王曦

摘 要：“廣告雜亂”是司空見慣的。近年來，極簡主義的設(shè)計風(fēng)格開始流行起來，許多品牌都在朝著極簡主義的方向修改他們的商標(biāo)。雖然極簡主義設(shè)計的“干凈”和“簡單”外觀普遍受到歡迎，但很我們應(yīng)考慮極簡主義設(shè)計對產(chǎn)品包裝的競爭和心理影響。

關(guān)鍵字：包裝設(shè)計、極簡主義、感知效應(yīng)、品牌品質(zhì)

極簡主義是一種藝術(shù)風(fēng)格，其特點是沒有不必要的視覺元素。它最重要的是確定視覺元素的減少是否會影響消費者認(rèn)知行為，特別是在商業(yè)環(huán)境中，理解極簡設(shè)計在產(chǎn)品包裝上的感性反映暗示，設(shè)計最大化產(chǎn)品在市場上的顯著性策略可能是重要的。

一、包裝的作用

包裝的作用即溝通的載體。從歷史上看，包裝的作用是在產(chǎn)品通過分銷渠道流通時為其提供一個保護(hù)的容器。

然而，在市場營銷的背景下，包裝越來越多地發(fā)揮著溝通的作用。經(jīng)常被譽(yù)為“沉默的推銷員”，它構(gòu)成了一個產(chǎn)品說服客戶繼續(xù)購買的最后機(jī)會，因為包裝往往反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和特點。因此，從顧客的角度來看，良好的包裝傳達(dá)積極的信息，增加了產(chǎn)品的感知效益，從而增加了產(chǎn)品的整體價值。因此，許多購買決定取決于產(chǎn)品的性能預(yù)期。

在某些情況下，沖動性的購買意愿是由包裝傳達(dá)給顧客的信息所決定的，尤其是當(dāng)顧客在進(jìn)入商店之前精神疲憊或者沒有深入考慮品牌選擇的時候，產(chǎn)品購買可能僅僅是由于誘人的包裝。在缺乏對產(chǎn)品的仔細(xì)評估的情況下，產(chǎn)品包裝傳遞的信息被不加評判地解釋，從而導(dǎo)致更高的肯定購買決策率。

二、產(chǎn)品包裝要素的分類

對產(chǎn)品包裝要素分類具有各種不同的方法，但主要有三種分類方式。第一種產(chǎn)品包裝元素分類方式確定為視覺和信息。視覺元素包括圖形、顏色、位置、大小和形狀;信息元素包含產(chǎn)品信息和技術(shù)，例如，特色產(chǎn)品與消費者的生活方式，如生物可降解材料或產(chǎn)品無化學(xué)添加劑。

第二種產(chǎn)品包裝元素分類方式確定為語言和非語言包裝元素。非語言包裝成分類似于上述視覺元素，即顏色、形狀、大小、圖像、圖形、材料和氣味。與信息元素不同，語言成分包括品牌（包括聲譽(yù)）、名稱、原產(chǎn)國、信息、特別優(yōu)惠和說明。

第三種產(chǎn)品包裝元素分類方式確定了視覺包裝元素，如顏色、形狀、排版和圖像，除此之外并提出了這些包裝元素協(xié)同工作，以實現(xiàn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略市場定位。一般來說，定位僅僅意味著配置包裝上的可視化元素。然而，現(xiàn)代定位有了新的含義，即一個品牌在潛在客戶心目中的地位?？偠灾?，視覺和信息包裝元素協(xié)同工作，在客戶的心目中塑造品牌形象。

三、感知品牌個性

為了有效地傳達(dá)品牌價值，包裝不僅要吸引消費者的注意力，還必須使產(chǎn)品的認(rèn)知特性與市場趨勢保持一致。市場定位策略者確定產(chǎn)品哪些品質(zhì)與其包裝的視覺元素相關(guān)。例如，高端市場的產(chǎn)品在包裝上采用簡約的設(shè)計，利用直線、冷色調(diào)以及較粗的印刷字體的設(shè)計元素進(jìn)行表現(xiàn)。

建立一個準(zhǔn)確的定位策略，對于市場營銷人員來說，決定一個品牌必須為其目標(biāo)受眾人格化的特征是很重要的。品牌尋求呈現(xiàn)出體現(xiàn)與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴的特征的產(chǎn)品。

四、感知效應(yīng)

在產(chǎn)品包裝的視覺元素的背景下，重要的是要理解視覺和信息元素是否有助于審美整體，而不是被獨立感知和解釋。許多設(shè)計師借鑒這一理論，運用整體組織的元素，創(chuàng)造出新穎、視覺迷人的作品。從感知效應(yīng)和極簡設(shè)計原則兩方面對產(chǎn)品進(jìn)行評價，對產(chǎn)品的品牌認(rèn)知會更為有利。將個體視覺元素有效地結(jié)合成整體感知，可以給消費者留下積極的印象。高質(zhì)量的包裝設(shè)計并不是通過單獨的視覺元素，而是通過組合元素的整體布局來給人留下印象。值得注意的是，利用“和諧”的設(shè)計主張使用一個簡單的、對稱的視覺元素平衡來最大化他們的感知效果。這些描述的元素反映了極簡主義藝術(shù)中使用的設(shè)計原則。

五、極簡設(shè)計的競爭性效用

在市場環(huán)境中，特別是競爭產(chǎn)品的市場環(huán)境中，吸引潛在客戶的注意力對促進(jìn)銷售至關(guān)重要。包裝設(shè)計的視覺反應(yīng)來確定產(chǎn)品的注意力捕捉能力將是非常重要的。極簡主義設(shè)計本質(zhì)上并沒有向觀眾提供大量的信息，而是以審美愉悅為目標(biāo)，因此極簡主義設(shè)計的包裝會比非極簡主義設(shè)計更容易吸引顧客的注意力。同樣，由于極簡主義的包裝擁有很少的視覺和語言元素，所以它們能比非極簡主義的設(shè)計在更短的時間內(nèi)被處理和評估。由于視覺元素的減少影響到消費者對一些個性維度的感知，極簡設(shè)計在環(huán)保、美觀、質(zhì)量等方面的感知效應(yīng)高于非極簡設(shè)計。

營銷人員使用視覺和信息元素戰(zhàn)略性地定位他們的品牌，以直接吸引他們的目標(biāo)受眾。如上所述，包裝設(shè)計中的視覺線索明顯傳達(dá)了產(chǎn)品的定性屬性。因此，雖然直接向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的最大信息是合理的。

極簡主義藝術(shù)，隨著其近些年的流行，是一種視覺風(fēng)格的理想定位，以堅持最新的設(shè)計趨勢，從而形成以最大限度的站在競爭對手對立面的包裝風(fēng)格。此外，研究主張整體設(shè)計的感性理論在這樣的背景下是如何運作的尤其有用，尤其是考慮到極簡主義與感知效應(yīng)的關(guān)系。極簡包裝風(fēng)格的注意力捕捉效果和可感知的定性屬性，對于理解極簡設(shè)計作為一種競爭性營銷工具的有效性可能尤為重要。