張程

摘 要：新媒體環(huán)境下，廣播媒體雖然通過(guò)技術(shù)升級(jí)，從傳統(tǒng)的調(diào)幅廣播、調(diào)頻廣播轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字音頻廣播，極大地強(qiáng)化了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是在媒體經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，還面臨著廣告經(jīng)營(yíng)分散、管理體制不順、廣播節(jié)目市場(chǎng)不景氣等諸多問(wèn)題?；诖耍P者簡(jiǎn)要論述了新媒體環(huán)境下廣播媒體生存現(xiàn)狀與面臨的諸多問(wèn)題，提出了廣播媒體一方面要進(jìn)行技術(shù)變革，實(shí)現(xiàn)與傳播媒體和新媒體的融合;另一方面要實(shí)施分眾策略、品牌策略、市場(chǎng)策略等，以實(shí)現(xiàn)廣播媒體的突圍發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;廣播;現(xiàn)實(shí)困境;運(yùn)作策略

一、引言

以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體樣式憑借著信息內(nèi)容豐富、視聽(tīng)效果好、互動(dòng)性強(qiáng)以及攜帶便利等優(yōu)勢(shì)，極大地分流了廣播媒體的受眾群體和廣告利潤(rùn)，尤其是對(duì)年輕群體視聽(tīng)習(xí)慣的培養(yǎng)和引導(dǎo)，從而嚴(yán)重威脅到廣播媒體的未來(lái)生存。因此，明確自身的生存現(xiàn)狀、把握媒體發(fā)展趨勢(shì)，由此進(jìn)行技術(shù)、管理、運(yùn)營(yíng)方面的變革活動(dòng)，成為廣播媒體獲得持續(xù)性發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、新媒體環(huán)境下廣播媒體的生存現(xiàn)狀

當(dāng)前電子信息技術(shù)的發(fā)展一日千里，傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。以手機(jī)、Ipad為代表的移動(dòng)通訊也來(lái)勢(shì)洶洶，通過(guò)更個(gè)性、更方便、更前衛(wèi)的優(yōu)勢(shì)向其他大眾媒體發(fā)出了有力的挑戰(zhàn)，從而不斷地蠶食傳統(tǒng)媒體的各種資源。傳統(tǒng)媒體也不甘示弱。電視在頻率專(zhuān)業(yè)化、移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化以及內(nèi)容的豐富性、互動(dòng)性上闊步前進(jìn);報(bào)紙媒體也紛紛推出網(wǎng)絡(luò)報(bào)、手機(jī)報(bào)等數(shù)字報(bào)紙。在多媒體的沖擊之下，廣播媒體的生存愈顯艱難。據(jù)CTR調(diào)查顯示，傳統(tǒng)廣播的收視人群從2001年的20%下降到目前的7.3%，幾乎是歷史的最低點(diǎn)。在未來(lái)幾年之內(nèi)，廣播媒體還將繼續(xù)保持收聽(tīng)人群不斷下降的趨勢(shì)。2018年，廣播媒體的廣告投放額僅占總體的2%，集中在企業(yè)、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等幾個(gè)有限的行業(yè)。而在全國(guó)2000多個(gè)頻道中，前20家電臺(tái)的廣告營(yíng)業(yè)額占總體的53%，其他眾多電臺(tái)的生存異常艱難。

三、新媒體環(huán)境下廣播媒體面臨的問(wèn)題

（一）與新媒體的融合問(wèn)題

在與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的過(guò)程中，廣播聽(tīng)眾尚未形成通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收聽(tīng)廣播的習(xí)慣;網(wǎng)絡(luò)廣播集中在北、上、廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、意識(shí)開(kāi)放的城市，呈現(xiàn)出“東多西少”的局面;網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，從而極大地制約了網(wǎng)絡(luò)廣播的信息傳輸量和傳播效果;網(wǎng)絡(luò)廣播尚未形成清晰的盈利模式，從而導(dǎo)致各個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣播頻道的收入不穩(wěn)定，使技術(shù)升級(jí)缺乏有效的資金來(lái)源。在與移動(dòng)媒體融合的過(guò)程中，廣播媒體首先面臨的是技術(shù)問(wèn)題，包括網(wǎng)絡(luò)傳輸速率、終端小型化、延長(zhǎng)電池壽命等新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與試驗(yàn);然后是節(jié)目?jī)?nèi)容的研究與制作、大眾收聽(tīng)習(xí)慣的培養(yǎng)與引導(dǎo)以及與手機(jī)電視、車(chē)載電視、戶外電視的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（二）傳播方式的問(wèn)題

隨著廣播聽(tīng)眾的市場(chǎng)化，一方面隨著車(chē)載廣播的發(fā)展，具有較高消費(fèi)能力的聽(tīng)眾數(shù)量不斷增加，收聽(tīng)率高的頻道和欄目能夠獲得更多的優(yōu)質(zhì)廣告客戶;另一方面，越是專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作，電臺(tái)聽(tīng)眾的數(shù)量就會(huì)越少，其廣告價(jià)值也就越低。廣播媒體還同樣面臨著“廣播”與“窄播”的問(wèn)題?！皬V播”也即是針對(duì)不確定的聽(tīng)眾進(jìn)行大量的、統(tǒng)一化的信息傳播活動(dòng);而“窄播”則是針對(duì)特殊聽(tīng)眾的收聽(tīng)需要和收聽(tīng)習(xí)慣，進(jìn)行節(jié)目的制作與傳播。由于我國(guó)廣播事業(yè)起步較晚，大部分頻道還主要是以“廣播”為主，即使有部分地方頻道進(jìn)行了“窄播”式的運(yùn)營(yíng)，也僅僅是一個(gè)形式上的變化，內(nèi)容上仍然是以綜合性的內(nèi)容為主，降低了頻道的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題

首先在管理體制方面，我國(guó)廣播機(jī)構(gòu)內(nèi)部呈現(xiàn)出政事不分、政企不分、管辦不分的問(wèn)題，以及“條塊分割”的結(jié)構(gòu)性缺陷，既嚴(yán)重影響到中國(guó)廣播媒體的專(zhuān)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量;同時(shí)也導(dǎo)致各地廣播媒介分散經(jīng)營(yíng)，難以形成合力優(yōu)勢(shì)。我國(guó)廣播機(jī)構(gòu)內(nèi)的“頻道制”與“中心制”都存在明顯的弊端。前者容易造成資源浪費(fèi)與惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而產(chǎn)生嚴(yán)重的內(nèi)耗;后者則缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)與激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展缺乏動(dòng)力等等。其次在廣告經(jīng)營(yíng)上，一方面廣播廣告代理機(jī)制不成熟;另一方面也存在不合理的盈利模式，廣告營(yíng)業(yè)額占廣播媒體總收入的90%以上甚至是100%。對(duì)于廣告過(guò)分依賴(lài)，既增加了廣播媒體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)也難以形成規(guī)模性的發(fā)展。

四、新媒體環(huán)境下廣播媒體的突圍策略

（一）媒介融合策略

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison認(rèn)為：“從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，媒介融合首先是技術(shù)上的融合，其次才是產(chǎn)品內(nèi)容上的融合?！睆V播媒體可以與電視、報(bào)紙、雜志之類(lèi)的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合。例如，娛樂(lè)廣播可以舉辦大型演出、出版流行雜志;經(jīng)濟(jì)廣播可以發(fā)展證券財(cái)經(jīng)之類(lèi)的增值服務(wù);交通廣播可以進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品的推廣服務(wù)等。這不僅能夠?yàn)閺V播媒體的核心資源打造不同的傳播載體，提高資源廣告價(jià)值，發(fā)揮其集約效益，而且還能夠擴(kuò)大覆蓋面、降低成本及提高傳播效率等，最大程度地滿足人們的視聽(tīng)需求。廣播媒體可以加大與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，形成不同風(fēng)格、不同主題的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播無(wú)法自由收聽(tīng)、缺乏與聽(tīng)眾之間即時(shí)互動(dòng)的缺陷，尤其是能夠滿足年輕人群體在信息接收、信息消費(fèi)過(guò)程中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴(lài)心理，從而推動(dòng)傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展。例如，湖南網(wǎng)絡(luò)廣播就是新媒體融合的典范，自2008年成立以來(lái)，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了新聞?lì)l道、電影頻道、健康頻道、購(gòu)物頻道、直播頻道及傳統(tǒng)廣播頻道等，形成了廣泛的影響力。5G技術(shù)的發(fā)展為廣播媒體與手機(jī)移動(dòng)終端的融合提供了良好機(jī)遇。手機(jī)廣播借助于移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，既便于攜帶，又可以滿足人們實(shí)時(shí)收聽(tīng)或者是點(diǎn)播廣播節(jié)目的需要，從而擴(kuò)大了廣播媒體的傳播范圍。

（二）受眾策略

廣播媒體可以從地理接近性、人文接近性、心理接近性的角度，明確自身的目標(biāo)聽(tīng)眾群體，深入分析其廣播收聽(tīng)習(xí)慣和信息消費(fèi)特征，由此進(jìn)行針對(duì)性的廣播內(nèi)容生產(chǎn)與傳播活動(dòng)，提高廣播的收聽(tīng)率。面臨新的媒介環(huán)境，我國(guó)廣播媒體一方面要加強(qiáng)外部結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源重組活動(dòng);另一方面要借助快速發(fā)展的媒介新技術(shù)的推動(dòng)力，走向以節(jié)目特色化、頻道專(zhuān)業(yè)化、經(jīng)營(yíng)地方化為主導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路，通過(guò)“窄播”的方式，體現(xiàn)“以人為本、受眾主導(dǎo)市場(chǎng)”的現(xiàn)代傳播思想。要展開(kāi)廣播節(jié)目的創(chuàng)新活動(dòng)。在此過(guò)程中，一方面可以借助電視媒體“制播分離”的模式，將廣播節(jié)目制作權(quán)推向市場(chǎng)，通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，提高節(jié)目質(zhì)量;另一方面也可以通過(guò)打包的方式，將經(jīng)營(yíng)不善的廣播頻道租賃給一些傳媒公司、廣告公司，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提高廣播節(jié)目質(zhì)量，由此共享廣告收入。

（三）品牌策略

品牌的建構(gòu)與傳播已成為廣播媒體獲得穩(wěn)定聽(tīng)眾，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。廣播機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)引入CIS形象識(shí)別系統(tǒng)。一是通過(guò)經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念的理念識(shí)別（MI）來(lái)塑造特定頻道的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展思想，形成鮮明的品牌形象;二是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公益活動(dòng)、禮儀規(guī)范之類(lèi)的行為識(shí)別（BI）來(lái)建構(gòu)特定頻道的行為方式、戰(zhàn)略決策、節(jié)目開(kāi)發(fā)、活動(dòng)推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及組織設(shè)置等，由此傳播自身的品牌內(nèi)涵與品牌思想;三是通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）來(lái)將非可視化的思想、內(nèi)涵、文化轉(zhuǎn)變?yōu)殪o態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，包括頻道標(biāo)識(shí)、吉祥物等，從而給人留下深刻的品牌印象。廣播媒體還必須將品牌思想融入媒介發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，一方面認(rèn)識(shí)品牌發(fā)展的重要價(jià)值，培養(yǎng)強(qiáng)烈的品牌意識(shí);另一方面要建構(gòu)起二者之間的品牌頻道、品牌節(jié)目、品牌主持人和品牌聲音等，由此形成獨(dú)特的個(gè)性特征，塑造鮮明的品牌形象。

（四）市場(chǎng)策略

面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展，為了保守甚至是擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，廣播媒體還必須實(shí)施一定的市場(chǎng)策略。一是進(jìn)行探路性經(jīng)營(yíng)，也即是充分認(rèn)識(shí)自身的實(shí)際能力，依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，進(jìn)行嘗試性的媒介融合、節(jié)目開(kāi)發(fā)活動(dòng)，避免出現(xiàn)一哄而上、搞盲目投資的現(xiàn)象。二是立足于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，廣播媒體要建構(gòu)一套針對(duì)節(jié)目制作、節(jié)目播出、廣告經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)管理與人事安排方面的科學(xué)管理機(jī)制，以提高運(yùn)行效率和競(jìng)爭(zhēng)能力。三是通過(guò)設(shè)置價(jià)格、實(shí)施終端定位、開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品、整合內(nèi)部資源、加強(qiáng)媒體合作的方式，提高廣播媒體的接觸率，增強(qiáng)其廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際有效性，增強(qiáng)廣告主對(duì)廣播媒體的廣告投放信心，以提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，廣播媒體的生存環(huán)境危機(jī)四伏。廣播運(yùn)營(yíng)者只有認(rèn)清自身的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及所面臨的諸多亟待解決的問(wèn)題，并從媒體融合、受眾定位、品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的角度實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能實(shí)現(xiàn)廣播媒體的突圍，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬頔.中國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思考和建議[J].新聞知識(shí)，2012（5）.

[2]許強(qiáng).廣播媒體網(wǎng)絡(luò)化解析[J].廣播電視信息，2012（11）.

[3]徐冬.淺析構(gòu)建廣播媒體品牌宣傳效力的若干策略[J].今傳媒，2012（6）.