【摘要】隨著文化體制的改革將其逐漸推向市場，廣播電視需要去面對紛繁復雜的文化市場的挑戰(zhàn)。在此背景下作為大眾媒介，其所承擔的社會責任是否有所改變，又如何平衡經(jīng)濟效益與社會責任的承擔等問題均值得進一步探索。文章以電視臺為例，通過對文化體制改革及當前文化企業(yè)所承擔的社會責任的梳理，運用利益相關方理論及卡羅爾金字塔模型，對“轉(zhuǎn)企改制”進程中電視臺該承擔什么社會責任、如何承擔社會責任等問題進行探究。

【關鍵詞】轉(zhuǎn)企改制;電視臺;社會責任;利益相關方;卡羅爾金字塔模型

一、廣播電視初期的“社會責任”

我國的廣播事業(yè)局（后改組為廣播電視部）成立于新中國建立之后，其承擔的社會責任則是作為政府機構(gòu)屬性需要承擔的社會責任，首先，在文化方面，要讓全社會每個成員都能享有到豐富多彩的文化生活。在這一點上，每一年的全國廣播電視會議宗旨都有所體現(xiàn)。直到1988年底，電視人口覆蓋率達75.4%。電視臺數(shù)量增多，節(jié)目形式的多樣化切實履行了其政治屬性覆蓋下最重要的社會責任：盡可能地覆蓋了全國范圍內(nèi)的人，豐富了大眾的文化娛樂生活。其次，電視臺需要履行的社會責任還有對其雇傭?qū)ο蟮纳鐣熑?，電視臺作為事業(yè)單位應當為其員工提供一份具有強大保障的“鐵飯碗”，從而承擔起員工的生活、福利、社會保障等職能，彼時依附于穩(wěn)定的事業(yè)單位，電視臺的員工可以得到基本的住房、醫(yī)療保障及下一代的教育保障。

二、電視臺“事業(yè)單位改革”進程及其社會責任轉(zhuǎn)變

（一）電視臺的“事業(yè)單位改革”

1992年6月，中共中央、國務院下發(fā)了《關于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，廣播電視業(yè)被明確列為第三產(chǎn)業(yè)，并指出福利型、公益型和事業(yè)型的第三產(chǎn)業(yè)逐步向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，實行企業(yè)化管理。2005年《深化文化體制改革的若干意見》出臺，中國的廣播電視體制改革出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性的變化，電視臺的經(jīng)濟特性得到進一步提升;與此同時，電視臺作為主流媒體、社會信息的風向標，在融入市場之后，如何在競爭中繼續(xù)承擔社會責任也成為了當務之急。社會責任的承擔和經(jīng)濟目標的實現(xiàn)，兩者之間產(chǎn)生了很大的矛盾和張力，促使電視臺在新的時期承擔社會責任的方向轉(zhuǎn)變，需要竭力去平衡二者關系。

（二）社會責任轉(zhuǎn)變

“事業(yè)單位改革”后電視臺具有事業(yè)單位屬性和企業(yè)屬性，對于所需要承擔的社會責任也變成了企業(yè)應該承擔的社會責任;同時鑒于電視臺自身文化屬性，相較于一般的企業(yè)來說，它擁有作為傳媒行業(yè)的特殊社會責任問題，紛繁復雜的市場競爭使得電視臺作為傳統(tǒng)文化傳媒行業(yè)所需要承擔的社會責任有了更大的轉(zhuǎn)變。

1.作為企業(yè)的社會責任

企業(yè)的社會責任是西方企業(yè)管理中廣泛使用的概念，1979年，阿奇，卡羅爾在前人研究的基礎上，對企業(yè)社會責任進行定義，他認為企業(yè)的社會責任包括社會于一個時間點上對組織在經(jīng)濟、法律、倫理、慈善等方面的期望。提出并完善了企業(yè)社會績效四種模型——企業(yè)社會責任觀、企業(yè)社會響應觀、企業(yè)社會價值觀、企業(yè)的慈善責任：上世紀80年代開始利益相關方理論盛行，西方理論界針對企業(yè)社會績效提出了各種不同的利益相關方衡量模型，使企業(yè)社會責任的衡量有了更具體、細化的載體，有助于將與企業(yè)涉及的所有相關方面條分縷析地劃分清楚，成為本文選用的研究方法。

2.作為媒體的社會責任

以我國現(xiàn)階段媒體行業(yè)的發(fā)展狀態(tài)來看，伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，形成開放的信息傳遞空間，“媒介即人”的狀態(tài)使得信息傳播的即時性變強，“信息共享”的概念在一定程度上瓦解了主流媒體的話語權(quán)壟斷態(tài)勢，但相應的主流媒體“把關人”的角色正在被消解，信息質(zhì)量及來源的真實性無法得到保證，網(wǎng)絡謠言層出不窮;對比起網(wǎng)絡自媒體的“營銷速度”，以“保真”為基礎的主流媒體動作稍顯緩慢，因此更容易被營銷號“帶節(jié)奏”，使得社會新聞在眾口傳播中失真。這即是媒體行業(yè)中社會責任與市場經(jīng)濟博弈的失衡狀態(tài)。

面對這樣的狀態(tài)，電視臺作為主流媒體需要承擔的社會責任變得紛繁，在其發(fā)展中，對其承擔的社會責任需要進行利益相關方的多維細分，不僅要考慮到卡羅爾所提到的企業(yè)的經(jīng)濟效益、同時在作為文化企業(yè)發(fā)展的特殊性上要考慮到其承擔的文化責任。

目前與電視臺具備利益相關的因素有：內(nèi)部全體員工、股東、投資者、內(nèi)容輸出對象（即觀眾）、內(nèi)容審批（即政府）、供應商（即內(nèi)容提供方）、廣告主、電視行業(yè)協(xié)會。根據(jù)卡羅爾的社會責任金字塔模型，將所涉及到的利益相關對象歸類（如圖）。

根據(jù)上圖模型，清晰梳理出電視臺作為文化企業(yè)需要承擔的社會責任，現(xiàn)條分縷析將其責任特點和實現(xiàn)路徑梳理如下：

1）經(jīng)濟責任方面，這是“轉(zhuǎn)企改制”后的電視臺作為企業(yè)的基本社會責任。電視臺的贏利來源于有二：一是節(jié)目收視率的提高，從而交換到更高額的黃金時段廣告費用：二是電視臺本身的品牌價值高。兩者均源于電視臺所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品的價值和關注度。因此，需要提高電視臺所播出的節(jié)目的價值，擴大電視臺的社會影響力。但目前電視臺方面存在兩個問題：一是盲目的與網(wǎng)絡平臺進行競爭，產(chǎn)生大量同質(zhì)化產(chǎn)品，2019年五大衛(wèi)視及3大網(wǎng)絡平臺同一時段擁有5檔性質(zhì)一樣的親子觀察類節(jié)目，不利于電視臺進行差異化競爭;二是電視臺自身新聞來源快捷性低于網(wǎng)絡且公信力下降，電視臺的新聞頻道在固定的時間播放導致新聞的及時性低于網(wǎng)絡，而本身沉迷于與網(wǎng)絡平臺的競爭，因此新聞的公信力和新聞從業(yè)者的素養(yǎng)有失大臺風范從而降低其品牌價值。因此，電視臺應注重考慮文化娛樂產(chǎn)品的獨創(chuàng)性及新聞報道持續(xù)地、深度地挖掘能力才能更好地承擔經(jīng)濟責任。

2）法律責任的承擔方面，即是嚴格遵守法律制度，包括電視臺作為企業(yè)其經(jīng)營活動需要嚴格按照法律制度進行及內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量符合法律標準;其次作為媒體還需要充分發(fā)揮對于政府行為的監(jiān)督，包括政府消息的有效傳達及政府部門工作情況的透明化展現(xiàn)，從而達到真正弘揚公平公正的目的，這點可以通過新聞頻道進行消息傳達也可創(chuàng)新性地制作節(jié)目豐富大眾的了解。

3）倫理責任的承擔，指的是維護倫理和道德意義上的正確性，爭取公平公正的氛圍。在電視臺方面指的是首先其播出的節(jié)目除了嚴格按照法律要求外，在道德倫理方面也不可以觸碰底線?！稗D(zhuǎn)企改制“后制播分離，電視臺的節(jié)目多數(shù)處于外包狀態(tài)，在節(jié)目的來源上就要求制片方的從業(yè)素養(yǎng)要高，對于節(jié)目的質(zhì)量和高度要有保證;其次公平公正地弘揚和引導，這點包括電視臺的節(jié)目播出范圍要盡可能多地覆蓋到我國大中小城市及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，讓更廣大的人民群眾享有更加豐富多彩的娛樂文化生活。

4）企業(yè)自愿履行的責任上，將因各自電視臺的地理位置、核心輻射范圍不同而有所不同。既包括公共事件、天災人禍發(fā)生時，對正向行為的呼吁，也包括公益節(jié)目的制作和宣傳，如東方衛(wèi)視的節(jié)目《我們在行動》等。

結(jié)語

電視臺的“轉(zhuǎn)企改制”的改變意味著社會責任承擔種類和方式的改變，需要承擔的社會責任的豐富性和層次性伴隨著改革進程逐漸增多。而當電視臺轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泄嫘约瘓F制時，其所需要履行的社會責任就將以企業(yè)的身份為基礎并帶有文化行業(yè)的特殊性，因此社會責任的層次變得清晰而繁多，通過關涉對象的分析及卡羅爾的金字塔模型的整理，電視臺需要在網(wǎng)絡化時代的競爭中首先鞏固并提高品牌價值和內(nèi)容生產(chǎn)能力，同時作為主流媒體積極主動地承擔法律責任和倫理責任，協(xié)同各部門一起促進文化企業(yè)的發(fā)展，進一步為電視臺在未來提出了更大的挑戰(zhàn)。

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【作者簡介】支嫻，上海交通大學媒體與傳播學院碩士在讀;研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。