許 蔚 傅 莉 業(yè) 濤 玉 峰

作者單位：中國(guó)人民保險(xiǎn)股份有限公司江西分公司、武漢安聯(lián)信資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)有限公司

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各界層對(duì)評(píng)估關(guān)注度極高，評(píng)估范圍不斷擴(kuò)大，評(píng)估對(duì)象和評(píng)估內(nèi)容復(fù)雜多樣，各類資產(chǎn)評(píng)估也隨之而來(lái)。企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估涉及面廣，多學(xué)科多領(lǐng)域。新的領(lǐng)域，需要資產(chǎn)評(píng)估師去面對(duì)，如何公正的對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是品牌戰(zhàn)略研究與發(fā)展的需要。因此，資產(chǎn)評(píng)估師要盡快跟上形勢(shì)，努力提高專業(yè)水平，抓住難得的機(jī)遇，拓展評(píng)估領(lǐng)域。為搞好企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估，筆者結(jié)合近年來(lái)的實(shí)踐，就企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的有關(guān)評(píng)估程序、評(píng)估方法與具體評(píng)估操作等，談一管之見(jiàn)，起拋磚引玉之目的。

一、品牌價(jià)值評(píng)估概述

（一）什么是品牌

品牌是一個(gè)漢語(yǔ)詞語(yǔ)，指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。廣義“品牌”是指具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性；狹義“品牌”是指擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌更多承載的是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念。必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國(guó)、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時(shí)尚、新潮、動(dòng)感）等。

品牌也是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。

（二）什么是品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最核心部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

“品牌價(jià)值”，它源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的“價(jià)值”概念?！捌放苾r(jià)值”概念表明，品牌具有使用價(jià)值和價(jià)值。從價(jià)值來(lái)看，“品牌價(jià)值”的核心內(nèi)涵是，品牌具有用貨幣表示的“財(cái)務(wù)價(jià)值”，以利商品用于市場(chǎng)交換。

品牌的重要性與品牌核心價(jià)值這個(gè)非常具有思想性的關(guān)鍵話題。首先從如今同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)代，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中將越來(lái)越舉步維艱。那么企業(yè)應(yīng)該如何才能突破發(fā)展的瓶頸，能否突破發(fā)展的瓶頸就得看該企業(yè)的品牌核心價(jià)值。

（三）什么是品牌價(jià)值評(píng)估

品牌價(jià)值評(píng)估不但可以量化具體品牌所具有的價(jià)值，還可以通過(guò)各個(gè)品牌價(jià)值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位及其變動(dòng)，以及揭示出品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。品牌價(jià)值評(píng)估是經(jīng)過(guò)專門機(jī)構(gòu)具有專門質(zhì)資的專業(yè)人員對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行專業(yè)評(píng)估，發(fā)表專業(yè)意見(jiàn)的一種方法或方式，為委托企業(yè)提供有效的價(jià)值參考依據(jù)。品牌價(jià)值的影響，堅(jiān)定自己對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)。投資者則是通過(guò)品牌價(jià)值的參考，決定自己的投資方向。

（四）品牌價(jià)值評(píng)估的重要性

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，眾多現(xiàn)代化企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中、這些企業(yè)擁有有形和無(wú)形資產(chǎn)，其中最令人熟知的就是品牌資產(chǎn)，這一概念出現(xiàn)后，在世界各地，都有不同的專家學(xué)者對(duì)這樣一個(gè)概念進(jìn)行分析研究。首先，介紹了收益法在品牌價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用；其次，著重介紹了關(guān)于各自的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)，并且對(duì)這些方法的適用對(duì)象進(jìn)行了分析和比較。根據(jù)文獻(xiàn)綜述可以看出品牌價(jià)值評(píng)估中超額收益的確定的雛形，其中對(duì)于超額收益主要是根據(jù)消費(fèi)者因品牌的原因所愿意多付出的那部分價(jià)格為超額收益。其中有直接估計(jì)法的原形即收入增長(zhǎng)型的品牌超額收益的確定方法。

品牌評(píng)估（Brand Evaluation LOT.，CO）概述通過(guò)各類新聞媒體上發(fā)布品牌評(píng)估及評(píng)價(jià)資料，為展示企業(yè)品牌形象，向上級(jí)主管部門、投資者、廣大終端消費(fèi)者傳遞企業(yè)實(shí)力和企業(yè)發(fā)展能力，為促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展提供價(jià)值參考，并通過(guò)細(xì)分公允價(jià)值評(píng)估方案達(dá)到資產(chǎn)--股權(quán)--資本的運(yùn)作目的。品牌價(jià)值評(píng)估，企業(yè)價(jià)值評(píng)估等

“品牌”是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的綜合標(biāo)志，品牌的發(fā)展也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估的重要性，主要表現(xiàn)在：對(duì)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)具有推動(dòng)作用；可以提高企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值；有利于企業(yè)融資擴(kuò)張；品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)行業(yè)的推動(dòng)作用主要有：有利于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置；有利于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；有利于產(chǎn)品差異化；品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)作用主要有：有利于消費(fèi)者選擇；促進(jìn)企業(yè)提高使命感；有利于形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，提高整體經(jīng)營(yíng)層次，促進(jìn)品牌資源整合，提高整體經(jīng)營(yíng)效益有重要作用。

（五）品牌價(jià)值功能要素

未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費(fèi)者的內(nèi)心談到品牌有三個(gè)方面：

一是想到一個(gè)籠統(tǒng)概念；比如說(shuō)麥當(dāng)勞，看到它一個(gè)M，開(kāi)始想到一個(gè)品牌的籠統(tǒng)。

二是想到什么樣的性能；

三是層次才是它的潛意識(shí)，這個(gè)潛意識(shí)并不是所有人都能夠告訴你；

而從專業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)塑造品牌的過(guò)程就是：

1.如何理解品牌的價(jià)值？

2.你的品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中定位究竟如何？

3.與消費(fèi)者溝通最好的辦法是什么？

4.怎樣打動(dòng)消費(fèi)者？

二、品牌價(jià)值的核心

企業(yè)、產(chǎn)品的品牌建設(shè)，不僅僅是對(duì)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)，更多需要的是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程中，營(yíng)銷體系、售后體系以及金融保證等體制上的配套完善。創(chuàng)立品牌，打造品牌是前期階段。但是中期與后期的維護(hù)和管理更重要。若是品牌不能夠得到維護(hù)，那么，品牌的口碑和價(jià)值就會(huì)弱化，甚至消失。管理品牌主要有四個(gè)核心任務(wù)

一是明確品牌管理部門的主要職能。品牌管理部門是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的組織保證，通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理，可促進(jìn)品牌的整體發(fā)展，推動(dòng)品牌的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

二是選擇合適的品牌擴(kuò)張策略。品牌擴(kuò)張就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能夠幫助企業(yè)最大限度地占領(lǐng)各細(xì)分市場(chǎng)，避免企業(yè)將品牌管理的風(fēng)險(xiǎn)集中在某一個(gè)產(chǎn)品品牌的成敗上，而成功的品牌延伸能降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高品牌資產(chǎn)與價(jià)值，豐富品牌形象。

三是定期進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。品牌價(jià)值不是一成不變的。量化企業(yè)的品牌價(jià)值，可凸現(xiàn)其行業(yè)主導(dǎo)地位，引導(dǎo)社會(huì)資源向優(yōu)秀品牌企業(yè)聚焦；同時(shí)，進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估可發(fā)揮品牌價(jià)值在投融資、兼并收購(gòu)以及對(duì)外合作過(guò)程中的作用。跟蹤企業(yè)品牌價(jià)值變化，可指導(dǎo)企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌策略，促進(jìn)企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值、增值。

四是重視品牌保護(hù)。品牌保護(hù)的核心是對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；品牌保護(hù)能夠鞏固和提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響，延長(zhǎng)其市場(chǎng)壽命，維持品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)聯(lián)系，使品牌資產(chǎn)不斷增值；沒(méi)有對(duì)品牌切實(shí)可行的保護(hù)，就沒(méi)有品牌永久、無(wú)價(jià)的生命力。

三、品牌價(jià)值評(píng)估的分類及程序

（一）品牌價(jià)值評(píng)估的分類

第一，是與股東權(quán)益相關(guān)的價(jià)值評(píng)估。

也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化，這種評(píng)估必須根據(jù)評(píng)估目的，依據(jù)國(guó)家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，個(gè)案進(jìn)行。它是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易底價(jià)參考。

第二，是發(fā)布于社會(huì)、服務(wù)于社會(huì)的研究性質(zhì)的評(píng)估。也就是用于品牌價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化。這種評(píng)估，必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。它不是為某個(gè)特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會(huì)各界提供咨詢參考的。

前者強(qiáng)調(diào)交易性，后者強(qiáng)調(diào)可比性。前者評(píng)估的商標(biāo)數(shù)量再多，也不具備可比性。前者評(píng)估受交易或評(píng)估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評(píng)價(jià)不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下所采用的客觀指標(biāo)，進(jìn)行內(nèi)在價(jià)值的估算。

（二）品牌價(jià)值評(píng)估程序

1.接受委托，先派有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌價(jià)值評(píng)估工作。建立一支適合牌價(jià)值評(píng)估的團(tuán)隊(duì)。中立（公正）的，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

2.制訂品牌價(jià)值評(píng)估計(jì)劃，選用適品牌價(jià)值評(píng)估的方法。制訂可行有效的品牌價(jià)值評(píng)估的具體計(jì)劃（方案），找出有效的公認(rèn)的評(píng)估方法，同時(shí)參考國(guó)際上的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

3.調(diào)查核實(shí)評(píng)估對(duì)象現(xiàn)狀，收集委托方與消費(fèi)者對(duì)評(píng)估品牌的認(rèn)識(shí)及評(píng)價(jià)。必須采取消費(fèi)者認(rèn)可的意見(jiàn)與方法，取得共識(shí)，使評(píng)估工作順利進(jìn)行、完成任務(wù)。

4.整理收集的資料，研究分析評(píng)價(jià)評(píng)詁品牌的價(jià)值構(gòu)成模型。要財(cái)務(wù)面評(píng)價(jià)，同時(shí)也要進(jìn)行必要的市場(chǎng)研究調(diào)查評(píng)價(jià)，合理的、公平的結(jié)果。

5.采用評(píng)估品牌兩種以上的可行方法，按既定評(píng)估程序與方法測(cè)算出來(lái)的品牌價(jià)值。并找出兩種方法的不同之處與合理性，試算出最合理、最公允的品牌價(jià)值。

四、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

評(píng)價(jià)品牌的指標(biāo)體系研究可以追溯到1985年在世界范圍展開(kāi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究。伯格·沃納菲爾特（Birger Wernerfelt）的《企業(yè)資源基礎(chǔ)論》成為80年代最具有影響力的企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)術(shù)論文。1990年，帕漢拉德（C·k·Prahald）和凱瑞·哈默（Cary Hamel）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了理論研究的新高潮。在此之后蘭格路易斯（R·N·Langlois）的《能力論》、福斯（N·J·Foss）的《核心能力論》、提斯（Teece）、匹斯奧（Pisano）和薩恩（Shuen）的《激勵(lì)能力論》以及哈默和哈尼（Heene）的《企業(yè)能力基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)論》等問(wèn)世，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究理論體系基本完成。即企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是由技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)資本和企業(yè)管理四大要素構(gòu)成的，這就是企業(yè)核心竟?fàn)幜Φ臉?gòu)成。我們經(jīng)過(guò)幾年的研究分析，認(rèn)為企業(yè)品牌功能指標(biāo)體系具體如下表1、2：

品牌功能指標(biāo)體系作業(yè)表（1）權(quán)重 專家評(píng)分 最終得分市場(chǎng)占有率 品牌在市場(chǎng)占有率（5%以下、8%、10%、15%、20%）評(píng)價(jià)因素 含 義10 90% 9.00流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率 品牌占用流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率（2次、3次、4次、5次、6次）15 80% 12.00銷售利潤(rùn)率 品牌銷售利潤(rùn)率（12%、15%、18%、20%、25%）15 80% 12.00品牌的技術(shù)含量 品牌技術(shù)含量（發(fā)明專利、新型專利）10 70% 7.00銷售網(wǎng)絡(luò)范圍 品牌有完整的銷售網(wǎng)絡(luò)20 80% 16.00品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 品牌質(zhì)量與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（國(guó)家級(jí)、省部級(jí)）15 70% 10.50 R&D 品牌的開(kāi)發(fā)費(fèi)用占銷售收入比重（1%、2%、3%、4%、5%）15 80% 12.00合 計(jì)100 78.50

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)因素指標(biāo)體系作業(yè)表（2）評(píng)價(jià)因素 含權(quán)重 專家評(píng)分 最終得分領(lǐng)導(dǎo)力 品牌的市場(chǎng)地位（在某行業(yè)中占主導(dǎo)地位或次要地位）義10穩(wěn)定力 品牌維護(hù)消費(fèi)者的特權(quán)的能力（銷售每年增長(zhǎng)幅度）10市場(chǎng)力 品牌所處市場(chǎng)的成長(zhǎng)和穩(wěn)定情況10國(guó)際力 品牌穿越地理文化邊界的能力7趨勢(shì)力 品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力5支持力 品牌所獲得的投資和重點(diǎn)支撐程度10保護(hù)力 品牌的合法性和受侏護(hù)程度5識(shí)別力 品牌的形象透視程度8文化力 品牌的文化內(nèi)涵的程度5時(shí)代力 品牌的時(shí)髦程度5延展力 品牌延伸的能力程度10高雅力 品牌的韻味和氣派程度5服務(wù)力 品牌出現(xiàn)的問(wèn)題的解決程度10合計(jì)100

五、品牌價(jià)值評(píng)估方法

（一）品牌價(jià)值評(píng)估方法

比較流行的品牌價(jià)值評(píng)估的方法主要有三種，分別是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型法、Interbrand價(jià)值評(píng)估模型、千家品牌價(jià)值評(píng)估模型。

1.品牌價(jià)值市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型法。品牌價(jià)值市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型法是美國(guó)《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或類似行業(yè)品牌價(jià)值的前提下，通過(guò)比較來(lái)得出自己品牌的價(jià)值。它認(rèn)為，任何品牌的價(jià)值都必須通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得以體現(xiàn)，不同品牌的價(jià)值與該品牌的市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力和市場(chǎng)發(fā)展能力呈正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)還要考慮市場(chǎng)上不確定因素對(duì)品牌價(jià)值的影響，以準(zhǔn)確的評(píng)估品牌的價(jià)值。步驟如下：

（1）測(cè)算出已知價(jià)值品牌和被評(píng)估品牌的三種能力數(shù)值。

市場(chǎng)占有能力：企業(yè)銷售收入÷行業(yè)銷售總收入

市場(chǎng)創(chuàng)利能力=凈資產(chǎn)收益率-行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率

市場(chǎng)發(fā)展能力；銷售增長(zhǎng)額÷上年銷售額

（2）求出被評(píng)估品牌每種能力占已知價(jià)值品牌相應(yīng)能力的百分比，再根據(jù)行業(yè)的具體情況如企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征等對(duì)三個(gè)能力的百分比進(jìn)行權(quán)數(shù)的調(diào)整，然后進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算。

（3）代入公式

被評(píng)估品牌價(jià)值=某一可以比照品牌的價(jià)值×調(diào)整后的加權(quán)平均百分比

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是考慮了品牌的市場(chǎng)占有率、贏利性和成長(zhǎng)性，較為客觀的評(píng)價(jià)了品牌的價(jià)值。缺點(diǎn)是實(shí)操性存在問(wèn)題，因?yàn)榍疤釛l件是已知某一相同或類似行業(yè)品牌價(jià)值，這個(gè)價(jià)值如何計(jì)算出來(lái)，即使有的話是否準(zhǔn)確，因?yàn)榍疤岬钠罨蝈e(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致后續(xù)數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤，這個(gè)問(wèn)題是困擾著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型法應(yīng)用困難的一大原因。

2.Interbrand品牌價(jià)值模型。Interbrand品牌價(jià)值模型，是由Interbrand企業(yè)所設(shè)計(jì)的一種品牌價(jià)值評(píng)估模型。其假設(shè)品牌創(chuàng)造的價(jià)值在未來(lái)一段時(shí)間是穩(wěn)定的，通過(guò)計(jì)算品牌收益與品牌的強(qiáng)度系數(shù)來(lái)確定品牌的價(jià)值。計(jì)算方法為：

品牌價(jià)值V=品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)I×品牌強(qiáng)度系數(shù)G，

其中：V是品牌價(jià)值，

I是品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)，

G是品牌強(qiáng)度系數(shù)，

在使用時(shí)，一般要考慮以下三個(gè)問(wèn)題：

（1）評(píng)估品牌創(chuàng)造利潤(rùn)?？鄢窃u(píng)估品牌所創(chuàng)造的利潤(rùn)和同一品牌中其它因素創(chuàng)造的利潤(rùn)。首先，是在評(píng)估一個(gè)品牌的利潤(rùn)時(shí)，要將其余品牌所創(chuàng)造產(chǎn)品的利潤(rùn)扣除。即假設(shè)要評(píng)估“良品鋪?zhàn)印逼放频膬r(jià)值，它必須將旗下各種品牌所創(chuàng)造的利潤(rùn)扣除。其次，要扣除同一品牌產(chǎn)品中其它因素所創(chuàng)造的收益，因?yàn)樵牧?、固定資產(chǎn)、管理等經(jīng)營(yíng)要素也對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)作出了貢獻(xiàn)。但由于在實(shí)際中幾乎不可能單獨(dú)計(jì)算每一要素的收益，所以一般通過(guò)計(jì)算這些要素的預(yù)期報(bào)酬率來(lái)計(jì)算它們的利潤(rùn)。預(yù)期報(bào)酬率的確定因行業(yè)的不同而不同，一般而言，預(yù)期報(bào)酬率在5%～10%之間，技術(shù)含量較低的產(chǎn)業(yè)，預(yù)期報(bào)酬率較高，反之亦低。

（2）平均利潤(rùn)的確定。Interbrand模型考慮的是品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，因此對(duì)品牌的利潤(rùn)進(jìn)行了加權(quán)平均的調(diào)整。當(dāng)年的利潤(rùn)權(quán)數(shù)為0.5，上一年的利潤(rùn)權(quán)數(shù)為0.33，再上一年的利潤(rùn)權(quán)數(shù)為0.17，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和通貨膨脹率進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以確保數(shù)據(jù)的可比性和利潤(rùn)的穩(wěn)定性。

（3）強(qiáng)度系數(shù)的確定。Interbrand企業(yè)通過(guò)調(diào)查給出了一個(gè)品牌強(qiáng)度影響因素的量表，通過(guò)專家打分的方式來(lái)確定品牌強(qiáng)度系數(shù)。指標(biāo)項(xiàng)包括領(lǐng)導(dǎo)地位、行業(yè)特征、品牌穩(wěn)定性、地域影響力、品牌發(fā)展趨勢(shì)、品牌所獲支持、品牌法律保護(hù)等，總分越高，則品牌的實(shí)力越強(qiáng)，預(yù)計(jì)使用年限就越長(zhǎng)，Interbrand通過(guò)大量調(diào)研，將G的范圍定義在6～20之間。分?jǐn)?shù)越高，G則越接近20。

3.千家品牌價(jià)值評(píng)估模型。千家品牌實(shí)驗(yàn)室于2009年3月正式提出了基于品牌指數(shù)系統(tǒng)的品牌價(jià)值評(píng)估模型，包括兩種評(píng)估方法：品牌累積價(jià)值評(píng)估和品牌轉(zhuǎn)化價(jià)值評(píng)估，這種評(píng)估方法有三個(gè)基本原則：

A、品牌價(jià)值評(píng)估的對(duì)象是扣除了品牌母體的有形資產(chǎn)的，也就是說(shuō)：品牌母體的廠房、設(shè)備、原材料、庫(kù)存產(chǎn)品、流動(dòng)資金與債權(quán)債務(wù)、人員等都不納入品牌價(jià)值評(píng)估范圍。也就是說(shuō)品牌價(jià)值是無(wú)形資產(chǎn)的一部分資產(chǎn)。

B、某個(gè)品牌個(gè)體的品牌價(jià)值與該行業(yè)領(lǐng)域的其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)。這種相關(guān)性最關(guān)鍵的是這個(gè)品牌個(gè)體的品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)位是與其它個(gè)體相關(guān)的，品牌價(jià)值是由品牌相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)位置來(lái)決定的，而品牌指數(shù)則是測(cè)量品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)位置的工具。

C、品牌可從兩個(gè)方面體現(xiàn)品牌價(jià)值：一是品牌建設(shè)整個(gè)過(guò)程中獲得了各種媒介的注意力總和的折算成的資產(chǎn)；二是品牌轉(zhuǎn)化后獲得企業(yè)資產(chǎn)增值收益。

（1）品牌累積價(jià)值（V1）：或稱為品牌媒介注意力價(jià)值，是以貨幣形式量化表達(dá)品牌所獲得的各種媒介的注意力總和。媒介注意力總和并不是媒介廣告投放量和軟文投放量，而是可測(cè)量的在一定時(shí)間范圍里累積的媒介資源上的品牌痕跡，是公眾對(duì)品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累積價(jià)值的計(jì)算分為五步：

第一步：獲得品牌媒介注意力值（A）。品牌媒介注意力值是一個(gè)大于0小于1的數(shù)值。

第二步：測(cè)量行業(yè)成熟度（M1）。在充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)領(lǐng)域，品牌才能對(duì)品牌建設(shè)投入極大的熱情和資源，品牌的價(jià)值才得以最大限度的體現(xiàn)，因此行業(yè)成熟度越高的行業(yè)，品牌獲得的行業(yè)成熟度比重越高，行業(yè)成熟度是一個(gè)大于0小于100的數(shù)值。行業(yè)成熟度實(shí)際上表明了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的媒介資源有多少被品牌有效利用。

第三步：計(jì)算單位時(shí)間周期內(nèi)該行業(yè)所有媒介資源價(jià)值（R），這種價(jià)值以實(shí)際的廣告價(jià)格、媒體廣告與軟文價(jià)格、市場(chǎng)活動(dòng)價(jià)格、展會(huì)參展價(jià)格等。

第四步：測(cè)量其品牌成熟度值（M2）。品牌成熟度可以評(píng)估出品牌所屬的成長(zhǎng)期階段，根據(jù)不同的品牌成熟度，對(duì)應(yīng)可獲得不同的品牌成熟度系數(shù)（X），這個(gè)系統(tǒng)指品牌總接觸點(diǎn)與品牌它觸點(diǎn)的比例關(guān)系，也代表了品牌累積價(jià)值與品牌媒介資源價(jià)值的比例關(guān)系。

第五步：計(jì)算。

品牌累積價(jià)值（V1）=所有媒介資源價(jià)值（R）×行業(yè)成熟度（M1）×品牌媒介注意力值（A）÷品牌成熟度值（M2）。

品牌累積價(jià)值是與時(shí)間有關(guān)的，可以按照一定的時(shí)間周期來(lái)進(jìn)行計(jì)算，如按月、季度、年度。因此品牌累積價(jià)值又可以用“月品牌價(jià)值”、“年品牌價(jià)值”這樣的表述方式，按時(shí)間表述的品牌累積價(jià)值可以累加計(jì)算。同樣，由于該行業(yè)所有媒介資源價(jià)值（R）可以按區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，因此品牌累積價(jià)值可以用“某地區(qū)某品牌的品牌價(jià)值”這樣的表述方式，按區(qū)域劃分的品牌累積價(jià)值可以進(jìn)行累加計(jì)算；在以上基礎(chǔ)上，還可以按時(shí)間、按區(qū)域進(jìn)行組合計(jì)算和表達(dá)，如“某時(shí)間其地區(qū)其品牌的品牌價(jià)值”，這就是品牌累積價(jià)值的一種復(fù)雜表達(dá)方法，有了這種比較細(xì)分的計(jì)算和表達(dá)方法，將對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估、品牌分析提供極大的便利。

（2）品牌轉(zhuǎn)化價(jià)值。還有第二類品牌價(jià)值評(píng)估方法，那就是品牌轉(zhuǎn)化價(jià)值評(píng)估（Brand Transformation Value）方法。品牌轉(zhuǎn)化價(jià)值是指由于品牌存在而為企業(yè)帶來(lái)的預(yù)期總收益的增值即為品牌轉(zhuǎn)化價(jià)值。這種預(yù)期總收益包括了一定年限內(nèi)品牌所占有的行業(yè)銷售額增值（S1）和品牌個(gè)體銷售額增值（S2）兩部分。

品牌獲得的行業(yè)銷售額增值（S1）=行業(yè)銷售額增值（S）×行業(yè)成熟度（M1）×該品牌的品牌指數(shù)得分（D1）÷行業(yè)品牌指數(shù)總分（D0）。

品牌個(gè)體銷售額增值（S2）=行業(yè)年度銷售額（S0）×[該品牌的品牌指數(shù)得分（D1）-行業(yè)品牌指數(shù)平均分（D2）]÷行業(yè)品牌指數(shù)總分（D0）。

預(yù)期總收益年限（Y）。預(yù)期總收益年限根據(jù)實(shí)際情況取6-20年不等。

最后，我們獲得品牌轉(zhuǎn)化價(jià)值的計(jì)算公式：

品牌轉(zhuǎn)化價(jià)值（T）=[品牌獲得的行業(yè)銷售額增值（S1）+品牌個(gè)體銷售額增值（S2）]×預(yù)期總收益年限（Y）。

目前，世界上最有說(shuō)服力有品牌價(jià)值量化方程有兩個(gè)，一是世界通用型，二是具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值量化方程。

第一，世界通過(guò)品牌價(jià)值計(jì)算公式

品牌價(jià)值=（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-資本×5%）×強(qiáng)度倍數(shù)。

在這個(gè)方程中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)額是最有價(jià)值的計(jì)算基數(shù)，它決定價(jià)值的大小。減掉資本的5%，是因?yàn)槭袌?chǎng)上沒(méi)有品牌的企業(yè)也可以獲得5%的資本收益。在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中，有大約3%是來(lái)自于社會(huì)平均利潤(rùn)，因此需要減掉總資本的5%。就是說(shuō)，一般產(chǎn)品即使沒(méi)有品牌，也會(huì)獲得5%的資本收益。而強(qiáng)度倍數(shù)是由專家根據(jù)某些資料或印象估計(jì)的。數(shù)值大約在6～20之間。是同樣20億美元的利潤(rùn)額，強(qiáng)度倍數(shù)為6的話，品牌價(jià)值是120億美元，強(qiáng)度倍數(shù)為20的話，品牌價(jià)值是400億美元。

第二，具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值計(jì)算公式

品牌價(jià)值=品牌的市場(chǎng)占有能力+品牌的超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因?yàn)檫@個(gè)公式充分考慮了中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)，因?yàn)樗环Q為是具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值量化公式。構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)有許多，有內(nèi)在質(zhì)的指標(biāo)與外在量的指標(biāo)兩種?？煽康馁|(zhì)量，先進(jìn)的技術(shù)，有效的管理，人員的素質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)的指標(biāo)，決定品牌是否具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。但是，具備這些基礎(chǔ)不等于品牌就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌價(jià)值最終要體現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者肯花錢買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。即強(qiáng)調(diào)由質(zhì)的指標(biāo)要轉(zhuǎn)化到量的指標(biāo)上來(lái)。因此，該公式不研究企業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況。而是關(guān)心品牌是否具有：較大的市場(chǎng)份額；較高的超值創(chuàng)利能力；較強(qiáng)的出口能力；商標(biāo)是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強(qiáng)的超越地理和文化邊界的能力。綜上所述，這個(gè)公式最關(guān)鍵的指標(biāo)則為銷售收入、利潤(rùn)額、潛力系數(shù)。品牌的市場(chǎng)占有能以銷售收入指標(biāo)為基準(zhǔn)的，即是說(shuō)把營(yíng)業(yè)額或銷售收入直接作為品牌價(jià)值的一個(gè)權(quán)重。品牌的超值創(chuàng)利能力以利潤(rùn)作為重要指標(biāo)。

潛力系數(shù)是通過(guò)指標(biāo)量化輔以分析計(jì)算出來(lái)的。它的重要指標(biāo)主要包括：（1）企業(yè)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)數(shù)量與范圍，也就是法律保護(hù)狀況；（2）品牌已經(jīng)使用的時(shí)間年限，也就是品牌的穩(wěn)定使用歷史；（3）產(chǎn)品出口或海外經(jīng)營(yíng)狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力；4）廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度；技術(shù)領(lǐng)先如專利開(kāi)發(fā)能力等。

第三，兩種量化公式的差異

具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值量化公式更看重銷售收入指標(biāo)，世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)更看重利潤(rùn)指標(biāo)。這是因?yàn)槿绻哂兄袊?guó)特色的品牌價(jià)值量化公式過(guò)于看重利潤(rùn)指標(biāo)，就等于將一些實(shí)際很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)置之門外。因?yàn)楦母镩_(kāi)放以來(lái)，為了與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)行業(yè)排頭往往采取犧牲利潤(rùn)保市場(chǎng)的策略。另外，由于品牌集中度不夠，加之地方保護(hù)、行業(yè)保護(hù)等非市場(chǎng)因素還存在，市場(chǎng)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)成本加大，都直接影響利潤(rùn)。因此中國(guó)品牌價(jià)值量化公式提出，量化品牌價(jià)值時(shí)不能忽略銷售收入這個(gè)直接反映消費(fèi)者態(tài)度的指標(biāo)。