崔婷 王佳蕾 左潔 王偉紅 李果 孫旭

基金項(xiàng)目：吉林工程技術(shù)師范學(xué)院2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助。項(xiàng)目名稱：大學(xué)生小眾群體網(wǎng)購共配平臺(tái)。項(xiàng)目編號(hào)：201910204157。

摘 要：由于我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，消費(fèi)能力也快速發(fā)展。大學(xué)生是特殊的消費(fèi)群體，本文就對目前大學(xué)生的消費(fèi)情況、特點(diǎn)進(jìn)行研究，并且提出吸引大學(xué)生網(wǎng)上購物的針對性營銷策略，從而幫助企業(yè)開拓大學(xué)生市場，獲得市場份額。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;網(wǎng)上購物;營銷策略

根據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生是我國網(wǎng)上購物的主力軍，大學(xué)生已經(jīng)成為我國消費(fèi)群體的主要群體。并且從大學(xué)生的年齡階段和經(jīng)濟(jì)水平來看，其主要消費(fèi)是大眾產(chǎn)品，這也使得大學(xué)生群體成為了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。隨著大學(xué)生畢業(yè)，進(jìn)入社會(huì)，其消費(fèi)能力提高，勢必會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)支撐，對社會(huì)消費(fèi)模式產(chǎn)生巨大的影響。因此企業(yè)在制定發(fā)展策略時(shí)，要認(rèn)定大學(xué)生這一群體的消費(fèi)能力，擴(kuò)展大學(xué)生市場。

一、大學(xué)生網(wǎng)上市場的吸引力

（一）大學(xué)生網(wǎng)上市場容量巨大

我國大學(xué)生規(guī)模龐大，到2003年底已超過1700萬人，隨著我國高等教育的發(fā)展，近幾年人數(shù)還將會(huì)有所增加。大學(xué)生中網(wǎng)民普及率很高，這為企業(yè)提供了巨大的網(wǎng)上市場。

隨著我國大學(xué)不斷擴(kuò)展，大學(xué)生的人數(shù)倍增，并且普通本?？飘厴I(yè)生數(shù)量逐年同比增加。到目前為止，所有高校學(xué)生已超過2700多萬。并且隨著我國高等教育的發(fā)展，大學(xué)生的數(shù)量只會(huì)增不會(huì)減，并且大學(xué)生都是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)使用者，這也表明了大學(xué)生網(wǎng)上市場龐大，為各企業(yè)提供了巨大的潛在消費(fèi)市場。

（二）大學(xué)生網(wǎng)上購物涉及的商品面廣

大學(xué)生的思維活躍，并且對新鮮事物接受能力強(qiáng)，擁有完整的是非觀。隨著互聯(lián)網(wǎng)界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)極大的突破了原有線下消費(fèi)的局限，呈現(xiàn)出多元化、多樣化發(fā)展。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品不僅僅是日常用品，還包括網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購票等，這充分體現(xiàn)了現(xiàn)在大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)、娛樂等方面的消費(fèi)情況，涉及范圍廣、產(chǎn)品眾多。

（三）大學(xué)生的消費(fèi)模式具有極強(qiáng)的輻射性、延伸性

由于大學(xué)生之間的學(xué)習(xí)和生活都是相互聯(lián)系在一起的，在小范圍內(nèi)人口密度大，個(gè)體的消費(fèi)意愿很容易受到群體的影響。因此長久以來，大學(xué)生群體的消費(fèi)將會(huì)呈現(xiàn)出趨同性，逐步形成校園消費(fèi)文化。并且大學(xué)生來自于全國各地，其在離校返家和畢業(yè)時(shí)就會(huì)將校園的消費(fèi)文化傳遞到各地，這樣也使得大學(xué)生的消費(fèi)模式形成了一定的輻射性。此外，大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)模式一旦形成，將會(huì)長期保持，因此將會(huì)影響其一生的消費(fèi)習(xí)慣。

（四）大學(xué)生的購買力具有極強(qiáng)的發(fā)展性

從大學(xué)生群體的目前情況來看，其消費(fèi)主要由家庭支撐，經(jīng)濟(jì)能力有限。但是從長遠(yuǎn)來看，大學(xué)生是極具潛力的群體，其通過三四年的學(xué)習(xí)，掌握了高端的知識(shí)技術(shù)，并且將在今后是數(shù)十年中成為各行各業(yè)的精英，逐步躍入高收入人群。這時(shí)候大學(xué)生有了較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠?yàn)槠湓诖髮W(xué)時(shí)期形成的消費(fèi)給予財(cái)力支撐，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)力。

二、大學(xué)生的網(wǎng)上購物特征

要形成針對大學(xué)生群體的網(wǎng)上營銷策略，就必須要了解大學(xué)生的網(wǎng)上購物特征：

（一）消費(fèi)的個(gè)性化

大學(xué)生的年齡階段決定了他們在日常生活中更加追求自身個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)的實(shí)現(xiàn)，并且對新鮮事物的接受能力強(qiáng)。所以大學(xué)生在面對瞬息萬變的市場時(shí)，其能夠根據(jù)自身的興趣、愛好進(jìn)行選擇，傳統(tǒng)的校園消費(fèi)占的比例大幅下降，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢。

（二）消費(fèi)的多樣性

從目前的消費(fèi)情況來看，大學(xué)生的消費(fèi)不僅僅在生活和學(xué)習(xí)用品上，還包括娛樂、文化類的消費(fèi)，這是因?yàn)榇髮W(xué)生具有主觀能動(dòng)性，各自的需求層次不同，從而導(dǎo)致了其消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化的趨勢。

（三）對待價(jià)格心態(tài)復(fù)雜

大學(xué)生具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，并且對新鮮事物接受能力強(qiáng)，但是由于其經(jīng)濟(jì)能力較弱，大部分的大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)還需要靠家庭的支撐，因此其在購物中大多喜歡選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品，但是又會(huì)出現(xiàn)價(jià)格低質(zhì)量差的擔(dān)憂，這就使得大學(xué)生對價(jià)廉物美的產(chǎn)品格外青睞。并且大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)不是一味的盲從，其通常會(huì)通過理智的比較分析，考慮商家的誠信度再進(jìn)行購買。這些都表現(xiàn)出現(xiàn)在大學(xué)生在購物時(shí)心態(tài)復(fù)雜。

（四）消費(fèi)易受暗示性和從眾性

因?yàn)榇髮W(xué)生在日常生活學(xué)習(xí)中接觸到的媒體、雜志都有相應(yīng)的商家廣告，并且如今的購物軟件會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好分析推送針對性的商品，這就使得大學(xué)生的消費(fèi)容易受暗示性。并且大學(xué)生過的是群居生活，其消費(fèi)會(huì)受到同學(xué)、室友等影響，呈現(xiàn)出從眾性。

（五）顯著的品牌傾向

如今各大品牌為了占領(lǐng)市場份額在廣告上下了很大的功夫，這也使得當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)會(huì)有顯著的品牌傾向和品牌意識(shí)，并且大學(xué)時(shí)品牌在其消費(fèi)理念中影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他時(shí)期。

三、吸引大學(xué)生網(wǎng)上購物的營銷策略

根據(jù)上文的分析，我們可以明確大學(xué)生這一群體是潛在的龐大市場消費(fèi)力，能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展注入全新的血液。因此企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，必須要熬結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的特征，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的特點(diǎn)，制定科學(xué)有效的營銷策略。這就要求企業(yè)在滿足大學(xué)生的現(xiàn)有消費(fèi)需求時(shí)還需要形成長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，針對性的培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，樹立品牌意識(shí)，增加大學(xué)生對自身品牌的認(rèn)同感，從而提高企業(yè)長遠(yuǎn)的市場競爭力。因此，筆者就4點(diǎn)談一談吸引大學(xué)生網(wǎng)售購物的營銷策略：

（一）產(chǎn)品策略

1.明確市場定位，打造品牌風(fēng)格

企業(yè)要進(jìn)軍大學(xué)生市場，就必須要對大學(xué)生這一群體有一定的了解，尤其是現(xiàn)有大學(xué)生的需求以及購物偏好等，從而明確自身的市場定位，針對大學(xué)生打造品牌風(fēng)格。首先，企業(yè)可以吸引大學(xué)生參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中來。大學(xué)生是最了解自身群體需求的，因此企業(yè)在經(jīng)營時(shí)要將大學(xué)生看作是伙伴對待，利用線上等科技和他們進(jìn)行經(jīng)常性的溝通，直接了解大學(xué)生的需求。在條件允許的情況下，讓大學(xué)生參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)、生產(chǎn)當(dāng)中來，這樣的產(chǎn)品也便更具有針對性，更容易被大學(xué)生這一群體所接受。其次，企業(yè)要開展網(wǎng)上銷售的工作，就需要利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征來劃分市場，選擇銷售木匾，從而更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。與此同時(shí)，企業(yè)還要定期收集消費(fèi)者對自身產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而更具針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、改進(jìn)。最后，企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷時(shí)，可以大幅度減少營銷費(fèi)用，將費(fèi)用投入到產(chǎn)品開發(fā)、改進(jìn)中。大學(xué)生是未來消費(fèi)的主力軍，也是未來高端消費(fèi)群體，其在大學(xué)時(shí)期就已表現(xiàn)出一定的品牌傾向，并且這時(shí)候形成的品牌意識(shí)具有將強(qiáng)的忠誠度。所以將消費(fèi)群體定位為大學(xué)生的企業(yè)必須要對大學(xué)生好惡喜憎進(jìn)行深入調(diào)查，并且明確各種原因，從而使得自身品牌越過雷區(qū)，贏得長遠(yuǎn)的市場生存周期。

2.實(shí)行產(chǎn)品定制

大學(xué)生在購物時(shí)追求個(gè)性化，要求商品能夠體現(xiàn)個(gè)人特色，因此企業(yè)可以根據(jù)大學(xué)生這一特征開展產(chǎn)品定制，從而滿足大學(xué)生個(gè)性化、多樣化的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為商家和顧客之間提供了低成本、高效率的交流渠道，這也為企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品定制服務(wù)提供便利。

（二）價(jià)格策略

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮對大學(xué)生現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)能力弱，并且對待價(jià)格心理復(fù)雜的特征，靈活的對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，采取合適的價(jià)格策略。

1.低價(jià)策略

大學(xué)生雖然是巨大的消費(fèi)市場，但是由于其沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，對商品的價(jià)格承受能力有限。因此較大學(xué)生作為目標(biāo)群體的企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的市場規(guī)模而不是單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場的優(yōu)勢就是龐大，所以企業(yè)需要擴(kuò)大市場氛圍，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，盡可能的降低產(chǎn)品的成本，做到薄利多銷。并且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息呈現(xiàn)公開化，消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)掌握同類產(chǎn)品的不同商家價(jià)格。企業(yè)為了避免盲目價(jià)格競爭，可以在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序， 并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，從而獲得消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者做出選擇自家產(chǎn)品的決策。吸引大學(xué)生消費(fèi)不僅僅需要直接的價(jià)格低廉，還可以通過折扣等方式來進(jìn)行營銷，占據(jù)市場份額。但是在營銷時(shí)絕不可以用劣質(zhì)品以差充好，這樣會(huì)對品牌形象造成不可挽回的損失。

2.拍賣競價(jià)策略

目前在網(wǎng)上興起的拍賣競價(jià)方式廣受消費(fèi)者歡迎，這一消費(fèi)方式使得消費(fèi)者在定價(jià)中占據(jù)主導(dǎo)地位。并且通過拍賣競價(jià)，企業(yè)能夠更加明確消費(fèi)者的需求和心理價(jià)位。大學(xué)生的空閑時(shí)間較多，并且愿意接受新鮮事物，拍賣競價(jià)這一形式非常適合大學(xué)生消費(fèi)者。

（三）促銷策略

1.廣告宣傳與銷售促銷

大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)具有從眾心理學(xué)和易受暗示性，因此企業(yè)在宣傳時(shí)應(yīng)選擇大學(xué)生接觸便利的媒介廣告、電子郵件等，并且可以選擇大學(xué)生喜愛的公眾人物作為形象代言人，從而提高企業(yè)的曝光量，提高企業(yè)在大學(xué)生群體中的認(rèn)知度。除此之外，吸引大學(xué)生消費(fèi)群體的注意還需要舉辦大量的銷售活動(dòng)，例如贈(zèng)品、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、積分等。企業(yè)在制定銷售促銷戰(zhàn)略時(shí)，需要做到“新、奇、特”，不能一味盲從大品牌，要形成自己的品牌風(fēng)格，滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求。因此企業(yè)的產(chǎn)品要做到新穎、高質(zhì)量、有特色;服務(wù)要做到周全，從而吸引大學(xué)生的消費(fèi)注意并且在消費(fèi)后獲得滿足感，為后續(xù)消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。

2.會(huì)員策略

企業(yè)在吸引大學(xué)生消費(fèi)者時(shí)還要考慮到留住消費(fèi)者這一重要問題，會(huì)員策略便可以很好解決這個(gè)問題，讓消費(fèi)者長久以往的進(jìn)行消費(fèi)。會(huì)員策略是給成為會(huì)員的消費(fèi)者一定的優(yōu)惠和購買權(quán)利，使得消費(fèi)者獲利更多，這樣不僅僅能夠減少宣傳費(fèi)用，還能夠提高會(huì)員消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。并且大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)具有從眾心理，同學(xué)推薦顯得各位重要，因此企業(yè)可以為推薦顧客的會(huì)員給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。

（四）渠道策略

1.盡量縮短配送時(shí)間

網(wǎng)上購物需要一個(gè)訂貨后的等待過程，這就是馬上收到商品的喜悅感大幅度減少。因此，企業(yè)要吸引大學(xué)進(jìn)行網(wǎng)上購物，應(yīng)該盡可能的縮短商品的配送時(shí)間，盡量降低網(wǎng)上購物對消費(fèi)者體驗(yàn)購物樂趣帶來的負(fù)面影響。

2.售后服務(wù)策略。

線上購物和傳統(tǒng)購物最大的區(qū)別就在于消費(fèi)雙方能夠進(jìn)行即時(shí)的溝通。所以企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)必須要善用互聯(lián)網(wǎng)，通過電子信息技術(shù)來和大學(xué)生進(jìn)行溝通交流，從而明確大學(xué)生的需求，針對大學(xué)生的需求來設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品，還能夠通過即時(shí)的溝通來解決各種問題，盡可能的降低由于信息不對稱而帶來的損失，提高雙方的信任度。

結(jié)束語：

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給大學(xué)生帶來了全新的購物方式，他們能夠在足不出戶的情況下購買到自己最心儀的商品，并且選擇范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過線下購物。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠?yàn)榇髮W(xué)生帶來前所未有的便捷，同樣的，其也為企業(yè)帶來的全新的機(jī)遇和前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上購物改變了傳統(tǒng)的企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系方式，使得企業(yè)能夠使用更多的資源在產(chǎn)品精進(jìn)和營銷，并且重新定義了時(shí)間和距離的概念，為企業(yè)開拓了更為廣闊的市場，但是企業(yè)若無法適應(yīng)網(wǎng)上購物的趨勢，勢必被時(shí)代所淘汰。因此企業(yè)必須要是針對大學(xué)生網(wǎng)上購物的特征，制定具有針對性的營銷策略。

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作者簡介：崔婷，女，河南省鄧州市人，吉林工程技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，學(xué)生。研究方向：物流管理。

通訊作者：孫旭