場景，激勵用戶在第三方平臺綁定本行信用卡并設置為默認支付賬戶。通過產(chǎn)品、服務、營銷創(chuàng)新不斷提升顧客感知價值，打造信用卡業(yè)務的核心競爭力。

（四）構建移動營銷閉環(huán)

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信用卡營銷創(chuàng)新應契合移動營銷的特征展開，以用戶為中心構造移動營銷閉環(huán)系統(tǒng)（圖1）。移動營銷的特征可以用“4I”來概括，即Individual identification（分眾識別）、Instant message（即時信息）、Interactive communication（互動溝通）、I（我的個性化）。

一是洞察用戶需求，基于用戶畫像實施精準營銷?！按髷?shù)據(jù)+云計算”開啟了信息時代的第二次工業(yè)革命，數(shù)據(jù)激發(fā)了全新的生產(chǎn)力，互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶、行為、產(chǎn)品、服務都在被數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)技術的最大優(yōu)勢在于它能夠更加真實地還原潛在用戶的消費習慣、消費能力與信用記錄等“隱藏信息”。由此將帶來發(fā)卡銀行客戶甄別能力的大幅躍升，從而驅(qū)動信用卡營銷模式向精準化轉(zhuǎn)型?？蛻舢嬒袷腔诖髷?shù)據(jù)的應用之上的，通過搭建信用卡客戶畫像標簽體系，實現(xiàn)精準營銷。客戶畫像在信用卡營銷中可以起到三個方面的作用：①根據(jù)用戶細分，快速找到潛在目標客戶，詳細了解其需求和消費能力。用戶細分進一步精細化、數(shù)據(jù)化，并通過細分標準判斷用戶的特征，如購買頻次（是否有需求）、消費金額（是否有能力）、最近購買時間（是否有目的）、行為偏好（是否有興趣）等等。②根據(jù)其需求進行個性化、定制化產(chǎn)品和服務設計。③通過對現(xiàn)有客戶的消費行為分析，精心設計營銷活動，通過智能推薦提供差異化服務，開展千人千面的精準營銷，挖掘用戶消費潛力，激發(fā)消費欲望并滿足，提升客戶價值。

二是構建場景營銷，通過鮮明的營銷主題和內(nèi)容刺激用戶需求?；跁r間、地點、用戶、關系構建線上線下強消費場景，并通過重新組合營銷要素，占領獲客入口。首先，通過與線下商圈特色商戶加強合作，構建線下特色商圈生活消費場景。其次，打造信用卡APP或與互聯(lián)網(wǎng)平臺公司加強合作，構建線上消費場景。再次基于用戶分群，針對各個用戶群設計營銷策劃方案。最后，要善于抓住和制造營銷熱點，結合移動營銷的特征，策劃迎合用戶消費需求的時尚化、新潮化、個性化、故事化、趣味化的營銷主題和內(nèi)容，激發(fā)用戶的興趣，吸引用戶的關注。

三是線上線下融合，實現(xiàn)營銷高效觸達。從線下到線上，從發(fā)卡行到合作方，用戶與發(fā)卡行的每一個觸點和連接，都是渠道的延展。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者購買決策機制（AISAS模型：關注-興趣-搜索-購買-分享），制定營銷重點，選擇用戶偏好渠道，通過線上線下渠道融合，拓展全渠道立體協(xié)同的信用卡推廣和營銷方式，使營銷信息高效觸達用戶，并培養(yǎng)消費者在線消費的習慣。首先，通過微信、手機APP、第三方入口等線上渠道作為重要的獲客渠道，降低獲客和營銷成本。其次，與流量大、目標顧客群匹配且消費粘性大的APP合作開展定向營銷，在其APP頁面開展信用卡營銷宣傳、推廣、營銷活動等功能整合，將信用卡功能與目標客戶的消費需求緊密結合起來。再次，充分利用社交平臺資源開展社交網(wǎng)絡營銷和口碑營銷，以社交和分享構建新的拓展媒介和渠道，實現(xiàn)快速覆蓋。社交網(wǎng)絡用戶通過高度的獲取、參與、分享與互動，很容易加深對信用卡產(chǎn)品、服務和品牌的認知，形成口碑效應。口碑使得信用卡品牌建設的主導權由發(fā)卡行轉(zhuǎn)化到用戶，通過社交網(wǎng)絡營銷形成的口碑“使市場營銷的重點從顧客群、個體顧客的關系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動性”。同時，繼續(xù)發(fā)揮線下渠道給用戶帶來的強現(xiàn)場體驗優(yōu)勢，通過完善的服務與用戶拉近距離，保證營銷轉(zhuǎn)化率，增加消費者的粘性，發(fā)揮網(wǎng)絡不可替代的優(yōu)勢。

四是跟蹤挖掘，滾動優(yōu)化營銷策略。對每一個營銷活動執(zhí)行進行實時跟蹤和過程監(jiān)控，確保營銷效果。包括通過用戶響應度、用戶響應次數(shù)、實時銷售情況、實時用戶參與情況等具體數(shù)據(jù)評測營銷轉(zhuǎn)化率。對成交客戶群進行畫像分析，并放大核心客戶用卡行為，以便于為其提供更有針對性的產(chǎn)品和服務、提供更加多樣化的消費激勵，挖掘用卡潛力。通過對營銷執(zhí)行進行階段性評估，滾動優(yōu)化營銷策略。包括通過對營銷目標完成度、營銷推廣響應度、營銷推廣成功度、營銷客戶成長度、營銷客戶滿意度等方面進行綜合分析，并有針對性地優(yōu)化營銷策略，開展再營銷。

（五）整合信用卡產(chǎn)業(yè)鏈資源，構建信用卡生態(tài)圈

我國信用卡行業(yè)已經(jīng)進入跨界融合的生態(tài)圈競爭新階段。應從客戶、互聯(lián)網(wǎng)平臺、大數(shù)據(jù)、關系資本四個方面構建信用卡生態(tài)圈的關鍵支點。用跨界思維與生態(tài)圈中的企業(yè)開展深度融合和協(xié)同，主動增加流量入口，接入客戶生活場景，構建多樣化的消費場景，培養(yǎng)客戶消費習慣，搭建服務平臺體系和一體化的配套服務用戶帶來良好的用卡體驗，形成協(xié)同發(fā)展的效應，放大市場發(fā)展空間。通過對海量客戶行為、消費和需求數(shù)據(jù)進行分析，預測用戶的風險偏好和潛在的消費金融需求，有針對性地提供合適的產(chǎn)品和服務。如中信信用卡正在建設三大生態(tài)圈，包括商超、文娛、家庭消費等生活場景的“生活消費生態(tài)圈”，關注職業(yè)發(fā)展、商旅、職業(yè)社交等工作場景的“職場商務生態(tài)圈”，以及消費金融、個人理財?shù)冉鹑趫鼍暗摹熬C合金融生態(tài)圈”。

四、結語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能等在信用卡營銷領域的應用也越來越深入和廣泛。國內(nèi)信用卡市場正逐步從大量營銷向精細化營銷階段過渡，本文通過對國內(nèi)發(fā)卡行的營銷現(xiàn)狀進行匯總分析，得出目前國內(nèi)信用卡營銷仍然存在諸多不足的地方，雖然部分發(fā)卡行在營銷創(chuàng)新方面已作出卓有成效的嘗試，但為應對互聯(lián)網(wǎng)時代市場格局變化、消費行為變化，信用卡發(fā)卡行應充分結合移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特征，以用戶思維開展營銷創(chuàng)新，制定營銷策略時不能急功近利，應充分發(fā)揮用戶在信用卡品牌塑造中的作用，結合發(fā)卡行的特色逐步形成信用卡業(yè)務的核心競爭力，充分應用媒體融合發(fā)展，建設全媒體營銷策略，通過構建營銷閉環(huán)和信用卡生態(tài)圈，逐步優(yōu)化營銷策略。

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責任編輯、校對：李美嬋