杜天奇

沈陽工業(yè)大學，遼寧 沈陽 110023

一、名人代言的定義

根據(jù)我國《廣告法》第二條“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！睆男隆稄V告法》“廣告代言人”的定義來看，主要強調(diào)了兩點：一是以自己的名義或者形象；二是在廣告中做出對商品、服務作推薦、證明的行為。廣告代言人是多元化的，即涵蓋各類自然人、法人或其他組織，也包括可識別出版權(quán)人的卡通形象，如米老鼠等深受大家喜愛的卡通形象代言。

其中，那些利用高知名度的演員、歌星、運動員等知名人士進行商品廣告代言宣傳的形式，就是名人代言。這種廣告策略主要借助名人的知名度和影響力，來推廣商品的宣傳和營銷，最終獲得最大的經(jīng)濟效益。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和廣告業(yè)的成熟，名人代言早已深入到我們的生活，在報紙、書刊、熒幕等大眾媒體上隨處可見。名人代言的發(fā)展是廣告業(yè)成熟的重要體現(xiàn)之一。

二、名人代言的監(jiān)管現(xiàn)狀

在現(xiàn)有的名人代言廣告中，主要存在三點不規(guī)范現(xiàn)象：一是，有的名人代言廣告內(nèi)容夸大、失真。廣告中對產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、性能、用途等情況進行夸大宣傳，有的更是所宣傳的商品或者服務根本不存在，依靠廣告來吸引人和推銷。二是，有些廣告用語模糊不規(guī)范，容易讓消費者產(chǎn)生誤解。這類廣告，其內(nèi)容是真的或者大部分是真實的，但廣告的宣傳用語比較模糊不具體，利用名人的影響力誘導消費者對真實情況產(chǎn)生誤解，影響其購買決策。三是，有些網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容不正當。主要是指一些商家通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己的產(chǎn)品。諸如此類的廣告不僅違反了《廣告法》，而且還違反了《反不正當競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)及規(guī)章制度。

三、名人代言監(jiān)管不足產(chǎn)生的原因

(一)相關(guān)法律法規(guī)、監(jiān)管處罰制度不健全

在我國，《廣告法》中對規(guī)定廣告和代言人的法律法規(guī)有很多。但是，有關(guān)名人代言規(guī)定的內(nèi)容卻很少，并且沒有給出明確定義。《廣告法》第二條和第三十八條對廣告代言人有一定的法律責任規(guī)定，其他法律法規(guī)及規(guī)章很少涉及。對名人代言應具備法律責任和義務規(guī)定規(guī)定不明確，致使名人代言行為不規(guī)范。

在我國，相關(guān)部門對名人代言廣告的審理和篩查具有嚴重的滯后性。一般的審查是以事后審查為主，也有一些事前審查，但范圍很小，只是針對一些特殊的商品和服務的代言廣告，如藥品等。這種事后審查的滯后性會帶來許多不良后果，往往是消費者的切身權(quán)益受到侵害后，進行法律控告時，相關(guān)審查部門才會處理。此時不僅嚴重的傷害了消費者對產(chǎn)品和名人的信任感，也讓他們對政府的公信力大大減少。

對那些不規(guī)范的名人代言廣告處罰力度不夠。很多名人在做廣告代言前不僅沒有體驗產(chǎn)品，甚至對產(chǎn)品的相關(guān)情況一無所知，只是為了代言費而接受代言。我國對這類虛假廣告和缺失良心的名人處罰和管制力度還不夠。名人代言廣告對消費者具有極大的誘惑力，給名人自身和商家都會帶來巨大經(jīng)濟收益，導致他們并不在乎應該承擔的那些經(jīng)濟處罰，與他們獲取的高額收益相比較，相當于九牛一毛。這也是導致名人代言市場不規(guī)范的原因之一。

(二)商家和名人道德缺失、不自律

商家的核心目標是獲取最高的經(jīng)濟效益。為了完成這個目標，商家會尋找與目標消費者最為理想的紐帶。名人代言就成為商家打開消費者視野和引起消費者關(guān)注的一張名牌。商家和名人雙方在利益的驅(qū)使下，拋棄了商業(yè)道德，不在自律。名人代言在我國廣告業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象，道德的缺失使得不法經(jīng)營者和那些名人不顧消費者、社會以及國家利益，為了追求較高的經(jīng)濟效益，不惜做虛假的廣告宣傳。

(三)消費者的盲目跟風、缺失監(jiān)督意識

消費者自身就存在著嚴重的盲目跟風現(xiàn)象。消費者在做商品購買決策的時候，往往過于關(guān)注名人代言的廣告，不關(guān)注或少關(guān)注關(guān)于商品本身的內(nèi)容，不去了解產(chǎn)品實際的功能、成分、注意事項等，只覺得是誰代言的，這個明星自己喜歡，就選擇購買。商家也是抓住了消費者這一心理，不惜重金雇請名人對產(chǎn)品進行代言，而不是把心思放在產(chǎn)品的科研上。最終，傷害到的也只是消費者自己。同時，消費者自我保護意識差，缺少監(jiān)督意識。這無疑為不真實的名人代言廣告提供了生存土壤。

四、規(guī)范名人代言的監(jiān)管建議

面對名人代言在發(fā)展中存在的問題，我們應該結(jié)合《廣告法》及有關(guān)部門相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，從實際情況出發(fā)，采取一些必要措施，防范問題發(fā)生，有效的管理名人代言的廣告市場，切身保護消費者的切身權(quán)益，維護廣告市場的秩序。

(一)加強監(jiān)管的主導作用和力度

法律規(guī)章制度和監(jiān)管部門對廣告市場的規(guī)范，起到絕對的導向和監(jiān)管作用。一方面，我們要建立健全關(guān)于名人代言的相關(guān)法律制度，在廣告法更加明確的劃分商家和名人對廣告代言應盡到的責任和義務，讓監(jiān)管部門有法可依。另一方面，監(jiān)管部門要加大執(zhí)法力度，嚴格執(zhí)法，對違法行為追究到底。不要對一些違反規(guī)定的廣告內(nèi)容和形式置之不理，任由那些有問題名人廣告污染整個廣告市場。另外，有關(guān)部門在監(jiān)管中也可以采取獎懲機制，對那些名人代言中存在虛假內(nèi)容的廣告，要對代言人和商家進行大力度懲罰，對一般的失真等內(nèi)容應撤銷其廣告的宣傳資格，嚴重的進行罰款甚至追究民事責任。同時對誠信的企業(yè)和名人應給與鼓勵和表揚，多些政策性扶持。這樣才能規(guī)范名人代言，讓廣告市場擁有一個健康的機制。

(二)提高企業(yè)、名人和新聞媒體的自律

除了法律法規(guī)和監(jiān)管等這些外部因素外，商家和名人也要從自身做起，嚴格約束自律。作為商家，不能只為了追求經(jīng)濟利益，而忽略消費者的權(quán)益，在保證產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)之外，要對宣傳廣告進行自我斟酌和篩選，不要夸大其詞、虛張聲勢。新聞媒體作為廣告投放市場的最主要媒體，同樣也需要自律。在均衡與其他媒體之間的競爭和獲取經(jīng)濟收入的同時，新聞媒體應該嚴格審核名人代言廣告的內(nèi)容真實性，不濫發(fā)亂發(fā)。

(三)提高消費者認知觀念和監(jiān)督意識

消費者作為廣告的最直接影響者和產(chǎn)品的最終使用者，他們應該提高自身對名人代言廣告的甄別，不能盲目的只將目光放在名人身上，而忽略廣告內(nèi)容。沒有過度的盲目崇拜，就會限制那些違反規(guī)范的代言行為產(chǎn)生。

消費者有權(quán)維護自己的消費權(quán)益，要求名人和商家發(fā)布真實的廣告。只有消費者才知道商品是否達到廣告的宣傳內(nèi)容和效果，所以消費者有權(quán)對商品的廣告進行監(jiān)督，對那些違反規(guī)定的名人代言廣告向有關(guān)部門反饋，起到監(jiān)督舉報作用。消費者是名人代言監(jiān)督的最后一道防線，消費者要把好關(guān)，才能促使名人代言行為規(guī)范化。